品態度」或「購買意圖」（Hong & Zinkhan, 1995；Shavitt, 1990；Snyder &
DeBono,1985；轉引自朱怡璇，2005）。根據過去文獻，本研究同樣欲探討「個人
‧
舊知覺而產生較為正面的廣告態度。根據 Pascal, Sprott, and Muehling（2002）研 究顯示：懷舊廣告，相較於非懷舊廣告，會在消費者心中引起較強烈的懷舊情感，‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
40
其廣告態度無顯著差異。
（二）品牌態度
H3：個人懷舊傾向差異，對於「新舊品牌」與「廣告訴求」的交互效果會對個 人的品牌態度產生差異。
過去文獻提及，懷舊傾向高的人，因為對於過去時光、過去物品會有較高的 偏愛度，會較積極尋找懷舊相關資訊（Holbrook & Schindler, 1996）。學者 Holbrook and Hirschman（1982）也認為，對於過去具有正面傾向的消費者，是會專注於較 早期的文化產品，也就是消費者對於過去的態度會影響其現在的消費。故本研究 延續推論，懷舊傾向高者對於存在於過去時光的舊品牌會有較佳的品牌態度。因 此，在同樣懷舊訴求的廣告手法下，對於搭配舊品牌的廣告情境，會產生較好的 品牌態度。本研究推論如下：
H3-1a：懷舊傾向高的人，相較於搭配新品牌，對於懷舊訴求廣告搭配舊品牌會 產生較好的品牌態度。
H3-1b：懷舊傾向低的人，對於懷舊訴求廣告，不論搭配舊品牌或是新品牌，其 品牌態度無顯著差異。
另外，延續假設一懷舊傾向高的人，對於懷舊訴求廣告會有較好的廣告態 度，因此推論，對於同樣是「舊品牌」而言，相較於創新訴求，對於使用懷舊訴 求廣告中的品牌，會有較好的品牌態度。
H3-2a：懷舊傾向高的人，對於舊品牌使用懷舊訴求的廣告，相較於使用創新訴 求，會產生較好的品牌態度。
H3-2b：懷舊傾向低的人，對於舊品牌而言，不論使用懷舊訴求或是創新訴求的 廣告，其品牌態度無顯著差異。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
41
H4：個人創新接受度差異，對於「新舊品牌」與「廣告訴求」的交互效果會對 個人的品牌態度產生差異。
延續假設二的推論，創新接受度高的人，對於創新訴求廣告搭配新品牌，相 較於搭配舊品牌，會產生較好的廣告態度。因此推論對於新品牌的品牌態度會受 廣告態度的影響，故對於創新訴求廣告搭配新品牌也會產生較佳的品牌態度。
H4-1a：創新接受度高的人，相較於搭配舊品牌，對於創新訴求廣告搭配新品牌 會產生較好的品牌態度。
H4-1b：創新接受度低的人，對於創新訴求廣告，不論搭配新品牌或是舊品牌，
其品牌態度無顯著差異。
相同地，延續假設二假設創新接受度高的人，對於創新訴求廣告會有較好的 廣告態度，因此推論，對同樣是「新品牌」而言，相較於懷舊訴求，對於使用創 新訴求廣告中的品牌，會有較好的品牌態度。
H4-2a：創新接受度高的人，對於新品牌使用創新訴求的廣告，相較於使用懷舊 訴求，會產生較好的品牌態度。
H4-2b：創新接受度低的人，對於新品牌而言，不論使用創新訴求或是懷舊訴求，
其品牌態度無顯著差異。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
42
第肆章 研究方法
本章共分成四節。第一節為「實驗設計」，說明本研究主要的自變項與實驗 組別；第二節為「前測與正式實驗的研究對象」，說明本研究前測和正式實驗受 試者的選擇情形；第三節為「廣告訊息的設計與測試」，說明本研究廣告圖稿與 文字的設計過程與前測結果；第四節「實驗程序與過程」，說明整個實驗執行的 流程與狀況。
第一節 實驗設計
本研究刺激物包含 2（舊品牌/新品牌）x 2（懷舊訴求/創新訴求），共四組實 驗廣告圖稿，問卷分為 A、B、C、D 四種版本，每實驗組觀看不同的問卷版本。
每問卷版本內皆包含兩則實驗廣告圖稿，再搭配一則填充廣告以降低受試者對本 研究探討問題的察覺。問卷版本 A 的刺激物依序為「舊品牌+懷舊訴求廣告」、「填 充廣告」、「新品牌+創新訴求廣告」；問卷版本 B 則依序為「新品牌+創新訴求廣 告」、「填充廣告」、「舊品牌+懷舊訴求廣告」；問卷版本 C 的刺激物依序為「新 品牌+懷舊訴求廣告」、「填充廣告」、「舊品牌+創新訴求廣告」；問卷版本 D 則依 序為「舊品牌+創新訴求廣告」、「填充廣告」、「新品牌+懷舊訴求廣告」。問卷版 本 A 與 B 內含的實驗廣告圖稿一致，僅將順序作調換，為減低實驗廣告圖稿出 現順序而對本研究結果產生干擾，問卷版本 C 與 D 亦是。本研究將受試者隨機 分配一問卷版本作答。而懷舊傾向與創新接受度將由事後衡量進行分組，進行懷 舊傾向「高低」、創新接受度「高低」的分類。四種實驗組合如下：
‧
‧
‧
‧
‧
‧
‧
卡方檢定結果，自由度等於 1 的情況，χ 2=20.46，p=0.00<0.05，結果顯示在舊 品牌的判斷上，寶健與活力跑兩品牌達顯著差異。從表 4-3 可知，不論是懷舊訴 求或創新訴求，亦不會影響受試者對新舊品牌的判斷。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
50
第四節 實驗程序與過程
本研究以「班級」為單位，於 2010/10/11-2010/10/13 在政治大學進行問卷的 發放與回收。問卷依廣告圖稿與先後排序的不同分為四版本，於各班中隨機發 放。研究執行者在發下問卷後，先進行問卷施測說明，說明本研究目的與填答問 卷相關的注意事項，並提醒受試者按題項順序填寫，並在問卷填寫完畢後，檢查 是否有漏答情形。整個施測過程大約歷經 10-15 分鐘。詳細實驗程序如下圖 4-1 所示。
圖 4-1：本研究實驗程序 問卷發放
實驗說明
填寫問卷
繳回問卷
實驗結束
‧
信度分析檢驗得 0.70，在可接受的信度值範圍內（DeVellis, 1971; Nunnally, 1978）。 另外，創新接受度則是參考 Hurt, Joseph, and Cook（1977）以及 Goldsmith and Hofacker（1998）發展的量表，經本研究問題與目的將題項略作刪減，共 8 題，包括三題反向題，經信度分析檢驗得 0.75，亦在可接受的信度值範圍內（DeVellis, 1971; Nunnally, 1978）。
本研究將懷舊傾向量表與創新接受度量表，各自的題項加總平均，得出每位
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
52
低組的平均得分（M=4.12，SD=0.37）且達顯著水準（t=-15.31，P< .01），所以本 研究之消費個人的懷舊傾向高低分組與創新接受度高低分組通過檢定。
二、廣告態度與品牌態度量表
本研究依變項廣告態度與品牌態度的衡量皆以 Pascal, Sprott, and Muehling
（2002）研究中使用的衡量廣告態度與品牌態度的量表作為衡量方式，量表採七 點量表形式測量，「-3 至+3」表達不同程度的選項供受試者勾選。
其中廣告態度量表，共 4 題，經信度檢驗分析得 0.94，品牌態度量表，共 4 題，經信度檢驗分析得 0.94，皆達高信度水準。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
53
第二節 描述性統計
資料收集後，本研究將個人的「懷舊傾向」、「創新接受度」、「懷舊廣告態度」、
「懷舊品牌態度」、「創新廣告態度」以及「創新廣告品牌態度」各變項的基本統 計資料整理如表 5-1。
表 5-1：本研究各變項的描述性統計結果
平均值 標準差
個人的懷舊傾向 4.48 0.63
個人的創新接受度 4.62 0.59
舊品牌+懷舊訴求廣告 廣告態度 5.19 0.87 品牌態度 4.93 0.84 新品牌+懷舊訴求廣告 廣告態度 4.85 1.06 品牌態度 4.35 0.98 舊品牌+創新訴求廣告 廣告態度 4.72 1.08 品牌態度 4.72 0.85 新品牌+創新訴求廣告 廣告態度 4.31 0.99 品牌態度 4.29 0.79
‧
‧
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
57
（一）懷舊傾向與廣告態度
H1 主張，個人懷舊傾向差異，對於「新舊品牌」與「廣告訴求」的交互效 果會對個人的廣告態度產生差異。經多因子單變量統計分析得知（如表 5-3 所 示），此三變項間的交互效果在廣告態度上未達顯著差異（F=0.43, P=0.51>0.05），
故 H1 未得到支持。
而 H1-1 主張，懷舊傾向高的人，對於懷舊訴求廣告，不論其搭配新品牌或 是舊品牌，相較於懷舊傾向低者，都會有較好的廣告態度。經單變量統計分析（如 表 5-3 所示），發現個人的懷舊傾向高低與廣告訴求間的交互作用在廣告態度上 達顯著差異（F=4.82, P=0.03<0.05）。由圖 5-1 可知，懷舊傾向高的人，對於懷舊 訴求廣告的廣告態度（M=5.20, SD=0.11），顯著高於懷舊傾向低者（M=4.83, SD=0.12）。故 H1-1 獲得支持。
圖5-1：個人懷舊傾向高低，在不同「廣告訴求」下的廣告態度分布
5.20
4.44 4.83
4.59
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
58
由 H1-1 得知，懷舊傾向高者會較懷舊傾向低者，喜愛懷舊訴求廣告，故本 研究進一步驗證 H1-1a 與 H1-1b，H1-1a 與 H1-1b 分別主張，懷舊傾向高者，對 於懷舊訴求廣告搭配舊品牌，相較於其搭配新品牌，會有較好的廣告態度，而懷 舊傾向低者則是在這兩者間未有顯著差異。由表 5-4 得知，經單變量統計發現，
懷舊傾向高者，「品牌新與舊」的差異在廣告態度上未達顯著影響（F=2.63, P=0.10>0.05），但由下圖 5-2 可知，懷舊傾向高的個人，對於使用懷舊訴求手法 的廣告而言，搭配舊品牌產生的廣告態度（M=5.33, SD=0.15），確實高於搭配新 品牌的廣告態度（M=5.05, SD=0.16），此方向與假設預期的方向相符合，但差異 不顯著，假設 H1-1a 未獲得支持。
圖5-2：「新舊品牌」與「廣告訴求」在廣告態度上的主效果（懷舊傾向高者）
5.33
5.05
4.55 4.33
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
59
另外，H1-1b 假設懷舊傾向低者，對於懷舊訴求廣告的廣告態度，不會因為 搭配新舊品牌的不同而產生差異的廣告態度。由表 5-4 得知，經單變量統計分析，
懷舊傾向低者，「品牌新與舊」 的差異在廣告態度上達顯著影響（F=7.21, P=0.00<0.05），其對於搭配舊品牌的懷舊訴求廣告有較好的廣告態度（M=5, SD=0.18），顯著高於搭配新品牌的懷舊訴求廣告（M=4.65, SD=0.17），此與假設 預期不一致，H1-1b 未獲得支持。
圖5-3：「新舊品牌」與「廣告訴求」在廣告態度上的主效果（懷舊傾向低者）
5.00
4.65
4.89
4.29
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
60
（二）懷舊傾向與品牌態度
H3 主張，個人懷舊傾向差異，對於「品牌新舊」與「廣告訴求」的交互效 果會對個人的品牌態度產生差異。經多因子單變量統計分析得知（如表 5-3 所 示），此三變項間的交互效果在品牌態度上未達顯著差異（F=0.02, P=0.89>0.05），
故 H3 未得到支持。
H3-1a 主張，懷舊傾向高者，基於對舊物品的偏愛，對於懷舊訴求廣告搭配 舊品牌，相較於搭配新品牌的廣告情境，會有較好的品牌態度。經單變量統計分 析（如表 5-4 所示），懷舊傾向高的人，「品牌新與舊」的差異在品牌態度上達 顯著影響（F=7.74, P=0.01<0.05）。由下圖 5-4 可知，懷舊傾向高的個人，對於懷
H3-1a 主張，懷舊傾向高者，基於對舊物品的偏愛，對於懷舊訴求廣告搭配 舊品牌，相較於搭配新品牌的廣告情境，會有較好的品牌態度。經單變量統計分 析（如表 5-4 所示），懷舊傾向高的人，「品牌新與舊」的差異在品牌態度上達 顯著影響（F=7.74, P=0.01<0.05）。由下圖 5-4 可知，懷舊傾向高的個人，對於懷