國際市場進入策略和行銷組合之研究——以馬來西亞M公司和台灣日出茶太為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所(MBA學位學程) 碩士學位論文 . 國際市場進入策略和行銷組合之研究——以. 政治大馬來西亞 M 公司和台灣日出茶太為例. 立. International Market Entry Mode and. ‧ 國. 學. Marketing Mix--- A Case Study of Malaysia. ‧. Nat. y. M Company and Taiwan Chatime. n. Ch. . er. io. al. sit. i n U. v. engchi 指導教授：樓永堅教授 . 研究生：陳泋彤,Jessica Tan. 中華民國一零五年七月 July, 2016.

(2) 謝誌離開大學校門沒多久，踏入職場工作沒幾個月，收到政大 MBA 的入學通知，對我而言，悲喜交加。我永遠忘不了我接到書信的那一刻，原以為收到的感謝信，沒想到拿到的是 offer，這是喜。悲的是，我又得離鄉背井，感覺像拋棄父母的不孝女，出國深造兩年，而且心裡還迫不及待的想出發的心態。. 我其實最感謝的是我的父母。感謝他們能這麼包容這麼一個叛逆的女兒，在求學期間，經濟上和精神上的支持。家永遠是避風港，在台灣的學習期間體會的最深刻。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 感謝 MBA 在學習期間的一切，無論是老師和同學。還記得我剛入學的時候各種. ‧. 不適應，教學媒介語、上課環境、身邊的同學等等都給我莫大的壓力。但是，我很感謝我在這裡經歷的一切，我才可以認識這麼多不同背景的可愛和友愛的同學. y. Nat. n. al. Ch. engchi. er. io. 指導學生的老師們。這裡的一切將是我美好的回憶。. sit. 們，尤其感謝 Maprang, Suwen, Yahan,Rebecca 和靜雨，和不斷鼓勵和樂意友善. i n U. v. 這次論文的完成，最要感謝的是我的指導老師，樓永堅教授。從零零散散的點子，到選定主題和採訪公司都是完成本論文的重要關鍵。感謝樓老師可以讓遠在馬來西亞的我依然可以通過 Skype 和老師討論論文，然後又在我論文方向和重點理不清的時候，把我拉回正確的軌道上，使得本論文得以付梓，謹致最誠摯的謝意。另外，也特別感謝這論文主要完成的關鍵兩家採訪公司，馬來西亞的 M 公司和六角國際的代表，給予我採訪的機會。此外，感謝兩位口委白佩玉老師和黃增隆老師特地撥冗參與論文口試及在論文上給予的批評指教。. 特別要感謝我的 MBA 死黨加同門姐妹，朱玉潔。我兩真像難姐難妹，在彼此論 I.

(3) 文寫得最煎熬的時候互相打氣互相扶持，沒有你怎麼辦！寫到一半一直怨聲載道說完了完了論文肯定難產，選了這麼大的一個主題範圍，絞盡腦汁卻還沒辦法有條不紊的將個案分析交代清楚。真感謝你一直勸我不要想那麼多，寫就對了，我這才硬著頭皮寫了下來。花了好一陣子才把頭緒理清，但感覺還是帶不出主題，修了再修，改了無數次，可是醜媳婦還需見家翁，這本「巨著」可說是嘔心瀝血，希望內容可以給有需要的人小小的啟發，小小的殘念啊！. 立. 政治大. 陳泋彤謹誌. ‧ 國. 學. 於政治大學管理學院 MBA. 中華民國一百零五年七月. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i n U. v.

(4) 國際市場進入模式和行銷組合之研究—— 以馬來西亞 M 公司和台灣日出茶太為例. 摘要台灣和馬來西亞的經濟文化關係可以追溯到 1960 年代。雖然在官方關係上曾經斷交，但是非官方的交易來往並不受影響。本研究即將探討兩個國家的企業在進入彼此的國家發展的進入策略以及在該國的行銷手法之差異。本研究探討四方. 政治大. 對象，有馬來西亞的 M 公司，台灣統創代理商，台灣六角國際（日出茶太）和馬. 立. 來西亞日出茶太代理商，但是本研究以針對母國，也就是 M 公司和六角國際（日. ‧ 國. 學. 出茶太）為主要採訪企業，從母國的角度探討企業經營環境、國際化動機、市場. ‧. 進入模式與母國和地主國的行銷組合。另外，其中一個小節也針對台灣和馬來西亞的國家經濟環境和發展、人口、氣候、人文因素進行比較以辨別出兩國的差異。. y. Nat. io. sit. 其研究結果一方面可提供國內的業者參考未來的國際化佈局策略，另一方面也有. n. al. er. 助於對於馬來西亞和台灣市場的了解。. Ch. engchi. i n U. v. 本研究主要研究對象，M 公司，生產馬來西亞風味方便麵和六角國際（日出茶太），直營和授權台灣手搖茶飲，這兩家不同國家和不同產業的公司進行接近兩小時的採訪，和在地主國的代理商之次級資料進行交叉比對，研究結果發現：1、兩家的國際化動機沒有顯著差異。2、因為兩家的產品性質不一和不同的經營環境和經驗背景，兩家的國際市場進入模式有著顯著地不同。3、兩個國家的國家大小、氣候、文化背景、習俗、基本建設影響母國和地主國的行銷組合之設計。. 關鍵字：國際化動機、市場進入模式、行銷組合, 馬來西亞，台灣. III.

(5) International Market Entry Mode and Marketing Mix—— A Case Study of Malaysia M Company and Taiwan Chatime. Abstract The economic and cultural relations between Taiwan and Malaysia can be traced back to 1960. Although Malaysia has formally ended diplomatic relations with Taiwan, informal relations between Malaysia and Taiwan is still ongoing and maintaining. This. 政治大 different companies. This study targets four companies, which are Malaysia M 立. study discussed the market entry mode and marketing mix in both countries of two. ‧ 國. 學. Company, Taiwan Tongjih, Taiwan Lakaffa (Chatime) and lastly Malaysia (Chatime) but mainly interview only two founded companies, the M Company from Malaysia and. ‧. Lakaffa from Taiwan. This research studies from the view of the mother land. It. sit. y. Nat. discusses both companies’ operating environment, the motive of globalization, market. io. er. entry mode and the differences of marketing mix between the home country and host. al. country. Beside of that, one of the chapters extends in comparing country environment. n. v i n C h and culture factorUbetween Malaysia and Taiwan. and development, population, weather engchi This study result aims to provide a reference in globalization strategy and improve a great knowledge about Malaysia and Taiwan market to the audience.. Supported by M company, a manufacturer of Malaysia flavor instant noodle (Penang White Curry Mee) and Lakaffa, franchiser of Taiwanese beverages (Bubble Tea),two hours interview session, the comparison is showed as below: 1. There are no differences between the motives of globalization between these two companies. 2. Differences in product type, different operating environment and experience IV.

(6) background affect the choice of market entry mode. 3. The differences of county size, weather, culture, custom and infrastructure affect the design of marketing mix in Malaysia and Taiwan market. Keywords: Motive of globalization, market entry mode, marketing mix, Malaysia, Taiwan. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(7) 目錄第一章緒論 .................................................................................................................... 1 第一節研究背景 .................................................................................................... 1 第二節研究問題與目的 ........................................................................................ 3 第三節研究流程與各章介紹 ................................................................................ 4 第二章文獻探討 ............................................................................................................ 7 第一節國際化定義和動機 .................................................................................... 7 第二節國際化歷程和進入模式 ............................................................................ 8 第三節行銷組合(Marketing Mix,4Ps) ............................................................ 16 第四節馬來西亞與台灣狀況對比 ...................................................................... 21. 政治大第一節研究架構 .................................................................................................. 38 立. 第三章研究方法 .......................................................................................................... 38. ‧ 國. 學. 第二節研究範圍與對象 ...................................................................................... 39 第四章個案分析 .......................................................................................................... 41 第一節馬來西亞和台灣市場和消費者行為研究 .............................................. 41. ‧. 第二節 M 公司 ....................................................................................................... 49. y. Nat. 第三節日出茶太 .................................................................................................. 72. sit. 第四節個案比對 ................................................................................................ 100. er. io. 結論與建議 .................................................................................................................. 113. al. n. v i n Ch 第二節建議 ........................................................................................................ 117 engchi U. 第一節結論 ........................................................................................................ 113 參考文獻 ...................................................................................................................... 120 附錄一：M 公司採訪採訪問與答 ............................................................................... 129 附錄二：日出茶太採訪問與答 .................................................................................. 144 附錄三：M 公司的採訪大綱 ....................................................................................... 159 附錄四：六角國際日出茶太的採訪大綱 .................................................................. 160. VI.

(8) 表目錄表 2-1 三種模式的管控程度、風險和彈性比較表..........................13 表 2-1 馬來西亞男女佔比..............................................22 表 2-3 2014 年馬來西亞種族人口比例分佈................................27 表 2-4 馬來西亞各種族重要節慶和共用的節慶............................28 表 2-5 Hofstede’s 對於馬來西亞、中國、香港、新加坡和台灣的研...........29 表 2-6 以 Hofstede 五大文化角度區分馬來西亞兩大種族的不同點............30 表 2-7 台灣男女佔比..................................................32 表 4-1 M 公司產品項...................................................52 表 4-2 M 公司各國經銷商狀況...........................................57. 政治大表 4-4 M 公司的馬來西亞和台灣的目標市場和產品定位之對比...............71 立表 4-3 白咖哩面原物料來源............................................63. ‧ 國. 學. 表 4-5 M 公司的國際行銷策略...........................................71 表 4-6 M 公司之馬來西亞和台灣的行銷組合對比表.........................72 表 4-7 六角國際旗下各品牌之產品、目標年齡、單價和目標市場..............75. ‧. 表 4-8 日出茶太加盟、代理和直營店鋪數.................................81. y. Nat. 表 4-9 日出茶太原料產地與供應商......................................89. sit. 表 4-10 日出茶太的台灣和馬來西亞的目標市場和產品定位之對比...........98. er. io. 表 4-11 日出茶太的國際行銷策略.......................................98. al. n. v i n Ch 表 4-13 馬來西亞 M 公司和台灣日出茶太選擇市場進入模式的因素對比.......101 engchi U 表 4-12 日出茶太之台灣和馬來西亞的行銷組合之對比.....................98 表 4-14 M 公司和日出茶太在馬來西亞和台灣的目標市場和市場定位對比表...105 表 4-15 馬來西亞 M 公司和日出茶太之國際行銷組合策略對比表.............107. VII.

(9) 圖目錄圖 1-1 研究流程........................................................5 圖 2-1 進入國際市場模式的三大策略.....................................10 圖 2-2 進入國際市場的模式策略選擇因素.................................11 圖 2-3 國際分配通路...................................................19 圖 2-4 拉式行銷 vs.推式行銷戰略........................................20 圖 2-5 2015 年馬來西亞人口結構圖......................................23 圖 2-6 馬來西亞 2009 年和 2014 年平均一個月家庭消費支出..................24 圖 2-7 平均 2009 和 2014 年一個月各州家庭消費支出........................25 圖 2-8 2009 和 2014 年一個月家庭可支配所得消費形態結構..................26. 政治大圖 2-10 中華民國在馬來西亞市佔率和進口市佔率..........................31 立圖 2-9 2014 年馬來西亞宗教信仰人口分配比例............................28. ‧ 國. 學. 圖 2-11 1983、2011、2060 年台灣人口金字塔...............................32 圖 2-12 2014 年台灣各縣市可支配所得比較...............................34 圖 2-13 2014 年台灣家庭可支配所得按照消費形態分類.....................34. ‧. 圖 2-14 2020 年台灣產業發展願景與策略.................................36. y. Nat. 圖 2-15 台灣產業發展目標..............................................37. sit. 圖 3-1 初步研究架構..................................................38. er. io. 圖 4-1 白咖哩麵的組成.................................................62. al. n. v i n Ch 圖 4-3 六角國際轉投資架構............................................80 engchi U 圖 4-2 M 公司國際行銷價值鏈...........................................69 圖 4-4 日出茶太茶飲原物料組成........................................89 圖 4-5 日出茶太之國際特許經營模式價值鏈..............................95 圖 4-6 馬來西亞 M 公司和日出茶太國際化動機、市場進入模式、目標市場、市場定位和國際行銷組合.................................................100 圖 4-7 M 公司在馬來西亞和台灣之行銷組合比較..........................107 圖 4-8 日出茶太在台灣和馬來西亞之行銷組合比較.......................108 圖 4-9 馬來西亞和台灣兩個國家和兩種市場的消費者對比.................109. VIII.

(10) 第一章緒論第一節研究背景中國的絲綢之路，歐洲帝國主義，歐洲工業革命直到世界大戰，這些歷史事跡促進了人類在跨領域，無論是物物交換還是文化交流，還是權力上的表示，都對不同國家社會有著深遠的影響。而現今的企業在逐漸走向國際化的動機有很多種，但是最主要的目的莫過於追求成長、追求更好的資源、追逐更高的利潤。在. 政治大. 國內市場逐漸成熟，趨近飽和的情況下，有些企業會選擇走出自己的市場，突破. 立. 一個國家的界線，拓展更大的市場與追求卓越的成長。觀看如今台灣的企業，在. ‧ 國. 學. 台灣市場逐漸飽和和經濟放緩的情況下，決定打亞洲盃和進攻東南亞新興市場，也莫過於追求更大的市場和追求自我的成長。. ‧. Nat. sit. y. 台灣寶島是屬於在亞洲各國的經濟中，曾經是一顆耀眼的明星，不論是總體. n. al. er. io. 經濟的表現或是國民所得的增加率都是亞洲四小龍之首。但是在最近的幾年中，. i n U. v. 台灣在亞洲四小龍的地位每況愈下，原本排在亞洲四小龍第一的排名變成最末。. Ch. engchi. 在面對地位大不如前的窘境和中國經濟強國的壓迫下，為了穩住國內的經濟狀況，台灣企業無論是在追求自我增長還是追求更好的資源和利潤，除了在國內市場提升自己的競爭力下，也逐漸走出國內市場，嘗試在國外市場做出亮眼的表現。在台灣產業主導的「新南向政策」已成形的情況下，再加上自由貿易協定的陸續簽訂下，東協新興市場便是目前台灣企業虎視眈眈的市場。馬來西亞是台灣第四大的貿易國（台灣東南亞研究中心，2014），在早期台灣南向政策中已進入的市場中屬於關係穩定發展的國家。台灣也是馬來西亞華人喜歡選擇來留學的地點，在台的留學生是外國人中佔比最大的僑外生。而這些留學生在學畢返回馬來西亞後，為了維繫彼此和與台灣同學的的關係下成立了「馬來西亞留臺校友會」。而有 1.

(11) 時候因為這些留臺生在台灣的生活經驗和接觸台灣企業的關係，這層關係是近期促成臺馬交易的很大因素。. 馬來西亞是東協十國中經濟實力排名於第三，僅次於印尼和泰國，屬於東協新興市場中實力堅強的一國（許家禎，2016）。雖然目前尚屬於開發中國家，在治安和政治不穩定的情況下，讓外資卻步。但是，在馬來西亞政府的經濟轉型計劃下，大馬正朝 2020 年成為高收入國的展望邁進。其中一些開發或基礎建設案，比如高鐵、捷運系統、核電廠、無線網路等等，預計會吸引更多外資的投入進行，. 政治大. 迎接一個更全球化的馬來西亞。台灣是馬來西亞貿易良伴，是馬來西亞第 7 大貿. 立. 易國（台灣東南亞研究中心，2014）。這個讓台灣在選擇進入市場和合作夥伴的時. ‧ 國. 學. 候，馬來西亞會是台灣企業家喜歡選擇合作的國家。馬來西亞也擁有設立一些組織來協調臺馬之間的貿易活動，而台灣外貿協會和經濟部國際貿易局則分別在在. ‧. 馬來西亞首都設立了臺灣貿易中心和「駐馬來西亞代表經濟處」，處理兩國貿易和. Nat. sit. y. 兩國人之相關文件事務。另外，目前在馬來西亞投資的台商約有 1,750 家（台灣. n. al. er. io. 東南亞研究中心，2014），而為維繫各個台商在馬來西亞的關係，維護台商在馬來. i n U. v. 西亞的權益，組成了「馬來西亞臺灣商會聯合總會」，供台商在異鄉仍有家鄉人的溫暖。. Ch. engchi. 台灣是具亞洲戰略地位的國家，雖目前倨亞洲四小龍之末位但是其半導體科技業的實力不容小覷。台灣所生產的主機板和筆電是占全世界的 94% （Kohli,2014），是高科技 OEM/ODM 中心。另外，因臨近中國市場，是扮演跨國企業前進大陸市場佈局的關鍵鏈接。馬來西亞商人選擇投資台灣的原因除了兩國擁有良好的貿易關係和貿易障礙不高以及穩定的政治和安全的投資環境外，台灣完善的科技技術和產品設計和品牌建立的知識是馬來西亞中小型企業的喜歡合作和學習的首選對象。大馬華人對台灣寶島並不陌生，在擁有相近的文化和頻繁接觸 2.

(12) 台灣的偶像劇和綜藝節目下，大馬華人可是對於台灣的風土民情和市場擁有高程度的了解。近期的東南亞風和台灣政府鬆綁外籍人士留臺工作的法規下，台灣企業開放更多相關職缺，接納東南亞人才，進一步的吸引在臺留學的馬來西亞學生選擇留在台灣工作的契機，增進兩國知識交流和貿易的機緣。. 在企業日漸國際化，踏出本國市場，突破一個國家的界線，追求更大的市場、更好的資源和更好的利潤，本研究探討台灣和馬來西亞兩個國家的企業在國際化的歷程中進入該國的進入模式和在該國的行銷手法之不同，以供接下來有意到台. 政治大. 灣或馬來西亞的業者在往馬來西亞和台灣發展作為相關業務拓展重要影響因數的. 立. 考量與決策。. ‧ 國. 學. 第二節研究問題與目的. ‧. 全球化時代對企業所產生的影響近年來都是研究者在觀察企業往外拓展的發. y. Nat. io. sit. 展的情況做出相關的研究，延伸相關問題及討論。因此，在近幾年除了中國市場. n. al. er. 起飛到現今趨緩的發展，東南亞新興市場也是眾多企業目前虎視眈眈的市場。這. Ch. i n U. v. 是因為中國市場目前已是競爭者遍佈的市場，在製造和投入成本逐漸增加的情況. engchi. 下，企業更偏向於目前經濟起飛、製造成本比較低且競爭還未白熱化的東南亞市場，提早卡位。. 由於本研究是在台灣進行編輯，而研究者為馬來西亞外籍生，因此本研究主要還是以台灣和馬來西亞企業在這兩國之間的生意交流作為本研究主軸。本研究擬採用質化個案研究方法與公司高層管理者進行訪談，深入探討個案公司之相關資訊，以及搜集企業形象、產品品牌、組織能力等相關資料，企圖建構出臺灣和馬來西亞，兩國企業之國際化動機、市場進入模式、國際行銷組合和在母國和地主國的行銷組合，本研究將以台灣六角國際的日出茶太和馬來西亞 M 公司的白咖 3.

(13) 喱麵為例，期能將研究成果作為以後台灣和馬來西亞企業在進入這兩國的國際化決策作參考。. 基於上節的研究動機，本研究將擬定下述問題： 1. 六角國際和 M 公司其國際拓張的動機為何？ 2. 六角國際和 M 公司國際化時所選擇的進入模式為何和其因素? 3. 六角國際和 M 公司在的國際行銷組合和母國與地主國的行銷組合為何？兩國之行銷組合差異為何？. 立. 政治大. 研究者希望能透過此研究，歸納出兩國企業成功國際化的歷程和征服兩國市. ‧ 國. 學. 場的經歷，提供給兩國企業參考，協助兩國對彼此市場的瞭解程度，進而提升台灣和馬來西亞的交易關係。. ‧ y. Nat. io. sit. 第三節研究流程與各章介紹. n. al. er. 本研究之研究流程如圖 1-1 所示，在瞭解全球化的概念下，先尋找台灣和馬. Ch. i n U. v. 來西亞目標受訪者，針對兩個不同國家的企業，探討其國際化動機、國際拓展的. engchi. 進入模式策略和行銷 4P。之後以各類相關文獻探討，確立本研究之研究架構、訪談對象與訪談內容。最後將前述資料匯集並從事分析，提出本研究之結論與實務建議。. 4.

(14) 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. io. sit. 圖 1‑1 研究流程. n. al. er. 此論文共分為六章，分別為「緒論」、「相關文獻與理論探討」、「研究方法」、. Ch. i n U. 「個案分析」、「個案結果對比」和「結論與建議」。. engchi. v. 第一章「緒論」在，闡述全球化的影響，其次為解說台灣和馬來西亞兩國國家狀況和貿易關係並且定義研究問題與目的，最後敘述研究流程與概述各章主旨。. 第二章「相關文獻與理論探討」，本章針對國際拓張進動機、國際化歷程、進入模式、行銷 4P 和台灣和馬來西亞行銷環境（國際市場潛力之指標）之評估的相關文獻探討作為本研究開始之理論基礎，探討台灣和馬來西亞個兩家公司相關策略，以此為本研究之推論參考。. 5.

(15) 第三章「研究方法」，闡述本研究初步研究架構、訪談綱要，並描述研究方法與進行步驟。. 第四章「個案分析」，描述台灣日出茶太和馬來西亞 M 公司為研究標的，深入研究其國際化動機、國際拓張進入模式策略、歷程與行銷 4P，並分析兩家的差異性，以為次章「個案結果對比」的探討基礎。. 第五章「個案分析結果對比」，統整並系統分析前四章之研究資料與結果進行對比。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第六章「結論與建議」，首先彙總本研究之發現，在提出對台灣和馬來西亞企業雙方在未來跨國合作上之建議。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(16) 第二章文獻探討第一節國際化定義和動機一、. 國際化定義. 本研究內容將針對台灣六角國際之日出茶太和馬來西亞 M 公司選定海外經營擴張策略之相關背後動機探討。根據 Vernon(1966)所提出的國際化定義是藉由生命週期理論觀點，認為國際化是企業為了提升不同層次的技術找尋最適合的製造地點，進行國際貿易。根據 Hitt et al. (1997)指出，國際化是一種國際多角化. 政治大. 策略，是業者跨越區域，進入不同地理區域或海外市場，無論是銷售、製造或研. 立. 究發展活動，都可以稱為國際化。. ‧ 國. 學. 李蘭甫（1994 年）說明國際企業是：「凡涉及跨越兩個或更多國家國界的企業. ‧. 活動——即為商業目的而進行的貨物、勞務、金錢及資訊交易的活動，無論是私. Nat. sit. y. 人企業或政府企業來進行都是國際企業。而國際企業活動則含有兩個基本過程：. n. al. er. io. 以為資源的傳送或轉移(resource transmission or transfer)，包括天然資源、. i n U. v. 資本、勞動、技術、管理技巧及企業家精神的擴國際的傳送；二為國際企業活動. Ch. engchi. 主角間的互動關係(interaction)，這是指多國際公司和主權國家（東祖國、母國）間的互動。. 二、. 國際化動機. 然而，在經營國際企業當中，相較於國內企業，國際企業面對更複雜的大環境因素和不確定性。這也就是說大環境因素，如法律環境、政治環境、政府環境、經濟因素和教育、社會及文化環境的變化遠超過國內的變化（李蘭甫，1994）。這些國家的環境因素會導致企業在另一個國度中需要做改變或適應。國家與國家間在傳訊或溝通上的障礙會比在本國企業更來得不易，而且各種新的未預警風險和 7.

(17) 多國性的衝突是在企業即將國際化時需要考量、評估和跨越的障礙。可是為何在種種不確定性中，為何還是許多企業都躍躍欲試，企圖將生意國際化？根據李蘭甫（1994）提出，企業國際化享有的優勢，即可能會擁有更佳的技術、建立在廠牌貨品名上面的商譽、規模經濟、分散風險、經由移轉價格來操縱利潤導向和擁有龐大的資訊網都是導致企業在國內發展受限制而走向國際化的因素。. 以下八點為 Chand（2015）解釋多數企業喜歡國際化的八大原因： 1. 國內市場已經飽和。企業已經無法在國內市場達到客觀的銷售量和利潤就會想將市場轉移到國外市場。. 立. 政治大. 2. 國內市場小。就舉台灣和中國大陸的市場來比較，台灣屬於比較小的市場，如. ‧ 國. 學. 果一個企業目標為有如蘋果或 IBM 的大規模公司，國際化將是必經之路。 3. 國內市場發展緩慢。如果國內市場經濟發展緩慢而企業趨向高成長的銷售額，. ‧. 這時企業需要國際化才可以達到績效。. Nat. sit. y. 4. 供應商跟隨消費者到地主國生產。有些業者會是因為自己的顧客轉到國外發展. n. al. er. io. 而為避免顧客流失而跟隨顧客到地主國去發展。. i n U. v. 5. 反擊外國入侵的企業。國外入侵母國的競爭者在國際化所獲得豐厚的利潤間接. Ch. engchi. 地施加壓力於當地同業業績而迫使某些同業也踏上國際化歷程。 6. 追求規模經濟，尋求成本更低的市場。 7. 成長率和成長空間。不同國家擁有不同的成長空間，好比現今的東南亞市場是新興市場，經濟在起飛當中，相較於只留在台灣市場發展，擁有比較平緩的成長，追求高成長的企業就會遷到東南亞國家發展。. 第二節國際化歷程和進入模式一、國際化歷程根據國際化模式，Johanson 和 Wiedersheim-Paul(1975)的學說中的階段模型 8.

(18) (The Stage Model)中，進入國際市場可以分為四種不同的進階模式，在越接近後面的階段甚至是成功的階段，是企業已經投入和貢獻最多的國際化程度。以下為其提出的四個國際化階段：階段一：少量出口活動（零星出口）階段二：通過獨立的代表進行出口活動（出口模式）階段三：成立國外銷售分公司階段四：國外生產. 政治大. 不過因為此理論沒有考量不同市場的獨立性和在國際化速度加快的情況下，. 立. 企業國際化程度不會是進階達成，且這個模式也不適用於服務業。Welch 和. ‧ 國. 學. Laoustarinen (1988) 則根據此理論再延伸出國際化的六個面向： 1. 銷售物件(What?): 商品、服務、know-how 和系統. ‧. 2. 經營方式(How?): 代理商、子公司、授權、加盟、管理契約. Nat. sit. y. 3. 市場(Where?)：政治、文化、心靈、實際與市場的距離. n. al. 5. 財務：國際化活動的國際資金來源可取度. Ch. engchi. 6. 人事：國際化技能、經驗和培訓. er. io. 4. 組織架構：出口部門、國際部門. i n U. v. 二、國際市場進入模式根據許長田（2002）中敘述企業一旦走向國際化，在經過過一系列的國際市場評估後，就會決定進入該市場的最佳方式。而他提出進入國際市場有三種主要的策略：出口行銷（Exporting)、合資經營(Joint Venture)及前往國外直接投資 (Direct Investment)，詳細三種策略方式如圖 2-1。. 9.

(19) 圖 2-1 進入國際市場模式的三大策略. 政治大. 資料來源：許長田,2002,P.96. 學. ‧ 國. 立. 三、進入模式選擇因素. ‧. 而根據 Hollensen(2007) 解釋影響企業在進入國際市場的模式策略選擇因素。其中主要五種原因影響進入模式的決定為內部因素、產品、期望模式之特性、. y. Nat. 級模式、中間商模式和出口模式）選擇。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 交易特定因素和外部因素。圖 2-2 解釋各因素影響企業進入國際市場的模式（階. i n U. v. 1.. 內部因素包括：. . 規模的大小：規模大，企業會逐漸增加國際市場的投入程度。. . 國際化經驗：擁有國際化經驗會降低企業的成本和不確定性，因此會增加對於國外市場的投入。. . 產品複雜度：產品的實體特徵影響產品生產的地點。比如高價值的產品（名錶），母國已產生的規模經濟或管理層想保留生產控制權就會比較傾向於出口策略。產品的性質也會影響產品銷售管道。這是因為如果高技術（高複雜度）產品則會要求銷售和售後服務，則要求比較高控制力的國際擴張模式。. . 產品差異化優勢：產品的差異化允許企業在國外市場將售價提高進而提高利 10.

(20) 潤。此外，此競爭優勢也將有效的建立進入障礙，使得企業可以在國外市場贏得更多的顧客。而為了保持產品的差異化，企業則會偏向掌控能力比較高的進入模式。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. n. al. er. io. 圖 2-2 進入國際市場的模式策略選擇因素. i n U. v. (資料來源：Hollensen,2007,P.298). Ch. engchi. 2.. 外部因素包括：. . 母國與地主國的社會文化差異：相關的生意規則，相近的語言、教育程度和文化將會讓企業偏向合資模式進行國際拓張。而當其他因素都是相等的，母國和地主國的差異是相對比較大的，企業則偏向投入較少資源但比較彈性的進入模式。. . 政治風險/需求的不確定性：企業在國外市場面對的風險通常要比國內市場來的大。如果即將投入的國外市場政治風險比較大，企業則會限制本身資源的投入和偏向高度彈性的選項，而出口策略是企業的首選模式。 11.

(21) . 市場大小和成長：越大的國家和市場，將擁有越高的成長率，企業則因為這樣而投入更多的資源或考慮成立全權擁有的子公司或加入自己分配百分比比較大的合資計劃。這樣保留較高的控制能力可以比較有效的管理和計劃當地的市場未來的發展。反之，如果市場比較小或孤立，企業則比較偏向出口或技術授權策略。. . 直接或間接地貿易障礙：如果國外市場對於進口貨征收較高的關稅和設嚴格的限制，企業則比較偏向比較高管控的進入模式（階級模式）。而如果國外市場的政府保護國內廠商，提倡買國貨，企業則可考慮與當地的廠商合資或契約生. 政治大. 產。當產品和貿易的條規一直在改編或修改，企業需要高度的在地化是，則需. 立. 要考慮在當地進行生產、組裝和完成（階級模式）。競爭激烈程度：當企業涉及高度競爭的國外市場，該市場則無法獲取高利潤，. ‧ 國. 學. . 企業則該避免太多的資源投入，採取出口模式。. ‧. . 稀少的相關仲介商：如果即將投入的國外市場擁有比較少的仲介商，為了避免. Nat. n. al. er. io. sit. y. 機會主義行為，比較建議高控制程度的進入模式來管理。. i n U. v. 3.. 期望模式之特性包括：. . 風險規避：當企業是風險規避者，其所採用的進入模式則偏向出口模式或授. Ch. engchi. 權，這樣他們就不必承擔太大的資源投入所產生的無或低風險。 . 管控：如果只有少量資源的投入，比如間接出口，企業則無需太多的管理國外市場。授權和契約生產因為需要確認品質則需要微控管。合資策略的管控程度則要高些因為國際企業管理中會產生母國與地主國間意見和目標的不同。全權管理的子公司需要母國最多的管控。. . 彈性：階級模式，在國外投入最多資源的策略，是牽涉成本最高而最為不彈性的模式。仲介模式（契約綁定和合資）比階級模式稍微彈性，但是如果市場條件迅速的在改變時，企業也難以在短時間內做策略上的應變。 12.

(22) 4.. 交易特定因素包括：. . 技術、技能複雜程度：當技術是難以被轉移或模仿的，企業是難以利用契約生產模式來進行國際拓張。反而階級模式是比較被鼓勵的。. . 機會主義行為：如果地主國的資訊是不對稱的，企業則偏向掌控度比較高的進入模式來防止不必要的損失。. 綜合以上四個大因素，以下摘要出三種模式的管控程度、風險和彈性：. 政治大管控程度風險立. 表 2-1 三種模式的管控程度、風險和彈性比較表進入模式. 低. 仲介商模式（契. 中（平均或根據. 中（平均或根據契中. 約模式）. 契約的約定分配）約的約定分配）. 低. io. sit. y. 高. al. er. 模式）. 高. Nat. 階級模式（投資. 高. ‧. ‧ 國. 低. 學. 出口模式. 彈性. n. 資料來源：整理自 Hollensen, 2007. Ch. engchi. i n U. v. 四、直接出口（Direct Exporting)策略分析根據 Hollensen（2007）解釋，直接出口為當生產商或出口商直接將產品銷售於國外進口商或買家。而直接出口策略則經過國外獨立中間商，亦稱國外代理商或經銷商。代理商比經銷商承擔較大的風險。相較於經銷商，在國際貿易的過程中，經銷商只是與出口商根據買賣價格來賺取利潤，而代理商則需在出口商銷售之後全權負責和承擔貨物的風險，報酬以傭金計算。. 根據 Hollensen(2007)，中間商的選擇不易。企業在選擇自己的交易夥伴是需 13.

(23) 要考量對方對於當地產業和產品知識、經驗和技能、所要求的利潤分配、信譽、客服設備和推銷出口商產品的能力。而選擇以出口業務的原因如下（李蘭甫， 1994）： 1. 銷售方面考量：為了攤銷固定成本和 R&D 費用，降低單位成本，企業必須以規模經濟生產。另外的優勢則為，為了減少產能過剩的問題，廠商設法出口，減少囤貨。 2. 風險方面考量：國外經營的風險較國內的高，為了降低國外生產的風險，即使國內生產成本較高，廠商也會選擇國內生產，以出口模式銷售到國外。. 政治大. 3. 外部因素促成：國外買家經由期刊、廣告等獲知本國廠家的產品和價格，. 立. 因而前來訂貨。為了維持此商業關係，廠家走向國際化，繼續產品供應。. ‧ 國. 學. 4. 本身條件所限：廠家本身由於對於自己的國外業務經驗、財力和人力不足而先從出口，從風險較低的出口模式下手。. ‧. Nat. sit. n. al. i n U. . 可以獲取當地市場的經驗和潛在客戶. . 比較短的經銷鏈. . 獲得市場知識. . 可以掌握代理商（特別是代理商）的行銷組合. . 提供當地銷售服務. Ch. engchi. 2. 缺點： . 掌控程度小，比較難掌控市場價格和經銷商. . 貿易障礙高則比較難進行. . 文化差異，溝通成本和資訊不對稱的問題. 14. er. io. 1. 優點：. y. 依根據 Hollensen(2007)直接出口策略對於生產商的優缺點如下：. v.

(24) 五、經營特許策略(Franchising)分析根據李蘭甫（1994）解釋經營特許也是一種授權，特許者(franchisor)給予承受特許者(franchisee)在某一特定地區使用其商標及其他財產權來從事商業經營的權利，由此收取權利金或特許費。而根據 Hollensen(2007)指出兩大經營特許方式： 1. 產品和品牌授權 2. 特許經營模式套裝。這是比較常看到的經營方式，套裝包括商標、版權、設計、專利、商業機密、商業 know-how、地域專營、店面設計、該區域的市場研究. 政治大. 和地點選擇。此外此套裝還允許當地業者在自己的地域裡以自己的子系統來服. 立. 務當地的客群。. ‧ 國. 學 ‧. 特許經營事業是特許者與承受特許者商品或服務，還有生意概念上長期關係的經營。基於這樣的因素，特許者必需長期的不斷地關注、領導、輔助和管控承. y. Nat. io. sit. 受特許者的品質和成長，以避免自己的商譽受損。特許者輔助承受特許者的範圍. n. al. er. 包括金融上、選址、租約談判、廣告、培訓和開店的流程等等。以授權模式經營的原因有（李蘭甫，1994）：. Ch. engchi. i n U. v. 1. 環境因素如國外政府的限制和政治風險. 2. 迅速進入國外市場的一種方式，且資源承擔有限 3. 為了保護公司專利和商標，使其免受侵犯(infringement)、損壞或喪失，而且可取得權利金收入 4. 以技術授權為工具，為公司取得銷售出路：以授權方式來初步測試公司產品在國外市場的權利、或建立商譽及產品的普遍接受性。 5. 預期可以從授權人處獲得技術或改進. 依根據 Hollensen(2007)經營特許策略的優缺點分析如下： 15.

(25) 1. 優點： . 相較於授權擁有更大的掌控力. . 低風險、低成本進入模式（因為承受特許者投資相關的機械設備和 know-how). . 可以找到擁有積極上進且擁有資金和當地知識和經驗的合作夥伴. . 可以迅速的和大規模的在國際市場拓張. . 達到國際行銷規模經濟.  作為未來直接投資國外市場的前測 2. 缺點： . 尋找能勝任的承受特許者牽涉的成本和時間成本高. . 無法全權的控制承受特許者的營運會產生合作、溝通和品質等等的問題. . 要創立和行銷全世界認知的國際產品和服務套裝成本高. . 保護品牌和無形資產的成本高. . 當地的法規問題，包含金錢匯款、特許經營費的付款和當地政府對於特許經營. 學 ‧. ‧ 國. 立. 政治大. 跳躍的限制等. Nat. . 需承擔承受特許者可能破壞品牌名譽等的風險. er. n. al. sit. y. 特許者公開自己的營運知識會為自己製造未來的潛在競爭者. io. . Ch. e nMix,4Ps) gchi 第三節行銷組合(Marketing. i n U. v. 一、國際行銷策略國際市場的環境因素，企業在考量自己內部資源和能力時也需納入外部環境來擬定一套行銷策略。根據 Walker et. Al.(1992)說明在策劃和執行國際行銷策略時，應該要解決的主要問題有： 1. 國際商業環境，包括法律、環境、經濟、政治、文化和競爭狀態。相關問題應包括：該國家的吸引力是什麼？擁有什麼樣的機會和威脅？母國與地主國的最大差異是什麼？ 2. 除了利潤以外的國際行銷的目的。相關問題包括：企業希望在國際化之後除了 16.

(26) 利潤之外要達到什麼目的？保護自己的市場領導地位的重要性有多高？是要規模經濟化嗎？是追求移到國外發展的消費者嗎？ 3. 選擇出口的目標市場。相關問題包括：該選擇什麼樣的產品？什麼國家是最吸引的和自己本身是否享有商業優勢？應該設定那幾個國家和其優先順序為何？ 4. 其他整體策略。相關問題包括：獲得國際高市佔率的特征有什麼？全球利基市場還是全球高市佔率策略？利基市場策略？在什麼條件下選擇該策略？ 5. 市場進入策略。相關問題包括：企業進入國際市場的模式有哪些？在這些模式當中，企業會基於什麼因素而選擇該模式？. 政治大. 6. 國際行銷組合。相關問題包括：在什麼條件因素下企業會選擇標準化行銷策略？. 立. 在什麼條件下在全球銷售統一的產品？在什麼其他因素下行銷組合必須在地化？. ‧ 國. 學. 根據許長田（2002），國際行銷組合中的策略如下：. ‧. 產品(Product). . 直接延伸(Straight extension)：將原來的產品銷售到國外。. . 產品適應(Product adaptation)：為了因應當地的環境和消費者行為而做適當. sit. n. . al. er. io. 的調整。. y. Nat. 1.. Ch. engchi. i n U. v. 開發新產品(Product Invention)：一為因應當地的需求狀況，重新推出公司早期的產品；二為因應當地的需求發展全新的產品。. 而在決定產品是否標準化或差別化時，根據李蘭甫（1994）說明必須先考慮產品本身的特色（如功能上的屬性、設計、包裝及牌名）和特定市場的環境和需要（如競爭、有關機構、法律等）。. 2.. 定價(Pricing). 以全球性的公司，李蘭甫（1994）廣泛定義公司可以採取三種全球性定價立場： 17.

(27) . 延展/母國取向(extension/ethnocentric)：是以同一種產品延伸到估計市場時採用同一基本價格，但是由各地顧客承擔其中的運費及進口關稅。. . 適應/多元（或東主國）取向(adaptation/polycentric)：定價為根據當地授權子公司情況，個別制定符合當地環境的最適價格。. . 發明/全球（或世界）取向 (invention/geocentric)：介於母國取向和多元取向，非單一價格，也不任由子公司自行定價。. 而在各個市場的價格決策都受到三種因素的約束：成本（決定價格的底線）、. 政治大. 競爭（決定價格的高限）和需求（顧客的支付能力或需求彈性）。. 立通路(Place）. ‧ 國. 學. 3.. 分配通路，根據李蘭甫（1994）解釋是進行實體分配，如運輸、倉儲；提供勞務. ‧. 及其他便利，如銷售、售後服務、維持適量存貨以及提供消費者信用；以及提供. Nat. sit. y. 有效市場訊息傳送制度，以便將必要的訊息傳達與公司。國際的分配通路的結構. n. al. er. io. 系從母國製造商出發，到當地的批發商，當地的輸出者（代理商或商人），外國的. i n U. v. 進口者，外國的批發或零售商到外國的消費者，詳細路徑參考圖 2-3.. Ch. engchi. 18.

(28) 政治大. 學. 圖 2-3 國際分配通路. 資料來源：摘自李蘭甫，1994, P.560. sit. y. Nat. 促銷(Promotion). io. al. er. 4.. ‧. ‧ 國. 立. n. 根據 Hollensen(2007),促銷系廠商與消費者溝通管道，單項或雙向溝通的提供他. Ch. 們購買決策的資訊。主要的溝通媒介有：. engchi. i n U. v. . 廣告(Advertising)：報紙、雜誌、期刊、目錄、電台、電視、電影院等。. . 公共關係（Public relations）:年度報表、企業形象、家庭雜誌、發佈會、公共關係、活動或遊說等。. . 促銷活動 (Sales Promotion)：回扣或折價、目錄或宣傳單、樣本、折價券或禮品、競賽方式等。. . 直接行銷(Direct Marketing)：直接郵件、網路行銷、電話行銷、直銷等。. . 個人推銷 (Personal selling)：推銷人員、銷售營隊、貿易展覽等。. 而根據 Walder et. Al.（1992）表示在國際化時的廣告是難以採用標準化策 19.

(29) 略進行。這是因為不同國家的消費者擁有不同的產品知識、對產品的期望、購買動機和語言。因此不同國家的消費者在不同的社會文化、經濟和政治環境下，企業必須針對該國的環境和消費特色，設計與母國不同的訊息傳達管道。許長田（2002）則指出兩種推廣戰略，一為拉式二為推式。推式行銷系廠商主動地將生產品推到下游，最後使用者是被動的被推銷而導致的購買行為，而拉式行銷則系最終使用者為主動者，因為廣告或廠商的促銷行為而導致最終使用者的指名購買行為。詳細路徑請參考圖 2-4 。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. 圖 2-4 拉式行銷 vs 推式行銷戰略. al. n. v i n Ch 資料來源：整理自許長田，2002, e n g c h i U P.67. 另外根據 Keegan 的全球策略中(Johansson, 2000)，則可以歸類以上國際行銷組合策略為五種，一、產品——溝通延伸(Product-communications extensions)；二、產品延伸——溝通適應(Product extensions-communications adaptation)；三、產品在地化——溝通延伸(Product localization-communications extensions)；四、雙邊適應(dual adaptation)，也就是產品在地化和溝通適應；五、產品發明(product invention)。. 20.

(30) 二、目標市場和市場定位市場區隔是為了讓行銷組合的設計更為準確。根據 Johansson（2000）解釋，區隔可以以宏觀區隔，根據國家人口、可支配所得、教育背景、語言、國家發展和建設、GNP 的成長率和國家政治聯盟來做國家間的市場區隔。而微觀區隔則可根據市場的識別程度(Identifiable)、市場測量性(Measurable)、可否接觸 (Reachable)、有能力購買(Able to buy)和購買意願(Willing to buy)來了解消費者的購買行為和設計更有效的溝通方式。基本上，國家的經濟、人口、文化、利益和生活方式是微觀區隔的基本判別因子。. 立. 政治大. 在完成選定市場區隔后，企業則必須根據其目標市場的特性來進行市場定. ‧ 國. 學. 位，企圖辨別消費者所在意的產品屬性和效益和試圖與競爭者區別開來. ‧. (Johansson, 2000)。而根據 Johansson(2000)解說在產品定位的過程中，必須知道自己的產品突出的地方(Salient attributes)、可以激發消費者購買的因素. y. Nat. n. al. er. io. 先排行(Preference)。. sit. (Evoked set)、根據產品的突出點和激發點做評價(Attribute ratings)和進行優. Ch. engchi. i n U. v. 第四節馬來西亞與台灣狀況對比一、. 進入國際目標市場之策略——以台灣和馬來西亞市場為主. 根據許長田（2002）解釋在進入國際目標市場時，以六個國際市場潛力指標來評估一個國家的狀況和投資報酬率。六個潛力指標包括： 1. 人口特性：人口的多寡、人口的成長率、都市化的程度、人口密度和人口的年齡結構及組織。 2. 地理特性：國家的面積、地裡的特性和氣候條件。 3. 經濟因素：每人國民生產毛額、所得分配、GNP 成長率和 GNP 投資比例。 21.

(31) 4. 技術因素：技術水準、目前的生產技術、目前的生產狀況和教育水準。 5. 社會文化因素：價值觀、生活形態、種族群體和語言分歧。 6. 國家的目標和計劃：產業優先程度和內層結構程度的投資計劃. Johansson(2000)歸類台灣和馬來西亞為 “Climbers”，是指兩國的市場的工業化和服務業的發展逐漸重要、私人企業已超過國營事業、進行合資和科技合約的機會大和市場成長快速。而更詳細的解說則為以下許常田所提出的六個潛力指標解釋台灣和馬來西亞市場的大環境。. 政治大. 立. 1. 馬來西亞. ‧ 國. 學. 馬來西亞是東協國家中僅次於印尼及泰國的第三大經濟體（許家禎，2016）。. ‧. 據中華民國經濟部（2016）的新聞指示，馬來西亞是台灣重要的一個貿易國家， 2015 年為台灣第 8 大出口國家，第九大進口國家，貿易總額排名第七。. sit. n. al. er. io. 人口特性. y. Nat. I..  人口數: 30,744,473 人。. 表 2‑2 馬來西亞男女佔比. Ch. engchi. 男生佔比. 15,589,760 （50.7%）. 女生佔比. 15,154,669 （40.93%）. 資料來源：馬來西亞統計局  人口密度：92.7 人/平方公里. 22. i n U. v.

(32)  人口結構：馬來西亞 2015 年度統計人口，人口金字塔圖 2-5。整體來看，馬來. 西亞的人口分佈底闊上窄，人口年齡層分佈最廣的是 20 歲到 29 歲的青年。. 立. 政治大. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. er. io. 圖 2-5 2015 年馬來西亞人口結構圖. n. a l 資料來源：馬來西亞統計局i v n Ch U i e n g2015 c h 年的資料顯示，馬來西亞的都市化都市化程度：根據馬來西亞中央情報局. . 指數為 74.7%。首都為吉隆玻(Kuala Lumpur)，其他發達地區為雪蘭莪（Selangor）、檳城(Penang)、柔佛(Johor)、馬六甲(Melaka)。. II. 地理特性 (資料來源：整理自 Malaysia Sawadee)  國家的面積：329,847 平方公里  地理特性: 位於赤道，系東協十國中之一國，分為東馬和西馬。北部鄰國為泰. 國，南部鄰國為新加坡，西部鄰國為印度尼西亞。  氣候條件: 屬於熱帶國家，常年高溫，介於 21 到 32 度之間。年雨量為 2000 23.

(33) 毫升到 2500 毫升之間。. III.. 經濟因素.  經濟成長率：4.3% （中華民國經濟部，2016）  物價指數(CPI): 114.3% （馬來西亞統計局，2016）。  2014 年每人國民生產毛額 (GDP per capita)：USD$10,222（Focus Economy，. 2016）  家庭消費支出:. 政治大. a. 平均一個月每戶家庭可支配所得（馬來西亞統計局 2009 年和 2014 年之比. 立. 較，2015）. ‧ 國. 學. 根據圖表 2-6，2014 年平均一個月每戶家庭可支配所得為馬幣 3,578（約台幣 3.2 萬 1），從 2009 年到 2014 年的複合年均增長率為 9.8%。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-6 馬來西亞 2009 年和 2014 年平均一個月家庭消費支出資料來源：馬來西亞統計局 b.. 平均一個月各州每戶家庭可支配所得（馬來西亞統計局 2009 年和 2014 年之比較,2015）根據圖 2-7 顯示，馬來西亞各州的平均每戶家庭可支配所得，布特拉再也 (W.P. Putrajaya)所佔的平均總數最高，為 RM5,627（約台幣 5.06 萬 1），. 1. 備註：馬幣兌換台幣 2014 匯率為 9.03（資料來源：XE, 2014） 24.

(34) 第二高為吉隆玻(W.P. Kuala Lumpur),總值為 RM5,559（約台幣 5 萬 1），第三則為雪蘭莪(Selangor)，總值為 RM4,646（約台幣 4.2 萬），馬六甲(Melaka) 為 RM3,809（約台幣 3.4 萬 1）和柔佛(Johor)為 RM3,808（約台幣 3.4 萬 1）。而各州的複合年均增長率，最高的州屬為布特拉再也(W.P. Putrajaya)和柔佛(Johor),總值為 12.7%，接下來為吉隆玻(W.P. Kuala Lumpur)，總值為 12.1%，雪蘭莪(Selangor)，總值為 11.1%，丁加奴(Terengganu)和森美蘭 (Negeri Sembilan)為 10%。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-7 平均 2009 和 2014 年一個月各州家庭消費支出資料來源：馬來西亞統計局 c. 一個月每戶家庭可支配所得消費形態結構（馬來西亞統計局 2009 年和 2014 年之比較，2015）根據圖 2-8，馬來西亞一個月每戶家庭可支配所得，最高為水電瓦斯費，第 25.

(35) 二為食品飲料（不包含酒精類），第三為交通費，第四為餐廳酒店。而，花費最少的前三個項目分別為教育、醫療和煙酒類。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. io. er. 圖 2-8 2009 和 2014 年，一個月家庭可支配所得消費形態結構. n. a資料來源：馬來西亞統計局 iv l C n hengchi U. IV. 技術因素.  生產狀況: 根據 Drabble(無日期)的研究指出，早期的馬來西亞是以橡膠和錫. 礦為經濟支柱來源。1970 年以後政府推行經濟多元化，促進汽車業、輕工業（包含紡織業、電器業等）和高科技工業（尤其半導體）的迅速成長。目前馬來西亞主要生產製造產品為電子電器產品，石油，化學用品，橡膠和塑膠品，食品飲料和煙，其中以電子電器產品成長最多。  教育水準: 根據馬來西亞中央情報局(2015)研究顯示，馬來西亞人超過十五歲. 可以讀寫的占總人口比例是 94.6%。男性和女性的比例分配為 96.2%和 93.2%。. 26.

(36) V.. 社會文化因素.  種族: 馬來西亞是個多元種族的國家。三大種族分別為華人（21.76%）、馬來人. （50.33%）和印度（6.52%），詳細比例如表 2-3。表 2‑3. 2014 年馬來西亞種族人口比例分佈馬來西亞（%）西馬（%）. 東馬（%）. 馬來人. 50.33. 59.71. 14.44. 其他土著. 11.80. 1.60. 50.86. 華人. 21.76. 23.60. 14.69. 印度人. 6.52. 8.14. 0.31. 其他. 0.87. 非馬來西亞國民. 8.72 立. 0.59 政治大 6.36. 1.94 17.75. 資料來源：馬來西亞統計局. ‧ 國. 學. 宗教: 根據 Penang Monthly(2015)指出，馬來西亞是個宗教信仰自由的國家，. ‧. 除了馬來人只能信奉伊斯蘭教。馬來西亞人的宗教信仰有佛教、道教、伊斯. Nat. sit. y. 蘭教、印度教、基督教和天主教。各宗教的分佈狀況如圖 2-9。分佈最多的宗. io. 教為伊斯蘭教占 61.32%。而第二多的宗教為佛教占 19.82%，而這大部分人口. n. al. er. . i n U. v. 中華人比例占最多。第三大宗教為基督教，占 9.24%。. Ch. engchi. 27.

(37) 立. 政治大. ‧ 國. . 學. 圖 2-9 2014 年馬來西亞宗教信仰人口分配比例來源：Penang Montlyly，2015. 節慶：馬來西亞主要的種族結清有華人的春節、馬來人的開齋節和印度人的. ‧. 屠妖節和大寶森節。表 2-4 為三大民族重要的節慶和三大民族共用的節慶。. 春節）哈芝節（回教朝聖. a l華人 v 公共假期印度人 i n Ch 農曆新年（春節） e n g屠妖節 c h i U 元旦新年（New Year’ n. 開齋節（馬來人的. s Eve）. 端午節. 大寶森節. 節）先知默罕默德誕辰. er. io. 馬來人. sit. y. Nat. 表 2-4 馬來西亞各種族重要節慶和共用的節慶. 衛塞節（佛歷重要的日子. 中秋節. 最高元首誕辰國慶日（8 月 31，馬來西亞獨立的日子）馬來西亞日聖誕節. 資料整理：馬來西亞政府部門事項. 28.

(38)  語言: 官方語言主要以馬來文和英文為主。其他馬來西亞人，大部分印度人會. 用泰米爾文；華人常用中文、福建話、福州話、潮州話、廣東話等。  Hofstede 的五大文化角度: 雖然馬來西亞是個多元種族的國家，表 2-5 是根據. Loo(2011)分別與馬來西亞交易往來密切的國家所做出的五大文化角度評分。馬來西亞比起其他四國的權力距離指數（PDI）屬於最高的，而與台灣相比則為約台灣的兩倍。在獨立性指數中，馬來西亞是五國當中指數最高的，香港以一分落差僅次於馬來西亞。這表示馬來西亞人比較偏向獨立行事和決斷。在不確定性規避指數(UAI)中，台灣屬最高，馬來西亞則是 36。這代表台灣人比馬來西. 政治大. 亞人更不能容忍不確定性，不喜歡驚喜。馬來西亞人在這方面比台灣人更有彈. 立. 性。在長期導向指數中表 2-15 無顯示是因為缺乏資訊導致無法衡量。. ‧ 國. 學. 表 2-5 Hofstede’s 對於馬來西亞、中國、香港、新加坡和台灣的研究 MAS. UAI. LTO. 權力距離. 個人主義. 男子氣概. 不確定性規. 香港. 68. 新加坡. 74. 台灣. 58. al. 26. 50. NA. 15. 55. 40. 114. C25h. 57. 20. e n g c48h i U. 29. 96. 8. 48. 17. 45. 69. 87. sit. 80. n. 中國. io. 104. 36. 避. Nat. 馬來西亞. 長期取向. y. IDV. ‧. PDI. er. 國家. v ni. 資料來源：Loo, 2011 而在馬來西亞種族裡，以兩個最大的種族，華人和馬來人來相比的，Loo 則總結馬來西亞華人比馬來人——權利差距較小；比馬來人更獨立；更趨向男子氣概；更可以容忍不確定性和更長期導向。詳細比較參考表 2-6。. 29.

(39) 表 2-6 以 Hofstede 五大文化角度區分馬來西亞兩大種族的不同點華人 PDI. 馬來人. 權利差距比馬來人小. 權利差距比較華人大. 建立於生意來往，維持雙方的建立於政府機關階級的尊敬利益關係為基礎的尊重。 IDV （高）孔夫子教育淡化關係，比馬來馬來人也因為網際網路的開放人來得更獨立. 而走向更獨立. 基於生意來往，互相扶持所維基於馬來社會意識責任所組成持的群體. 的群體. MAS （高）比馬來人更追求高頭銜、金錢比華人來得比較女性化一點和權利。. 立. 職場成功導向. 可以接受更多不確定性和不. 對於不確定性和不熟悉的事物. 學. ‧ 國. UAI(低). 政治大維持關係導向. 熟悉的事物. 比華人不能容忍. 華人接受不同宗教（佛教、道馬來人是一神教，信奉伊斯蘭. ‧. 教等）和教義（孔夫子思想），教，受限於伊斯蘭教義規範. y. 比馬來人偏向長期導向. 偏向短期導向. sit. LTO. Nat. 彈性比較大. n. al. 人在國內比較不受政府的資. Ch. 助和保障，會為自己未來的利益做打算. er. io. 受華人傳統影響，但是因為華擁有政府的資助和保障，比較. v. 不會為了自己的未來做規劃. engchi. i n U. 資料來源：Loo, 2011  三大種族習俗和禁忌：根據 Commisceo Global(2016)中解釋三大種族比較需要. 留意的幾點。馬來西亞華人傳承中國傳統文化，但是愛面子的關係無法容忍當面的羞辱或不給面子。而當中有些佛教信仰分子不吃牛肉。馬來人則為避免用右手接觸。飲食中盡量避免豬肉和酒水和選以“Halal”清真字眼的餐廳為主。馬來人相對比較保守，固交流時人與人之間的距離避免太靠近也避免親密交流。印度人則避免牛肉。. 30.

(40) VI. 國家的目標和計劃根據 National Economic Advisory Council(2009）指出馬來西亞 2020 宏遠目標為達到高收入國家的目標，鎖定成為全世界經濟優越國還有國民生產毛額超過美金 15,000。其中經濟展望包括從 2016-2020 年，GDP 年成長率為 5-6%、GNI 達到 7.9%的年成長率、通貨膨脹率低於 3%和 GNP 於 2020 年達到$15,690。另外重點發展十一個領域，能源、教育、旅遊、批發零售業、電子電器業、醫療、棕油、通訊、農業、商業顧問服務、和金融業。愛瑞奇（2013）指出外 “Greater Kuala Lumpur”，大吉隆玻計劃，系為政府撥入 1,720 億令吉給吉隆玻發展重大公共建. 政治大. 設，包含運輸（捷運）系統、核電廠、密集購物中心、無線上網等等，企圖改善. 立. 吉隆坡城市的安全性、專業性、品質和環境永續性和產能還有國際性，期望吉隆. ‧ 國. ‧. 2. 台灣. 學. 坡可以於 2020 年成為世界最佳的 20 個經濟成長與宜居城市之一。. y. Nat. io. sit. 根據中華民國經濟部新聞（2016）指出，馬來西亞從台灣進口的三大產品分. n. al. er. 別為：電子產品、基本金屬、礦產品，其中電子產品占馬來西亞電子產品進口值. Ch. i n U. v. 之 14.1%，僅次於中國大陸（19.4%）及美國（14.8%）。請參考圖 2-10.. engchi. 圖 2‑10 中華民國在馬來西亞市佔率和進口市佔率資料來源：中華民國經濟部 31.

(41) 以下分析則依據許長田（2002）的國際市場潛力指標所進行的資料統整。. I. 人口特性  人口數: 23,492,074 人. 表 2‑7 台灣男女佔比男生佔比. 11,712,047 （49.9%）. 女生佔比. 11,780,027（50.1%）. 資料整理自：台灣內政部. . 人口密度：649.01 人/平方公里. 治政人口結構：根據專利知識庫(2013),台灣由 1983大年的下寬上窄到 2011 年中寬立，說明台灣人的生育力降低而 1983 年的嬰兒潮是 2011 上下窄（參考圖 2-11）學. ‧ 國. . 年的青壯年，人口分佈最多的年齡層是在二十幾歲到三十幾歲。從人口金字. 都市化程度：根據人口資料庫 2009 年的資料，台灣都市化的指數為約 70%。. y. Nat. io. n. al. 圖 2-11. sit. 都市化地區集中在臺北、台中和高雄地區。. er. . ‧. 塔分佈狀況來看臺灣即將面臨人口老化的問題。. Ch. engchi. i n U. v. 1983、2011、2060 年台灣人口金字塔資料來源：摘自專利知識庫. 32.

(42) II. 地理特性.  國家的面積：35,980 平方公里（台灣地理，2001）。  地理特性: 位於亞洲東部、太平洋西北側的島嶼，地處琉球群島與菲律賓群島. 之間，西隔臺灣海峽與歐亞大陸相望（台灣地理，2001）。  氣候條件：位於熱帶與亞熱帶交界。氣候屬高溫、多雨，春末夏初常因滯留鋒. 影響而有梅雨季，夏季及秋季初期常有颱風侵襲，冬季則有東北季風吹拂（台灣地理，2001）。. III.. 政治大. 經濟因素（行政院主計總處，2016）. 立.  經濟成長率：根據行政院主計總處民國 104 年為 0.85%. ‧ 國. 學.  物價指數：104.82 （2016 年 4 月，來源：台灣統計資訊網，25.5.2016）  2014 年每人國民生產毛額 (GDP per capita)：US$22,648. ‧. a. 平均一個月每戶家庭可支配所得. Nat. sit. y. 根據行政院的資料庫裡獲得 2014 年，台灣平均一個月每戶家庭可支配所得. n. al. er. io. 為約台幣 78,652，相較於去年增長了 1%。. i n U. b. 台灣各縣市可分配所得分佈比較（參考圖 2-12）. Ch. engchi. v. 根據行政院的資料庫獲得 2014 年可分配所得分佈最高的縣市是臺北市，約台幣 728,568，第二高的城市為新竹，約台幣 646,286，第三高為桃園 545,224。. 33.

(43) 立. 圖 2‑12. 政治大 2014 年台灣各縣市可支配所得比較. ‧ 國. 學. 資料整理自：台灣行政部資料庫. c. 家庭可支配所得按照消費形態分類（參考圖 2-13）. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2‑13 2014 年台灣家庭可支配所得按照消費形態分類資料整理自：台灣行政部資料庫根據台灣行政部資料庫資料分析，2014 年台灣家庭按照消費形態分類可支配所得最高的是住宅服務佔 24.46%，第二高為食品飲料和煙草佔 15.87%，第三高為醫療保健佔 14.87%，接下來是運輸交通和通訊，餐廳及旅館等。而佔比最低的為家居性設備及家務服務，只佔 2.44%，再來是衣著鞋襪類，佔 3.02%。 34.

(44) IV. 技術因素  生產狀況：根據台灣工業發展（無日期），台灣民國 50 年前主要以農、林產品. 處級及加工為主。民國 50 年以後工業興起主要外銷紡織、食品、電子零組件組裝等。民國 70 年以後重工業快速發展，電子資訊業也蓬勃發展。民國 80 年以後產業追求更低的成本而逐漸外移至東南亞和中國地區。目前為推動高科技產業發展，如今台灣著重的工業有通訊、資訊、消費型電子、半導體、精密機械與自動化、航太、高級材料、特用化學品與製藥、醫療保健、汙染防治等工業。  教育水準：根據台灣中央情報局(2014) 研究顯示，台灣可讀寫的人口比例大約. 政治大. 有 98.5%，其中男性佔比為 98.5%，女性佔比為 97.3%。. 立. ‧ 國. 學. V. 社會文化因素.  族群: 根據台灣行政院，台灣以漢人佔最多為 97%，而 2%為台灣原住民而 1%是. ‧. 來自中國大陸的少數民族/大陸港澳和外籍配偶。. sit. y. Nat.  宗教：根據台灣地理（2001），台灣是宗教信仰自由的國家，但由於深受漢人文. al. v i n Ch 節慶：以春節、端午節、中秋節為台灣三大節慶（台灣地理，2001）。 engchi U n. . io. 宗教。. er. 化影響，比較多信奉佛教和道教也有融合了佛教和道教而蓬勃發展的民間信仰.  語言：台灣地理（2001）指出，台灣的官方語言為中文。其他主要語言媒介語. 為台灣語（指閩南語）、客家語和山地話（少數民族語言）。 . Hofstede 的五大文化角度:根據表 2-5，台灣除了不確定性規避（UAI）是高於馬來西亞，其餘權力距離（PDI）、個人主義（IDV）和男子氣概（MAS）都比馬來西亞低。在權力距離（PDI）比較小的情況下，台灣是比較沒有畏懼挑戰權威；在個人主義(IDV)，台灣是屬於忠於自己派別的社會，因此會比較偏向於根據群體做決定，而非我行我素；在男子氣概(MAS)，台灣還是比較偏向於強調賺錢和升遷的積極性；在不確定性規避(UAI)中台灣相較於其他四個國家來說是占最高的比例，而這代表台灣人不喜歡事情有太大的改變、衝突與 35.

(45) 經證實會比較焦慮，而且對新的事物也比較不願意嘗試；長期取向(LTO)方面，台灣由於也深受孔夫子文化影響，會做長期的打算。. VI. 國家的目標和計劃. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. n. al. er. io. 圖 2‑14 2020 年台灣產業發展願景與策略. i n U. v. 資料来源：資策會產業情報研究所(MIC). Ch. engchi. 根據陳文棠（2011）指出台灣以揭「繁榮、和諧、永續」施政理念，落實推動「經濟動能推升方案」、「加強推動臺商回臺投資方案」等計畫以達到以下目標（請參考圖 2-14）： a.. 全球資源整合者：確立發展定位、優化基礎建設、加速國際連接. b.. 產業技術領導者：創新體系重建、重視人才訓用、緊密產業群聚. c.. 軟性經濟創意者：提升國家形象、培養企業軟實力、塑造創新環境. d.. 生活型態先驅者：追求綠色永續、提供精緻體驗、實現幸福家園. 36.

(46) 而產業發展目標（圖 2-15）則為達成年平均實質經濟成長率 5%，每人 GDP 三萬美元，失業率維持 4%以下和胡銀國際環保公約之標準。. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 圖 2‑15 台灣產業發展目標資料来源：資策會產業情報研究所(MIC). n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 37. i n U. v.

(47) 第三章研究方法本章第一節描述本研究的研究架構，並針對研究架構擬出訪談綱要。第二節則為研究範圍與對象闡述選擇執行研究重點個案研究法，作為本文研究方法之原因。. 第一節研究架構本研究從個案訪談中，發掘台灣和馬來西亞業者採用哪種種國際市場進入模. 政治大獻探討與實物觀察，研究者提出圖 3-1 之研究架構。立. 式（出口模式和特許經營模式），其背後的動機有哪些，以及其行銷組合。根據文. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat (Hollensen, 2007). Ch. engchi. i n U. v. 圖 3‑1 研究架構. 由於本研究屬於探索性研究，素來有研究者單向研究台灣日出茶太卻沒有深入的分析其如今國際化模式和比對台灣市場和馬來西亞市場之差別。再來，對於馬來西亞公司之國際化動機和進入模式和與台灣市場的交叉比對，以上研究範圍並未有學術研究提及，因此本研究採用質化研究，針對這兩家原產國的高層進行 38.

(48) 深度訪談，希望藉由此個案訪談發掘兩家公司的國際化動機、歷程、進入模式和行銷組合。. 根據研究架構，研究者擬出下述之訪談綱要（假設研究者已先確認為出口模式和特許經營模式）： 1. 國際擴張動機為何？ 2. 國際擴張策略為何？ 3. 合作夥伴的選擇和管理為何？. 政治大. 4. 本國與國外的集權/分權和銷售狀況為何？. 立. 5. 海外業務事務管理，包含資源、流程和決定權為何？. ‧ 國. 7.. 學. 6. 行銷 4P 狀況. 企業的成功關鍵、危機處理和未來展望為何？. ‧. 研究者在訪問時，視情況調整用詞與問題順序。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 第二節研究範圍與對象. Ch. i n U. v. 在馬來西亞多元種族文化背景下，這民族大熔爐中的飲食文化也是多姿多彩. engchi. 的。以馬來西亞檳城，擁有美食之都的美名下，M 公司利用自己原本的區域優勢，將檳城白咖喱麵推向另一種創新境界，將熱騰騰的白咖喱湯麵變為方便麵包裝推出市場。M 公司系做醬料起家，擁有做醬料技術的核心能力。公司在發現國外遊子對家鄉美食念念不忘卻沒有能力達到家鄉味的煮食技巧下，利用自己的競爭優勢因應市場需求，慢慢走向國際市場。其中台灣市場為占亞洲市場銷量前五名的國家，故本研究透過深入訪談 M 公司的創辦人關於台灣市場的國際擴張的進入模式和行銷組合。. 手搖飲料產業在台灣市場已是成熟期，市場也是趨近於飽和。後來居上的手 39.

(49) 搖飲料業者已經無法與本土市場的領導者硬碰硬。以 50 嵐獨領台灣市場的飲料業，因為已經佔領先機，後進者如日出茶太，因為沒有先進者優勢，因此一開始創業就鎖定將台灣的茶飲文化介紹到全球，讓世界各地有機會認識台灣的珍珠奶茶。本研究在研究科技背景的創辦人踏入完全與自己原本不相關的行業下，透過深入訪談高層主管探討日出茶太如何利用自己在國內看似沒有競爭優勢的企業在進行國際拓張而成功歸國之策略和行銷手法。. 本研究主要以母國兩家企業、兩個市場之國際拓展模式和行銷組合進行分析. 政治大. 研究，但是為增強研究分析而延伸至地主國之代理經銷商的角度和市場進行分. 立. 析。而因時間和資源有限，本研究主要採訪對象為母國的廠家——馬來西亞的 M. ‧ 國. 學. 公司和台灣六角國際的日出茶太。以下為本研究在這兩家公司所進行採訪的記錄資料而採訪大綱請參考附錄。. ‧. 1. 馬來西亞 M 公司. Nat. . 職位：行銷總監. . 訪談時間：2016 年 2 月 16 日, 下午兩點至四點. . 訪談地點：馬來西亞檳城. . 使用工具：手機、紙、筆. n. al. Ch. engchi. er. sit. y. 受訪者：陳先生. io. . i n U. v. 2. 台灣六角國際（日出茶太） . 受訪者：王漢彬. . 職位：產品管理部協理. . 訪談時間：2015 年 12 月 11 號，下午三點至四點半. . 訪談地點：六角國際總部，新竹縣竹北市自強五路 239 號 2F. . 使用工具：筆電、手機、紙、筆 40.

(50) 第四章個案分析本章敘述個案資料馬來西亞和台灣商業環境和針對性的消費者行為以及 M 公司和六角國際之日出茶太之背景介紹來解釋其國際化動機、進入模式和行銷組合的設計。各節先由次級資料再加上訪談結果（請參考附錄）做整理，闡述個案的研究發現，以兩家公司的交叉比對呈現個案的結論。兩個不同的商業環境和兩家不同資源能力的企業，其國際化動機為何、國際擴張的進入模式和行銷組合是受什麼因素影響而走向如今的設計。無論是商業環境的不同或者企業本身的經驗和實力亦或者產品的性質和目標客群之不同等都是直接影響以上三個主題的重要因. 政治大. 素之一。以下個案研究則先從馬來西亞和台灣兩個商業環境之異同帶出兩家企業. 立. 在計劃和執行該策略之選擇的機緣為何。. ‧ 國. 學 ‧. 第一節馬來西亞和台灣市場和消費者行為研究. sit. y. Nat. 根據 Walker et. Al.(1992)說明在策劃和執行國際行銷策略時，第一個探討. io. er. 的問題為該國家的商業環境，包括大環境和其機會和威脅再來就是母國和地主國. al. 之差異。因文獻探討中已闡述馬來西亞和台灣的大環境概況，此小節先綜合和區. n. v i n Ch 別兩個國家的吸引力和異同點，再來縮小範圍至兩個市場的方便麵食品業和飲料 engchi U 業的狀況分析其競爭狀態。而後為加強兩家公司的行銷組分析，此小節也會針對兩個國家的某特定消費者行為進行研究，標明兩個國家的相異點。. 一、. 馬來西亞. A. 概況敘述，馬來西亞的吸引力及與台灣的異同點東南亞國家中以新加坡和馬來西亞仍有華人社會通曉中文的兩大主要國家，而台灣人以中文為主要溝通媒介來說減少了許多溝通障礙。可是，馬來西亞的馬來民族占多數，國家之政府主要由馬來同胞執政。馬來西亞國家政府機 41.

(51) 構和重要文書檔案都以馬來文和英文為主。再來，馬來西亞的馬來同胞沒有選擇宗教的自由，只能信奉伊斯蘭教，在馬來同胞執政的社會下，馬來西亞的法規下可以看見伊斯蘭教義的蹤影。有部分產業則因為這樣的規範下必須適應當地政策而做調整，尤其餐飲業最明顯。馬來西亞的國外連鎖品牌進入馬來西亞，為服務大眾市場，都紛紛將肉食改為雞肉，因此在馬來西亞的餐廳內的餐點主要都以雞肉為主，以麥當勞為例，豬肉堡是不會出現在菜單中,馬來西亞的菜市場或超市生鮮食品也會依據清真(Halal)和非清真(Haram)做分類。再者，就是必須獲得馬來西亞清真認證，馬來西亞是在眾多伊斯蘭教國家當中其. 政治大. 清真(Halal)食品是最受世界認可，擁有金牌等級的國家(Agriculture and. 立. Agri-Food Canada,2014)。雖然馬來西亞看似被多數民族的習俗和文化影響. ‧ 國. 學. 著，但是另外兩大民族也就是華人和印度人的社會中仍有塑造如今馬來西亞的功績。這三大民族共同生活多年的歷史下，相互的文化交流，各種族不僅保留. ‧. 自己的傳統民族風俗文化下，也共創出馬來西亞獨有的馬來西亞文化，而最常. Nat. sit. n. al. er. io. 亞中文。. y. 被大眾討論的乃是馬來西亞的飲食文化和馬來西亞獨有的 Manglish 和馬來西. Ch. engchi. i n U. v. 馬來西亞仍是發展中國家，目前經濟正在起飛當中，對於台灣發達國家來說馬來西亞是有發展潛力的市場且競爭程度會比發達國家來得低。但是除了在語言上的某些優勢，台灣進入馬來西亞市場仍面對與本國不同的國民文化和消費者、政治體系和法規程序。本研究中是以台灣的日出茶太進入馬來西亞市場，而馬來西亞的餐飲業除了以上所提及的主要需注意的事項，馬來西亞的茶飲文化和趨勢是值得被探討的，因為這影響著日出茶太在馬來西亞市場的策略抉擇。. 42.