第二節 研究目的
2.1.2 廣告訴求類型
（Success Appeal）、經濟訴求（Economy Appeal）、恐懼訴求（Fear Appeal）。Simon
（1971）則進一步提出七種廣告訴求方式，分別是資訊提供（Information）、理 性訴求（Rational Appeal）、感性訴求（Emotional Appeal）、重覆主張
（Repeat-assertion）、命令式訴求（Command）、符號聯想（Symbolic-association）
以及模仿（Imitation）等；Kolter 於 1980 年則是依廣告的訊息內容，除了理性訴
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求（Rational Appeal）、感性訴求（Emotional Appeal）外，提出另一道德訴求（Moral Appeal）。各個學者對於廣告訴求的分類有各自不同的見解與分類依據。1983 年 學者 Pollay 藉由整理過去文獻，並透過分析 100 則平面廣告樣本，將所有常用的 廣告訴求予以分類，整理出 42 種廣告訴求，如表 2.1 所示。
表 2-1：Pollay 的 42 類廣告訴求
有效的（Effective） 有生產力的（Productivity） 自由的（Freedom）
耐久的（Durable） 放鬆的（Relaxition） 隨意的（Casual）
方便的（Convenient） 享受的（Enjoyment） 虛榮的（Vain）
裝飾的（Ornamental） 成熟的（Maturity） 性感的（Sexuality）
便宜的（Cheap） 年輕的（Youth） 獨立的（Independence）
珍貴的（Dear） 安全的（Safety） 保障的（Security）
特殊的（Distinctive） 溫順的（Tamed） 地位的（Status）
普遍的（Popular） 道德的（Morality） 聯繫的（Affiliation）
傳統的（Traditional） 謙遜的（Modesty） 撫育的（Nurturance）
現代的（Modern） 謙卑的（Humility） 援助的（Succorance）
自然的（Natural） 簡樸的（Plain） 家庭的（Family）
技術的（Technological） 脆弱的（Frail） 社群的（Community）
智慧的（Wisdom） 冒險的（Adventure） 健康的（Healthy）
奇幻的（Magic） 不溫順的（Untamed） 整潔的（Neat）
資料來源：Pollay and Richard W. (1983). “Measuring the Culture Values Manifest in Advertising,”
Current Issues and Research in Advertising, Vol. 5, 80-84.
廣告訴求分類的方式雖不盡相同，但是國內過去研究較常集中於探討「理性」
與「感性」訴求對於廣告態度、品牌態度甚至是購買意願的差異。徐靜儀（2002）
‧
研究將根據 Pollay（1983）提出的 42 種廣告訴求，其中的現代（Modernity）及 傳統（Traditional）兩種風格訴求進行其對消費個人產生的廣告效果分析比較，期望相較於過去研究提供不同角度的實務幫助。
Pollay（1983）提出的現代與傳統訴求，他認為現代風格訴求的廣告會強調 新技術、新產品、新口味或是較為新奇時髦、當代現代感的流行訊息；傳統風格
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廣告中文化價值分成傳統訴求（Traditional Appeals）和現代西方訴求（Modern and Westernized Appeals），該研究發現在日本廣告中，相較於傳統價值，西方個人主2008）。Jing Zhang and Sharon Shavitt（2003）也進行研究中國廣告中文化價值的 顯現，分別從兩個面向來探討，傳統與現代、個人主義與集體主義，下表 2.2 列 出研究中對傳統與現代廣告訴求的定義。
表 2-2：Zhang and Shavitt（2003）研究中傳統與現代廣告訴求的定義 現代
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超越傳統訴求觀念，呈現較為主導的地位。Wang et al.（1997）也發現在 1982 與 1992 年的台灣平面廣告中，西方式的廣告訴求的呈現明顯較東方式的廣告訴‧ 國
立 政 治 大 學
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N a tio na
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因此有所不同。
但是根據上述學者不論是 Pollay（1983）或是 Zhang, Shavitt（2003）研究中，
其對現代與傳統訴求的定義，雖然明確詳盡卻涵蓋過多面向的概念，以傳統訴求 的概念為例，綜合各學者的定義其中就包含了廣告中強調悠久歷史、品牌傳統、
崇尚自然天然、或是懷舊以往生活等無法一言以蔽之的各種概念。故本研究依據 上述提及個人有不同的時間感知：懷念過去、強調現在和憧憬未來，以「人」做 為主體的概念出發，將傳統與現代訴求的概念精簡為探討個人「懷念過去」以及
「崇尚未來創新」兩個面向，進一步以「懷舊訴求」與「創新訴求」此兩分類進 行廣告效果的探討與研究。