馬來西亞和台灣市場和消費者行為研究

根據 Walker et. Al.(1992)說明在策劃和執行國際行銷策略時，第一個探討 的問題為該國家的商業環境，包括大環境和其機會和威脅再來就是母國和地主國 之差異。因文獻探討中已闡述馬來西亞和台灣的大環境概況，此小節先綜合和區 別兩個國家的吸引力和異同點，再來縮小範圍至兩個市場的方便麵食品業和飲料 業的狀況分析其競爭狀態。而後為加強兩家公司的行銷組分析，此小節也會針對 兩個國家的某特定消費者行為進行研究，標明兩個國家的相異點。

一、 馬來西亞

A. 概況敘述，馬來西亞的吸引力及與台灣的異同點

東南亞國家中以新加坡和馬來西亞仍有華人社會通曉中文的兩大主要國 家，而台灣人以中文為主要溝通媒介來說減少了許多溝通障礙。可是，馬來西 亞的馬來民族占多數，國家之政府主要由馬來同胞執政。馬來西亞國家政府機

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構和重要文書檔案都以馬來文和英文為主。再來，馬來西亞的馬來同胞沒有選 擇宗教的自由，只能信奉伊斯蘭教，在馬來同胞執政的社會下，馬來西亞的法 規下可以看見伊斯蘭教義的蹤影。有部分產業則因為這樣的規範下必須適應當 地政策而做調整，尤其餐飲業最明顯。馬來西亞的國外連鎖品牌進入馬來西 亞，為服務大眾市場，都紛紛將肉食改為雞肉，因此在馬來西亞的餐廳內的餐 點主要都以雞肉為主，以麥當勞為例，豬肉堡是不會出現在菜單中,馬來西亞 的菜市場或超市生鮮食品也會依據清真(Halal)和非清真(Haram)做分類。再 者，就是必須獲得馬來西亞清真認證，馬來西亞是在眾多伊斯蘭教國家當中其 清真(Halal)食品是最受世界認可，擁有金牌等級的國家(Agriculture and Agri-Food Canada,2014)。雖然馬來西亞看似被多數民族的習俗和文化影響 著，但是另外兩大民族也就是華人和印度人的社會中仍有塑造如今馬來西亞的 功績。這三大民族共同生活多年的歷史下，相互的文化交流，各種族不僅保留 自己的傳統民族風俗文化下，也共創出馬來西亞獨有的馬來西亞文化，而最常 被大眾討論的乃是馬來西亞的飲食文化和馬來西亞獨有的 Manglish 和馬來西 亞中文。

馬來西亞仍是發展中國家，目前經濟正在起飛當中，對於台灣發達國家 來說馬來西亞是有發展潛力的市場且競爭程度會比發達國家來得低。但是除 了在語言上的某些優勢，台灣進入馬來西亞市場仍面對與本國不同的國民文 化和消費者、政治體系和法規程序。本研究中是以台灣的日出茶太進入馬來 西亞市場，而馬來西亞的餐飲業除了以上所提及的主要需注意的事項，馬來 西亞的茶飲文化和趨勢是值得被探討的，因為這影響著日出茶太在馬來西亞 市場的策略抉擇。

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B. 馬來西亞飲食文化和茶飲市場

根據 Agriculture and Agri-Food Canada(2014)指出，食物是馬來西亞 人的文化之一。飲食地方通常是馬來西亞人的討論和社交場合。Liewjuedeng (2015)另外也指出馬來西亞的 “Yum Cha”文化，即是從港式飲茶文化延伸，

但是在馬來西亞卻是被定義為人民去 “Mamak”檔（當地巫裔的小吃店）或

“Kopitiam”（可以解釋為類似台灣小吃店）吃小吃、飲茶和社交的當地特 色名詞。而因為這種喜歡茶餘飯後聊天，無論是政治、辦公室八卦到運動賽 事的文化也促進著馬來西亞的實體餐飲業發展。雖然餐廳仍是 2012 年佔市場 的三分之一市場，但是這有茶餘飯後聊天的地點除了 Mamak 檔，現代化的咖 啡廳是馬來西亞餐飲中書成長最快且相比其他形式的餐飲店，咖啡廳是平均 交易量最高的形式（Agriculture and Agri-Food Canada, 2014）。雖然咖啡 飲料獲得馬來西亞消費者的喜愛，但是在健康意識抬頭的趨勢下，茶飲是具 潛力的市場。Ahmand(2014)提出馬來西亞 98.2%的人口主要還是喝白開水，但 是在 98.6%喝含糖飲料中喝最多的是茶，有 70.3%，再來就是麥芽飲料

（59.1%），再來就是咖啡（53.2%）、豆漿（51.4%）和碳酸飲料（45.6%）。 Hays(2015)的研究更指出馬來西亞人士是重度飲茶者，每年喝掉 1,100 萬公 斤的茶。本地的差飲食冰檸檬茶，熱的國民飲料為拉茶。

馬來西亞早在 90 年代中期就已擁有台灣珍珠奶茶，但是是移民各餐廳凡 事販售，而因為這些餐廳是販賣豬肉而無法吸引馬來人市場，末期也因為經 營不當而倒閉。珍珠奶茶就這樣在馬來西亞發展不順，直到亞航崛起，馬來 西亞商家紛紛從國外引進連鎖餐飲店，2010 年則 Bryan Loo 引進日出茶太，

珍珠奶茶風潮才逐漸蔓延開來。其他在馬來西亞的台灣手搖茶飲品牌還有薡 茶、歇腳亭、貢茶、Comebuy、Coco 和臺咖啡但數日出茶太在馬來西亞擁有最 多店家數（172 家）的台灣品牌（吉隆坡臺貿中心，2013 & 姚舜，2015）屬 於獨占馬來西亞市場的手搖飲料。

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C. 消費者餐飲行為和趨勢

目前因為社會的進步的關係，馬來西亞人的工作時間加長後而飲食時間 跟著縮短，如今馬來西亞人在家用或餐廳飲食的習慣趨向於方便省時的餐飲 方式。得來速、外帶和宅配的選項在馬來西亞市場是蓬勃發展。另外，馬來 西亞在選購商品時，根據 Agriculture and Agri-Food Canada（2014），馬來 西亞消費者對價格高度敏感，造成餐飲業必須推出層出不窮的促銷活動來刺 激銷售量。而根據 Habib et. al.(2011)中解說馬來西亞人在快餐店的消費行 為中，有建立品牌的餐飲業會讓消費者的粘著度提高，雖貴倒也願意消費。

Muniady et. al.（2014）的研究中更強調影響馬來西亞消費者購買行為是個 性(Personality)多於生活形態和經濟因素，因此購買行為會根據符合自己形 象和接受的產品行銷進行購買。Habib et. Al. (2011)則深入探討三大民族 消費者中對於購買食品的前三考慮因素。馬來人考慮食物的“Halal”認證、

食安、服務速度；華人考慮食安、食物口味、服務速度；印度人則考慮新鮮 度、食安、服務速度。從此可看出三大民族對於食品安全和速度很是在意。

D. 消費者購買管道

馬來西亞人通常是透過何種管道進行購買則根據 San et. al.(2015)解釋 因為馬來西亞的網購平台的發展屬於胚胎期，馬來西亞消費者對於網購仍保有 保守態度。網購在馬來西亞發展相較於發達國家的成長相對較慢。其中最主要 原因可以歸咎於馬來西亞網路滲透率，只有 67%（Nielsen，2015)。另外，他 們的研究也發現,因為馬來西亞欠缺可信度和誠信很高的網購網站，消費者不 完全信任網購賣著，網購最擔心的問題是網路購物安全和隱私問題。雖然如 此，San et. al.（2015）研究指出少數會網購的大馬人民網購中消費排行最 高的消費品項為飛機票，再來就是服飾，最喜歡的網購網站是亞航再來就是淘 寶。由於消費者對網購的不信任，而消費管道則為實體店面為主。在 Marimuthu

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& Hassan (2016)的研究中證實，因為網上零售購物網站少且馬來西亞人接受 度不高而多數研究只針對馬來西亞的食品實體店面管道(Bricks and mortar grocery stores)。 他的研究中指出馬來西亞人的價格敏感度和網購平台的不 發達，霸級市場是馬來西亞人購物的最佳選擇，再來就是超級市場。這些霸級 市場和超級市場則因為馬來西亞消費者為價格導向而主動尋求促銷活動的一 群，除了新年、年中和年終的購物節，更借助三大種族的節慶中舉辦不同的促 銷活動。從以上可以總結，馬來西亞在購買食品除了價格上的考量，飲食的趨 勢，方便和快速獲得導致馬來西亞消費者趨向於快速和容易找到的單獨店面為 主多於百貨公司。

E. 資訊溝通管道

馬來西亞的社群媒體和網路行銷正逢蓬勃發展時期。雖然網路滲透率只有 67%，但是 TNS(2014)的研究中指出馬來西亞是通過網路連接市場最多的國家，

每天上網約 4.5 小時，但是大部分上線的原因是保持與別人的聯絡和娛樂，年 輕人則是重度網路使用者（comScore, 2013）。傳統電視媒介和影響力已經慢 慢被網路取代,。馬來西亞人通常使用的社交媒體是 Facebook，再來就是 Twitter,Instagram, Whatsapp 和 Wechat(TNS, 2014 & David 2015)。Youtube 則是最常被使用的娛樂網站（comScore, 2013）TNS（2014）報告中也指出馬 來西亞人民是極度對於有內容的網站和聯絡饑餓。蔡欣璇（2016）的人物專訪 更認證馬來西亞消費者是在意互動的，而互動是和消費者建立信任的重要步 驟。根據 Brand Equity（2015）的年度報告中指出馬來西亞企業傳達訊息的 廣告最多的為付費電視、再來就是報紙和戶外（包括零售店、看板、交通工具 等）。根據根據 PwC (2016)的全球零售報告中，馬來西亞消費者受評論影響的 有 69%，用手機進行比價的有 48%和會因為國外網購的價格比較便宜而進行購 買的有 61%。

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二、台灣

A. 概況敘述，台灣的吸引力及與馬來西亞的異同點

台灣乃馬來西亞華人社會中家喻戶曉的國家。台灣的著名歌星、明星、

綜藝節目、媒體新聞、偶像劇和電影，甚至閩南語長劇都是馬來西亞社會每 天都透過電視或網路接觸的資訊。基本上，台灣社會與馬來西亞華人社會之 民族文化沒有相距太遠，兩國的距離差距不遠，是馬來西亞華人喜歡到台灣 獲得高等學府學位的國家的主要原因。再來台灣的科技業之發達，還有 OEM/ODM，是全世界都想與找台灣作為合作對象，從中獲得科技半導體的先進 知識。除了中文上台灣所使用的繁體與馬來西亞華人社會中以簡體拼音打字

綜藝節目、媒體新聞、偶像劇和電影，甚至閩南語長劇都是馬來西亞社會每 天都透過電視或網路接觸的資訊。基本上，台灣社會與馬來西亞華人社會之 民族文化沒有相距太遠，兩國的距離差距不遠，是馬來西亞華人喜歡到台灣 獲得高等學府學位的國家的主要原因。再來台灣的科技業之發達，還有 OEM/ODM，是全世界都想與找台灣作為合作對象，從中獲得科技半導體的先進 知識。除了中文上台灣所使用的繁體與馬來西亞華人社會中以簡體拼音打字