‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
國立政治大學廣告學系碩士班
碩士論文
指導教授：郭貞 博士
個人的懷舊傾向與創新接受度對
不同廣告訴求與新舊品牌的喜好度
差異性之研究
研究生：陳姿伶
中華民國九十九年十二月
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
感謝
謝謝一路陪伴著我的家人， 謝謝郭貞老師一路上對我的指導、照顧與關心， 也謝謝口委老師鄭自隆老師與戚栩僊老師給予我的建議與鼓勵， 也謝謝陪伴著我面對壓力、陪著我焦慮的朋友們， 謝謝大家。‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
摘要
不論是2003年7-Eleven主打的「童年福利社」、2006年維力手打麵推出「張 君雅小妹妹」的眷村廣告、或是2007年可樂果廣告中以「愛神」歌曲搭配「想想 可樂果」的時光倒流場景，這些行銷廣告活動的共通點是他們都試圖「以販賣過 往的經驗與情緒作為活動主軸，引起消費大眾的共鳴與回憶」。本研究好奇的是 許多以懷舊為手法的廣告品牌，是否會因為「新舊品牌」的差異進而產生不同的 廣告喜愛度。為對應「新」與「舊」品牌概念，本研究在廣告訴求上以「懷舊」 訴求對應「創新」訴求，進行2*2的廣告情境模擬，以實驗法探討不同懷舊傾向 與不同創新接受度的消費大眾對於此四種廣告與品牌喜好度的差異。 研究結果顯示，在懷舊部分，懷舊傾向高者，相較懷舊傾向低者，對懷舊訴 求廣告有顯著較佳的廣告態度。另外，懷舊傾向高者對於懷舊訴求廣告，相較於 創新訴求廣告，也有顯著較佳的廣告態度。而在創新部分，創新接受度高者，相 較於創新接受度低者，對創新訴求廣告不會產生顯著較高的廣告態度。而創新接 受度高者對於創新訴求廣告，相較於懷舊訴求廣告，卻無產生較佳的廣告態度。 另外本研究亦發現，對懷舊傾向高的人而言，其對廣告訴求的敏感度高於對 新舊品牌的敏感度，也就是不論是舊品牌或是新品牌，只要是懷舊訴求的廣告， 即容易讓懷舊傾向高者產生好的廣告態度。但相反地，對於懷舊傾向低者，品牌 的影響力反而大過於訴求的影響力。也就是當訴求對其吸引力不大時，品牌本身 的差異對其廣告喜愛度就扮演著重要的角色。而對於創新接受度高者，本研究亦 發現其對於懷舊訴求廣告不一定會產生排斥抗拒感、甚至會有正面的廣告態度。 關鍵詞：懷舊、懷舊廣告、懷舊傾向、創新、創新廣告、創新接受度‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
目錄
第壹章 緒論 第一節 研究背景與動機 ... 1 第二節 研究目的... 4 第貳章 文獻探討 第一節 廣告訴求 2.1.1 廣告訴求定義 ... 5 2.1.2 廣告訴求類型 ... 5 第二節 懷舊訴求 2.2.1 懷舊定義 ... 11 2.2.2 懷舊類型 ... 12 2.2.3 懷舊訴求 ... 17 2.2.4 懷舊傾向 ... 20 第三節 創新訴求 2.3.1 創新定義 ... 24 2.3.2 創新訴求 ... 24 2.3.3 創新接受度 ... 25 第参章 研究架構與假設 第一節 研究流程 ... 28 第二節 焦點團體訪談研究結果整理 ... 29 第三節 研究架構 ... 33 第四節 變項操作性定義 ... 34 第五節 研究假說 ... 38 第肆章 研究方法 第一節 實驗設計 ... 42‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
第二節 前測與正式實驗研究對象 ... 43 第三節 廣告訊息的設計與測試 ... 44 第四節 實驗程序與過程 ... 50 第伍章 研究結果分析 第一節 信度檢測 ... 51 第二節 描述性統計 ... 53 第三節 假設驗證 ... 54 第陸章 研究結論 第一節 主要發現與討論 ... 74 第二節 研究限制 ... 85 第三節 未來研究建議 ... 87 參考文獻... 90 附錄... 97‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
表目錄
表 2-1 Pollay 的 42 類廣告訴求 ... 6表 2-2 Zhang and Shavitt（2003）研究中傳統與現代廣告訴求的定 ... 8
表 2-3 歷史懷舊與個人懷舊的比較 ... 14
表 2-4 Baker & Kennedy 懷舊類型與層次性 ... 15
表 2-5 Holak 和 Havlena（1997）懷舊類型 ... 16 表 2-6 廣告中的懷舊元素 ... 19 表 2-7 懷舊傾向指標題項整理 ... 22 表 2-8 創新接受度量表題項整理 ... 26 表 3-4 懷舊傾向高低指標測量題項整理 ... 34 表 3-5 創新接受度量表題項整理 ... 35 表 4-1 實驗組別 ... 43 表 4-2 實驗廣告文字設計 ... 45 表 4-3 廣告中新舊品牌的操弄檢定結果 ... 49 表 5-1 本研究各變項的描述性統計結果 ... 53 表 5-2 本研究單變量分析結果 ... 54 表 5-3 「懷舊傾向」、「新舊品牌」、與「廣告訴求」間的交互作用分析結果 .... 55 表 5-4 懷舊傾向高、低者，在廣告訴求與新舊品牌的交互效果呈現 ... 55 表 5-5 本研究「個人懷舊傾向」與「四種廣告情境」的假設 ... 56 表 5-6 「創新接受度」、「新舊品牌」與「廣告訴求」間的交互作用分析結果 .... 63 表 5-7 創新接受度高、低者，在廣告訴求與新舊品牌的交互效果呈現 ... 64 表 5-8 本研究「個人創新接受度」與「四種廣告情境」的假設 ... 65 表 5-9 本研究假設檢定結果 ... 72
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
圖目錄
圖 3-1 本研究流程 ... 28 圖 3-2 本研究架構 ... 33 圖 4-1 本研究實驗程序 ... 50 圖 5-1 個人懷舊傾向高低，在不同「廣告訴求」下的廣告態度分布 ... 57 圖 5-2 「新舊品牌」與「廣告訴求」在廣告態度上的主效果（懷舊傾向高者） .... 58 圖 5-3 「新舊品牌」與「廣告訴求」在廣告態度上的主效果（懷舊傾向低者） .... 59 圖 5-4 「新舊品牌」與「廣告訴求」在品牌態度上的主效果（懷舊傾向高者） .... 61 圖 5-5 「新舊品牌」與「廣告訴求」在品牌態度上的主效果（懷舊傾向低者） .... 62 圖 5-6 「新舊品牌」與「廣告訴求」在廣告態度上的主效果（創新接受度高者） .. 67 圖 5-7 「新舊品牌」與「廣告訴求」在廣告態度上的主效果（創新接受度低者） .. 68 圖 5-8 「新舊品牌」與「廣告訴求」在品牌態度上的主效果（創新接受度高者） .. 70 圖 5-9 「新舊品牌」與「廣告訴求」在品牌態度上的主效果（創新接受度低者） .. 71 圖 6-1 修正後之本研究架構 ... 83‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
1第壹章 緒論
第一節 研究背景與動機
「張君雅小妹妹，你家的泡麵已經煮好囉， 你阿嬤限妳一分鐘以內趕緊回去呷； 哪嘸，時到麵若爛去，伊是概不負責。」 廣告中，里長用道地台式口音的廣播尋找著張君雅小妹妹，畫面中張君雅小 妹妹頂著可愛的爆炸頭，穿著制服學生裙揹著洋娃娃，開始在街頭巷尾中穿梭， 沿途遇到隔壁曬衣服的大嬸、拿著掃帚要追打老公的阿姨等。廣告中以純樸的眷 村作為故事背景，導演以懷舊的方式呈現過去眷村鄰里互助的生活樣貌與活力， 再搭配小妹妹俗擱有力的菜市場名「張君雅」，整體營造出一股懷舊又親切的氛 圍，令人不禁莞爾。 這支於 2006 推出的懷舊廣告，在台灣掀起一陣張君雅小妹妹熱。令人不免 好奇這樣的廣告，是觸動消費者心靈中的何處？或是其受歡迎的背後其實也隱含 時代背景意義？從二十世紀末到二十一世紀初，懷舊風潮的盛行與蔓延是全球性 的，從各報章雜誌、廣告電影、電視劇、音樂、故事主題館、歷史文物展或博物 館等各類別的大眾文化中相繼以「懷舊」風作為刻劃主題就不難瞧出端倪。在台 灣，近年來最具代表的懷舊流行文化莫過於 2008 年底推出的電視劇「光陰的故 事」，講述 1960 年代到 1990 年代台灣特有的本省與外省族群融合的眷村文化， 透過電視劇展現出時代中台灣的文化與生活方式的轉變，喚起社會大眾的回憶， 吹起一陣眷村懷舊風潮，各綜藝節目、活動廣告、舞台劇甚至是新聞皆爭相以此 主題進行包裝宣傳與報導。而日前流行、令人津津樂道的電影「艋舺」，也同樣 承襲了這股懷舊風潮，一個講述台灣 80 年代義氣與黑道的故事，描述當時屬於 艋舺的興盛地方文化，電影中運用各種 80 年代的元素重現一個當時性格強烈的 城市。在台灣社會，也營造出一股懷念再次尋訪古舊萬華的氛圍。 這樣的文化現象，似乎透露出我們現在即便活在當下，卻仍不斷地探究、找‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
2 尋過去。東吳大學社會系副教授劉維公即曾經指出：「相對於現實的動盪，回憶 的時間是靜止、凝固的，人們比較容易抓住。」（遠見雜誌第 274 期，2009）。 認真探究這股瀰漫於社會的懷舊風潮緣由，背後不容忽視的社會情境因素正如同 行銷學者 Kolter 於其《科特勒混沌學：大崩壞之後的爭雄法則》書中提及，隨著 2008 年金融危機的影響逐步深化，企業、產業和整個市場搖搖欲墜。在這個動 蕩的時代下，因為人們的不安和恐懼心理，消費者開始選擇一種安全的心理慰 藉，用來逃避殘酷現實，以得到暫時的心理安寧。於是，懷舊日漸成為一種普遍 的社會現象（轉引自劉惠亭、周志民，2009）。因為身處於現代急促轉變的世界， 令人們感到強烈的無所適從感，只好不斷地返回過去美好時光中，傾向從過去尋 求穩定與安全因子。社會變化得愈快，人們似乎愈喜愛懷舊，從懷舊中尋找安慰， 得到內心的庇護所。 台灣知名作家蔣勳曾說，「記憶是一種美感，全新的東西少了記憶的深情， 沒有深厚的情感。」（遠見雜誌第274期，2009）。劉惠亭&周志民（2009）也指 出懷舊的消費群體是因為其消費的物體擁有共同的情感記憶和符號，透過懷舊消 費喚起彼此記憶中的親密感與群體性認同。事物因為擁有人們過去的記憶而顯得 蘊含的意涵複雜、珍藏的價值難以衡量，更重要的是其彰顯出因人而異的意義層 次感。林文（2007）提及懷舊是人類經驗世界的特殊方式，在逝去的過去時空中， 想要找回生命中的一塊記憶，或者期許一個更美好的烏托邦。懷舊不只是對過去 的念念不忘，也反應人對現在與未來的期待，以及對真實與永恆的執著。對於過 往的記憶與想像，豐富與完整人們現有的生活並為未來的可能添加希望。懷舊訴 諸情感、想像的本質，與感性行銷時代的需求相吻合，現今單從理性層次強調商 品的功能與實用性是不足夠的，未能完全滿足人們心靈的渴求，必須以感性的元 素支撐產品，而懷舊在行銷中對於填補消費者無形的心靈需求也就扮演著獨特難 以取代的角色。 不論是2003年台灣超商龍頭7-Eleven主打的「童年福利社」─以販賣過往的 經驗與情緒為活動主軸、2006年推出以張君雅小妹妹為主角的眷村懷舊廣告的維‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
3 力手打麵、或是2007年可樂果廣告以「想想可樂果」的懷舊概念，搭配「愛神」 為主題歌曲，企圖喚醒四、五、六年級消費者的年輕記憶，也為廣泛吸引年輕世 代的注意，這系列連串行銷活動顯現「懷舊」不僅是台灣當代文化中重要的流行 主題，從其廣泛受歡迎與熱烈討論的程度，也不難發現其正逐漸滲透於消費者的 日常生活中。 這種於日常生活中隨處可見的「懷舊」行銷概念，引起本研究最大好奇的為 許多以懷舊為手法的廣告品牌，是否會因為搭配新舊品牌的差異進而影響消費者 的廣告喜愛度，如同新品牌「張君雅小妹妹」與舊品牌「可樂果」的品牌差異。 因為我們一般認為訴求於「懷舊」，似乎是使用過去存在於消費者生活中的「舊 品牌」，更能喚起消費者對過往生活的記憶，從而產生懷念的情感。本研究好奇 若是將新品牌虛擬一懷舊廣告情境呈現，是否會對消費者的懷舊情感或記憶造成 干擾，消費者又是否仍有同等廣告態度的產生？而為搭配「新品牌」與「舊品牌」， 本研究也尋找一與「懷舊」訴求較為對應的概念「創新」訴求，進行此 2*2 不同 的四種廣告情境模擬，來探討消費者是否產生不同的廣告與品牌喜好度。 而本研究以「運動飲料」為例，主要考量在於運動飲料產業中的老品牌，如 舒跑、寶健、寶礦力水得等，在台灣市場已經營了二十年近三十年之久，在年輕 消費者心中是屬於從小陪伴成長的品牌，與其小時候的記憶可以輕易的連結。除 此之外，亦為配合「懷舊訴求」與「創新訴求」兩種不同廣告風格的呈現，運動 飲料一方面可以訴求消費者過去的回憶，一方面也可以強調精力充沛、勇往前衝 的未來象徵性意義。故本研究以大學生為主要研究對象，探討不同個人特質（懷 舊傾向與創新接受度）下，對於運動飲料新舊品牌，搭配不同廣告訴求的廣告、 品牌喜好度是否有所差異。‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
4第二節 研究目的
承接上述研究動機，歸納出本研究目的，如下列所示： 1. 探討消費者對於四種廣告情境（新舊品牌 v.s.懷舊訴求與創新訴求）的詮釋與 搭配偏好 2. 對於四種不同廣告情境，是否因為消費者不同的懷舊傾向與創新接受度而產 生差異的廣告與品牌喜好度。‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
5第貳章 文獻探討
第一節 廣告訴求
2.1.1 廣告訴求定義 廣告訴求（advertising appeal）又稱為廣告的主題（theme），是指廠商製作 廣告時，將消費者希望從產品中獲得的便利、服務、滿足等心理上的概念形成一 個或一連串的廣告的中心（樊志育，1990）。Kolter（2000）也認為廣告訴求是明 確地表達某種利益、動機、認同或是理由，從中說明為什麼消費者應該考慮或購 買該產品。Schramm（1971）則指出，想要使觀眾對傳播中的訊息能讓步進而接 受，在傳播訊息內容設計時，就必須要應用某些心理動力，而這心理動力就是訴 求（appeal），是廣告訊息與消費者動機之間的溝通橋樑。 綜合各學者對廣告訴求的看法，簡而言之，廣告訴求就是試圖去激發消費者 的潛在行為或是改變消費者對於廣告中產品的態度。祝鳳岡（1998）也為廣告訴 求提出清楚的敘述定義，廣告訴求指的是一種創意，試圖去激勵消費者採取一些 特別的行動或影響消費者對某一項產品或服務的態度。 2.1.2 廣告訴求類型 過去研究者對廣告訴求方式或策略有相當多的分類方式，所使用的名詞定義 亦不盡相同。如 Hotchkiss（1949）將廣告訴求分為情感（Emotional appeal）、理性（Rationalized Appeal）與好奇（Curiosity Appeal）三種訴求；Bridge（1949）
則分為記憶訴求（Memory Appeal）、理性訴求（Rationalized Appeal）、成功訴求
（Success Appeal）、經濟訴求（Economy Appeal）、恐懼訴求（Fear Appeal）。Simon
（1971）則進一步提出七種廣告訴求方式，分別是資訊提供（Information）、理
性訴求（Rational Appeal）、感性訴求（Emotional Appeal）、重覆主張
（Repeat-assertion）、命令式訴求（Command）、符號聯想（Symbolic-association）
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
6求（Rational Appeal）、感性訴求（Emotional Appeal）外，提出另一道德訴求（Moral
Appeal）。各個學者對於廣告訴求的分類有各自不同的見解與分類依據。1983 年
學者 Pollay 藉由整理過去文獻，並透過分析 100 則平面廣告樣本，將所有常用的
廣告訴求予以分類，整理出 42 種廣告訴求，如表 2.1 所示。
表 2-1：Pollay 的 42 類廣告訴求
有效的（Effective） 有生產力的（Productivity） 自由的（Freedom）
耐久的（Durable） 放鬆的（Relaxition） 隨意的（Casual）
方便的（Convenient） 享受的（Enjoyment） 虛榮的（Vain）
裝飾的（Ornamental） 成熟的（Maturity） 性感的（Sexuality）
便宜的（Cheap） 年輕的（Youth） 獨立的（Independence）
珍貴的（Dear） 安全的（Safety） 保障的（Security）
特殊的（Distinctive） 溫順的（Tamed） 地位的（Status）
普遍的（Popular） 道德的（Morality） 聯繫的（Affiliation）
傳統的（Traditional） 謙遜的（Modesty） 撫育的（Nurturance）
現代的（Modern） 謙卑的（Humility） 援助的（Succorance）
自然的（Natural） 簡樸的（Plain） 家庭的（Family）
技術的（Technological） 脆弱的（Frail） 社群的（Community）
智慧的（Wisdom） 冒險的（Adventure） 健康的（Healthy）
奇幻的（Magic） 不溫順的（Untamed） 整潔的（Neat）
資料來源：Pollay and Richard W. (1983). “Measuring the Culture Values Manifest in Advertising,”
Current Issues and Research in Advertising, Vol. 5, 80-84.
廣告訴求分類的方式雖不盡相同，但是國內過去研究較常集中於探討「理性」
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
7 以手機網頁廣告為例，探討「理性」與「感性」廣告訴求的差異是否導致消費個 人在廣告態度、品牌態度與購買意願上的影響。研究發現廣告訴求的使用差異會 對廣告態度產生顯著影響，且相較於理性訴求，消費者對廣告感性訴求方式產品 較好的廣告態度。蔣嘉陽（2004）研究中同樣探討「理性」與「感性」廣告訴求 對不同幸福感程度消費者產生的廣告效果差異，結果顯示此兩種訴求不論是在廣 告態度、產品態度、或購買意願上，皆達到顯著差異，且感性訴求的廣告普遍為 消費者帶來較佳的反應。謝宗凱於 2009 年以筆記型電腦產品為例，也在研究不 同廣告訴求類型對廣告效果的影響，且是否因為消費者不同的生活型態而有所改 變。廣告訴求方面的研究結果是指出不論是理性或是感性訴求皆對廣告效果達到 顯著的影響，同樣地並以感性訴求的廣告效果較佳。 回顧國內的廣告訴求相關研究，大部分會將廣告訴求分成理性與感性訴求兩 大類別進行探討比較，仍是有少部分研究會以其它不同的廣告訴求分類的角度切 入探討產生的廣告效果或是消費個人的反應。如朱怡璇（2005）研究中即不同於 以往廣告訴求的研究方向，是探討個人本身不同程度的享樂與實用消費價值觀， 廣告中使用「享樂性」廣告訴求與「實用性」廣告訴求對廣告說服效果產生的影 響。研究結果指出，當廣告使用享樂性訴求時，具享樂消費價值的個人比具有實 用消費價值的個人，在產品態度和購買意願上有較好的說服效果。張維柔（2006） 則是針對「幽默廣告訴求」作細膩的探討，將幽默訴求分為情感、認知與社會三 種取向探討其對廣告效果的影響差異。研究結果發現認知取向的幽默廣告訴求在 廣告態度、產品態度、品牌態度及購買意願上均呈現最佳的廣告效果。 過去探討廣告訴求的研究因過於集中於「理性」與「感性」訴求的著墨，本 研究將根據 Pollay（1983）提出的 42 種廣告訴求，其中的現代（Modernity）及 傳統（Traditional）兩種風格訴求進行其對消費個人產生的廣告效果分析比較， 期望相較於過去研究提供不同角度的實務幫助。 Pollay（1983）提出的現代與傳統訴求，他認為現代風格訴求的廣告會強調 新技術、新產品、新口味或是較為新奇時髦、當代現代感的流行訊息；傳統風格‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
8 訴求的廣告則會強調產品品牌、悠久的歷史、懷舊的心情或是傳說典故與傳統節 慶相連結等（詹定宇、畢威寧，2004）。過去也有部分學者針對此兩類廣告訴求 進行相關研究，Mueller（1987）研究中檢視日本及美國雜誌的平面廣告時，將廣告中文化價值分成傳統訴求（Traditional Appeals）和現代西方訴求（Modern and
Westernized Appeals），該研究發現在日本廣告中，相較於傳統價值，西方個人主 義價值觀已逐漸增加，也就是會傾向以現代西化的廣告訴求來呈現。Cheng（1997） 也以 Mueller（1987; 1992）的分類為基礎，分析美國與中國的電視廣告，針對不 同的產品類別進行探討。Cheng 將產品類別與中國電視廣告的關聯進行整理，發 現汽機車類比其他產品更著重於現代性（72.5%），食物和飲料則是偏重於以傳統 （36.0%）的訴求方式呈現，家具用品偏向現代（58.2%）與科技感（42.6%）的 呈現，藥物類則偏重尊敬長輩意見（22.0%），私人用品與時尚類非常偏向現代感 （60.9%）與年輕（42.4%），至於服務類產品則是注重現代化（47.6%）的強調， 為當時中國不同產品類別使用廣告訴求的差異做出了整理（轉引自高嘉麟，
2008）。Jing Zhang and Sharon Shavitt（2003）也進行研究中國廣告中文化價值的
顯現，分別從兩個面向來探討，傳統與現代、個人主義與集體主義，下表 2.2 列
出研究中對傳統與現代廣告訴求的定義。
表 2-2：Zhang and Shavitt（2003）研究中傳統與現代廣告訴求的定義 現代 （Modernity） 科技、技術 1. 強調產品的高品質，如可信賴的、有效 的或安全的。 2. 強調產品能夠賦予消費者可以掌握周 遭環境的能力。 3. 強調產品讓人能夠享有方便又輕鬆的 生活。 4. 強調實驗元素或化學性材料。 5. 提供科學性證據或數據。 改革、創新 1. 革命性的力量、挑戰或改變舊有的價 值、習慣和刻版印象。 2. 強調事物汰換率高，要跟上潮流。
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
9 專業 1. 為產品或品牌提供專業、權威的推薦與 保證。 流行時髦感 1. 強調多變的風格與走在尖端的產品。 2. 強調永遠保持年輕、青春活力。 休閒感 1. 讓消費者擁有享受休閒的自由。 傳統 （Tradition） 悠久的歷史 1. 享受自古流傳下來的遺產或珍貴事物。 2. 強調持久性、永恆的價值。 3. 點出產品的歷史價值或傳奇代表性。 崇尚自然、天然 1. 強調產品的天然成分。 2. 強調與天然環境相依，不破壞現有環 境。 傳統元素的使用 1. 尊崇傳統，如產品採用流傳千年的配方 或材料。 至於對台灣部分的探討，也有 Shao et al. （1999）研究台灣廣告在訴求呈現 上，是否產生傳統與現代風格訴求的差異，研究發現強調現代西化的訴求已逐漸 超越傳統訴求觀念，呈現較為主導的地位。Wang et al.（1997）也發現在 1982 與 1992 年的台灣平面廣告中，西方式的廣告訴求的呈現明顯較東方式的廣告訴 求呈現來得多。 基於過去研究的探討，廣告中不論以傳統訴求或是現代訴求為主導方向，其 實都是會隨著時代的變遷、國家經濟發展的先進程度、西方化現代化的傾向而有 所不同。但是除了受外在環境的影響外，每個人對於時間也是會有屬於自己的不 同感知，對時間的想法大致可以分為懷念過去、強調現在和憧憬未來。有些人較 具有懷舊傾向，所以會特別尊重傳統、強調歷史、懷念過去的成就；強調現在的 人，就是會珍惜享受當下，不關心過去發生甚麼，也不預測未來；而著眼於未來 的人，他們或許尊敬過去，並且活在現在，但他們更期待未來並且改變著自己， 對將來有更多的打算（顧亮，2006）。所以立基於此，以及參考過去相關研究是 較偏重於跨文化、國與國之間的訴求比較分析以及偏重於以內容分析方式整理廣 告訴求使用的多寡，較為忽略消費個人對於此兩類訴求的想法與態度，本研究希 望藉由消費個人的差異來探討其對傳統懷舊與現代創新訴求的廣告效果是否也‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
10 因此有所不同。但是根據上述學者不論是 Pollay（1983）或是 Zhang, Shavitt（2003）研究中，
其對現代與傳統訴求的定義，雖然明確詳盡卻涵蓋過多面向的概念，以傳統訴求 的概念為例，綜合各學者的定義其中就包含了廣告中強調悠久歷史、品牌傳統、 崇尚自然天然、或是懷舊以往生活等無法一言以蔽之的各種概念。故本研究依據 上述提及個人有不同的時間感知：懷念過去、強調現在和憧憬未來，以「人」做 為主體的概念出發，將傳統與現代訴求的概念精簡為探討個人「懷念過去」以及 「崇尚未來創新」兩個面向，進一步以「懷舊訴求」與「創新訴求」此兩分類進 行廣告效果的探討與研究。
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
11第二節 懷舊訴求
2.2.1 懷舊定義 懷舊（nostalgia）一詞源自於兩個希臘文字根：nostos，意指返家、回到自 己的家鄉，和 algia，意指一種痛苦、悲傷的狀態，二字結合即代表一種痛苦並渴望返回家鄉之情感（Davis, 1979）。韋氏字典（Webster Dictionary）上的懷舊
定義包含兩個面向，其一是指懷舊為一種思鄉的情緒狀態，二為一種極度渴望回 到過去時光、甚至是不可恢復過往狀態產生的情感。過去所指的懷舊包含了思念 家鄉和追憶過往時光兩個概念。Holbrook（1993）則認為懷舊是關於過去的渴望、 昨日的思念，或對擁有物的喜愛以及與過去相關連結的一種行為，不再只侷限於 對於家鄉的懷念。Davis（1979）也認為，懷舊一詞隨著時代意義有所變動，原 指對欲回歸家鄉的痛苦渴望情感，至近代已被視為一種人們普遍的心理反應，是 代表一種對過去、昨日時光的渴望，是一種我們用以不斷建構、維護、重組身分 過程中所使用的方法。Frijda（1994）也指出，原指鄉愁的懷舊一詞，現已多半 轉而指涉個人對已消失事物的懷念苦甜情緒或是對過往美好時光的眷戀與嚮往。
Holak and Havlena（1992）認為懷舊是一種因回憶過往經驗產生的正負面情 緒的感受，這種經驗包含愉悅的、平和的時光，也包含痛苦的、緊繃的過往，但 是個人所回憶的過去，具有選擇性偏好，傾向呈現出一種對過去美好的渴望或憧 憬。Belk（1990）認為懷舊是一種透過回憶和回顧的情感付出，代表著個人的蒐 集與嗜好，對舊有的東西崇敬，及對過去記憶與美好感覺的保留。這種對過去美 好的回憶，人們往往希望可以透過不同的想像、物品、事件，再一次體驗舊時趣 事。Hirsch（1992）認為懷舊是一情緒狀態，是被建構在過去時代，並且藉由過 去符號，企圖再創造所懷念的過去。Belk（1990）定義懷舊是對「某物件、場景、 味道或音樂旋律的渴望心情，人們藉由擁有物品來建構並維持對過去的感覺」， 並在研究中指出懷舊的特質有四（轉引自曹書榮，2003）：
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
12 1. 懷舊牽涉到較多的情感，而非認知的記憶過程。它可能是由物件、場景、味 道或音樂旋律所引發的渴望、懷念的心情。 2. 懷舊包括回憶過去那些神聖的、值得崇敬的時光。尤其當它被無意地想起， 這些時光是神祕的、強大的、未被預期的、神話的以及引起入迷或流動感覺 的時光。 3. 由於懷舊豐富與喚起的本質。懷舊記憶就像其他對過去的記憶一般，想像的 成分多過於真實。 4. 懷舊記憶本質上是不真實的、虛構的，而非真實的或存在於鼓舞它們的物件 之中。儘管如此，我們仍堅持這些物件的真實性，並堅信不真實、虛假或假 造的物品不可能保有真實事件的強大記憶。 雖然不同學者對懷舊有不同的定義，但不難發現，懷舊具有濃厚的想像特 質，人們利用會想像將過往加以美化、利用想像置換現實中需要的希望和理想 （Belk, 1990）。Davis（1979）也認為懷舊是一種去除痛苦後的記憶，是一種喚 醒過去的正面體驗，它是一種複雜的情緒組合，換句話說，懷舊不單只是對過往 的實際經歷，更可以是融合過去再加以創造出來的想像圖像。 綜合不同學者的定義，懷舊是指一種情感狀態，包括對重返過去時光的渴 望，除了過去的真實經驗，在懷舊過程中，也加入想像存在的可能，使得經過美 化的記憶再現，從而產生一種喜好、正面的態度或是支持的情感。人們藉由懷念 過往企圖找回生命中逝去的一塊記憶，尋覓心靈穩定的歸屬與安全感，並且藉由對過去經驗的認同，而增加個人的自我認同支持（Lewis & Andrew, 1981）。
2.2.2 懷舊類型
懷舊仰賴不同的過去經驗和生活型態，累積產生不同的想像空間，也影響了 懷舊本質上的差異，學者們對於懷舊的分類方式各有不同的見解，大致上可以被
歸類為下列幾項：
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
13 為下列三個類型並有其層級順序性： a. 簡單懷舊（Simple nostalgia）： 是個人主觀信奉「事情在過去比現在更美好」的信念，有時候這種想 法會在個人無意識情況下發生，單純想回到過去生活的時光。 b. 反思懷舊（Reflexive nostalgia）： 延續第一層次的簡單懷舊，不單只是想要回到過去，個人開始質疑並 思考，「過去真的是如此嗎？」。換句話說，透過懷舊內容進行自我反思與 批判，也對引發懷舊情緒的物件與懷舊主題作自我意識的調查。 c. 詮釋懷舊（Interpreted nostalgia）： 個人進一步對懷舊經驗進行分析，在此懷舊層級中，是以分析為目 的，包括探討懷舊的來源、特質、重要性、心理目的。為什麼我會感到懷 舊？對於我的過去和我的現在有甚麼意義？是不是在某些特定時間或場 合我特別容易產生懷舊的情緒？等諸如此類試圖將懷舊進行客觀性分析 的問題。 2. Stern（1992）認為懷舊元素過去十年在廣告中的出現頻率不斷提升，著手分 析相關期刊廣告，以時間軸的角度將懷舊分為歷史懷舊（Historical nostalgia） 與個人懷舊（Personal nostalgia）： a. 歷史懷舊（Historical nostalgia）： 指的是個人出生以前的年代，此種懷舊通常是指涉一個遙遠的場景和 久遠的年代，並以帶有神話特質的象徵英雄人物作為主角敘述，呈現出過 去黃金時代的傳統價值，因此個人對歷史懷舊多以想像成分居多。 b. 個人懷舊（Personal nostalgia）： 指的是個人本身過去的經驗，一般是以現年齡往前推移二十到三十年 為其懷舊時間範圍。個人懷舊中的場景與時間，相對於歷史懷舊，有高的 熟悉度而且以「家鄉」為最主要的回憶來源。個人懷舊是藉由篩選出過去 回憶中愉悅、開心部分而得到美化。透過理想化的方式將過去的親身經驗‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
14 加以表述。 表 2-3：歷史懷舊與個人懷舊的比較歷史懷舊（Historical nostalgia） 個人懷舊（Personal nostalgia）
故事類型 歷史事件、英雄故事、羅曼史 情感式小說 場景 異國風情、年代久遠、場景遙遠 熟悉的家鄉、生長的年代 情節 探索性、直線性的目標導向 出生、週期性的返回母體 劇情 冒險、想像、仙境奇觀 真實的故事、日常生活的事件 角色特質 理想化的、有抱負的模範角色 現實生活中的平凡人 價值觀 有英雄人物、勇氣、榮譽、仁慈 每個人都一般、愛、安全、養育 風格 戲劇性的、誇大的、傳奇式的 多愁善感的、情感豐富的 知覺者心智過程 仰賴其想像能力 記憶、回憶 知覺者反應 移情神入、與他人結合 自我認同、形象的發展 資料來源：Stern（1992）
3. Baker 與 Kennedy（1994）將懷舊分為三個層次真實懷舊（Real nostalgia）、
模擬懷舊（Simulated nostalgia）、集體懷舊（Collective nostalgia）：
a. 真實懷舊（Real nostalgia）： 是指一種情感式的、苦樂參半的渴望回到過去經驗、時光。真實懷舊 的激發是仰賴個人的過去真實經驗，通常藉由過去年代的流行歌曲、珍貴 童年照片等物件引發個人懷舊情緒。 b. 模擬懷舊（Simulated nostalgia）： 指的是一種情感式的、苦樂參半的渴望回到非直接經驗的過去，可能 是透過自己所愛的人、事、物之眼睛與故事去體會，而對其過去所處的時 光產生懷念、渴望的情感。對於個人未經歷過的過去時光，會有較多美好 的描繪、理想化的想像，通常透過古董或收藏物件產生模擬懷舊的情緒，
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
15 體驗未曾經歷的過往。 c. 集體懷舊（Collective nostalgia）： 指的是一種情感式的、苦樂參半的渴望回到過去經驗，這種經驗可能 是代表一種文化、一個世代、甚至是一個國家所共有的認知經歷。集體懷 舊是代表一種集體的概念，因為有相似的背景或處於相同的情境脈絡下而 人們產生一致性較高的懷舊情緒。表 2-4：Baker & Kennedy 懷舊類型與層次性
層次 定義 範例 真實懷舊 （Real nostalgia） 是個人擁有直接經驗的 時 代 象 徵 ， 是 一 種 模 範。 大學時代的歌曲讓自己 再度回想起往日的時光 和抱負等。 模擬懷舊 （Simulated nostalgia） 個人未曾直接經歷的時 代象徵，是一種典範。 古董、復刻版車款。 集體懷舊 （Collective nostalgia） 一種文化、一個世代、 或一個國家的象徵。 對 美 國 人 而 言 ， 如 熱 狗、國旗、國家娛樂等。
資料來源：Baker & Kennedy（1994）
4. Holak 和 Havlena（1997）將懷舊類型進一步以「個人」或「集體」不同的懷 舊本質以及「直接」或「間接」不同懷舊起因兩面向，共四種類型作探討（陳 淑惠，2004）： a. 個人懷舊（Personal nostalgia）：屬於個人的回憶而且有直接的經驗，如對 童年生活的懷念。 b. 文化懷舊（Culture nostalgia）：屬於集體共同回憶並且是直接的經驗，如 過去某時期的流行曲，對早期台灣民歌的回憶。
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
16 c. 人際懷舊（Inter nostalgia）：屬於個人回憶但是是間接的經驗，如父母輩 的童年經驗分享。 d. 虛擬懷舊（Virtual nostalgia）：屬於集體共同回憶且是間接的經驗，如自 古以來中國幾千年的歷史演變。 表 2-5：Holak 和 Havlena（1997）懷舊類型 個人的 集體的 直接經驗 個人懷舊 Personal nostalgia 文化懷舊 Culture nostalgia 間接經驗 人際懷舊 Inter nostalgia 虛擬懷舊 Virtual nostalgia 資料來源：陳淑惠（2004）懷舊風潮與懷舊圖像之分析與應用 根據上述不同學者的懷舊類型分類，多數皆以個人的角度切入探討，以個人 是否真實參與過去的經驗作為一分類依據。當然某些回憶是個人專屬某些卻是文 化脈絡中集體共享。就廣告行銷而言，文化懷舊或虛擬懷舊的應用也許是較為普 遍，因為以大眾最為主要的訴求對象，透過集體共同的感動喚起的情感，相較於 針對個人自身經驗的情感引發，是較為容易的。文化懷舊與虛擬懷舊，針對同樣 懷舊刺激物往往會因為個人年齡的不同而產生個人對過去直接或間接經驗的涉 入可能。換句話說，若在廣告行銷中以早期 60 年代台灣民歌作為懷舊元素訴求， 對於不同世代其所引發的懷舊情緒很可能就因為是否親身經歷那一民歌年代而 有所差異。 相較之下，個人懷舊較不易產生類似的干擾情形，針對大家共同擁有過的童 年經歷，如校園生活、兒時玩伴等作為個人懷舊元素，也是可以喚醒大眾的個人 童年回憶。個人懷舊若是應用得宜，是觸動消費者心靈較為細膩的情感與深處的‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
17 共鳴，與廣告或是品牌進一步的緊密連結。故本研究，為控制不同懷舊類型的差 異影響研究結果，在懷舊訴求部分將集中於探討使用個人懷舊類型的懷舊廣告， 也就是本研究將「懷舊訴求」定義為廣告中使用的懷舊元素是消費個人曾有過的 經驗與經歷，試圖喚起消費個人對於廣告產生懷舊的情感。再與創新訴求進行比 較以及探討其各別搭配新、舊品牌的廣告效果。 2.2.3 懷舊訴求 懷舊本身是一種情感，因而懷舊廣告應以情感訴求為主。在懷舊廣告中營造 過去的生活場景，表現出生活片段的廣告往往更易給人留下深刻的印象，更能打動人心（劉惠亭&周志民，2009）。Unger, McConocha, and Faier（1991）就曾指
出懷舊訴求為最具創意的廣告策略之一，主要是認為它擁有能夠觸及廣大消費者
區隔的特性。因為使用懷舊訴求的廣告不只是會吸引過去經歷過相關經驗的人投
射，即使是年輕世代也會投入更多注意，因此廣告中的懷舊訴求明顯可以接觸範
圍較廣泛的目標受眾。懷舊廣告主要於 1990 年代開始盛行於美國廣告中，歸納
出兩個重要情境因素，一為行銷者利用了當時接近世紀末而引起的文化焦慮感，
這種焦慮被稱為「fin de siecle（end of century）」效應（Pascal, Sprott, and Muehling,
2002; Showalter, 1990; Stern, 1992）。Stern（1992）指出，面對這樣的時期，個人
會傾向往舊日時光中尋找安全感，所以在每個世紀的最後二十年間，廣告中的懷 舊主題很有可能會因此不斷增加，是為了幫助消費者找回心靈的寄託以及情感的 宣洩。所以在消費者渴望返回過去的時代背景下，以懷舊為訴求的廣告，就讓消 費者產生較高的偏好度。另一情境因素為當時正處於一直為行銷者所重視的嬰兒 潮世代年齡已邁入中年階段，開始對過去的生活產生嚮往、回憶和反省的年代， 行銷者為滿足這個世代的需求，也開始廣泛使用懷舊訴求，幫助消費者找回逝去 的過往。除了接近世紀末的時代無形中影響消費者產生懷舊情緒，Hirsch（1992） 也提出當消費者對現今生活感到愈不滿意，就愈會渴望返回過去。因此，在經濟 愈困難的時代背景下，以懷舊作為行銷推廣工具也就愈來愈普遍。
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
18 而懷舊訴求廣告的學術研究也隨著懷舊作為廣告訴求的增加而出現，Unger,McConocha, and Faier（1991）針對懷舊電視廣告進行內容分析研究，指出廣告 中引起懷舊情緒的六種方式，其中運用「象徵某時期的符號」和「象徵某時期的
音樂」作為訴求元素最能產生顯著效果，其他元素包括與過去家庭生活經驗、過
去時光、老品牌，和愛國主義相關連。
Neeb, Faier, and Unger（1989）開始研究懷舊與非懷舊的廣播廣告是否會產 生不同的溝通有效性。研究結果證實消費者會對於以懷舊為主題的廣告產生較高
的廣告回憶度與偏好。Baker and Kennedy（1994）以 86 位大學生為受測者，調
查其對懷舊主題的平面廣告的懷舊情感知覺，並與一般廣告產生的正面情感做出
區隔。研究目的是在於檢驗特定情境下懷舊的本質以及探討作為行銷元素的懷舊
是如何由產品或其它刺激所喚起的，而非只其中於探討產品本身。
Pascal, Sprott, and Muehling（2002）的研究也是檢驗個人對懷舊平面廣告的 回應，以及觀察廣告引起的懷舊情感與廣告態度、品牌態度、購買意圖間的關係。
研究結果發現懷舊廣告所引起的消費者想法並非全部都是正面的，也包含負面的
想法產生，而且相較於非懷舊廣告的受測者，不論正負面想法都產生較多。這結
果與懷舊是一種苦樂參半情緒的觀點相一致（Baker and Kennedy 1994; Holak and
Hovlena 1991; Hirsch 1992; Holak and Havlena 1992）。另外研究認為許多懷舊想法
幫助個人回到懷念的時光是透過朋友、鄰居、或對往日時光的記憶而產生，而並 非對廣告中產品的使用產生懷念情愫。因此提出若廣告中可以運用懷舊適當地與 產品做連結，在懷舊廣告中就可以加強對品牌的態度偏好。 除上述研究外，Stern（1992）則是將懷舊應用於廣告行銷上，並依歷史懷舊 和個人懷舊的廣告主題呈現，就懷舊現象歸納出九項論點： 1. 個人懷舊主題主要呈現的年代在距今十年到七十年間 2. 歷史懷舊主題呈現的年代在距今七十年以前 3. 在世紀的最後 20 年間，廣告中的懷舊主題很有可能會不斷增加 4. 廣告中歷史或個人懷舊主題的選擇性呈現與產品的社會能見度可能會有關連
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
19 5. 男性和女性對於廣告中的歷史懷舊或個人懷舊主題產生的反應會有所差異 6. 男性和女性對於廣告中的歷史懷舊或個人懷舊主題的產品評估會有所差異 7. 男性和女性形成懷舊反應的強度有所差異 8. 懷舊作為廣告主題多半提倡時代的正面特色與價值 9. 懷舊作為廣告主題多半將其宣傳的利益與正面價值相連結Unger, McConocha, and Faier（1991）的懷舊電視廣告內容分析研究，也為廣 告中經常使用的懷舊元素作一整理，如下表所示： 表 2-6：廣告中的懷舊元素 類別 元素 過去家庭生活經驗 成長的美好回憶 與家庭成員互動的美好回憶 朋友的美好記憶 舊時光 舊時代的品質 舊時代的價值觀 舊時代的美好時光 以年長的人作為代言人 以年長的名人作為代言人 時代導向的符號象徵 30、40、50、60 年代的想像象徵符碼 其他時代的想像象徵符碼 與較早的象徵符碼相關，如藝術、宗教、教 育、流行、醫術 時代導向的音樂 使用風靡當時的經典老歌 50-60 年代間的流行歌曲 老品牌 使用老品牌名稱
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
20 使用老品牌的特性或代言人 重新使用老品牌的名稱 使用舊廣告或其剪輯 愛國主義 購買美國製產品 美國傳統的頌揚資料來源：Unger, McConocha, and Faier（1991）
研究中除了指出時代導向的象徵符號和音樂最能夠引起消費者懷舊情感 外，亦發現食物和飲料廣告是較常使用懷舊訴求的產品類別，究其緣由為大眾會
注重包裝食品和飲料的品質、產品的純粹性、和健康性。以老品牌做為訴求，因
為較沒有過多添加物的可能，消費者會覺得比較安全和健康，也增加此類產品使
用懷舊訴求的可能性。Belch and Belch（1998）也提及大部分懷舊廣告是用於低
涉入產品，而且品牌間的差異不大時（轉引自 Reisenwitz, Iyer, and Cutler, 2004）。
廣告主發現在這樣的情境下，消費者比較會專注於非產品相關的訊息，如音樂、
slogan、角色等，而懷舊主題訊息也正屬於一種非產品相關的訊息呈現（Reisenwitz,
Iyer, and Cutler, 2004）。
過去學者在懷舊廣告相關研究的探討方向不一，對於廣告中使用的懷舊訴求 定義也因此因各個研究目的而有所差異。本研究也為避免上述提及因廣告中使用 的懷舊類型差異而影響研究結果，以消費個人本身的角度出發，將「懷舊訴求」 定義為廣告中使用的懷舊元素是消費個人曾有過的經驗與經歷，試圖喚起消費個 人對於廣告產生懷舊的情感。 2.2.4 懷舊傾向 懷舊傾向代表一種「過去比現在好」的心理變項，Holbrook（1993）認為應 該將懷舊傾向視為個人特質的其中一個面向，它是一種心理變數、一種生活風 格、或是一般的消費者特質，它獨立於時間和年齡等因素影響，雖然懷舊依照年
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
21 齡可能會有不同的效果產生，但是在同年齡層中的個人仍就有可能會有高低不一的懷舊傾向。Holak & Havlena（1992）研究發現，個人懷舊傾向的程度與其在家
庭中所扮演的角色以及在朋友間的角色有關。Baker & Kennedy（1994）也指出，
當個人在三種情境下會影響個人的懷舊傾向特質，分別為(1)在目前生活中扮演
角色變化越大時，(2)對過去生活品質愈滿意時，(3)對目前經濟環境條件愈不滿
意時，個人會有較高的懷舊傾向與對過去的反思，而喚起較高的懷舊反應。
Holbrook & Schindler（1994）在其探討年齡、性別與懷舊傾向對文化產品的
美學品味偏好研究中，發現人們對於文化產品的消費、藝術偏好是會受到個人的 懷舊傾向影響。個人的成長背景、在成長過程中自我的角色扮演都有可能會影響 個人懷舊傾向的程度，而個人所持有的懷舊傾向特質也影響著個人對其他事物的 偏好與喜愛。至於對懷舊廣告而言，個人懷舊傾向的差異特質也是會有所影響， 曾威智（2006）研究中證實懷舊傾向較高的人比較容易受懷舊廣告中的劇情所影 響，因此會對廣告產生好的情感，並進一步影響對品牌的好感。而懷舊傾向較低 的人，觀看懷舊廣告的同時，會注意廣告中所要傳達的訊息，也就是產品的重要 屬性是否有說服力，因此對於低懷舊傾向的人懷舊廣告除了會影響到品牌態度
外，也會影響其品牌認知。Reisenwitz, Iyer, and Cutler（2004）研究中也同樣證
實個人的懷舊傾向高低，不論是對於懷舊廣告或是其品牌產生的懷舊情感都是呈
現正向相關，也就是懷舊傾向較高的個人，對於懷舊廣告會產生較強烈的懷舊知
覺，對於廣告中的品牌也會感受到其較強烈的懷舊特質。
懷舊傾向代表一種個人認為過去時光較為美好的心理特質，個人對於過去時
光、過去物品會有較高的偏愛度，某些有較高懷舊傾向的人會較積極尋找懷舊相
關資訊（Holbrook & Schindler, 1996）。因為他們是對過去時光較為懷念的一群
人，對於懷舊事件、物品會有較高的喜愛偏好。Holbrook and Hirschman（1982）
認為，對於過去具有正面傾向的消費者，會專注於較早期的文化產品，也就是消
費者對於過去的態度會影響其現在的消費。
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
22Holak & Havlena（1992）並指出一般個人懷舊傾向的高峰是在個人邁入中年時 期，以及退休的期間。此外，過去的經驗和時光較有可能引起強烈的懷舊情感，
如青少年期或成年早期的回憶。Holbrook（1993）以過去學者 Davis（1979）、Fodor
（1950）、Lowenthal（1985）、Nawas and Platt（1965）等對懷舊的定義解釋，設
計出 20 個題項作為懷舊指標來測量個人是否擁有不同高低的懷舊傾向，題項整 理如下： 表 2-7：懷舊傾向指標題項整理 題項 問題敘述 1 它們看起來不像他們過去的樣子 2 新的事物總是比較好（反向題） 3 人們在未來會有更美好的生活（反向題） 4 存在於過去舊時光的東西總是比較美好 5 我相信人類是不斷的在進步（反向題） 6 我昨日的煩惱似乎都已消逝、遠走 7 產品變得越來越粗糙 8 相較於我的父母，我們現在擁有的一切較好（反向題） 9 科技改變確保了我們有更明亮未來的可能（反向題） 10 當我年紀小時，我過得比現在快樂 11 現在的電影明星可以從過去的專業演員當中學習 12 我必須承認生活總是越來越好（反向題） 13 真正有名的運動明星都已經過世已久了 14 歷史包含了人們福利的穩定改善與進步（反向題） 15 今日的生活水準是有史以來最高的，過去不曾達到的境界（反向題） 16 有時候，我希望我可以回到母體（過去）的時光 17 我們正在經歷生活品質衰退的年代
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
23 18 GNP（國民生產總值）穩定的成長讓人們更快樂了 19 與古典樂相比，今天的音樂大部分都不堪入耳 20 現代商業、建設持續的讓我們擁有更美好的明天（反向題） 資料來源：Holbrook（1993） 藉由懷舊指標（Nostalgia Index）可以衡量出一個人的懷舊傾向，對於具有 高懷舊傾向的消費者而言，他們對於某物偏好高峰所出現的年齡會早於那些低懷舊傾向的消費者。故 Holbrook & Schindler（1991）認為藉由懷舊指標不只可以
瞭解個人間的重要差異並進一步對其事物偏好高峰的年齡形成提出解釋。本研究
藉由懷舊指標測量同屬年輕世代的消費者是否具有不同高低程度的懷舊傾向，而
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
24第三節 創新訴求
2.3.1 創新定義 Rogers（1995）定義創新是指被採用的個人或團體視為全新的一個觀念、行 為或是物品。對個人而言，一個觀念客觀上是否真的是新的並不重要，重要的是 個人是否認為這個觀念想法新穎，這決定了他對一項創新的反應。如果一個觀念、想法對個人來說看起來是新的，那麼它就是一個創新。Kegerries, Engel, Roger
（1970）同樣以個人觀點出發，認為任何新構想、產品或服務，只要消費者認為 是新的，那就是一項創新。 Barnett（1953）將創新視為在品質上與現有形式有所不同的任何觀念、行為 或事物。Leeuw 與 Torrence（1989）認為創新是一種包含許多不同組成要素的連 續歷程，一開始先形成「新」概念，漸漸地產生接受、應用它的行為（轉引自林 志隆、王郁文，2005）。陳嘉彌（1996）歸納出創新的三項特點： （1） 創新是個人主觀上認定，為個人過去所未具有的認知、經驗和行為，無關 乎客觀上的時間因素。 （2） 創新包括具體性的事物，特別是科技產生的產品或技術，及抽像性的思維 和觀念。 （3） 創新對個人應可產生認知、態度、價值取向與行為等方面的變化。 2.3.2 創新訴求 過去文獻中甚少對廣告的「創新訴求」進行研究探討，也較為缺乏相關的明 確定義與文獻的整理。只有 Pollay（1983）在其研究中提出的 42 種廣告訴求中， 其一為現代（Modern）訴求，Pollay 認為「現代」這個概念包括了當代的 （Contemporary）、現代的（Modern）、新穎的（New）、改善的（Improved）、進
步的（Progressive）、先進的（Advanced）、領先的（Introducing）等。Zhang and Shavitt
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
25 改革、專業、流行以及休閒感等。本研究參考不同學者為「現代」廣告訴求作的 定義，並結合上章節列舉的創新定義，將本研究的「創新訴求」定義為運用具有 現代未來感的廣告元素，提供消費個人對於創新概念、未來科技的想像體驗。 2.3.3 創新接受度 Rogers（1983）將創新接受度定義為「個人較其所在的團體內的其他人更早 接受新觀念或新事物的程度」。Feaster（1967）認為創新接受度是一種對創新或 態度改變的需求認知。Tellis et al.（2007）將消費者創新接受度定義為消費者有 意願去改變的程度、傾向購買新產品與偏好新穎事物的程度。 陳嘉彌（1996）則認為個人在面對一項創新的事物或觀念時，最直接的反應 就表現在其接受與否的行為。一般而言，當個人面對某項創新時，可能的反應包 括：1.立即接受這項創新；2.起初懷疑進而受到外界的影響逐漸接受它；3.自始 至終拒絕接受。個人對創新不同的反應程度，即是代表其本身的創新接受度。而 且相較於創新接受度較低的人，創新接受度高者較能在短時間內吸取資訊、採納 新觀念或新事物來改變原有的認知與行為，進而散布這種改變以影響周圍的個 人。Hurt et al.（1977）以學者 Rogers and Shoemaker（1971）研究為基礎，發展
出創新接受度量表（innovativeness scale），共設計了 53 題李克特七點尺度量表，
在經過因素分析和矩陣轉換的統計分析之後，選擇 20 題作為影響創新接受度的
因素（轉引自丁偉庭，2009）。藉由創新接受度量表（Innovativeness Scale）可以
陳述個人個性（Personality）及意願改變（Willingness to change）的特性，而這
些特性也是決定個人接受或拒絕創新觀念的重要因素（林志隆、王郁文，2005）。
本研究對消費者創新接受度的衡量，主要是採用 Hurt, Joseph, and Cook
（1977）以及 Goldsmith and Hofacker（1998）所發展的創新接受度量表，來衡量
個人對於創新產品接受度。衡量項目共有 25 題如下表，再根據本研究目的將題
