習慣效果（habituation）
習慣效果立基於古典制約理論，指的是強烈的指向反應會因為刺激不斷重複出 現，而歷時性的逐漸減弱。Sokolov（1963）認為感知到的外在刺激，會在大腦皮質中 形成心智表徵（mental representations）。當新的刺激無法在現存神經模式（neuronal models）中找到相同的配對，則產生指向反應。若刺激物輸入與神經模式有所吻合，
15
則指向反應會被抑制。因此環境中的刺激物改變，會引發動物的指向反應，但當刺激 物重複出現時，便逐漸不再引發指向反應了。習慣效果也可以應用時網路環境中，當 奇特的廣告出現，人們會引發指向反應，自動投注注意力於其中。但當同奇特的廣告 重複出現，指向反應被抑制，則人們便會忽略廣告的存在。
網路廣告中的習慣效果，可以從熟悉度（familiarity）與重複（repeating）效果來 檢視。人們對於網路廣告位置（Location）的熟悉度，及廣告重複出現的頻率，顯著影 響著廣告的效果（Bernard, 2001; Cook, 2008; Godijn & Kramer, 2008; Liao & Yeh, 2011;
Simola et al., 2011; Resnick & Albert, 2013）。顯然人們熟悉了廣告可能會出現的位置，
或是廣告重複出現之後而不再奇特，皆會使廣告效果變差。Stenfors, Moren, &
Balkenius（2003）便指出，網路使用者自有一套忽略廣告、專注於首要任務的策略，
人們主動避開廣告似乎已形成一種制約反應。這正是 Benway 與 Lane（1998）所提出 的「廣告視盲」（banner blindness）現象，他們研究發現，即使橫幅廣告中隱含著使用 者的目標資訊，且內容皆為文字而不像廣告，人們還是會自動忽略網頁中的橫幅廣 告。
對廣告位置的熟悉度（familiarity）造成習慣效果
若廣告的位置為人們所熟悉的，則容易因為習慣效果發生，而不易攫取注意力。
Hsieh & Chen（2011）便認為廣告視盲是因為網路使用者已經從過去瀏覽經驗中知曉 廣告的位置而學習自動忽略廣告，並快速聚焦於其主要觀看的內容。Cooke（2008）
研究人們如何在網站首頁中搜尋，其透過放聲思考法得知，參與者會很少去注意網頁 右邊，因為他們認為網頁右邊就是廣告所在之處。Resnick & Albert（2013）透過眼動 追蹤的研究也具有相同的發現，當廣告位於版面右邊時，廣告視盲現象最為嚴重。
Bernard（2001）則找了網路新手（網路使用為一個月數次）與老手（網路使用為一週 數次或每天），請他們在 8x7 的方格中排列出網站的樣貌，結果發現不管是新手或老 手，對於網站的物件皆具有相似的擺放位置，顯示人們對於網站輪廓的形成是相當快 速的。其中橫幅廣告被普遍認為最常出現在網頁頂端，這也隱含著人們越容易避免去
16
看網頁頂端。
檢視當前新聞網站可以發現，廣告普遍位於右邊（見圖 2-8）。比起廣告位於左邊 的版型，廣告位於右邊屬於熟悉的版型，因此更容易被忽略。且由於人們可以很快熟 悉新聞網頁的輪廓，因此這樣的習慣效果也可以很快被發現。然而 Simola 等人
（2011）研究廣告位置與突現卻發現，鄰近文字區域的廣告（右方）突現能有效的捕 捉注意力。因此網路廣告擺放位置與其產生的效果，卻仍有待進一步探究。
圖 2- 8：當前新聞網站版型之廣告位置示意圖 重複（repeating）造成習慣效果
另一個造成習慣效果的因素，則是刺激物出現的頻率。Liao & Yeh（2011）便指 出，刺激物重複出現會隨著時間而逐漸產生習慣化，因此使得刺激物的顯著性下降。
Godijn & Kramer（2008）使用眼動追蹤研究顏色單獨突出刺激物之突現（onset）效 果，要求參與者朝目標物執行跳視。研究結果發現重複暴露之後，突現的新奇性也隨 之減少，此外更發現對於目標物的掃視潛伏期（saccade latencies，即第一次凝視前所 花費之時間）也隨著重複暴露之後而越來越短，這顯示參與者對於突現的重複出現已 經產生習慣化，且對於目標物的跳視也越來越熟練。顯然，廣告 SOA 雖然可以因為奇 特的特徵，而在一開始捕捉人們的非自願性注意力，但隨著 SOA 效果重複出現，其注 意力捕捉效果也會因為習慣效果產生，而逐漸變差。
17
第參章 實驗一
實驗一主要目的在於探究新聞網頁中，廣告品牌標誌與內文同時出現、或晚於新 聞內文出現，在廣告區域的眼動表現、新聞區域的眼動表現、及廣告品牌再認之差 異，另外也探究同樣的刺激重複出現，是否使得廣告具有衰減效果。根據前述文獻，
實驗一的假設如表 3-1。
表 3- 1：實驗一假設一覽表
SOA
H1： 廣告晚新聞 100 ms 出現時，廣告 AOI 的注意力指向最佳，廣告晚新聞 200 ms 出現 時，則表現最差。
H1-1： 廣告晚新聞 100 ms 出現時，廣告 AOI 的凝視人數百分比最多，廣告晚新 聞 200 ms 出現時則最少。
H1-2： 廣告晚新聞 100 ms 出現時，廣告 AOI 的第一次凝視前所花費之時間最 短，廣告晚新聞 200 ms 出現時則最長。
H2： 廣告晚新聞 100 ms 出現時，廣告 AOI 的注意力投注表現最佳，廣告晚新聞 200 ms 出現時，則表現最差。
H2-1： 廣告晚新聞 100 ms 出現時，廣告 AOI 的首次凝視時間最長，廣告晚新聞 200 ms 出現時則最短。
H2-2： 廣告晚新聞 100 ms 出現時，廣告 AOI 的廣告干擾程度最大，廣告晚新聞 200 ms 出現時則最小。
H3： 廣告晚新聞 100 ms 出現時，廣告 AOI 的注意力配置表現最佳（注視持續時間最長）， 廣告晚新聞 200 ms 出現時，則表現最差。
H4： 廣告晚新聞 100 ms 出現時，新聞 AOI 的注意力投注表現最差，廣告晚新聞 200 ms 出現時則最佳。
H4-1： 廣告晚新聞 100 ms 出現時，新聞 AOI 的首次凝視時間最短，廣告晚新聞
18
200 ms 出現時則最長。
H4-2： 廣告晚新聞 100 ms 出現時，新聞 AOI 的新聞投注程度最差，廣告晚新聞 200 ms 出現時則最佳。
H5： 廣告晚新聞 100 ms 出現時，新聞 AOI 的注意力配置表現最差（注視持續時間最短）， 廣告晚新聞 200 ms 出現時，則表現最佳。
H6： 廣告晚新聞 100 ms 出現時，廣告的再認正確率最佳，廣告晚新聞 200 ms 出現時則 最差。
重複暴露效果
H7： 廣告的注意力指向效果，會隨著暴露次數的增加而下降。
H7-1： 廣告 AOI 的凝視人數百分比，會隨著暴露次數的增加而變差。
H7-2： 廣告 AOI 的第一次凝視前所花費之時間，會隨著暴露次數的增加而變長。
H8： 廣告的注意力投注效果，會隨著暴露次數的增加而下降。
H8-1： 廣告 AOI 的首次凝視時間，會隨著暴露次數的增加而變短。
H8-2： 廣告 AOI 的廣告干擾程度，會隨著暴露次數的增加而變低。
H9： 廣告的注意力配置效果，會隨著暴露次數的增加而下降。即廣告的注視持續時間，
會隨著暴露次數的增加而變短。
H10： 新聞的注意力指向效果，會隨著暴露次數的增加而提昇。
H10-1： 新聞 AOI 的首次凝視時間，會隨著暴露次數的增加而變長。
H10-2： 新聞 AOI 的新聞投注程度，會隨著暴露次數的增加而變高。
H11： 新聞的注意力投注效果，會隨著暴露次數的增加而提昇。即新聞的注視持續時間，
會隨著暴露次數的增加而變長。
H12： 廣告再認表現，會隨著暴露次數的增加而變差。
19