本研究透過改變突現的時間向度，檢視不同 SOA 對於廣告效果的影響。另外則透 過改變廣告位置的熟悉度與重複暴露的來探究習慣效果如何造成廣告注意力攫取效果 的衰減。研究結果發現：第一，突現的時間向度具有理論與實務價值，SOA 對於廣告 效果極為重要，不管廣告早於新聞出現、或廣告晚於新聞出現，皆有其最佳數值。第 二，習慣效果使得廣告效果衰退，且習慣效果很快便發生。第三，突現的時間向度與 習慣效果，可以共同作用於廣告效果中，特別在無習慣效果發生、且 SOA 數值具干擾 效果時，廣告效果最佳。以下分別闡述三點發現之理論價值，並說明理論與實務貢 獻。
突現的時間向度對廣告效果有影響力
本研究使用刺激物出現時間差（SOA）來檢視突現的時間向度，結果發現，不論 是廣告晚於新聞出現、或廣告早於新聞出現，皆有效果最佳的 SOA 數值存在。當廣告 晚於新聞出現時，廣告干擾效果最佳的數值並非如假設所預期只落在 100 ms 上，而是 坐落於 0～100 ms 之間的前注意時期區段。實驗一發現 SOA 為 0 ms 時雖然沒有直接 的廣告效果，但新聞閱讀的投注程度較差。然而實驗二雖然沒有在 100 與 0 ms 發現同 樣的效果，但卻發現廣告在 SOA 為 50 ms 時有最佳的注意力指向效果（凝視人數百分 比）。Born & Kerzel（2011）研究便指出最具干擾效果的 SOA 為 80 ms，其結果可以再 次支持這個論述，即當 SOA 為 0～100 ms 之間的數值，廣告最具有干擾效果。而當 SOA 為 150 ms 時，廣告出現時前注意階段已經結束，參與者投入閱讀新聞內文，新 聞進入注意力焦點，因此廣告無法攫取注意力，干擾效果隨即減退。而當廣告早於新 聞出現時，廣告干擾效果最佳的 SOA 數值則為-150 ms，其廣告區域的注意力指向表 現尤佳。
因此，從視覺顯著假設與工作記憶模式的理論基礎重新檢視注意歷程可知，單獨
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突出的廣告干擾若在前注意平行處理區段出現，會與新聞目標物互相競爭注意力（若 廣告與新聞同時出現）、或使原本在新聞目標物上的注意力轉移到廣告上（若廣告晚於 新聞出現）。由圖 5-1 可知，當單獨突出的廣告與新聞同時出現時，會在前注意階段產 生競爭關係，若廣告競爭勝出則會進入注意力焦點。而由圖 5-2 可知，當單獨突出的 廣告晚於新聞、且於前注意階段出現時，容易使得原本關注於新聞的注意力轉移至廣 告，使廣告進入注意力焦點。總結以上，當單獨突出的廣告在前注意平行處理區段出 現時，會使得廣告更容易進入注意序列處理階段中的注意力焦點，導致新聞目標物的 PRP 延長直到廣告處理完畢。
圖 5- 1：廣告與新聞同時出現的注意力競爭歷程
圖 5- 2：廣告晚於新聞出現的注意力競爭歷程
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而當廣告比新聞早出現時，則 SOA 需大於 100 ms 的前注意區段，因為若廣告干 擾物出現之後 100 ms 之內新聞目標物也跟著出現，則新聞作為單獨突出的目標物仍會 吸引參與者注意。但若新聞在 100 ms 之後才出現，則可迫使提高廣告進入注意時期的 機會，增加廣告的注意力攫取效果，使得新聞 PRP 延長直到廣告處理完畢。由圖 5-3 可知，當廣告較早出現、且新聞直到注意階段才出現，會迫使單獨突出的廣告直接進 入注意力焦點，而於注意序列處理階段才出現的新聞，則只能先在直接使用區（region of direct access）等候廣告處理完畢。
圖 5- 3：廣告早於新聞出現的注意力競爭歷程
特別的發現是，當廣告晚新聞 400 ms 時出現，廣告干擾效果有回升的趨勢，這與 Theeuwes 等人（2000）發現一致。推測 400 ms 時廣告干擾效果之所以回升，可是因 為中文閱讀的平均凝視時間為 220～230 ms（Inhoff & Liu，1998；蔡介立，2000），因 此 400 ms 的 SOA 大約是進入注意時期後（100 ms 後），約一個凝視之後的空檔。
習慣效果確實減弱廣告的效果，指向反應不再
從熟悉度（familiarity）與重複（repeating）來檢視可發現，習慣效果確實影響著 網路廣告的注意力攫取效果。若人們對於廣告位置的熟悉度很高，則廣告的位置已經 在大腦皮質中形成心智表徵，可以在現存神經模式（neuronal models）中找到相同的 配對，廣告便不再因為奇特而產生指向反應。因此如同 Hsieh & Chen（2011）所言，
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使用者從過去瀏覽經驗得知、並學習自動忽略廣告的位置，廣告視盲便產生。值得注 意的是，廣告位置的奇特效果，僅使得參與者有較多機會去看廣告（注意力指向），但 卻無法吸引他們停留於廣告（注意力投注與配置），也無法產生較佳的記憶效果。
此外，廣告重複出現，確實造成廣告產生習慣效果，且很快便發生。從實驗二結 果可知，當參與者進行到實驗後半（第 15～28 則）時網頁版面中的新聞與廣告會左右 切換，切換後的第一則會因為廣告位置奇特（從左邊換到右邊、或從右邊換到左邊）
而攫取注意力。然而這個奇特最多僅能持續到切換後的第二則（第 16 則），參與者很 快便能熟悉版面配置。由此可知，廣告位置變換雖然因為奇特而吸引人們的注意力，
但是由於習慣效果很快便發生，因此這個奇特效果便很快消逝。
SOA 與廣告位置兩個因素共同作用，使得廣告效果更佳或更差
除了突現的時間向度及廣告位置的熟悉度各自對廣告的注意力攫取效果有顯著的 影響之外，兩個因素的交互作用也使得廣告的注意力攫取效果更佳或更差。當廣告位 於不熟悉的位置（廣告位於左邊），且為廣告干擾效果最佳的 SOA 數值（-150 或 0～
100 ms）時，廣告的注意力攫取效果會更佳；而當廣告位於熟悉的位置（廣告位於右 邊），且為廣告干擾效果最差的 SOA 數值（150 ms）時，廣告的注意力攫取效果則會 最差。值得注意的是，只檢視 SOA 或廣告位置熟悉度，都沒有發現對新聞區域的注意 力配置有顯著差異，然而兩者在新聞的注意力配置上卻有顯著交互作用，體現在廣告 位於不熟悉的區域且廣告干擾效果佳的 SOA 數值（左-150 ms 與左 100 ms）。這表示 SOA 與習慣效果兩個因素共同作用之下，廣告效果變佳比廣告效果變差的程度更劇 烈。