結論

本研究主要針對兩家不同企業之國際化動機和進入模式之差異和其在不同國 家（本研究只針對台灣和馬來西亞市場）的行銷手法的差異。

1. 國際化動機

從國際化動機來看，兩家公司的動機差異性並不大，可總結為追求更大的利益空 間和成長。兩家企業基於本土市場趨近飽和，發展有限、市場小、希望透過經濟 規模攤銷成本和追隨本土的思想分子而進行國際化。可是本研究中另外發現兩家 企業國際化動機中擁有與 Chand 不一樣的發現額動機，就是兩家都想利用自己國 家的食品特色向世界重新介紹自己的國家。

2. 市場進入進入模式

這兩家在擁有相同的國際化動機下，兩家的進入模式（台灣和馬來西亞市場）卻 是不一樣的。原因可以歸咎于兩家產品的特性和學習經驗。

馬來西亞 M 公司 以 M 公司的方便麵，因為大部分的製造過程都在馬來西亞完成，

製造品質管理基本上在生產完畢時已經確定產品的品質，因此在輸出國外的時候 就沒有必要在發展國家投入太多資源，也無需太大的掌控力來管制。一切由母國 把方便麵送到貨櫃，待船運公司把產品運輸出去后之後續問題轉移於進口商，也 就是經銷商。經銷商是在當地主要代理負責該品牌的鋪貨通路和進行行銷宣傳。

除非有當地客戶給予反應或回饋於 M 公司，亦或者 M 公司發現該國的銷售量一直 沒有達到理想狀態，才會主動聯絡國外經銷商。因此基本上 M 公司對於貨物的管 理就在產品輸出後就此停止。

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台灣日出茶太 日出茶太以授權方式進入馬來西亞或其他國家最主要的原因也 歸咎於產品特性。另外，中國失敗經驗所獲得的領悟也是促成多元方式拓展的原 因之一。手搖飲料在台灣各個業者是相對起來是幾乎沒有差異化特性的產業，進 入門檻低，產業所創造的利潤在目前還算滿意的數字。但是在競爭逐漸白日化的 情況下，國際化乃必經之路。手搖飲料相對方便麵的製作來說不止於出國的那一 刻。日出茶太的輸出國外做法是透過授權，將自己的手搖飲料製程、機械設備和 不間斷的輔導作業在合約有效期間不間斷的進行。相較於方便麵在國內生產好完 成品的製造公司，日出茶太提供創業服務和原物料供應的公司是持續不斷地。因 此在將技術和原物料輸出的那一刻，是一切的開始。為了保持手搖飲料在地主國 的銷量和品質，日出茶太必須投入比較多的資源與擁有更高的掌控力以避免商譽 被破壞的機會。但是，又以掌控力和品質保證的直營方式不是日出茶太國際化的 選擇呢？這是因為在中國失敗的經驗，直營所承擔的巨大成本和每日營運的小細 節乃至重大決策，都全權由一個對市場不熟悉的外國企業來承受和決定，這不僅 讓日出茶太在中國吃盡苦頭之餘銷售量也無法達到預期的佳績。相較於與當地人 合作的方式，日出茶太不僅可以利用當地人對當地市場的知識背景不費勁的經營 當地市場，還可以迅速的擴張其他市場。不過主要的技術依然保留與日出茶太總 公司，日出茶太擁有最後的決策權。

另外，本研究探討的兩家企業的目標客群和市場定位還有國家的商業文化和 當地消費者的行為是否對兩個企業在台灣和馬來西亞的進入模式和行銷組合是否 有影響則以下為研究發現。

3. 兩國的文化差異是否影響兩家企業選擇進入模式的因素

本研究發現馬來西亞華人和台灣人擁有者接近的中華文化背景，雖然並不是直接 導致企業在選擇進入模式方式，但是有幾點是值得探討的。本研究中的發現兩國

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企業彼此在交涉時，交流時並沒有產生太多的衝突。以 M 公司來說雖然偏向國際 貿易而非國際行銷，並不需要太多與台灣經銷商協議，但是雙方因為在商討時溝 通良好達成協議而至今維持良好關係。M 公司選擇出口模式進入的方式主要因為方 便麵的產品特性和台灣的方便麵競爭程度。上面已經敘述過方便麵乃馬來西亞國 內製成品，只需以資源投入最少的模式進入。再來，在台灣雖然有類似口味的方 便麵但是與檳城白咖喱麵直接可以競爭的品牌乃屈指可數，主要有新加坡的白勝 廚咖喱拉麵、Aroi 白咖喱干撈麵等等。前者價格高而後者因沒有 M 公司的 Ramen Rater 評論的助力和失去先進者優勢，M 公司的檳城白咖喱面在台灣市場可是炙手 可熱。

但是反過來台灣進入馬來西亞市場，雖說兩國華人都擁有接近的孔夫子教育文化 背景，馬來西亞仍是三大民族大熔爐，種族、宗教和文化的多元性和複雜性。因 此除了日出茶太的產品特性和公司本身的決策，本研究認為市場的不同商業背景 和消費者行為為影響企業選擇何種進入的方式的一部分。馬來西亞的多元背景、

語言和宗教而形成有別于台灣的營運方式和消費者行為。以日出茶太想要達到迅 速拖長市場的策略，要了解和迅速開店，和當地人合作是再好不過了。馬來西亞 總代理商是馬來西亞華人，與台灣總部的交流並沒有太大的問題。但是，以馬來 同胞佔最多人口的市場，以馬來人執政且以伊斯蘭教義融入法規的商業環境卻是 日出茶太需要當地人支援，以更準確定位和設計行銷組合。

4. 國際行銷組合

本研究所延伸的行銷組合兩家的行銷方式都是偏向地主國主導的。

馬來西亞 M 公司 產品方面，M 公司是直接延伸而日出茶太是當地適應策略而在馬 來西亞擁有比較多的品產品。價格方面，白咖喱方便麵在台灣的價格是馬來西亞 的一倍，但是是因為運輸、關稅和層層中間商的剝削才導致台灣的定價網上調節。

另外也因為白咖喱口味方便麵打著國外進口和國家特色風味的方便麵，因此價格

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區間都與日本和韓國進口的相近，介於台幣 150 左右。

台灣日出茶太 日出茶太在馬來西亞的價格只比台灣稍貴一點點，但是日出茶 太是依據不同國家資源和環境因素而採取採用適應/多元（或東主國）的定價策 略。馬來西亞雖人力勞工便宜，但是在市場上以一杯飲料為馬幣 5-6 塊來說是屬 於，中高價位的飲料。與總部所定位的中高價位飲料是互相呼應的。

5. 兩兩行銷組合——台灣和馬來西亞 vs.M 公司和日出茶太

在本研究中最大發現兩國行銷組合的差異是通路的選擇和促銷的手法。兩國和兩 國的消費者之差異請參考個案對比中的圖 4-9。

國家商業化境，兩個國家最主要的差異是：台灣地小，馬來西亞地大；台灣民族 較單一，語言文化較簡單，馬來西亞則多元種族，語言和文化多元；台灣市場產 業不受宗教教義限制，而馬來西亞受馬來西亞清真的認證影響；台灣有四季變化，

馬來西亞四季如夏；台灣為發達國家地小，馬來西亞為發展中國家，因此在國家 設備上面馬來西亞是較台灣不完善比如網路系統和物流系統。地大台灣公共運輸 系統完善，馬來西亞公共交通運輸系統落後；台灣物流系統完善，馬來西亞物流 系統落後；台灣網路平台發達，馬來西亞網路平台發展中。

在兩國消費者購買的行為中，兩國主要的差異是：台灣外食文化，馬來西亞因茶 文化；台灣網路滲透率高，馬來西亞網路滲透率較低；台灣不容易接受新事物但 是新奇的東西總能吸引他們，馬來西亞容易接受新事物但是在購買單價比較高的 商品還需要父母的首肯；台灣根據群組做決定（派對文化），馬來西亞人獨立做決 定；台灣人對價格敏感，需要搜索產品內容和進行比較才決定是否購買，馬來西 亞人對價格敏感但是但是一旦喜歡一個品牌，黏著度會很高；台灣會根據專家或 親友的分享進行購買，馬來西亞人是根據符合自己個性而購買；台灣因為多螢模 式，上網的時間長，喜歡進行網路搜尋、比價，而馬來西亞人因為網路較慢，而

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喜歡往外在咖啡廳或 Mamak 檔聊天；台灣人使用的社交媒體比較多的是 Facebook 和 Line,馬來西亞人則是 Facebook 和 Whatsapp、Wechat；台灣人是喜歡靠自己搜 尋資料和親友分享，而馬來西亞人非常喜歡企業與消費者間的互動。

以上的一些消費者特性是影響企業設計行銷組合的重要因素。

馬來西亞 M 公司 在馬來西亞市場銷售通路是因為當地市場大家對網路業者還不 信任擔心物流和隱私安全問題而比較多在實體店面鋪貨。而在台灣則因為網路平 台和多螢消費，傳統和網路通路佔比一樣重。在宣傳方面，馬來西亞除了進行傳 統媒體透過看板和口碑行銷外也積極經營 Facebook 的粉絲頁。而在台灣因為產品 口味對市場及其陌生而需要舉辦試吃，讓大眾進行分享，靠口碑行銷較多。

台灣日出茶太 在馬來西亞的通路非以百貨公司設點為主，而是以實體單店，

提供座位讓消費者可以在店內享用交流和茶飲的空間。台灣則因為東方星巴克定 位的關係，與競爭者差異化開來而不設街邊店，主攻百貨公司人流量和消費力比

提供座位讓消費者可以在店內享用交流和茶飲的空間。台灣則因為東方星巴克定 位的關係，與競爭者差異化開來而不設街邊店，主攻百貨公司人流量和消費力比