實驗設計
實驗一為 5（SOA）x 2（新聞類型的）組內（within）實驗設計。亦即所有的受試 者都必須經歷所有的實驗情境，採用組內設計是為了避免個人差異所造成的實驗結果 偏誤。第一個操弄變因是廣告品牌標誌與新聞內文的 SOA，分別為 0 ms、100 ms、
200 ms、300 ms、400 ms。第二個操弄變因是新聞類型，分為生活與旅遊兩種類型的 新聞，不同新聞類型在同種情況的中的表現應該要沒有差異。
實驗會先請受測者觀看新聞網頁，每個新聞網頁內含一則新聞與一個廣告，並搭 配眼動儀 Tobii TX300 收集眼動資料，觀看完每一則新聞內文後，將會進行 3 題關於 新聞內文的再認測驗。觀看完所有新聞內文刺激物後，進行廣告品牌標誌的再認測 驗。為了測量同一種情況重複出現，是否具有衰減效果，刺激物出現的順序，以一組 一組的 SOA 情況隨機出現，例如先出現第一組 SOA 為 200ms，並隨機出現下一組為 0ms。而 SOA 組別之內的新聞刺激物順序也會隨機，例如若第一組出現為 200ms，則 該組之中的新聞刺激物順序也會隨機出現。實驗情況分配如表 3-2。
表 3- 2：實驗情況分配表
SOA
新聞
0ms 100ms 200ms 300ms 400ms
生活新聞 2 則 2 則 2 則 2 則 2 則 旅遊新聞 2 則 2 則 2 則 2 則 2 則
實驗素材
（一） 新聞內文與新聞網頁
本研究從 Yahoo!奇摩新聞網站中選取了 2012 年 4 到 6 月的生活與旅遊類新聞各 10 則，作為實驗設計之新聞內文，並控制每一則新聞內文的字數以避免新聞字數影 響。新聞字數經單一樣本 T 檢定後可知，新聞字數之樣本平均數為 435.05，t(19)=.00, p=1.00，並無達到統計顯著，顯示各篇新聞在新聞字數上並無顯著差異。生活與旅遊
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新聞全文見附錄二、三。
新聞網頁版型設計為一擬真 Yahoo!奇摩新聞之版型，但僅留下 Yahoo!奇摩新聞之 logo、導航列、新聞標題與內文、及右邊廣告，其餘資訊皆不會呈現（見圖 3-1）。右 邊廣告大小為 300px*250 px，同 Yahoo!奇摩新聞版型之設定，也是操作廣告 SOA 的 位置。
圖 3- 1：新聞網頁版型
（二） 廣告
廣告呈現在新聞網頁的右邊，為一廣告品牌標誌出現在 300px*250px 白底的正中 間。廣告品牌的標誌皆選自 Brands of the World（http://www.brandsoftheworld.com）， 共分成 20 組，一組有兩個廣告品牌標誌，彼此相似，其中一個廣告標誌會出現在新聞 網頁中，作為實驗的廣告，而另一個廣告品牌標誌則作為觀看完新聞網頁之後，廣告 品牌標誌再認測驗的干擾物。
廣告品牌標誌皆透過 Adobe Photoshop CS 3.0 刪減、調整，寬度皆限制在 150px 以內，且為了避免廣告品牌標誌的大小影響受測者的注意力，長乘以寬之面積皆控制 在 9000px 左右。經單一樣本 T 檢定後可知，品牌標誌面積之樣本平均數為 9013.65，
t(39)=-1.573, p=.124，並無達到統計顯著，顯示各個品牌標誌在面積大小上並無顯著差 異。
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另外，為了避免廣告品牌標誌的熟悉度影響受測者的再認測驗，也請 20 位不參與
注意力指向包含了凝視人數百分比（percentage of participants fixating an area of interest）與第一次凝視前所花費之時間（time to first fixation）；注意力投注包含了首次 凝視時間（first fixation duration）、與廣告干擾程度／新聞投注程度；注意力配置則為 注視持續時間（gaze duration）（陶振超，審查中）。眼動指標說明如表 3-3。
表 3- 3：眼動指標說明
（percentage of participants fixating an area of interest）
如果較少人數凝視興趣區域，則
（time to first fixation）
由於凝視是可靠的注意力指標，
因此若眼球從最初刺激物呈現開始，
移動到興趣區域（area of interest, AOI）
的時間越快，則表示此區域較容易攫 取注意力。
Djamasbi, Siegel, &
Tullis
（2012）
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注 fixation duration）
人們凝視某處時代表正在理解資
Kumley, &
Honrubia
（targets）或舊項目（old items），正確答案為「是」；另一半 20 個未出現在實驗素材 中，稱為干擾（foils）或新項目（new items），正確答案是「否」。干擾視覺標誌亦從
干擾物被處理程度。
表 3- 4：各研究再認表現計算整理
再認方式 文獻 描述 再認表現計算
檢視 Hit 與 False alarm
Burke 等 人 d’值（Green and Swets 1966）
Drèze 等 人
Hit + correct reject，以百分比呈 現
（三） 新聞閱讀時間
本研究透過 MediaLab 軟體記錄新聞閱讀時間，從實驗參與者進入該新聞網頁，
到點選離開新聞網頁，即為該新聞的閱讀時間，其單位為 ms，代表主要任務表現。
（四） 新聞記憶表現
本研究以新聞內容的「強迫選擇式」再認測驗，作為新聞記憶的操作型定義。強 迫選擇式即單選題，每題的答案包含一個目標或舊項目（正確答案），及數個干擾或新 項目（錯誤答案），供實驗參與者選擇。實驗一的新聞記憶，有 60 題四選一的單選題
（每一則新聞 3 題），目標出現在四個選項的機率皆一樣。正確回答的比例，即正確回 答的題數除以所有題數，作為新聞記憶的指標。新聞記憶代表主要任務表現。
實驗設備
實驗程序控制與新聞記憶的強迫選擇式再認測驗，採用 MediaLab 軟體。廣告記 憶的任意選擇式再認測驗使用 DirectRT 軟體。實驗素材呈現與眼動資料記錄，透過 Tobii TX300 及其所附之 23 吋 TFT 螢幕，抽樣頻率為 300Hz，空間解析度（spatial resolution，或稱注視精確度，gaze precision）單眼為 0.22 度，雙眼為 0.15 度。
實驗參與者
本研究公開招募 43 位國立交通大學實驗參與者，排除癲癇患者、孕婦、弱視、斜 視及其他視力障礙等樣本。扣除掉眼動追蹤採樣率不達 60%與資料遺漏的 9 人，剩餘 34 人中，男性 16 人（47.1%）、女性 18 人（52.9%），平均年齡為 25.6 歲。
實驗程序
受測者抵達實驗室時，會先簽署參與同意書（見附錄四），並致贈禮金。而後研究 者簡述實驗過程，便進行正式實驗，實驗進行時間約半小時。
為了後續校正作業順利，受測者會在研究者的指示下調整座位，之後進行九點校 正程序（calibration）。當各校正點皆確實隨著圓形目標物跳視，並凝視於定點位置 後，便可進入實驗。
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受測者將會觀看 22 則新聞，其中 2 則為練習題，而正式實驗的新聞共有 5 種 SOA 情況，每一種情況包含 4 則新聞，共 20 則，5 種 SOA 情況出現順序將會隨機，
每一種 SOA 情況中的 4 則新聞之出現順序也為隨機。
每則新聞開始前，受測者需凝視畫面中央十字（1 秒）後，才進入新聞畫面。為 符合真實在網路上閱讀新聞的模式，本實驗不限制受測者的新聞瀏覽時間，但會記錄 下每一則新聞的閱讀時間。受測者觀看完新聞後，緊接著出現黑畫面（2 秒），並填答 與新聞內容相關的三題選擇題（見附錄五）。觀看完所有新聞之後，進行廣告品牌標誌 的再認，包含先前實驗中實際出現在網頁中的廣告品牌、以及與其相似之干擾物共 40 個。最後填寫性別、年齡等基本資料，實驗結束。實驗流程如圖 2。
圖 3- 2：實驗流程圖