個案公司背景介紹

粉事件的影響，有越來越多的烘焙坊開始面臨轉型，開創營運模式以求永 續經營。

第二節 個案公司背景介紹

任何一個企業都可以價值鏈為分析的架構，思考如何在每一個企業價 值活動上，尋找降低成本或創造差異的策略作為，同時進一步分析供應商、

廠商與顧客三個價值鏈之間的聯結關係，尋找可能的發展機會。

一般而言，企業的價值鏈與企業競爭策略規劃息息相關，根據波特的 競爭優勢分析，欲達到價值創造的最大，不外採用成本優勢與差異化兩大 策略，其中成本優勢其實就是在每一價值鏈環節中，盡可能降低成本，而 差異化當然就是達到比競爭者更佳的效能，而目的當然是增加獲利。換句 話說，此兩策略即是提升所謂的獲利-成本比。此外，如何提升獲利-成本 比，或是如何在每一價值鏈環節中，獲取最高的績效。

下列即將以個案產業的成本優勢與差異化作一介紹：

一.傳統業者 S 公司

（一）產業背景：

S 烘焙坊於 1983 年成立高雄第一家的日式烘焙坊，聘請日籍師傅駐店 指導，在南部造成一股新風潮，隨後，因台灣經濟起飛遂漸轉換營運模式 成立高雄第一家麵包蛋糕連鎖店，目前已成立 27 年，在高雄縣市共有 14 家門市。

（ 二 ） 成 本 優 勢

1.以 小 區 域 範 圍 漸 進 式 展 店 經 營 ， 連 鎖 服 務 網 在 高 雄 市 區 、 鳳 山 、 小 港 地 區 ， 配送範圍小；降低物流運輸費用。

2.產能調整機動性；可隨天候、市場需要機動調整，有效降低產品下架、

庫存率、節省耗損，達到生產經濟效益。

3.原物料由總公司統一採購、配送，可降低成本。

（三）差異化：

1.產品：高品質、中高價位，主打日式風味美食。

2.中途經營模式轉型成功，後因 競 爭 趨 同 ， 產 品 差 異 化 減 小 ， 進 入 衰 退 期 。

3.直營連鎖經營模式：傳統家族複製方式展店，展店範圍小，限高雄縣市。

4.客製化服務，預約訂購。

二.新進業者 M 公司

（一）產業背景：

M 麵包坊是台灣專售歐式雜糧麵包連鎖店，成立九年來，從台南市陸續拓 展至台北縣市、高雄、屏東、台中、彰化、嘉義及新竹等地，全省近 30 家 直營店，除雜糧麵包八十多種外，也生產雜糧餅乾、蛋糕及糕點等與五穀 雜糧有關的單一產品類型，僅定位於小眾區塊市場，抓住現代人追求健康 養生的潮流。

下列將針對其企業的經營模式（流程）以波特價值鏈，分析出其競爭 優勢策略：成本優勢與差異化兩大策略。

（二）成本優勢：

以一家母店可以提供二至三家子店之「區域性小型生產工廠」為主，兼具 中央工廠製作配送及傳統地區性單套生產設備（擴店不易）的優點。

1.原物料直接由國外廠商裝櫃海運進口，減少原物料成本。

2.地區性配送範圍小；降低物流運輸費用。相較於中央工廠出貨，配送腹 地廣，物流運輸費用大。

3.產能調整機動性；可隨天候、市場需要機動調整，有效降低產品下架、

庫存率、節省耗損，達到生產經濟效益。

4.規劃生產運作流程，自行養成專業麵包師傅，降低師傅離職與高薪挖角 的成本風險。麵包製作過程受到外在環境影響因素很多，故麵包師傅養 成不易。為降低有經驗師傅的離職與高薪成本風險，採用無經驗者開始 從零訓練培養精銳麵包師傅，由總公司挑選出菁英團隊師傅，在現場帶 領新進無經驗人員，按公司規劃的生產運作流程，段落式教導訓練養成。

5.店面沒有太多的裝潢，店內大多都是多功能展示架及大型貼圖，方便移 動搬遷，故展店、撤點、轉移陣地，快速便捷，可降低成本及耗損。

（三）差異化：

1.產品：高品質、中高價位，健康訴求，專注於雜糧食品。

該產品採用高於 50％的五穀雜糧粉，包括雜糧穀物、果仁種子、蔬菜等 磨成粉，同時採用冷高壓橄欖油、加拿大進口楓樹糖漿及天然酵母發酵 劑，完全不添加人造奶油、酥油、乳化劑、人工香料及防腐劑。吸引中 高年族群、女性及社會金字塔中上階層注重健康、養生，消費能力強，

且願支付較高價格獲得優質產品的顧客群。食用習慣後消費忠誠度高。

2.直營連鎖經營，複製開店模式：

目前全台直營連鎖近三十家（資料統計至 2009 年 5 月），沒有開放加盟 店，此經營模式優點；較能靈活掌控各分店的經營模式，貫徹政策的執 行及塑造格調一致的公司文化。缺點；行政管理成本高。此外，設計標 準操作流程（SOP），將每個工作站內容簡化與規格化，可以快速調整擴 店地點，使新進人員可分段式學習，輕易學習、容易訓練，

3.子母店營運模式有別於中央工廠生產製造：

擷取中央生產與地方小型麵包店經營模式之優點，分散成「區域性小型 生產工廠」，一家地區母店可提供二至三家子店的產量，在生產程序上 經規格化設計，先經總公司調配，簡化製作流程，劃分各地區工作站批 量生產，富變化生產調度靈活，切配送範圍小，可有效控制產能。

4.專業師傅自行培訓、建立學習性管理團隊：

統一生產運作流程，段落式教導訓練養成。由總公司挑選出菁英團隊師 傅，在現場帶領新進無經驗人員，訓練麵包生產技術，克服專業人才流 失之窘境。公司主要分為南北兩大區域經營團隊，每區域團隊再由「門 市管理」、「製作研發」、「業務推廣」三個團隊組成，在團隊中表現 優異者可晉升為區域經營團隊幹部成員。同時，各團隊每月定期舉辦研 討會及教育訓練課程，鼓勵所有店內成員參加，相互交流切磋學習成長。

5.自主性高的經營架構，健康文化的傳播站：

產品與原物料的嚴格控管，產銷合一，整體策略，服務一致。製作健康 訊息快報，提供消費者最新、最快速的健康資訊。逆向展店策略、自製 及寄賣產品架構：從台南縣市逐漸向南、北大都市展店，店內除自製產

品外，寄賣相關附加價值產品，增加獲利空間。

三.新進業者 C 公司

（一）產業背景：

該企業成立於 2000 年，九年來已拓展全省近十八家直營連鎖店，包括 南部十五家，北部三家。產品定位；以歐洲、台灣及日式西點麵包、三明 治為主。下列將針對其企業的經營模式（流程）以波特價值鏈分析出其競 爭優勢策略：成本優勢與差異化兩大策略。

（二）成本優勢：

1.外帶為主（佔八成）的典型複合式餐飲，採用飲品帶動糕餅，以量取勝，

薄利多銷，此外，飲品的利潤約為糕餅的兩倍，且蛋糕的利潤又為麵包 的兩倍。該企業的這兩項主產品可帶來豐厚的利潤。

2.以高貴不貴之行銷策略，打敗星巴客在高雄的營業額，建立口碑，節省 行銷及廣告費用。

3.專挑大樓三角窗之半室內店面，充分利用騎樓腹地，擴大視覺空間，吸 引人潮，坐收廣告效益，內用外帶兩相宜，節省租金。店的建築設計展 示區及複合式營運完全標準化。

4.與金牌師傅合作，股份分紅制，以其專業負責食材挑選與食品研發。

5.中央配送，統一生產流程，產品標準化，節省開銷。

（三）差異化：

1.主打「高貴不貴」，採用高品質、低價位、量產策略，以年輕顧客導向 創新流行為經營目標，設計特殊產品或季節性產品，並在種類和口味上作

調整。

2.推出稀有性產品，搭配飲品做限量、限時搶購。

3.主打年輕顧客群，大部份門市是二十四小時經營。

4.以美感打造獨特的整體體驗，無論食品、飲品及店面，營造出色、香、

味、美的誘人魅力，不但創造出市場的利基及產品的高附加價值，並使美 食平價化。

第三節 波特價值鏈之對比分析

根據波特價值鏈理論，企業的價值創造，除了運用內部的資金、人才、

有形及無形等資源外，更重要的是能透過外部資源的整合，發揮更快速的 擴張與成長效果。針對企業外部資源整合，波特認為，結盟或合併使企業 無須擴張規模就能擴大競爭範疇，主要是靠他與另一家企業的約定來進行 價值活動，而價值活動是企業策略與執行的橋樑。

S 公司 支援活動：

一.企業基礎建設：設點依據：大樓三角窗或較熱鬧的商區騎樓店面。

營運時間：週一～週日（11 小時）

二.人力資源管理：

初期：傳統店面，聘請日籍師傅不定期駐店指導，以師傅帶徒弟按照公司 規劃的生產運作流程訓練養成。

轉型成長期：由於家族式企業經營，缺乏成立分區人力資源團隊管理度，

內部意見眾多，不易發揮整體經營效能及團隊相互支援合作。