個案比對

前一小結節已對馬來西亞的 M 公司和台灣的日出茶太案例做了詳細的國際化 冬季、進入模式和行銷組合的策略分析。以下各小點則為以上兩個公司和兩個市 場綜合出來所做的比對（參考圖 4-6）。

圖 4-6 馬來西亞 M 公司和台灣日出茶太國際化動機、市場進入模式、目標市場、

市場定位和國際行銷組合

國際化動機 兩家企業的國家化動機都和文獻探討中 Chand（2015）所提出的 幾點有同樣的原因。兩家企業都是基於國內市場趨近飽和、國內市場發展緩慢、

國內市場小、追求更大的利潤和成長空間、追求規模經濟和潛在的消費者而國際 化。另外，從兩家企業的訪談中都對自己國家特色的口味，即檳城白咖哩麵（檳 城風味食物）和珍珠奶茶（台灣小吃類）覺得驕傲，覺得這些食物是值得介紹給 全世界的人，抱著想藉由自己國土的飲食特色再次重新向世界定義自己的國家。

市場進入模式 兩家的市場進入模式不同。M 公司以出口模式而台灣日出茶太則 以中間商和階級模式——直營、代理和加盟。以下表 4-13 為利用 Hollensen(2007)

‧

國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

的架構解釋兩家公司選擇該進入模式的因素。

表 4-13 馬來西亞 M 公司和台灣日出茶太選擇市場進入模式的因素對比 進入模式因素 馬來西亞 M 公司 台灣日出茶太 內部因素

規模大小 國際經驗 產品

產品複雜性 產品差異化優勢 期望模式特性 風險規避 管控 彈性

交易特定因素

技術、技能複雜程度

機會主義行為（交易成本）

外部因素

母國與地主的社會文化差異 政治風險/需求的不確定性 市場大小和成長

直接和間接的貿易障礙 競爭激烈程度

稀少的相關中介商

出口模式 中間商模式和階級模式 資料來源：整理自 Hollensen(2007)和個案分析

‧

國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

i. 馬來西亞 M 公司

以 Hollensen(2007)的架構，參考表 4-13 解釋 M 公司選擇出口模式的因素。

從表 4-8 中發現負號多於正號，正好是符合架構中出口模式的要求。

 內部因素 M 公司屬規模較小且國際經驗有限的公司。

 產品 產品屬於食品製造工業品，在馬來西亞 M 公司完成製成品。產 品基本上的內容為方便麵和醬料包，產品並不復雜。另外檳城白咖哩風味 白咖哩方便麵是 M 公司首創且獨創的商品。雖然市場上的方便麵已經玲瑯 滿目，但是此口味為市場新穎口味，屬於在本地風味中具有差異化的商品。

 期望模式特性 M 公司規模不大，因此難免比較保守。而在管控上面產 品本身的品質不易壞且是在馬國生產完畢，基本上在馬國完成品質管理，

因此不需要太多管控。而因為 M 公司的資源有限而偏向彈性較大的模式進 行。

 交易特定因素 M 公司將方便麵外包，另利用自己的核心競爭能力生產 醬料，其生產技術並不復雜，M 公司只要掌握醬料的配方。台灣屬於資訊 公開透明的國家，M 公司則不會太擔心合作夥伴會有機會主義行為。

 外部因素 M 公司創辦人本身是華人，對於華人文化很是了解。台灣屬 於穩定的國家，政治風險相對地。雖然方便麵在台灣市場已經是成熟期而 且擁有自己國家的品牌坐鎮，但是在台灣市場歷史中開發的肉骨茶南洋口 味的方便麵很是熱烈，又以台灣擁有許多馬來西亞留學生，因此確定台灣 擁有一定的市場。台灣小而美，市場成熟成長緩慢，與馬來西亞曾簽訂雙 邊貿易協定，有擁有完善的通路系統，因此 M 公司偏向出口模式。

ii. 台灣日出茶太

以 Hollensen(2007)的架構，參考表 4-13 解釋 M 公司選擇出口模式的因素。

從表 4-13 中發現正號號多於負號，正好是符合架構中中間商模式但是更偏向

‧

國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

於階級模式的要求。而日出茶太在特定國家，澳洲、香港、美國和日本因為 法規因素和為了增加管控權利而採取 FDI。在馬來西亞則採取中間商模式，由 區域代理模式進入。根據 Hollensen 的選擇模式因素中則可歸類為：

 內部因素 日出茶太在台灣是上櫃公司，雖然創辦人具有廣闊的眼 界，但是日出茶太公司本身的國際化經驗是淺薄的。

 產品 產品的內容物包括珍珠、粉末、牛奶、糖、濃縮果汁等，內容 物比較複雜。再加上首要飲料的組成原料與競爭者的差異性並不大，雖然 珍珠奶茶在馬來西亞仍屬於成長中產業，但是產品本身的差異化並不大而 需要投入更多的資源來經營。

 期望模式特性 日出茶太在台灣是屬於第一家上櫃的飲料公司，算是 擁有中小規模的企業。在目標遠大、願意承受一定的風險且募得資金後大 勢進行拓展。珍珠奶茶是在當地市場完成製成品的產品。台灣總部是採購 商也是轉賣原物料於各個承受特許權的供應商，為了達到品質的一致性，

六角公司仍握有最高的權利，在承受特許權的廠商加入後就進行一系列的 培訓，之後還會持續的進行巡視以確保品質的穩定性，屬於需要管控全比 較多的產品。日出茶太一開始的國際化，在中國市場的經驗不是很順利。

因為中國市場的種種租金剝削再加上日出茶太並沒有達到沒有預期的銷 售量，六角國際一開始的直營投入虧損是造成現在的多種營運模式的最主 要原因。因此，彈性的進入模式是六角國際避免在不熟悉市場是投入太多 資源而需要的經營模式。

 交易特定因素 一杯手搖飲料的內容物的分量多少，如何混合是會導 致最終成品口味之差異。雖然台灣總部有提供機械的輔助，但是製作首要 飲料的靈魂仍是調飲料的店員，因此在承受特許者開始營業的時候就會對 他們嚴格進行一系列的培訓及教導。另外在每段不同的營業期間也會固定 到該店面進行檢查以避免產品品質與總部的要求不一致或有些承受特許

‧

國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

者有機會主義行為而直接影響日出茶太品牌名聲。

 外部因素 每個國家的商業環境之不了解和不確定性是六角國際在進 入每個國家時都會投入很多時間進行研究和溝通的。馬來西亞社會雖然擁 有大部分華人居住，但是因為最大族群，馬來人仍屬於台灣企業無法了解 的語言、宗教和文化，又以三大民族共創的文化，似中華文化而非中華文 化的原因，六角國際則需要當地業者輔助開發當地市場。馬來西亞有時候 的政治波動仍是大部分企業保持觀望的態度。另雖然已經非常確定馬來西 亞華人的這一塊市場，稀少的相關中介商也是讓六角國際選擇與當地人合 作，讓當地人進行篩選的原因。馬來西亞如果涵蓋馬來人和印度人的市場 是相當於台灣多十倍的市場，而在市場上的激烈程度並未如台灣市場激 烈，是一個非常有潛力的市場。

目標市場和市場定位

i. 馬來西亞 M 公司 M 公司在馬來西亞目標客群為要求便宜、易煮、方便的大學 生和剛出社會到三十歲左右的上班族；在台灣則為想念家鄉味的馬來西亞留學 生、要求口味新穎、方便易煮的異國風味方便麵的台灣大學生和年齡層介於二 十幾到三十幾的上班族。在馬來西亞的市場定位為檳城正宗、中高價的白咖哩 方便麵；在台灣則定位為馬來西亞檳城正宗、中高價的白咖哩口味方便麵。在 馬來西亞主打以美食天堂的著名的檳城，乘著口味創新的優勢與大品牌商差異 開來；在台灣則因為是進口方便麵而主打南洋國家的新穎口味刺激消費者，乘 著外國進口品而定價比市場的方便麵高。

ii. 台灣日出茶太 日出茶太在本地目標客群為消費力較強的 15 到 35 歲的年 輕族群；在馬來西亞則因為每個年齡層都願意消費茶飲而將目標客群定與 15 到 55 歲的壯年人。台灣和馬來西亞的市場定位為東方星巴克，是相對較高單

‧

國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

價的飲料，企圖利用星巴克的名氣替身本身的品牌價值，試圖與本土首要飲料

手管理。價格方面因為 M 公司將自己定位在品質比較優的中高價方便麵，在 各國市場為了要表達自己的優質，告訴台灣經銷商也必須將定價定在中高 價。台灣經銷商除了加上運輸費、關稅和層層下游廠商想要賺取的利潤，再 加上參考國外進口方便麵，也與同樣訴求的日本和韓國拉麵，定在中高價。

通路則由馬來西亞 M 公司為出口商將產品輸出到國外經銷商，再由當地的經 銷商分配給下游。促銷方面，由於白咖哩口味方便麵不是國外所熟悉的味道，

對於市場來說是新奇且大家都未嘗試過的因此 M 公司大量參與國外食品展，

以推式行銷，在食品展上主動介紹給大眾。另外 M 公司在消費者的回饋下將 產品送到拉麵達人試吃。在與全世界的方便麵做比較，無論是被標為十大最 好吃或十大最難吃的方便麵，都是接觸世界喜愛吃方便麵而會上網搜尋方便 麵排行榜的族群，替身自己曝光率的宣傳方式。

ii. 台灣日出茶太 日出茶太相對傾向國際行銷。除了追求更大的利益之外還 追求經營利益的決策。台灣日出茶太是決策國，所有行銷活動都要知會台灣 總部，再經過總部審核首肯後，承受特許者才可以執行。對於程序比較複雜 而需要在當地製作完成的商品，再加上每個國家不一樣的大環境、商業環境

ii. 台灣日出茶太 日出茶太相對傾向國際行銷。除了追求更大的利益之外還 追求經營利益的決策。台灣日出茶太是決策國，所有行銷活動都要知會台灣 總部，再經過總部審核首肯後，承受特許者才可以執行。對於程序比較複雜 而需要在當地製作完成的商品，再加上每個國家不一樣的大環境、商業環境