第四章 個案分析
第三節 個案分析：Discovery 頻道《新銳導演計畫》
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第三節 個案分析：Discovery 頻道《新銳導演計畫》
(一)《新銳導演計畫》背景
《新銳導演計畫》是 Discovery 頻道自 1995 年起在歐洲推出的計劃，旨在發掘 及培養各市場的紀實影片新生代人才，透過公開徵選各路人才的節目企劃案，經過公 開提案比稿，獲入選的團隊，除了獲得拍攝資金之外，還有來自Discovery 監製或製 作人投入時間與資源，輔導團隊們如何以Discovery 說故事的方式，用影像把在地的 故事說得精采，當節目完成後，這些在地作品，透過Discovery 頻道，呈現在國際觀 眾面前。
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《新銳導演計畫》在歐洲英國、荷蘭推出成功之後，演變成為長期進行的全球計 劃，現巳成為Discovery 頻道進入新興市場的品牌形象活動之一，透過一套標準化的 作業流程，與在地製作人才，政府單位，甚至是廣告商建立起良好關係的企業社會責 任的活動。
為了與亞洲觀眾有更緊密的連結，同時達到鼓勵更多優秀的紀實影片製作人才的 長期目標，Discovery 亞洲電視網與新加坡媒體發展管理局(Media Development Authority)合作《紀錄片導演椅》(Documentary Director’s Chair)徵選計畫，開放國際 各國優秀影片人才，與新加坡的製片人才創意交流，共同製作優質紀錄片。
2000 年，Discovery 亞太電視網率先於紐澳推出《新銳導演計劃》，隔年又接著在 東南亞推出，邀請包括台灣、新加坡、馬來西亞、菲律賓、印尼、泰國等6 個國家的 導演們，針對一個共同主題－「科技對現代生活與傳統的影響」提出節目想法。這次 甄選活動當中，超過400 名的各國新銳導演們參加徵選，其中台灣地區共徵得將近 100 件的作品，為所有參與本次徵選的國家之冠。代表台灣獲選的新銳導演葉中強以桃園 縣復興鄉巴崚地區泰雅族原住民的文化為背景，所拍攝的紀實片《彩虹橋》，這部描述 科技進駐原住民部落生活的影片，為今日台灣的傳統文化演進寫下真實的紀錄。
2002 年《新銳導演計劃》在中國與香港地區推出，並在北京舉行盛大首映會，發 表由中國新生代導演執導的《中國新展望：新銳導演計畫》系列節目。這次計劃主題 是「現代化對新世紀人類生活的衝擊」，主要講述現代科技進步對中國傳統和文化所帶 來的影響。之後，Discovery 在中國又陸續與上海文廣、教育電視台廣州紀錄片影展協 會合作《新銳導演計畫》。2008 則與廣州國際紀錄片影展合作，並由 BMW 贊助拍攝一 系列主題為《中國人物誌》節目。
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表4-9 Discovery 新銳導演計畫(First Time Filmmakers)的國際化發展 1995 英國 Discovery《新銳導演計劃》首次在歐洲推出，主題為《亡命
追緝令》，聚焦於生活在英國社會邊緣的人群。
2004 中國 和中國上海文廣媒體集團Shanghai Media Group (SMG)合作 推出《中國新銳導演計劃》2
2005 中國 和中國教育電視台合作China Education Television (CETV)推 出《中國新銳導演計劃》3
與Nokia 合作推出手機《新銳手機導演計劃》
2006 馬來西亞 和馬來西亞 National Film Development Corporation (FINAS) 合作推出《新銳導演計劃：馬來西亞》
2008 馬來西亞 二度和馬來西亞 National Film Development Corporation (FINAS)合作推出《新銳導演計劃：馬來西亞》2
2009 越南 和越南文化部Ministry of Culture, Sports and Tourism (MCST)合作推出《新銳導演計劃：越南》
2012 韓國 和韓國觀光局Korea Tourism Organization(KTO)合作推出《新 銳導演計劃：韓國》，主題定在Korea's Next
(Source: Discovery;鄭淑文, 2006 ; 林東民: 2010)
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(二)《新銳導演計畫》行銷策略與效益
《新銳導演計畫》行之多年，巳建立起一套近乎標準化的模式，各市場可以套用 此作業流程，再根據各市場做些微的調整。基本上行銷上分為四個階段：
第一階段：《新銳導演計畫》宣佈徵稿
主題由Discovery 節目部或與及當地的合作伙伴共同決定。在確定主題後，即發 佈新聞稿給在地及國際媒體。同時，透過Discovery 頻道、網站及合作伙伴的資源共 同將計畫主題及細節發佈，主動接觸在地的紀實影片製作社群團體、公會甚至是有相 關科系的學校。《新銳導演計畫》資金由Discovery 節目部編列預算，或由策略合作伙 伴如當地合作單位、廣告商共同出資。
第二階段：《新銳導演計畫》提案比稿階段
來自四面八方的節目企劃案經由Discovery 節目部與製作部審核後，會選出約 20 個企劃案，並邀請所有的製作團隊一起參加三天的研討會。研討會的第一天由
Discovery 製作部說明 Discovery 頻道的敍事風格，以及在未來合作上的作業流程。第 二天20 個入圍團隊每隊以二十分鐘時間說明其企劃案的想法，並接受評審的提問。評 審在聽取所有簡報後，就決定最後入選團隊。第三天，Discovery 製作部再分別入選團 隊就個別的節目想法做進一步的溝通。同時Discovery 再度透過新聞稿及網站宣佈入 選者及其主題，安排媒體專訪Discovery 製作人及入選團隊。
第三階段：《新銳導演計畫》拍攝階段
製作期間，Discovery 的監製和各製作團隊緊密的溝通，從節目大綱、拍攝前的前 置調查、訪談大綱、拍攝、剪接、腳本撰寫、錄音等，每一個步驟都有Discovery 團 隊的引導。同時，為保持觀眾對節目的期望，行銷公闗部也會適時發佈新聞稿。
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第四階段：《新銳導演計畫》媒體首映宣傳
首播前，舉行媒體首映會，並邀請在地製作團隊及節目中的主角到場，接受在地 或國際媒體的訪問；而各市場也會視該主題與其市場的關連性而決定是否發佈節目新 聞稿或做更盛大的宣傳，這幾年下來的。
Discovery 傳播集團成功的將在地化策略，結合其品牌價值與優勢、國際網絡的力 量，而達到了5R 策略綜效(如圖 4-5)：
Local Relevance：在地的節目主題
Relationship：建立與在地觀眾、製作社群、在地政府更深一層的情感認同
Rating：創造在地的收視率
Revenue：吸引在地廣告商的贊助
Recognition：得到更多在地媒體的關注、並有機會獲得國際影展獲獎的肯定
圖4-5 Discovery 傳播集團在地化的 5R 策略綜效
資料來源：林東民(2011)
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Malaysian Film Awards 2003:
The Boat Maker & The Sea, Winner – Best Documentary Film US-ASEAN Film Festival 2003
Moving House, Winner – Best Documentary
Academy of Motion Picture, Arts and Sciences Awards 2002 Moving House, Category: Student, Winner – Best Documentary (Gold)
NEXTFRAME, Touring International Film Festival 2002 Moving House, Winner – Best Documentary
Chicago International Film Festival 2002 Moving House, Certificate of Merit
International Documentary Association Award 2002
Moving House, David L. Wolpher Student Film Award Finalist Los Angeles Asia Pacific Film Festival 2002
Moving House, Golden Reel Award Finalist FTFM
2003
Asian Television Awards 2003
The Weight of Paper, Winner – Best Documentary, 30 minutes/less Forever Beijing, Runner up – Best Documentary, 30 minutes/less Beating Tradition, Runner up – Best Documentary, 30 minutes/less New York Festivals 2003
Surviving Vinegar, Category: TV Programming & Promotion, Finalist Certificate
FTFM 2005
Asian Television Awards 2006
China 21: Good Morning Beijing, Winner – Best Director
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Malaysian Film Festival 2008
Making the Cut, Winner – Best Documentary Film FTFM
2007
Asian Television Awards 2008
China 21: The People’s Dumpling, Winner – Best Documentary, 30mins/less
總結來說，《新銳導演計畫》是全球性的計劃，透過在地的製作，國際的行銷，同 時達到品牌建立，並創造極大化的綜效(如表 4-11)：
表4-11 Discovery《新銳導演計畫》行銷內容與成果
行銷策略 Discovery 頻道廣邀在地人才說在地的故事，給全球觀眾看
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