第二節 懷舊訴求
2.2.4 懷舊傾向
資料來源：Unger, McConocha, and Faier（1991）
研究中除了指出時代導向的象徵符號和音樂最能夠引起消費者懷舊情感 外，亦發現食物和飲料廣告是較常使用懷舊訴求的產品類別，究其緣由為大眾會 注重包裝食品和飲料的品質、產品的純粹性、和健康性。以老品牌做為訴求，因 為較沒有過多添加物的可能，消費者會覺得比較安全和健康，也增加此類產品使 用懷舊訴求的可能性。Belch and Belch（1998）也提及大部分懷舊廣告是用於低 涉入產品，而且品牌間的差異不大時（轉引自 Reisenwitz, Iyer, and Cutler, 2004）。 廣告主發現在這樣的情境下，消費者比較會專注於非產品相關的訊息，如音樂、
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Holbrook & Schindler（1994）在其探討年齡、性別與懷舊傾向對文化產品的 美學品味偏好研究中，發現人們對於文化產品的消費、藝術偏好是會受到個人的 外，也會影響其品牌認知。Reisenwitz, Iyer, and Cutler（2004）研究中也同樣證 實個人的懷舊傾向高低，不論是對於懷舊廣告或是其品牌產生的懷舊情感都是呈 現正向相關，也就是懷舊傾向較高的個人，對於懷舊廣告會產生較強烈的懷舊知 覺，對於廣告中的品牌也會感受到其較強烈的懷舊特質。
懷舊傾向代表一種個人認為過去時光較為美好的心理特質，個人對於過去時 光、過去物品會有較高的偏愛度，某些有較高懷舊傾向的人會較積極尋找懷舊相 關資訊（Holbrook & Schindler, 1996）。因為他們是對過去時光較為懷念的一群 人，對於懷舊事件、物品會有較高的喜愛偏好。Holbrook and Hirschman（1982）
認為，對於過去具有正面傾向的消費者，會專注於較早期的文化產品，也就是消 費者對於過去的態度會影響其現在的消費。
除了上述個人因擁有不同的懷舊傾向程度而影響其對事物的判斷與喜好，
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（1950）、Lowenthal（1985）、Nawas and Platt（1965）等對懷舊的定義解釋，設 計出 20 個題項作為懷舊指標來測量個人是否擁有不同高低的懷舊傾向，題項整
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立 政 治 大 學
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18 GNP（國民生產總值）穩定的成長讓人們更快樂了 19 與古典樂相比，今天的音樂大部分都不堪入耳
20 現代商業、建設持續的讓我們擁有更美好的明天（反向題）
資料來源：Holbrook（1993）
藉由懷舊指標（Nostalgia Index）可以衡量出一個人的懷舊傾向，對於具有 高懷舊傾向的消費者而言，他們對於某物偏好高峰所出現的年齡會早於那些低懷 舊傾向的消費者。故 Holbrook & Schindler（1991）認為藉由懷舊指標不只可以 瞭解個人間的重要差異並進一步對其事物偏好高峰的年齡形成提出解釋。本研究 藉由懷舊指標測量同屬年輕世代的消費者是否具有不同高低程度的懷舊傾向，而 此特質的差異是否影響其對懷舊廣告的理解與偏好。
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確定義與文獻的整理。只有 Pollay（1983）在其研究中提出的 42 種廣告訴求中，其一為現代（Modern）訴求，Pollay 認為「現代」這個概念包括了當代的
（Contemporary）、現代的（Modern）、新穎的（New）、改善的（Improved）、進 步的（Progressive）、先進的（Advanced）、領先的（Introducing）等。Zhang and Shavitt
（2003）研究中對現代廣告訴求也列舉了其涵蓋的五種概念構面，分別是技術、