第四章 個案分析
第四節 個案分析：Discovery 頻道《聖母峰：攀越極限》
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第四節 個案分析：Discovery 頻道《聖母峰：攀越極限》
(一) 《聖母峰:攀越極限》節目策畫
《聖母峰:攀越極限》紀錄全球第一位雙腿截肢聖母峰攻頂成功登山家馬克‧英格 斯(Mark Inglis)於 2006 年攻頂成功的歷史！該年的聖母峰奪走了 11 條人命，是有史 以來喪生人數次高的一年。Discovery 為了紀錄 2006 年的聖母峰登山季，出動了 17 名資深的高山影片製作小組，跟隨登山界最資深嚮導所領軍的聖母峰遠征隊，透過先 進的高海拔攝影技術，忠實呈現了去一群來自各行各業的登山客企圖攻頂的故事。
攀登聖母峰的登山客們，必須用生命向大自然下賭注！走1 步必須喘息 15 次、因 高山症導致腦部缺氧、產生幻覺、肌肉分解、乾燥的空氣讓人咳斷肋骨、張嘴呼吸將 被輻射灼傷上顎…是誰想要參加這樣的生死遊戲？誰又能成功攻頂後全身而退？
Discovery 亞洲電視網副總裁暨台灣分公司總經理林東民說：《聖母峰：攀越極限》節 目不僅僅是紀錄發生在聖母峰的故事及世界第一高峰之美，Discovery 更在電視史上創 下了高海拔節目製作的里程碑！」
透過鏡頭觀眾將跟隨登山客們步伐，真實感受他們最撼動人心的突破自我極限故 事。馬克‧英格斯挑戰生命中的不可能，每年5 月，一群懷抱夢想的人挑戰世界最高 峰時會發生什麼事？素不相識的他們擁有相同夢想，全都願意為夢想而死。這群登山
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客誰會半途而廢？誰能順利攻頂？而又有誰能活著回來？向觀眾分享他去年此時攻頂 聖母峰的歷程及他向生命極限挑戰的人生故事！
2006 年《聖母峰:攀越極限》於 Discovery 頻道 170 個區域播出，是一個典型的大 製作、大成本的全球性節目。Discovery 美國總部及國際總部對於各區域採取的行銷宣 傳策略與手法採開放態度。各區域總部也尊重旗下各市場的想法。Discovery 亞太電視 網總部在與旗下各市場討論後，決定大家共同出資邀請馬克‧英格斯(Mark Inglis)來亞 洲巡迴宣傳，但馬克‧英格斯(Mark Inglis)到亞洲各國的宣傳活動除了共同的激勵演講 相同之外，其他的活動各市場考量節目重要性及預算之外，會有不同的其他配套活動。
Europe Taiwan
圖4-6 《聖母峰:攀越極限》歐洲與台灣採取因地制宜的行銷策略
(二) 《聖母峰:攀越極限》行銷策略與效益
《聖母峰:攀越極限》的行銷主軸被定義在－「挑戰生命中的不可能」及「人類面 臨逆境如何突破自我極限」的故事、現代科技如何協助登山客克服聖母峰的惡劣的氣 候與環境、登山隊的補給等後勤支援等鮮為一般人所了解的知識以及的幕後艱辛的拍
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攝花絮。
在台灣，Discovery 與台北市政府共同舉辦【Discovery《聖母峰:攀越極限》暨 2009 年台北聽障奧運展覽】，馬克‧英格斯到現場與台北市市長共同揭開這座在信義區擬真 的一座白雪靄靄的巨型聖母峰基地營戶外展覽。郝龍斌表示：「不論是馬克‧英格斯或 是聽障運動選手，他們所挑戰的不僅是身體的障礙，能夠突破自我心中的那座『聖母 峰』才是最值得令人敬佩的精神！」
為期一個月的聖母峰基地營戶外展覽，透過精采的攝影展及節目短片，模擬重現 登山客們攀越聖母峰的登山路線，從基地營的高地訓練到聖母峰的「死亡區」(7925 公尺以上)，登山客們步步為營的故事令人驚心動魄！並將行走在聖母峰裡的相關知識 呈現在基地營的環境中。同時，現場有現代化的登山工具、抗寒衣物讓民眾體驗拍照 留念。同時，市政府也預告2009 年台北聽障奧運展覽的活動的到來。
Discovery 與 Cheers 雜誌跨媒體合作的《馬克‧英格斯－攀越極限》激勵分享，
繳請了超過800 位觀眾出席，馬克‧英格斯（Mark Inglis）分享他精采的人生故事。
這一小時的分享，之後也在Cheers 雜誌及網站，以及親臨現場的民眾經由部落格分享 出去。
節目主題的獨特性，再力上行銷的在地化，《聖母峰:攀越極限》吸引了帝亞吉歐 Keep Walking 夢想資助計畫，成為這個節目在 Discovery 亞太電視網唯一一個有冠名 贊助，《Keep Walking 登峰之旅：聖母峰:攀越極限》節目是由帝亞吉歐獨家贊助節目 播出，節目中每位登山客不畏高山的艱難挑戰，持續朝自己的夢想進前，正如廣告主
「Keep Walking 夢想資助計畫」所推崇的精神一樣！
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圖4-7 《聖母峰：攀越極限》在台灣的在地化行銷
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總結來說，《聖母峰:攀越極限》是全球性的節目，有助於建立品牌形象，透過在 地化的行銷，也創造了節目標準化的最大綜效(如表 4-12)：
表4-12 Discovery《聖母峰:攀越極限》行銷內容與成效
行銷策略
把主角搬到台灣
邀請全世界第一位雙腿截肢者－馬克‧英格斯(Mark Inglis)來台 分享其經驗，創造媒體議題
重建聖母峰，並邀請台灣民眾了解關於聖母峰與登峰的種種難 度，創造民眾關心度，進而對節目產生興趣
行銷主軸
與台北市政府共同舉辦一個月的【Discovery《聖母峰:攀越極限》
暨2009 年台北聽障奧運展覽】在信義區建造一座白雪靄靄的巨 型聖母峰基地營，直接觸及超過二萬人次民眾
邀請台北市長與馬克‧英格斯一起出席展覽揭幕記者會
與Cheers 雜誌合辦馬克‧英格斯《聖母峰:攀越極限》分享會，
活動超過800 人
總結
經由此次整合記者會、觀眾見面會、長期實體展覽、電視、報紙、
網路廣告宣傳，成功建立起對馬克‧英格斯及聖母峰的好奇
與台北市政府及Cheers 雜誌跨界合作，擴大觸及面並創造綜效
行銷議題在地化的包裝，成功吸引優質廣告贊助商，達到雙贏合 作
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