第四章 個案分析
第一節 Discovery 傳播集團的國際化與品牌優勢
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
40
第四章 個案分析
第一節 Discovery 傳播集團的國際化與品牌優勢
(一) Discovery 傳播集團介紹
Discovery 傳播集團的創辦人漢卓克斯(John S. Hendricks)在 1974 年設立「全美 大學顧問協會」(American Association of University Consultants，AAUC)，致力推展 教育性電視節目的發行和行銷。70 年代末期、80 代 年初期，美國有線電視執照開放，
漢卓克斯以「有線電視教育網」（Cable Eduactional Network）開始播出 BBC 等其他電 視台製作的紀錄片，當時在美國擁有 15 萬 6 千名訂戶。1985 年初，漢卓克斯再募 得 2000 萬美金支撐「有線電視教育網」的營運，在 1985 年 6 月 17 日「有線電 視教育網」變更為 Discovery 頻道成為第一個專門播放紀錄片的有線電視頻道(劉萍，
2000a、2000b)。
前Discovery 歐洲電視網的總經理 Comer-Calder 在接受訪問時表示，Discovery 頻道的節目內容具教育性、知識性且具有「政府友善」的特質(government friendly)，
是創辦人漢卓克斯取得當時的新投資者Liberty & Cox, Newhouse 的關鍵因素，因為播 放Discovery 頻道讓有線電視看起來更有品質，因此新股東樂意將 Discovery 頻道放在 其所有有線電視平台上，此舉讓Discovery 頻道在美國迅速擴張成長(Mjos，2012)。
1989 年起 Discovery 頻道開始國際性發行，自 90 年代中起，大舉擴張市場版圖，
包括歐洲、拉丁美洲、及亞太地區，透過衛星與有線電視系統播送至全球各地區，同 時也與亞洲各國的電視台展開不同形式的合作。Discovery 頻道節目並頻頻獲得國際大 獎，其優質的製作品質及精緻的內容，贏得大眾的青睞，成為全球最多家庭收視的電 視品牌。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
41
1997 年，聯合國世界教科文組織正式授予「人類探索特別貢獻獎」 給 Discovery 傳播集團，以表彰其「對地球人類、歷史與未來的不懈怠追求和對人類科普教育的突 破性貢獻」，隨後，便有人把 Discovery 稱作「嚴肅的娛樂帝國」。這個「帝國」忠實 的觀眾主要是 18 至 49 歲的男性，受過良好的教育（林天宏、施雨岑，2006）。
Discovery 節目來源有自製、購買與地區性製作。在製作節目之前必須先提企畫 案，經審核通過文化敏感度、可信度及時空性等評估標準後才進行製作。當節目製作 完成後，還有一段翻譯、重剪、重製等複雜的編排後製過程。所以一個節目在通過審 核後，通常得花上一年時間的拍製，最後可能才播出一個小時。Discovery 頻道國際 部節目與製作資深副總裁瑞克（Rich Rodriguez）指出，Discovery 平均一年要維持 2 千小時的節目量（林天宏、施雨岑，2006）。
Discovery 頻道前國際部總裁麥蔻兒(Dawn L. McCall)表示 Discovery 將大部分營收 投資回節目製作，無論自製或購片取得的節目，每部影片的製作費平均為四十萬美元。。
Discovery 堅持「品質、講故事、思考國際化但行動本土化、社區精神、授權、機會 教育、均衡、保持開放」的八大原則，以及每年把近三分之二的營收投資回節目製作，
是麥蔻兒認為 Discovery 能滿足各區域觀眾需求、得到系統業者與廣告商支持的最主 要關鍵（張立行，2004）。
今天，Discovery 傳播集團(Discovery Communications, NASDAQ: DISCA,DISCB, DISCK)現巳是全球紀實媒體及娛樂公司之先驅，目前拓展全球超過 208 個國家與地區。
Discovery 傳播集團的使命在幫助人們開拓其視界並滿足與生俱來的好奇心，提供 Discovery 頻道、動物星球頻道、TLC、Discovery 科學頻道、及 Discovery HD World 等 144 多個遍及全球的電視網、領先的消費與教育性商品與服務、以及包括
HowStuffWorks，Treehuggers 等多樣性的數位媒體服務。(如表 4-1)
‧
1982 創辦人John Hendrick 成立 Cable Educational Network 有線電視教 育網
1985 正式更名為Discovery Channel 擁有 15 萬 6 千名訂戶
1986 引進 Cox Cable Communications and TCI (now AT&T Broadband) 有線電視系統業者加入
1988 訂戶增加到 3 千 2 百萬
1989 Discovery Channel 在英國正式開播 1991 併購The Learning Channel (TLC) 1994 Discovery Channel 在亞洲正式開播 1996 動物星球頻道正式開播
Discovery Channel Stores 正式開賣
5 個頻道正式開播: Discovery Science, Discovery Kids, Discovery Civilization, Discovery Home & Leisure, and Discovery Wings 1997 The Discovery Channel Global Education Partnership 在南非之第
一個Learning Center 正式營運 購併 Travel Channel
1998 與英國 BBC 進行全球合資企業 Discovery en Español 開播 1999 Discovery Health Channel 開播
2001 Discovery Channel 成為全球最最廣泛收視的電視品牌，全球超過 4 億家庭收視
2002 Discovery HD Theater 開播
Discovery Kids and NBC 合作製作“Discovery Kids on NBC”
2003 FitTV 開播
2004 Discovery 集團設立第四個部門 Discovery Education Discovery Channel 在 France 開播，西歐全面可收視
‧
資料來源：Discovery 官方網站歷經二十七年的經營規劃與策略發展，Discovery 傳播傳集團以分眾市場及跨地域 限制之佈局後，其組織區分為七大主要經營範疇，及其旗下事業體(如表 4-2)
(1) U.S. Networks；
(2) Discovery Networks International；
Discovery Travel & Living, Discovery Home & Health and DiscoveryReal Time 三頻道開播
2005 Discovery en Español – Discovery Kids en Español and Discovery Travel & Living (Viajar y Vivir)開播
2006 DMAX 於德國開播
Discovery 傳播集團內第 100 個及第 101 個 Discovery networks Discovery HD Japan 及 Discovery HD Canada.
2007 Planet Green 開播
專注於DiscoveryStore.com 電子商務平台及授權機會
59th Annual Primetime Emmy Awards，Discovery 獲 18 項提名 Discovery Networks International 首次營收超越 US$1 billion 購併HowStuffWorks.com
2008 Discovery HD 高畫質頻道在香港＆澳洲開播
Discovery Times Channel 更名為 ID: Investigation Discovery 宣佈與Oprah Winfrey 合資成立 OWN: Oprah Winfrey Network Discovery Home 頻道更名為 Planet Green
Discovery 傳播集團正式與那斯達克正式公開發行上市 2010 與Hasbro 合資成主 Hub 頻道(兒童頻道)
2011 OWN: Oprah Winfrey Network 開播
Discovery/SONY/IMAX 合資經營 3DNetwork 於 2011 開播 2012 Planet Green 更改定位，更名為 Destination America 在美開播
Discovery Kids 在亞太地區開播
‧
(5) Discovery Enterprises International；
(6) Discovery Commerce；
(7) Others
表4-2 Discovery 傳播集團的全球事業群
Discovery Networks
US
Discovery Networks International
Discovery Digital Media
Discovery Channel
TLC
Animal Planet
Science Channel
Investigation Discovery
OWN: Operah Winfrey Network
The Hub
Military Channel
Destination America
Discovery Fit & Health
Velocity
3net
Discovery Networks Asia-Pacific
Discovery Networks Europe, Middle East and Africa
Discovery Networks, UK
Discovery Networks Lation America/U.S.
Hispanic Group
HowStuffWorks.com
Petfinder.com
TreeHugger.com
Revision3.com
My Discovery
Discovery Education
Discovery Education Streaming
Discovery Education Science
Discovery Education Health
Discovery Educator Network
‧
Discovery Enterprise International
Discovery Commerce Others
Discovery International Consumer Products and Home
Entertainment
Discovery International Licensing
Discovery International Program Sales
Discovery Private Networks
DiscoveryStore.com
Toys & Games
Telescopes
DVD Sets
Gift Ideas
Discovery Times Square
Discovery Retreats
Discovery Studio
Discovery Music Source
Discovery Access
資料來源：Discovery 官方網站
(二) Discovery 傳播集團國際化的挑戰
Discovery 選擇語言文化相近的英國做為其海外擴張的第一站(如圖 4-1)，但即面臨了 以下的國際化的挑戰(Mojs, 2012)：
• 受限於節目版權，Discovery 歐洲的片源需自行開發、購買
歐洲各國國令對本地電視文化的的保護，要求一定比例的在地製作節目
歐洲各國無線台有概存許多紀實影片的時段，Discovery 的出現
歐洲觀眾與美國觀眾口味大不同
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
46
圖4-1 Discovery 傳播集團的世界版圖
資料來源：Discovery Communications Inc. 2011 財報
Discovery 創辦人在 1999 年談到全球化媒體及電視文化持表示「全球化的思維，
在地化的行動是基本原則。新科技給了我們前所未能想像的機會跨越世界。我們的目 標不是出口文化來支配或貶低另一種文化，而是為了要展示馬賽克文化影響，並且尊 敬多元文化所形成的真正的全球文化。」(Mjos, 2012)
在Discovery 初到歐洲發展之初，公司支持了許多歐洲紀實節目製作社群，包括透 過製作人工作坊，研究會及講座課程－Discovery Campus 自 1998 年起即舉辦超過 27 場專題研討會，並累計有超過2000 名專業製作人的參與 Discovery Campus，雖然資 金來自Discovery 德國、EU's Media Program 等不同的單位，但活動主題即掛上了 Discovery 的品牌名稱 (Discovery Campus, 2006)。
(三) 和 BBC 合作，推出大成本大製作的紀實節目，開創新格局
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
47
BBC 在 1979 年推出自然生態歷史的節目 Life on Earth，為 BBC 在國際市場建立 了高品質的品牌與口啤(Scott and White, 2003:320)。1990 年代中期，BBC 與 Discovery 兩大品牌的合作，為紀實節目開啓了如好萊塢電影大製作的視野與格局。
Discovery 與 BBC 兩大紀實媒體以及德國電視台 ProSieben 集資攜手合作，在 1999 年推出【與恐龍共舞】，受到1993 年暢銷電影【侏儸紀公園】及其 1997 年續集【失 落的世界】的影響(Scott and White, 2003:320)，與恐龍共舞在成功之後，很快就發展 成一系列【與……共舞】的品牌(如表 4-3)。
表4-3 Discovery 與 BBC 攜手的大成本製作 1999 Walking with Dinosaurs 與恐龍共舞
1999 The Making of Walking with Dinosaurs 2001 Walking with Beasts 與野獸共舞 2001 The Science of Walking with Beasts 2003 Walking with Cavemen 與遠古人共舞 2003 Blue Planet 藍色星球
2004 Walking with Spacemen 2005 Walking with Monsters 2008 Planet Earth 地球脈動 2012 Frozen Planet
(Source: Meza, 2003; BBC Worldwide, 2005b)
《與……共舞》系列自 1999 年至 2003 年止，共創造了超過四千三百萬英鎊的營 收，從電視節目、書、雜誌、DVD、CD。書的銷售量超過 150 萬本(BBC Worldwide, 2003b) 。
隨後Discovery 與 BBC 又連續合作了一系列自然生態類型的紀實影片《藍色星球》、
《地球脈動》、《Frozen Planet》。製作費高達七百萬英鎊《藍色星球》，襲捲全球超過
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
48
150 個國家，創造五百萬英鎊的營收，DVD 營收超過一千萬英鎊，它的書也賣超過一 百五十萬英鎊，創下史上最暢銷的非劇情類書本(BBC, 2004a; Cottle, 2003; 176)。
《地球脈動》試圖要複製《藍色星球》的成功模式，每集耗資一百萬英鎊，11 集 共一千一百萬英鎊由Discovery、BBC、NHK 三方共同出資合作。Discovery 取得北美 版權、NHK 取得日本地區的版權，其他區域的版權歸 BBC 所有(Robinson, 2006)。截 至2008 年底，BBC 賣出了超過 200 萬套 DVD(Levin, 2008a)，Discovery 頻道的版本 也創下60 萬套的銷售量。
Discover 傳播集團將分眾的利基市場國際化，促進了紀實娛樂頻道的商業模式，
也讓愈來愈多的經營者加入這塊戰場(如表 4-4)，對紀實娛樂頻道的影嚮包括以下幾 點：
1. 集結各國利基小眾，為成跨國大眾的商業模式 2. 促進紀實娛樂頻道/節目的大眾化及成長
3. 因應歐洲法規要求在地製作的比例，大量開啟與各地製作公司的合作
4. 透過研討會與優秀在地製作公司的合作，影響了紀實娛樂節目的說故事方式 5. 跨區域的合作，共同出資，開啟了大成本大製作的紀實影片商業模式
‧
Year Numbers of Channels
1990 2
(Source: EAO, 2005, Screen Digest, 2003b, Screen Digest, 2005 Quoted in Thussu, 2006: 118)
品牌是企業資產、也是企業文化，成功的媒體品牌可以提高其產品與服務的知名
Discovery 集團 佔 30 個頻道
約 25%
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
50
頻道將娛樂和紀實影片兩者結合後，不僅為該企業創造品牌價值，更帶來獲利，成為 其擴充全球市場的重要資產。
針對 Discovery 的節目資產與品牌價值，漢卓克斯於 2000 年 1 月第一次接受台 灣記者專訪時表示：在這個快速發展、競爭激烈的時代，大家都在尋找更大的經濟效 益。舉例來說，如果 Discovery 以一百萬美元投資一個節目，但只有十萬人收看，成 本非常高，不過 Discovery 在未來還會繼續做這樣的投資，但同時也會開發分銷與播 放機會，並做加值的工作。（劉萍，2000a）。
(四) Discovery 傳播集團在亞洲
Discovery 亞太電視網總部位於新加坡，自 1994 年開播以來，如今已擁有超過四 億六千七百萬的累積收視戶。Discovery 亞太電視網在亞太地區 32 個國家與地區共推
Discovery 亞太電視網總部位於新加坡，自 1994 年開播以來，如今已擁有超過四 億六千七百萬的累積收視戶。Discovery 亞太電視網在亞太地區 32 個國家與地區共推