理。僅有部分研究如 Pollay（1983）在其研究中提出的 42 種廣告訴求的分類，
其一即為現代（Modern）訴求；Mueller（1987）研究中檢視日本及美國雜誌的 平面廣告時，將廣告中文化價值分成傳統訴求（Traditional Appeals）和現代西方 訴求（Modern and Westernized Appeals）作為分析依據；Zhang and Shavitt（2003）
研究則以「傳統與現代」、「個人主義與集體主義」兩面向研究中國廣告中文化價
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廣告態度的因素，舊品牌與新品牌的差異並不會顯著影響其對懷舊廣告的喜愛態 度。這樣的結果同樣提供了實務界一個很好的參考方向，進一步彰顯懷舊訴求的 有效應用範圍。
三、未來研究建議
本研究由個人的角度出發，探討不同個人特質（懷舊傾向與創新接受度）的 消費者，對懷舊訴求廣告與創新訴求廣告，分別搭配新、舊品牌時的廣告態度與 品牌態度。未來研究可以加入不同的個人特質，如人口統計變項中的性別、年齡 來探討其對懷舊訴求與創新訴求廣告的態度差異。一般而言，我們會認為年輕男 性，相較於其他族群會較為偏愛創新訴求廣告，年長的消費者對於懷舊訴求較能 喚起較多回憶與情感，而本研究因為研究限制將受試樣本集中於大學生，建議未 來研究可以針對不同年齡層與性別進行此兩種廣告訴求的比較，進一步探討是否 因為年齡與性別的差異影響廣告的喜愛度差異。
另外，因為本研究所呈現的創新訴求廣告未能獲得創新接受度高者較高的廣 告態度，本研究也建議未來研究可以針對此類消費者，根據文獻的定義整理進行 不同類型的創新訴求廣告的比較，或許有更明確的發現。 最後，因為本研究以
「運動飲料」為例，然而消費市場上仍有許多產品類別分別使用懷舊訴求或創新 訴求手法，本研究建議未來研究者可以從不同產品類別著手探討，如高科技產 品，期能以更多實證研究，豐富本研究論點。
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附錄
一、焦點團體訪談大綱
1. 喝運動飲料的時機為何？小時候和現在有差異嗎
2. 買運動飲料時考量的因素為何？價錢？廣告？品牌？為什麼？
A. 舊品牌+懷舊廣告
一、 請各位針對舊品牌+懷舊廣告這則廣告，描述一下你的想法？
二、 這則廣告是否可以讓你回想起小時候的回憶？麻煩各位描述一下浮現 在你腦海中的回憶。
三、 是廣告中的哪一個部分讓你回想起過去？文字、或圖片、或是品牌？為 什麼呢？與過去的經驗相關嗎？
B. 新品牌+懷舊廣告
四、 請各位針對新品牌+懷舊廣告這則廣告，描述一下你的想法？
五、 與前一則廣告相較下，有產生差異的看法嗎？對哪一則較為喜愛？
六、 這則廣告是否可以讓你回想起小時候的回憶？麻煩各位描述一下浮現 在你腦海中的回憶。
七、 是廣告中的哪一個部分讓你回想起過去？文字、或圖片、或是品牌？為 什麼呢？與過去的經驗相關嗎？
懷舊廣告
八、 有沒有其他印象深刻的懷舊廣告？或是記憶中有常使用懷舊手法的品 牌？
九、 對此品牌或廣告的態度或想法為何？
十、 覺得懷舊手法比較適合的產品品類為何？新舊品牌的差異？
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C. 舊品牌+創新廣告
十一、 請各位針對舊品牌+現代科技廣告這則廣告，描述一下你的想法？
十二、 這則廣告讓你充分體驗到未來科技的氛圍嗎？廣告中哪一部分引起這 樣的感覺？
D.新品牌+創新廣告
十三、 請各位針對新品牌+現代科技廣告這則廣告，描述一下你的想法？
十四、 這則廣告讓你充分體驗到未來科技的氛圍嗎？廣告中哪一部分引起這 樣的感覺？
十五、 與前一則廣告相較下，有產生差異的看法嗎？對哪一則較為喜愛？
創新訴求廣告
十六、 有沒有印象深刻的現代科技訴求廣告？或是常使用現代科技訴求的品 牌？
十七、 對此品牌或廣告的態度和想法為何？
十八、 覺得創新訴求是否有比較適合的產品品類？新舊品牌的差異呢？
AC 比較-舊品牌
十九、 這兩則品牌相較下，較喜愛的廣告為何？為什麼？
(以寶健這個品牌而言，你較喜愛懷舊廣告手法或是現代科技廣告手法？為什 麼？)
BD 比較-新品牌
二十、 這兩則廣告相較下，較喜愛的廣告為何？為什麼？
(以活力跑這個品牌而言，你較喜愛懷舊廣告手法或是現代科技廣告手法？為什 麼？)
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二、實驗刺激物
（一）舊品牌懷舊訴求廣告
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（二）新品牌懷舊訴求廣告
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（三）舊品牌創新求廣告
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（四）新品牌創新訴求廣告
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三、前測問卷
親愛的朋友您好：
我們是國立政治大學廣告所碩士班二年級的學生，目前正在進行一項有關 廣告訴求的專題研究，請依照您看題目時的第一直覺回答問題即可。本調查所蒐 集之資料將僅作為學術用途，不會作為其他用途，請您放心。
感謝您的撥冗填寫。 敬祝 諸事如意
第一部分
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105 第二部分 個人基本資料
請教您個人的基本資料，資料僅做分析統計之用，敬請安心作答。
1. 您的性別
□ 男 □女 2. 您的年齡
□ 12 歲以下 □13~18 歲 □19~23 歲 □24~30 歲 □31~40 歲 □40~50 歲 □51 歲以上
3. 教育程度
□高中職以下 □專科 □大學 □研究所以上 4. 您的職業
□ 行政人員 □專業人員（如醫生、律師） □學術/教育界 □電腦/工程 □ 機械技術員 □服務行業 □銷售/市場部 □貿易 □家管
□ 學生 □ 其他（請說明：____________________）
5. 您的每月收入
□ 10000 元以下 □ 10001~30000 元以下 □ 30001~10 萬元以下
□ 100001~15 萬元以下 □ 150001 元以上 □沒有收入
《問卷結束，謝謝各位》
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本部分問項，主要瞭解您對上則廣告與品牌的看法，「-3」~「3」代表不同的感受 程度。請依據您個人的感受，在適當欄位打「v」。
一、 請問您對這則「廣告」的感覺是：
-3 -2 -1 0 1 2 3
壞 □ □ □ □ □ □ □ 好
不喜愛 □ □ □ □ □ □ □ 喜愛
負面 □ □ □ □ □ □ □ 正面
不愉悅 □ □ □ □ □ □ □ 愉悅
二、 請問您對廣告中「品牌」的感覺是：
-3 -2 -1 0 1 2 3
壞 □ □ □ □ □ □ □ 好
很不喜歡 □ □ □ □ □ □ □ 很喜歡
不喜愛 □ □ □ □ □ □ □ 喜愛
沒有價值 □ □ □ □ □ □ □ 有價值
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111
本部分問項，主要瞭解您對上則廣告與品牌的看法，「-3」~「3」代表不同的感受 程度。請依據您個人的感受，在適當欄位打「v」。
三、 請問您對這則「廣告」的感覺是：
-3 -2 -1 0 1 2 3
壞 □ □ □ □ □ □ □ 好
不喜愛 □ □ □ □ □ □ □ 喜愛
負面 □ □ □ □ □ □ □ 正面
不愉悅 □ □ □ □ □ □ □ 愉悅
四、 請問您對廣告中「品牌」的感覺是：
-3 -2 -1 0 1 2 3
壞 □ □ □ □ □ □ □ 好
很不喜歡 □ □ □ □ □ □ □ 很喜歡
不喜愛 □ □ □ □ □ □ □ 喜愛
沒有價值 □ □ □ □ □ □ □ 有價值
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113
本部分問項，主要瞭解您對上則廣告與品牌的看法，「-3」~「3」代表不同的感受 程度。請依據您個人的感受，在適當欄位打「v」。
五、 請問您對這則「廣告」的感覺是：
-3 -2 -1 0 1 2 3
壞 □ □ □ □ □ □ □ 好
不喜愛 □ □ □ □ □ □ □ 喜愛
負面 □ □ □ □ □ □ □ 正面
不愉悅 □ □ □ □ □ □ □ 愉悅
六、 請問您對廣告中「品牌」的感覺是：
-3 -2 -1 0 1 2 3
壞 □ □ □ □ □ □ □ 好
很不喜歡 □ □ □ □ □ □ □ 很喜歡
不喜愛 □ □ □ □ □ □ □ 喜愛
沒有價值 □ □ □ □ □ □ □ 有價值
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114 第三部分 個人基本資料
請教您個人的基本資料，資料僅做分析統計之用，敬請安心作答。
6. 您的性別
□ 男 □女 7. 您的年齡
□ 12 歲以下 □13~18 歲 □19~23 歲 □24~30 歲 □31~40 歲 □40~50 歲 □51 歲以上
8. 家中排行
家中共有_____個親兄弟姊妹，其中我的排行是第______位。
家中共有_____個親兄弟姊妹，其中我的排行是第______位。