實驗一為 5（SOA）x 2（新聞類型）的組內（within）實驗設計。主要使用重複量 數變異數分析（repeated measure ANOVA）檢測 5 種不同的 SOA、出現順序對於廣告
實驗簡介 眼動校正 練習（2則）
新聞網頁 新聞內文再認
廣告品牌標誌再認 填答基本資料
實驗結束
5 種情況順序隨機
26
與新聞的注意力指向、注意力投注（共四種眼動指標）、及廣告再認表現、新聞閱讀時 間、新聞記憶表現 5 個依變項的影響。
SOA
（一） 假設 1：SOA 之於廣告區域的注意力指向
1.
假設 1-1：SOA 之於凝視人數百分比SOA 在凝視人數百分比上未達統計顯著，F(2.750,132)=1.450，p=.236。檢視平均 數比較可知，凝視人數百分比由多至少分別為 100 ms（M=.559，SD=.062）＞200 ms
（M=.493，SD=.069）＞400 ms（M=.485，SD=.067）＞300 ms（M=.441，SD=.068）
＞0 ms（M=.426，SD=.087）。
表 3- 5：敘述統計摘要表：SOA 對於廣告區域的凝視人數百分比
SOA
平均數 標準差0 ms .426 .087 100 ms .559 .062 200 ms .493 .069 300 ms .441 .068 400 ms .485 .067
圖 3- 3：廣告 AOI 的凝視人數百分比
27
表 3- 6：重複量數結果摘要表：SOA 對於廣告區域的凝視人數百分比
變異來源
SS df MS F P
組間 .366 2.750 .133 1.450 .236 組內
受試者間 3.960 33 .120 殘差 8.334 132 .063
2.
假設 1-2：SOA 之於第一次凝視前所花費之時間SOA 在第一次凝視前所花費之時間上並無統計顯著，F(4,64)= .714，p=.586。檢 視平均數比較可知，第一次凝視前所花費之時間由快至慢分別為 20 ms（M=18.338，
SD=3.829）＞300 ms（M=20.978，SD=4.532）＞100 ms（M=21.392，SD=4.304）＞0
ms（M=22.323，SD=4.358）＞400 ms（M=25.674，SD=3.765）。
表 3- 7：敘述統計摘要表：廣告區域的第一次凝視前所花費之時間
SOA
平均數 標準差0 ms 22.323 4.358 100 ms 21.392 4.304 200 ms 18.338 3.829 300 ms 20.978 4.532 400 ms 25.674 3.756
圖 3- 4：廣告 AOI 的第一次凝視前所花費之時間
表 3- 8：重複量數結果摘要表：廣告區域的第一次凝視前所花費之時間
28
變異來源
SS df MS F P
組間 477.558 4 119.390 .714 .586 組內受試者間 12912.133 16 807.008 殘差 10705.248 64 167.269
SOA 對於廣告 AOI 的注意力指向部分，經由統計結果指出，SOA 對廣告區域的凝 視人數百分比及第一次凝視前所花費之時間皆無統計顯著。因此 H1-1 與 H1-2 皆不成 立，即 SOA 對於廣告 AOI 的注意力指向並無影響。
（二） 假設 2：SOA 之於廣告區域的注意力投注
1.
假設 2-1：SOA 之於首次凝視時間SOA 在首次凝視時間上未達統計顯著，F(.004,.005)=.844，p=.502。檢視平均數比 較可知，首次凝視時間由多至少分別為 400 ms（M=.220，SD=.020）＞100 ms
（M=.206，SD=.023）＞200 ms（M=.195，SD=.017）＞300 ms（M=.184，SD=.016）
=0 ms（M=.184，SD=.016）。
表 3- 9：敘述統計摘要表：SOA 對於廣告區域的首次凝視時間
SOA
平均數 標準差0 ms .184 .016 100 ms .206 .023 200 ms .195 .017 300 ms .184 .020 400 ms .220 .020
29
c
圖 3- 5：廣告 AOI 的首次凝視時間
表 3- 10：重複量數結果摘要表：SOA 對於廣告區域的首次凝視時間
變異來源
SS df MS F P
組間 .016 4 .004 .844 .502 組內
受試者間 .214 16 .013 殘差 .303 64 .005
2.
假設 2-2：SOA 之於廣告干擾程度（凝視次數除以造訪次數）SOA 在廣告干擾程度上並無達統計顯著，F(2.114,33.821)=.910，p=.417。檢視平 均數比較可知，首次凝視時間由多至少分別為 400 ms（M=2.456，SD=.559）＞300 ms
（M=2.265，SD=.220）＞200 ms（M=2.201，SD=.295）＞100 ms（M=1.878，
SD=.363）＞0 ms（M=1.805，SD=.211）。
表 3- 11：敘述統計摘要表：SOA 對於廣告區域的廣告干擾程度
SOA
平均數 標準差0 ms 1.805 .212 100 ms 1.878 .363 200 ms 2.201 .295 300 ms 2.265 .220 400 ms 2.456 .559
30
圖 3- 6：廣告 AOI 的廣告干擾程度
表 3- 12：重複量數結果摘要表：SOA 對於廣告區域的廣告干擾程度
變異來源
SS df MS F P
組間 5.066 2.114 2.397 .910 .417 組內
受試者間 80.462 16 5.029 殘差 89.129 33.821 2.635
SOA 對於廣告 AOI 的注意力投注部分，經由統計結果指出，SOA 對廣告區域的 首次凝視時間具有顯著影響，其中 100 與 400 ms 的 SOA 之首次凝視時間皆大於 0 ms，然而，200 ms 並非表現最差，因此 H2-1 部分成立，即廣告晚新聞 100ms 出現 時，首次凝視時間較長，具有較佳的注意力投注。SOA 對於廣告干擾程度則無顯著影 響，因此 H2-2 不成立。即，不同 SOA 的廣告干擾程度並沒有差別。
（三） 假設 3：SOA 之於廣告區域的注意力配置（注視持續時間）
SOA 在注視持續時間上並無達統計顯著，F(1.994,31.918)=1.223，p=.310。檢視平 均數比較可知，注視凝視時間由多至少分別為 400 ms（M=1.042，SD=.324）＞200 ms
（M=.861，SD=.141）＞300 ms（M=.730，SD=.121）＞100 ms（M=.728，SD=.161）
＞0 ms（M=.601，SD=.138）。
31
表 3- 13：敘述統計摘要表：SOA 對於廣告區域的注視持續時間
SOA
平均數 標準差0 ms .601 .138 100 ms .728 .161 200 ms .861 .141 300 ms .730 .121 400 ms 1.042 .324
圖 3- 7：廣告 AOI 的注視持續時間
表 3- 14：重複量數結果摘要表：SOA 對於廣告區域的注視持續時間
變異來源
SS df MS F P
組間 1.901 1.995 .953 1.223 .308 組內
受試者間 25.398 16 1.587 殘差 24.872 31.918 .779
SOA 對於廣告 AOI 的注意力配置部分，經由統計結果指出，SOA 對廣告區域的 注視持續時間並無顯著影響，因此 H3 不成立。即，不同 SOA 的廣告在其注意力配置 上並沒有差別，顯然 SOA 並無法影響廣告的注意力配置。
32
（四） 假設 4：SOA 之於新聞區域的注意力投注
1.
假設 4-1：SOA 之於首次凝視時間SOA 在首次凝視時間上並無達統計顯著，F(4,132)=1.487，p=.210。檢視平均數比 較可知，首次凝視時間由少至多分別為 0 ms（M=.234，SD=.024）＜100 ms
（M=.249，SD=.026）＜200 ms（M=.271，SD=.021）＜400 ms（M=.287，SD=.021）
＜300 ms（M=.299，SD=.029）。
表 3- 15：敘述統計摘要表：SOA 對於新聞區域的首次凝視時間
SOA
平均數 標準差0 ms .234 .024 100 ms .249 .026 200 ms .271 .021 300 ms .299 .029 400 ms .287 .021
圖 3- 8：新聞 AOI 的首次凝視時間
表 3- 16：重複量數結果摘要表：SOA 對於廣告區域的首次凝視時間
變異來源
SS df MS F P
組間 .099 4 .025 1.487 .210 組內
33
受試者間 1.196 33 .036 殘差 2.187 132 .017
2.
假設 4-2：SOA 之於新聞投注程度（凝視次數除以造訪次數）SOA 在新聞投注程度上，接近統計顯著，F(1,33)=1.051，p=.054。檢視平均數比 較可知，新聞投注程度由少至多分別為 0 ms（M=80.163，SD=9.638）＜200 ms
（M=83.924，SD=9.675）＜100 ms（M=85.645，SD=9.563）＜300 ms（M=87.221，
SD=10.617）＜400 ms（M=93.593，SD=10.016）。成對比較則發現，0 ms 的新聞投注 程度顯著低於 400 ms，其他則無差異。
表 3- 17：敘述統計摘要表：SOA 對於新聞區域的新聞投注程度
SOA
平均數 標準差0 ms 80.163 9.638 100 ms 85.645 9.563 200 ms 83.924 9.675 300 ms 87.221 10.617 400 ms 93.593 10.016
圖 3- 9：新聞 AOI 的新聞投注程度
表 3- 18：重複量數結果摘要表：SOA 對於新聞區域的新聞投注程度
變異來源
SS df MS F P
組間 2749.272 1 2749.272 4.006 .054
34
組內
受試者間 446749.405 33 13537.861 殘差 22646.807 33 686.267
SOA 對於新聞 AOI 的注意力投注部分，經由統計結果指出，SOA 對新聞區域的 首次凝視時間並無顯著影響，因此 H4-1 不成立。即，不同的 SOA 廣告在新聞的首次 凝視時間上並沒有差別。SOA 對新聞投注程度的影響雖然接近顯著，但檢驗發現僅有 400 ms 的新聞投注程度大於 0 ms，其他則沒有差別。因此 H4-2 不成立。即，不同 SOA 廣告對於新聞的其注意力投注表現並沒有差別，顯然新聞因為仍是任務目標，所 以 SOA 並無法影響新聞的注意力投注。
（五） 假設 5：SOA 之於新聞區域的注意力配置（注視持續時間）
SOA 在注視持續時間上達統計顯著，F(4,132)=6.049，p=.000。檢視平均數比較可 知，注視持續時間由少至多分別為 0 ms（M=45.314，SD=2.868）＜300 ms
（M=51.228，SD=3.325）＜200 ms（M=52.455，SD=2.922）＜400 ms（M=52.445，
SD=2.922）＜100 ms（M=52.780，SD=2.940）。成對比較則發現，0 ms 的注視持續時 間顯著低於其他情況，然而其他情況之間則無差異。
表 3- 19：敘述統計摘要表：SOA 對於新聞區域的注視持續時間
SOA
平均數 標準差0 ms 45.314 2.868 100 ms 52.780 2.940 200 ms 51.659 3.127 300 ms 51.228 3.325 400 ms 52.445 2.922
35
圖 3- 10：新聞 AOI 的注視持續時間
表 3- 20：重複量數結果摘要表：SOA 對於新聞區域的注視持續時間
變異來源
SS df MS F P
組間 1277.605 4 319.401 6.049 .000 組內
受試者間 44914.154 33 1361.035 殘差 6970.453 132 52.806
SOA 對於新聞 AOI 的注意力配置部分，經由統計結果指出，SOA 對新聞區域的 注視持續時間有顯著影響，0 ms 的注視持續時間顯著差於其他情況，然而其他則無差 別。由於結果不符預期，因此 H5 不成立，100 ms 的新聞區域注視持續時間並無較 差，200 ms 也無較佳，而是 0 ms 對於新聞區域的注意力配置顯著差於其他情況。
（六） 假設 6：SOA 之於廣告再認表現
SOA 在廣告再認表現上無統計顯著，F(4,132)=.192，p=.942。檢視平均數比較可 知，廣告再認表現由優至劣分別為 300 ms（M=1.169，SD=.056）＞100 ms
（M=1.162，SD=.056）＞0 ms（M=1.154，SD=.046）＞200 ms（M=1.132，SD=.058）
＞400 ms（M=1.118，SD=.062）。
表 3- 21：敘述統計摘要表：SOA 對於廣告再認表現
36
SOA
平均數 標準差 0 ms 1.154 .046 100 ms 1.162 .056 200 ms 1.132 .058 300 ms 1.169 .059 400 ms 1.118 .062圖 3- 11：廣告再認表現
表 3- 22：重複量數結果摘要表：SOA 對於廣告再認表現
變異來源
SS df MS F P
組間 .062 4 .016 .192 .942 組內
受試者間 6.999 33 .212 殘差 10.763 132 .082
經由統計結果指出，SOA 對於廣告再認表現並無顯著影響，因此 H6 不成立。即 廣告晚新聞 100 MS 出現時，廣告再認表現並無較佳，廣告晚新聞 200 ms 出現時，廣 告再認表現也並無較差。
重複暴露所造成的衰減效果
重複暴露效果從兩方面檢驗，首先檢視 20 則新聞（共 5 種 SOA，每種 SOA 各有 四則新聞）的出現順序在不同依變項上是否有差別。根據文獻與假設，出現在越後面 的新聞，會與越先出現的新聞有顯著差別，如第 20 個出現的新聞網頁，其廣告區域的
37
凝視人數百分比應會比第 1 個出現的新聞網頁更差。統計結果呈現於表 3-23。重複暴
新聞閱讀時間 2482430156.859 10.247 242268130.543 .721 .708 新聞記憶表現 1.930 19 .102 .975 .489
主要任務
新聞閱讀時間 83278779.546 2.319 35906944.622 .892 .427 新聞記憶表現 .106 2.567 .041 1.647 .191 不管比較 20 則新聞的出現順序，或比較同種情況中的 4 則新聞的出現順序，在各 依變項中皆沒有顯著差異，因此假設 7～假設 12 皆不成立。
其他檢驗
（一） SOA 之於主要任務
1. SOA 之於新聞閱讀時間
SOA 在新聞閱讀時間上有統計顯著，F(4,132)=2.548，p=.042。檢視平均數比較可 知，新聞閱讀時間由多至少分別為 400 ms（M=.169，SD=.056）＞100 ms（M=1.162，
SD=.056）＞0 ms（M=1.154，SD=.046）＞200 ms（M=1.132，SD=.058）＞400 ms
（M=1.118，SD=.062）。成對比較則發現，400、300、200 ms 的閱讀時間皆多於 0 ms，其他則無差異。
表 3- 25：敘述統計摘要表：SOA 對於新聞閱讀時間
SOA
平均數 標準差0 ms 62268.934 3512.122 100 ms 64581.441 3364.833 200 ms 65307.051 3211.489 300 ms 65715.897 3031.426 400 ms 66597.882 3197.444
39
圖 3- 12：新聞閱讀時間
表 3- 26：重複量數結果摘要表：SOA 對於新聞閱讀時間
變異來源
SS df MS F P
組間 365092221.799 4 91273055.450 2.548 .042 組內
受試者間 55168546309.412 33 1671774130.588 殘差 4728259229.151 132 35820145.675
2. SOA 之於新聞記憶表現
SOA 在新聞記憶表現上有統計顯著，F(3.153,104.049)=135.224，p=.000。檢視平 均數比較可知，新聞記憶表現由劣至優分別為 400 ms（M=.154，SD=.011）＞200 ms
（M=.213，SD=.022）＞100 ms（M=.267，SD=.024）＞300 ms（M=.287，SD=.029）
＞0 ms（M=.824，SD=.026）。成對比較則發現，400 ms 的新聞記憶表現顯著劣於其他 情況，200 ms 劣於 0、300 ms，100 與 300 ms 皆劣於 0 ms 的新聞記憶表現。
表 3- 27：敘述統計摘要表：SOA 對於新聞記憶表現
SOA
平均數 標準差0 ms .824 .026 100 ms .267 .024 200 ms .213 .022 300 ms .287 .029
40
400 ms .154 .011
圖 3- 13：新聞記憶表現
表 3- 28：重複量數結果摘要表：SOA 對於新聞記憶表現
變異來源
SS df MS F P
組間 9.930 3.153 3.149 135.224 .000 組內
受試者間 .605 33 .018 殘差 2.423 104.049 .023
經由統計結果指出，SOA 對於主要任務表現有顯著影響。在新聞閱讀時間上，0 ms 的閱讀時間顯著低於其他情況。而在新聞記憶表現上，則是 0 ms 的表現最好，400 ms 的新聞記憶表現最差。顯然新聞閱讀時間的越長並不能代表新聞記憶表現會越佳，
結果反而是相反，由此推斷新聞閱讀時間長，是由於不斷受到廣告干擾而分心，導致 閱讀時間延長，因此新聞記憶表現反而較差。
（二） 新聞類型
重複量數分析顯示，新聞類型在廣告區域的第一次凝視前所花費之時間有顯著差 異，F(1,29)=4.966，p=.034，比起旅遊新聞，參與者會更快看到生活新聞。此外，新
重複量數分析顯示，新聞類型在廣告區域的第一次凝視前所花費之時間有顯著差 異，F(1,29)=4.966，p=.034，比起旅遊新聞，參與者會更快看到生活新聞。此外，新