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（一）懷舊傾向與廣告態度
H1 主張，個人懷舊傾向差異，對於「新舊品牌」與「廣告訴求」的交互效 果會對個人的廣告態度產生差異。經多因子單變量統計分析得知（如表 5-3 所 示），此三變項間的交互效果在廣告態度上未達顯著差異（F=0.43, P=0.51>0.05），
故 H1 未得到支持。
而 H1-1 主張，懷舊傾向高的人，對於懷舊訴求廣告，不論其搭配新品牌或 是舊品牌，相較於懷舊傾向低者，都會有較好的廣告態度。經單變量統計分析（如 表 5-3 所示），發現個人的懷舊傾向高低與廣告訴求間的交互作用在廣告態度上 達顯著差異（F=4.82, P=0.03<0.05）。由圖 5-1 可知，懷舊傾向高的人，對於懷舊 訴求廣告的廣告態度（M=5.20, SD=0.11），顯著高於懷舊傾向低者（M=4.83, SD=0.12）。故 H1-1 獲得支持。
圖5-1：個人懷舊傾向高低，在不同「廣告訴求」下的廣告態度分布
5.20
4.44 4.83
4.59
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由 H1-1 得知，懷舊傾向高者會較懷舊傾向低者，喜愛懷舊訴求廣告，故本 研究進一步驗證 H1-1a 與 H1-1b，H1-1a 與 H1-1b 分別主張，懷舊傾向高者，對 於懷舊訴求廣告搭配舊品牌，相較於其搭配新品牌，會有較好的廣告態度，而懷 舊傾向低者則是在這兩者間未有顯著差異。由表 5-4 得知，經單變量統計發現，
懷舊傾向高者，「品牌新與舊」的差異在廣告態度上未達顯著影響（F=2.63, P=0.10>0.05），但由下圖 5-2 可知，懷舊傾向高的個人，對於使用懷舊訴求手法 的廣告而言，搭配舊品牌產生的廣告態度（M=5.33, SD=0.15），確實高於搭配新 品牌的廣告態度（M=5.05, SD=0.16），此方向與假設預期的方向相符合，但差異 不顯著，假設 H1-1a 未獲得支持。
圖5-2：「新舊品牌」與「廣告訴求」在廣告態度上的主效果（懷舊傾向高者）
5.33
5.05
4.55 4.33
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另外，H1-1b 假設懷舊傾向低者，對於懷舊訴求廣告的廣告態度，不會因為 搭配新舊品牌的不同而產生差異的廣告態度。由表 5-4 得知，經單變量統計分析，
懷舊傾向低者，「品牌新與舊」 的差異在廣告態度上達顯著影響（F=7.21, P=0.00<0.05），其對於搭配舊品牌的懷舊訴求廣告有較好的廣告態度（M=5, SD=0.18），顯著高於搭配新品牌的懷舊訴求廣告（M=4.65, SD=0.17），此與假設 預期不一致，H1-1b 未獲得支持。
圖5-3：「新舊品牌」與「廣告訴求」在廣告態度上的主效果（懷舊傾向低者）
5.00
4.65
4.89
4.29
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（二）懷舊傾向與品牌態度
H3 主張，個人懷舊傾向差異，對於「品牌新舊」與「廣告訴求」的交互效 果會對個人的品牌態度產生差異。經多因子單變量統計分析得知（如表 5-3 所 示），此三變項間的交互效果在品牌態度上未達顯著差異（F=0.02, P=0.89>0.05），
故 H3 未得到支持。
H3-1a 主張，懷舊傾向高者，基於對舊物品的偏愛，對於懷舊訴求廣告搭配 舊品牌，相較於搭配新品牌的廣告情境，會有較好的品牌態度。經單變量統計分 析（如表 5-4 所示），懷舊傾向高的人，「品牌新與舊」的差異在品牌態度上達 顯著影響（F=7.74, P=0.01<0.05）。由下圖 5-4 可知，懷舊傾向高的個人，對於懷 舊廣告搭配舊品牌產生的品牌態度（M=5.02, SD=0.12），確實高於搭配新品牌的 品牌態度（M=4.57, SD=0.14），此方向與假設預期的方向相符並達顯著差異，H3-1a 獲得支持。
另外，經單變量統計分析（如表 5-4 所示），懷舊傾向高的人，「廣告訴求」
的差異在品牌態度上達顯著影響（F=5.81, P=0.02<0.05），由圖 5-4 可知，懷舊傾 向 高 的 個 人 ， 對 於 舊 品 牌 搭 配 懷 舊 訴 求 廣 告 有 較 好 的 品 牌 態 度 （ M=5.02, SD=0.13），顯著高於舊品牌搭配創新訴求廣告的情境（M=4.62, SD=0.14），此方 向與假設預期的方向相符合，假設 H3-2a 獲得支持。
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圖5-4：「新舊品牌」與「廣告訴求」在品牌態度上的主效果（懷舊傾向高者）
5.02
4.32 4.57
4.62
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另外，H3-1b主張，懷舊傾向低者，對於懷舊訴求廣告，不論搭配舊品牌或 是新品牌，其產生的品牌態度不會有顯著差異。經單變量統計分析（如表5-4所 示），懷舊傾向低的人，「品牌新與舊」的差異在品牌態度上達顯著影響（F=16.73, P=0.00<0.05），由圖5-4可知，懷舊傾向低者，對於搭配舊品牌的懷舊訴求廣告之 品牌態度（M=4.82, SD=0.16），是顯著高於搭配新品牌的廣告情境（M=4.15, SD=0.15），故H3-1b未獲得支持。
另外，經單變量統計分析（如表 5-4 所示），懷舊傾向低的人，「廣告訴求」
的差異在品牌態度上未達顯著影響（F=0.13, P=0.72>0.05）。即舊品牌搭配懷舊訴 求廣告下的品牌態度（M=4.82, SD=0.16）與就品牌搭配創新訴求廣告下的品牌態 度（M=4.83, SD=0.15）非常接近，兩者未達顯著差異，H3-2b 獲得支持。
圖5-5：「新舊品牌」與「廣告訴求」在品牌態度上的主效果（懷舊傾向低者）
4.15
4.25
4.82 4.83
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二、創新接受度高低對「新舊品牌」與「廣告訴求」交互作用的影響
根據前半部假設驗證本研究將個人的「懷舊傾向」與「創新接受度」視為共 變項，進行單變量分析（Univariate Analysis）的結果顯示（詳見表 5-2），當「創 新接受度」作為本研究共變項，其對於「新舊品牌」與「廣告訴求」在依變項「廣 告態度」的作用上未達顯著的影響（F=0.07, P=0.79>0.05），同樣在依變項「品牌 態度」上，其影響也未達顯著性（F=0.44, P=0.5>0.05）。但為使本研究結果解釋更 具完整性以及與個人「懷舊傾向」進行實驗結果的對照比較，本研究仍將個人的
「創新接受度」區分為高低兩組視為自變項與「新舊品牌」與「廣告訴求」，進 行 2*2*2 的多因子單變量分析，結果整理如下表 5-6 所示，並進一步將創新接受 度區分為高低兩組進行單一層次事後比較分析，結果整理如下表 5-7 所示。
表 5-6：「創新接受度」、「新舊品牌」與「廣告訴求」間的交互作用分析結果 單變量
廣告態度 品牌態度
F P F P
廣告訴求呈現（AP） 17.72** 0.00 1.76 0.19 新舊品牌（BR） 9.57** 0.00 23.53** 0.00 創新接受度（IN） 1.05 0.31 1.85 0.18 AP*BR 0.08 0.76 0.37 0.55 AP*IN 0.50 0.82 1.72 0.19 BR*IN 0.00 0.95 0.06 0.81 AP*BR*IN 0.01 0.92 0.05 0.83
**P<0.05
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表 5-7：創新接受度高、低者，在廣告訴求與新舊品牌的交互效果呈現
創新接受度高
廣告態度 品牌態度
F P F P
廣告訴求呈現（AP） 9.92** 0.00 0.00 0.99 新舊品牌（BR） 5.10** 0.03 10.1** 0.00 AP*BR 0.02 0.89 0.07 0.79
創新接受度低
F P F P
廣告訴求呈現（AP） 7.75** 0.01 3.89 0.051 新舊品牌（BR） 4.58** 0.03 14.50** 0.00 AP*BR 0.07 0.79 0.38 0.54
**P<0.05
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本研究亦將對於個人創新接受度差異的假設整理如下表 5-8 所示。
表 5-8：本研究「個人創新接受度」與「四種廣告情境」的假設 廣告態度
H2：個人創新接受度差異，對於「新舊品牌」與「廣告訴求」的交互效果會對個 人的廣告態度產生差異。
H2-1：創新接受度高的人，相較於創新接受度低的人，不論搭配新舊品牌，對創 新訴求廣告會產生較好的廣告態度。
H2-1a 創新接受度高的人，相較於搭配舊品牌，對於創新訴求廣告搭配新品牌 會產生較好的廣告態度。
H2-1b 創新接受度低的人，對於創新訴求廣告，不論搭配新品牌或是舊品牌，
其廣告態度無顯著差異。
品牌態度
H4：個人創新接受度差異，對於「新舊品牌」與「廣告訴求」的交互效果會對個 人的品牌態度產生差異。
H4-1a 創新接受度高的人，相較於搭配舊品牌，對於創新訴求廣告搭配新品牌 會產生較好的品牌態度。
H4-1b 創新接受度低的人，對於創新訴求廣告，不論搭配新品牌或是舊品牌，
其品牌態度無顯著差異。
H4-2a 創新接受度高的人，對於新品牌使用創新訴求的廣告，相較於使用懷舊 訴求，會產生較好的品牌態度。
H4-2b 創新接受度低的人，對於新品牌而言，不論使用創新訴求或是懷舊訴求，
其品牌態度無顯著差異。
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（一）創新接受度與廣告態度
H2 主張，個人創新接受度差異，對於「品牌新舊」與「廣告訴求」的交互 效果會對個人的廣告態度產生差異。經多因子單變量統計分析得知（如表 5-6 所 示），此三變項間的交互效果在廣告態度上未達顯著差異（F=0.01, P=0.92>0.05），
故 H2 未得到支持。
H2-1 主張，創新接受度高的人，對於創新訴求廣告，不論搭配新品牌或是 舊品牌，相較於創新接受度低者，都會有較好的廣告態度。經單變量統計分析（如 表 5-6 所示），發現個人的「創新接受度」高低與「廣告訴求」二變項間的交互 效果，在「廣告態度」上未達顯著差異（F=0.5, P=0.82>0.05），故 H2-1 未獲得支 持。
由於 H2-1 未獲得支持，也就是個人創新接受度的高低差異，未必會影響其 對創新訴求廣告的廣告態度。而本研究 H2-1a 和 H2-1b 分別主張，創新接受度 高的人，對於創新訴求廣告搭配新品牌，相較於搭配舊品牌的廣告情境，會產生 較好的廣告態度。而創新接受度低的人，則在這兩者間未有顯著差異。由表 5-7 得知，經單變量統計分析發現，創新接受度高者，「品牌新與舊」的差異，在「廣 告態度」上達顯著影響（F=5.10, P=0.03<0.05），如下圖 5-5 所示，對於創新訴求 廣告搭配新品牌下的廣告態度（M=4.37, SD=0.17），是低於搭配舊品牌時的廣告 態度（M=4.76, SD=0.16），此與假設的預期方向相反，故 H2-1a 未獲得支持。
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圖5-6：「新舊品牌」與「廣告訴求」在廣告態度上的主效果（創新接受度高者）
5.26
4.91
4.37 4.76
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另外，H2-1b假設創新接受度低者，對於創新訴求廣告的廣告態度，不會因 為搭配新舊品牌的差異而產生不同的廣告態度。由表5-7得知，經單變量統計發 現，創新接受度低者，「品牌新與舊」的差異在「廣告態度」上達顯著影響（F=4.58, P=0.03<0.05），其對於創新訴求廣告搭配新品牌下的廣告態度（M=4.27,
SD=0.17），是顯著低於搭配舊品牌時的廣告態度（M=4.67, SD=0.17），與假設預 期不一致，H2-1b未獲得支持。
圖5-7：「新舊品牌」與「廣告訴求」在廣告態度上的主效果（創新接受度低者）
5.10
4.78
4.27 4.67
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（二）創新接受度與品牌態度
H4 主張，個人創新接受度差異，對於「品牌新舊」與「廣告訴求」的交互 效果會對個人的品牌態度產生差異。經多因子單變量統計分析得知（如表 5-6 所 示），此三變項間的交互效果在品牌態度上未達顯著差異（F=0.05, P=0.83>0.05），
H4 未得到支持。
H4-1a 主張，創新接受度高的人，對於創新訴求廣告搭配新品牌時，相較 於搭配舊品牌，會產生較好的品牌態度。由表 5-7 得知，經單變量統計發現，創 新接受度高者，「品牌新與舊」的差異在「品牌態度」上達顯著影響（F=10.1, P=0.00<0.05 ）， 但 其 對 於 創 新 訴 求 廣 告 搭 配 新 品 牌 下 的 品 牌 態 度 （ M=4.42, SD=0.15），是顯著低於搭配舊品牌時的品牌態度（M=4.85, SD=0.15），此與假設 的預期方向相反，所以 H4-1a 未獲得支持。另外，H4-2a 主張創新接受度高的人，
對於新品牌使用創新訴求廣告，相較於懷舊訴求，會有較好的品牌態度。經單變
對於新品牌使用創新訴求廣告，相較於懷舊訴求，會有較好的品牌態度。經單變