突現廣告的注意力攫取效果

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(1)國立交通大學傳播研究所碩士. 論. 文. 突現廣告的注意力攫取效果 Attentional capture by abrupt ad onsets. 研究生：黃夙蓮 Name: Sulien Huang 指導教授：陶振超博士 Advisor: Professor Chen-Chao Tao. 中華民國一○三年四月.

(2) 突現廣告的注意力攫取效果研究生：黃夙蓮. 指導教授：陶振超博士國立交通大學傳播研究所中文摘要. 突現作為一種奇特的特徵，具有注意力攫取效果，但是突現的時間向度對於注意力攫取的影響卻未曾被檢驗。本研究以此為出發點，試圖將突現的時間向度 ─刺激物出現時間差（SOA）實際運用於媒體環境中。過去對於刺激物出現時間差的研究發現，干擾物（廣告）干擾效果最大的時間點為100 ms。視覺顯著假設的相關研究也指出，單獨突出（singleton）的刺激物若在前注意時期出現便會引發自動處理機制，而前注意時期約在100 ms之前。從工作記憶模式可知，由於注意力焦點一次只能容納一個區塊（chunk），因此若某刺激物攫取注意時，便會延遲對另一個刺激物的回應而產生心理反應回復期（PRP）。研究採用實驗法，以SOA與廣告位置為自變項，檢驗不同SOA情況在廣告區域的眼動表現、新聞區域的眼動表現、及廣告再認表現上之差異。另外，也探討習慣效果是否導致網路廣告的效果衰退，習慣效果分別從廣告位置的熟悉度（familiarity）與廣告重複出現（repeating）進行檢視。結果發現，當廣告晚於新聞出現時，最有效的SOA坐落在0～100 ms區間廣告效果最佳；而當廣告早於新聞出現時，最有效的SOA則為-150 ms廣告效果最佳。習慣效果方面，廣告位於熟悉的位置確實會減低廣告效果，且習慣效果很快便發生，奇特的效果僅能持續兩則新聞。此外，SOA與廣告位置對於網路廣告效果有共同作用，即當廣告位於不熟悉的位置且SOA為廣告效果最佳的數值時，廣告效果最佳，反之亦然。關鍵字：刺激物出現時間差、心理反應回復期、網路廣告、眼動追蹤. I.

(3) Attentional capture by abrupt ad onsets Student: Su-Lien Huang. Advisor: Chen-Chao Tao, Ph.D. Institute of Communication Studies National Chiao Tung University. Abstract As a feature of novelty, abrupt onset has the attentional capture effect. This research aims at applying the time dimention of abrupt onset (Stimulus Onset Asynchrony, SOA) to media environment. Several researchers have indicated that the most distractive point in time of SOA is 100 ms. Visual salience hypothesis has discovered that singleton distracter presenting in the preattentive period activates automatic processing, and the period of preattentive is about 100 ms also. Based on working memory model, focus of attentio can only contain one chunk at a time, so one stimulus captures attention will delay the response of another stimulus. This phenomenon is so called psychological refractory period (PRP). Two experiements have been conducted to examme the influence of different SOAs on web advertisements AOI, news AOI, and recognition of advertisements. Besides, whether the effect of web advertisements decline with habituation will also be discussed. Habituation will be investigated at two level: familiarity and repeating. The experiment results show that when ad shows after news, the most effective SOA locates in the period of 0~100 ms; however, when ad show before news, the most effective SOA locates at -150 ms. About the habituation effect, web advertisement effect declines when advertisement locates at familiar location. Besides, habituation takes place very soon. The effect of novelty sustains only to the second news. Moreover, SOA and advertisement location have interaction on web advertisement effect. It is the most effective for the web ad that when advertisement locates at unfamiliar location and the SOA locates at the most effective time, and vice versa. Keywords: Stimulus Onset Asynchrony, Psychological refractory period, web advertisements, eye movements. II.

(4) 目錄中文摘要..................................................................................................................................... I Abstract ...................................................................................................................................... II 目錄........................................................................................................................................... III 表目錄.......................................................................................................................................VI 圖目錄....................................................................................................................................... IX 附錄目錄................................................................................................................................... XI 第壹章前言.............................................................................................................................. 1 第一節研究背景與目的.................................................................................................. 1 研究背景.......................................................................................................... 1 研究目的.......................................................................................................... 2 第二節研究重要性.......................................................................................................... 2 理論重要性...................................................................................................... 2 方法重要性...................................................................................................... 3 實務重要性...................................................................................................... 3 第貳章文獻探討...................................................................................................................... 5 第一節奇特（novelty）與注意力攫取.......................................................................... 5 第二節突現（abrupt onset）作為奇特特徵 .................................................................. 6 突現的注意力攫取效果.................................................................................. 6 從 SOA 檢視突現在時間向度中的效果 ......................................................... 6 為何突現可以攫取注意力？視覺顯著假設（visual salience hypothesis） 9 第三節心理反應回復期（Psychological refractory period, PRP）與工作記憶模式（working memory model） ........................................................................................... 11 第四節將突現應用於網路廣告中................................................................................ 13 第五節導致突現無效的原因：習慣效果（habituation）........................................ 15 習慣效果（habituation） ............................................................................. 15 對廣告位置的熟悉度（familiarity）造成習慣效果 ................................... 16 重複（repeating）造成習慣效果 ................................................................ 17 第參章實驗一........................................................................................................................ 18 第一節研究方法............................................................................................................ 20 實驗設計........................................................................................................ 20 實驗素材........................................................................................................ 20 自變項............................................................................................................ 22 依變項............................................................................................................ 22 實驗設備........................................................................................................ 25 實驗參與者.................................................................................................... 25 實驗程序........................................................................................................ 25 III.

(5) 第二節假設驗證............................................................................................................ 26 SOA ................................................................................................................. 27 重複暴露所造成的衰減效果........................................................................ 37 其他檢驗........................................................................................................ 39 第三節結果討論............................................................................................................ 43 SOA 對網路廣告效果之影響 ........................................................................ 43 重複暴露對於網路廣告的效果.................................................................... 43 SOA 對主要任務的表現：新聞閱讀時間長並不表示新聞記憶表現佳 .... 44 新聞類型的差異影響網路廣告的效果........................................................ 44 小結與建議.................................................................................................... 44 第肆章實驗二........................................................................................................................ 46 第一節研究方法............................................................................................................ 49 實驗設計........................................................................................................ 49 實驗素材........................................................................................................ 50 自變項............................................................................................................ 51 依變項............................................................................................................ 52 實驗設備........................................................................................................ 54 實驗參與者.................................................................................................... 54 實驗程序........................................................................................................ 54 第二節假設驗證............................................................................................................ 56 SOA ................................................................................................................. 56 廣告位置熟悉度............................................................................................ 66 SOA 與廣告位置的交互作用 ........................................................................ 75 重複暴露所造成的衰減效果........................................................................ 85 其他檢驗........................................................................................................ 97 第三節結果討論........................................................................................................ 100 SOA 對網路廣告效果之影響 ...................................................................... 100 廣告位置熟悉度顯著影響網路廣告的效果.............................................. 101 SOA 與廣告位置具有交互作用 .................................................................. 101 重複暴露的效果.......................................................................................... 101 新聞類型的結果不一致.............................................................................. 102 小結與建議.................................................................................................. 102 第伍章討論與結論.............................................................................................................. 104 第一節研究發現.......................................................................................................... 104 突現的時間向度對廣告效果有影響力...................................................... 104 習慣效果確實減弱廣告的效果，指向反應不再...................................... 106 SOA 與廣告位置兩個因素共同作用，使得廣告效果更佳或更差 .......... 107 第二節理論與實務貢獻.............................................................................................. 107 IV.

(6) 第三節研究限制與未來建議...................................................................................... 109 研究限制...................................................................................................... 109 未來建議...................................................................................................... 109 參考文獻................................................................................................................................ 112 附錄........................................................................................................................................ 118 附錄一實驗一的廣告品牌標誌分組與統計檢定值................................................ 118 附錄二實驗一的生活新聞內容................................................................................ 123 附錄三實驗一的旅遊新聞內容................................................................................ 130 附錄四實驗一參與同意書........................................................................................ 137 附錄五實驗一的新聞內文再認題目........................................................................ 139 附錄六實驗二的新聞標題與字數............................................................................ 144 附錄七實驗二的生活新聞內容及其再認記憶測驗單選題.................................... 145 附錄八實驗二的旅遊新聞內容及其再認記憶測驗單選題.................................... 160 附錄九實驗二的廣告品牌標誌的分組與統計檢定值............................................ 175 附錄十實驗二參與同意書........................................................................................ 181 附錄十一實驗二的網路新聞閱讀習慣問項............................................................ 183 附錄十二重複暴露的統計資料整理說明（以實驗二的資料為範例）................ 184. V.

(7) 表目錄表 3- 1：實驗一假設一覽表 .................................................................................................. 18 表 3- 2：實驗情況分配表 ...................................................................................................... 20 表 3- 3：眼動指標說明 .......................................................................................................... 22 表 3- 4：各研究再認表現計算整理 ...................................................................................... 24 表 3- 5：敘述統計摘要表：SOA 對於廣告區域的凝視人數百分比 ................................. 27 表 3- 6：重複量數結果摘要表：SOA 對於廣告區域的凝視人數百分比 ......................... 28 表 3- 7：敘述統計摘要表：廣告區域的第一次凝視前所花費之時間 .............................. 28 表 3- 8：重複量數結果摘要表：廣告區域的第一次凝視前所花費之時間 ...................... 28 表 3- 9：敘述統計摘要表：SOA 對於廣告區域的首次凝視時間 ..................................... 29 表 3- 10：重複量數結果摘要表：SOA 對於廣告區域的首次凝視時間 ........................... 30 表 3- 11：敘述統計摘要表：SOA 對於廣告區域的廣告干擾程度 ................................... 30 表 3- 12：重複量數結果摘要表：SOA 對於廣告區域的廣告干擾程度 ........................... 31 表 3- 13：敘述統計摘要表：SOA 對於廣告區域的注視持續時間 ................................... 32 表 3- 14：重複量數結果摘要表：SOA 對於廣告區域的注視持續時間 ........................... 32 表 3- 15：敘述統計摘要表：SOA 對於新聞區域的首次凝視時間 ................................... 33 表 3- 16：重複量數結果摘要表：SOA 對於廣告區域的首次凝視時間 ........................... 33 表 3- 17：敘述統計摘要表：SOA 對於新聞區域的新聞投注程度 ................................... 34 表 3- 18：重複量數結果摘要表：SOA 對於新聞區域的新聞投注程度 ........................... 34 表 3- 19：敘述統計摘要表：SOA 對於新聞區域的注視持續時間 ................................... 35 表 3- 20：重複量數結果摘要表：SOA 對於新聞區域的注視持續時間 ........................... 36 表 3- 21：敘述統計摘要表：SOA 對於廣告再認表現 ....................................................... 36 表 3- 22：重複量數結果摘要表：SOA 對於廣告再認表現 ............................................... 37 表 3- 23：廣告重複暴露之摘要表：20 則新聞的順序 ....................................................... 38 表 3- 24：廣告重複暴露之摘要表：同種情況中的順序 .................................................... 38 表 3- 25：敘述統計摘要表：SOA 對於新聞閱讀時間 ....................................................... 39 表 3- 26：重複量數結果摘要表：SOA 對於新聞閱讀時間 ............................................... 40 表 3- 27：敘述統計摘要表：SOA 對於新聞記憶表現 ....................................................... 40 表 3- 28：重複量數結果摘要表：SOA 對於新聞記憶表現 ............................................... 41 表 3- 29：新聞類型在各依變項之差異一覽表 .................................................................... 42 表 4- 1：實驗二假設一覽表 .................................................................................................. 46 表 4- 2：實驗情況分配表 ...................................................................................................... 49 表 4- 3：眼動指標說明 .......................................................................................................... 52 表 4- 4：敘述統計摘要表：SOA 對於廣告區域的凝視人數百分比................................... 56 表 4- 5：重複量數結果摘要表：SOA 對於廣告區域的凝視人數百分比........................... 57 表 4- 6：敘述統計摘要表：廣告區域的第一次凝視前所花費之時間 .............................. 57 表 4- 7：重複量數結果摘要表：廣告區域的第一次凝視前所花費之時間 ...................... 58 VI.

(8) 表 4- 8：敘述統計摘要表：SOA 對於廣告區域的首次凝視時間....................................... 59 表 4- 9：重複量數結果摘要表：SOA 對於廣告區域的首次凝視時間............................... 59 表 4- 10：敘述統計摘要表：SOA 對於廣告區域的廣告干擾程度..................................... 60 表 4- 11：重複量數結果摘要表：SOA 對於廣告區域的廣告干擾程度............................. 60 表 4- 12：敘述統計摘要表：SOA 對於廣告區域的注視持續時間..................................... 61 表 4- 13：重複量數結果摘要表：SOA 對於廣告區域的注視持續時間............................. 61 表 4- 14：敘述統計摘要表：SOA 對於新聞區域的首次凝視時間..................................... 62 表 4- 15：重複量數結果摘要表：SOA 對於廣告區域的首次凝視時間............................. 62 表 4- 16：敘述統計摘要表：SOA 對於新聞區域的新聞投注程度..................................... 63 表 4- 17：重複量數結果摘要表：SOA 對於新聞區域的新聞投注程度............................. 63 表 4- 18：敘述統計摘要表：SOA 對於新聞區域的注視持續時間..................................... 64 表 4- 19：重複量數結果摘要表：SOA 對於新聞區域的注視持續時間............................. 65 表 4- 20：敘述統計摘要表：SOA 對於廣告再認表現......................................................... 65 表 4- 21：重複量數結果摘要表：SOA 對於廣告再認表現................................................. 66 表 4- 22：敘述統計摘要表：廣告位置對於廣告區域的凝視人數百分比 ........................ 67 表 4- 23：重複量數結果摘要表：廣告位置對於廣告區域的凝視人數百分比 ................ 67 表 4- 24：敘述統計摘要表：廣告位置對於廣告區域的第一次凝視前所花費之時間 .... 67 表 4- 25：重複量數結果摘要表：廣告位置對於廣告區域的第一次凝視前所花費之時間 .......................................................................................................................................... 68 表 4- 26：敘述統計摘要表：廣告位置對於廣告區域的首次凝視時間 ............................ 68 表 4- 27：重複量數結果摘要表：廣告位置對於廣告區域的首次凝視時間 .................... 69 表 4- 28：敘述統計摘要表：廣告位置對於廣告區域的廣告干擾程度 ............................ 69 表 4- 29：重複量數結果摘要表：廣告位置對於廣告區域的廣告干擾程度 .................... 70 表 4- 30：敘述統計摘要表：廣告位置對於廣告區域的注視持續時間 ............................ 70 表 4- 31：重複量數結果摘要表：廣告位置對於廣告區域的注視持續時間 .................... 71 表 4- 32：敘述統計摘要表：廣告位置對於新聞區域的首次凝視時間 ............................ 71 表 4- 33：重複量數結果摘要表：廣告位置對於新聞區域的首次凝視時間 .................... 72 表 4- 34：敘述統計摘要表：廣告位置對於新聞區域的新聞投注程度 ............................ 72 表 4- 35：重複量數結果摘要表：廣告位置對於新聞區域的新聞投注程度 .................... 73 表 4- 36：敘述統計摘要表：廣告位置對於廣告區域的注視持續時間 ............................ 73 表 4- 37：重複量數結果摘要表：廣告位置對於廣告區域的注視持續時間 .................... 74 表 4- 38：敘述統計摘要表：廣告位置對於廣告再認表現 ................................................ 74 表 4- 39：重複量數結果摘要表：廣告位置對於廣告再認表現 ........................................ 75 表 4- 40：廣告區域的凝視人數百分比敘述統計摘要表 .................................................... 76 表 4- 41：單純主要效果分析摘要表 .................................................................................... 76 表 4- 42：廣告區域的第一次凝視前所花費之時間敘述統計摘要表 ................................ 77 表 4- 43：廣告區域的首次凝視時間敘述統計摘要表 ........................................................ 78 表 4- 44：廣告區域的廣告干擾程度敘述統計摘要表 ........................................................ 79 VII.

(9) 表 4- 46：廣告區域的注視持續時間敘述統計摘要表 ........................................................ 80 表 4- 48：廣告區域的注視持續時間－敘述統計摘要表 .................................................... 83 表 4- 49：單純主要效果分析摘要表 .................................................................................... 84 表 4- 50：敘述統計摘要表：出現順序對於廣告區域的凝視人數百分比 ........................ 85 表 4- 51：重複量數結果摘要表：出現順序對於廣告區域的凝視人數百分比 ................ 86 表 4- 52：敘述統計摘要表：出現順序對於廣告區域的第一次凝視前所花費之時間 .... 87 表 4- 54：敘述統計摘要表：出現順序對於廣告區域的首次凝視時間 ............................ 88 表 4- 56：敘述統計摘要表：出現順序對於廣告區域的廣告干擾程度 ............................ 89 表 4- 58：敘述統計摘要表：出現順序對於廣告區域的注視持續時間 ............................ 90 表 4- 60：敘述統計摘要表：出現順序對於新聞區域的首次凝視時間 ............................ 92 表 4- 61：重複量數結果摘要表：出現順序對於新聞區域的首次凝視時間 .................... 92 表 4- 62：敘述統計摘要表：出現順序對於廣告區域的新聞投注程度 ............................ 93 表 4- 63：重複量數結果摘要表：出現順序對於廣告區域的新聞投注程度 .................... 93 表 4- 64：敘述統計摘要表：出現順序對於新聞區域的注視持續時間 ............................ 94 表 4- 65：重複量數結果摘要表：出現順序對於新聞區域的注視持續時間 .................... 95 表 4- 66：敘述統計摘要表：出現順序對於廣告區域的廣告再認表現 ............................ 96 表 4- 67：重複量數結果摘要表：出現順序對於廣告區域的廣告再認表現 .................... 96 表 4- 68：敘述統計摘要表：SOA 對於新聞閱讀時間......................................................... 97 表 4- 69：重複量數結果摘要表：SOA 對於新聞閱讀時間................................................. 97 表 4- 70：敘述統計摘要表：SOA 對於新聞標題再認......................................................... 98 表 4- 71：重複量數結果摘要表：SOA 對於新聞標題再認................................................. 99 表 4- 72：新聞類型在各依變項之差異一覽表 .................................................................... 99. VIII.

(10) 圖目錄圖 2- 1：干擾效果最佳的 SOA 座落時間點 .......................................................................... 9 圖 2- 2：新奇偵測模式，最有效的前注意時間坐落點 ...................................................... 11 圖 2- 3：兩個任務之間有 SOA 時之注意力歷程示意圖 .................................................... 13 圖 2- 4：廣告晚於新聞、且於前注意時期出現時之注意力歷程示意圖 .......................... 14 圖 2- 5：廣告晚於新聞、且於注意時期出現時之注意力歷程示意圖 .............................. 14 圖 2- 6：新聞晚於廣告、且於前注意時期出現時之注意力歷程示意圖 .......................... 15 圖 2- 7：新聞晚於廣告、且於注意時期後出現時之注意力歷程示意圖 .......................... 15 圖 2- 8：當前新聞網站版型之廣告位置示意圖 .................................................................. 17 圖 3- 1：新聞網頁版型 .......................................................................................................... 21 圖 3- 2：實驗流程圖 .............................................................................................................. 26 圖 3- 3：廣告 AOI 的凝視人數百分比 ................................................................................. 27 圖 3- 4：廣告 AOI 的第一次凝視前所花費之時間 ............................................................. 28 圖 3- 5：廣告 AOI 的首次凝視時間 ..................................................................................... 30 圖 3- 6：廣告 AOI 的廣告干擾程度 ..................................................................................... 31 圖 3- 7：廣告 AOI 的注視持續時間 ..................................................................................... 32 圖 3- 8：新聞 AOI 的首次凝視時間 ..................................................................................... 33 圖 3- 9：新聞 AOI 的新聞投注程度 ..................................................................................... 34 圖 3- 10：新聞 AOI 的注視持續時間 ................................................................................... 36 圖 3- 11：廣告再認表現 ........................................................................................................ 37 圖 3- 12：新聞閱讀時間 ........................................................................................................ 40 圖 3- 13：新聞記憶表現 ........................................................................................................ 41 圖 4- 1：實驗設計說明 .......................................................................................................... 50 圖 4- 2：實驗流程圖 .............................................................................................................. 56 圖 4- 3：廣告 AOI 的凝視人數百分比 ................................................................................. 57 圖 4- 4：廣告 AOI 的第一次凝視前所花費之時間 ............................................................. 58 圖 4- 5：廣告 AOI 的首次凝視時間 ..................................................................................... 59 圖 4- 6：廣告 AOI 的廣告干擾程度 ..................................................................................... 60 圖 4- 7：廣告 AOI 的注視持續時間 ..................................................................................... 61 圖 4- 8：新聞 AOI 的首次凝視時間 ..................................................................................... 62 圖 4- 9：新聞 AOI 的新聞投注程度 ..................................................................................... 63 圖 4- 10：新聞 AOI 的注視持續時間 ................................................................................... 64 圖 4- 11：廣告再認表現 ........................................................................................................ 66 圖 4- 12：廣告 AOI 的凝視人數百分比 ............................................................................... 67 圖 4- 13：廣告 AOI 的第一次凝視前所花費之時間 ........................................................... 68 圖 4- 14：廣告 AOI 的首次凝視時間 ................................................................................... 69 圖 4- 15：廣告 AOI 的廣告干擾程度 ................................................................................... 70 IX.

(11) 圖 4- 16：廣告 AOI 的注視持續時間 ................................................................................... 71 圖 4- 17：新聞 AOI 的首次凝視時間 ................................................................................... 72 圖 4- 18：新聞 AOI 的新聞投注程度 ................................................................................... 73 圖 4- 19：新聞 AOI 的注視持續時間 ................................................................................... 74 圖 4- 20：廣告再認表現 ........................................................................................................ 75 圖 4- 21：廣告 AOI 的凝視人數百分比 ............................................................................... 76 圖 4- 22：廣告 AOI 的第一次凝視前所花費之時間 ........................................................... 78 圖 4- 23：廣告 AOI 的首次凝視時間 ................................................................................... 79 圖 4- 24：廣告 AOI 的廣告干擾程度 ................................................................................... 80 圖 4- 25：廣告 AOI 的注視持續時間 ................................................................................... 81 圖 4- 26：新聞 AOI 的首次凝視時間 ................................................................................... 82 圖 4- 27：新聞 AOI 的新聞投注程度 ................................................................................... 82 圖 4- 28：新聞 AOI 的注視持續時間 ................................................................................... 83 圖 4- 29：廣告再認表現 ........................................................................................................ 85 圖 4- 30：廣告 AOI 的凝視人數百分比 ............................................................................... 86 圖 4- 31：廣告 AOI 的第一次凝視前所花費之時間 ........................................................... 87 圖 4- 32：廣告 AOI 的首次凝視時間 ................................................................................... 88 圖 4- 33：廣告 AOI 的廣告干擾程度 ................................................................................... 90 圖 4- 34：廣告 AOI 的注視持續時間 ................................................................................... 91 圖 4- 35：新聞 AOI 的首次凝視時間 ................................................................................... 92 圖 4- 36：新聞 AOI 的新聞投注程度 ................................................................................... 93 圖 4- 37：新聞 AOI 的注視持續時間 ................................................................................... 95 圖 4- 38：廣告再認表現 ........................................................................................................ 96 圖 4- 39：新聞閱讀時間 ........................................................................................................ 97 圖 4- 40：新聞標題再認 ........................................................................................................ 98 圖 5- 1：廣告與新聞同時出現的注意力競爭歷程 ............................................................ 105 圖 5- 2：廣告晚於新聞出現的注意力競爭歷程 ................................................................ 105 圖 5- 3：廣告早於新聞出現的注意力競爭歷程 ................................................................ 106. X.

(12) 附錄目錄附錄一實驗一的廣告品牌標誌分組與統計檢定值........................................................ 118 附錄二實驗一的生活新聞內容........................................................................................ 123 附錄三實驗一的旅遊新聞內容........................................................................................ 130 附錄四實驗一參與同意書................................................................................................ 137 附錄五實驗一的新聞內文再認題目................................................................................ 139 附錄六實驗二的新聞標題與字數.................................................................................... 144 附錄七實驗二的生活新聞內容及其再認記憶測驗單選題............................................ 145 附錄八實驗二的旅遊新聞內容及其再認記憶測驗單選題............................................ 160 附錄九實驗二的廣告品牌標誌的分組與統計檢定值.................................................... 175 附錄十實驗二參與同意書................................................................................................ 181 附錄十一實驗二的網路新聞閱讀習慣問項.................................................................... 183 附錄十二重複暴露的統計資料整理說明（以實驗二的資料為範例）........................ 184. XI.

(13) 第壹章. 前言. 第一節研究背景與目的研究背景當前對於網路廣告的效果仍爭議不斷，網路廣告究竟是有效還是無效，仍是關心的焦點。許多研究認為網路廣告其實已經失效，網頁中的廣告無法打動網路使用者的心，而失效的原因便在於網路使用者根本沒有看網路廣告，即「廣告視盲」（banner blindness）現象。Niedermeier & Pierson（2010）更悲觀指出，橫幅廣告（banner ad）僅能提供 16%的品牌回憶（recall）和 0.01%的廣告訊息回憶。動畫廣告也沒有比較好的效果，Bayles（2002）研究閃爍、垂直移動、改變大小等不同情況的動畫與靜態廣告在回憶與再認上的差別，希望得知動畫是否更能讓廣告被注意到，增加使用者對於廣告的知曉，結果顯示，有超過一半的人根本無法回憶任何廣告，顯示大多數人都是忽略廣告的。矛盾的是，大把金錢仍不斷投入網路廣告市場。研究報告指出，在 2013 年全球投入市場的廣告金額中，網路陳列式廣告（display Internet ads）是成長最快速的廣告型態，較去年成長了 32%，達到了 109 億美元（Nielsen, 2014.01.27）。動腦雜誌（2014.03.01）調查也指出，台灣 2013 年的網路廣告量從 2012 年的 115 億台幣增加到 136 億台幣，成長幅度與行動廣告一樣為 18%，且大幅超越其他廣告類型，這表示市場對於網路廣告的效果仍有信心且願意花錢投資。其實網路使用者並非真的「沒看」廣告，而只是想辦法避開廣告，因為網路廣告通常為類似的大小與位置，這使得人們可以透過周邊視力（peripheral vision）來練習、辨別出廣告，而不用實際聚焦於廣告上（Drèze & Hussherr, 2003）。此外，廣告的存在確實也增加了人們的工作負荷、造成分心，使得在網路中的搜尋與決策時間拉長。Burke 等人（2005）研究發現，當參與者在網頁中執行搜尋任務時，網頁中存在 1.

(14) 著商業橫幅廣告，會比灰色制式的橫幅廣告花上更多的搜尋時間，顯示即使人們沒有看廣告，廣告仍阻礙使用者的搜尋。研究目的相較於網路廣告市場的投資金額持續攀升，網路廣告的效果卻沒有顯著反應在實際的廣告效益上。更重要的是，人們其實透過周邊視力察覺到廣告、且廣告也阻礙著主要任務的執行，但網路使用者卻不願直視廣告。有鑑於此，如何提昇網路廣告被看到的機會，便是解決這個廣告市場與效果相互矛盾的重要議題。本研究嘗試從突現（abrupt onset）的時間面向切入，透過理論基礎檢視刺激物出現時間差（Stimulus onset asynchrony, SOA）對於網路廣告注意力攫取效果的影響。另外也檢視習慣效果（habituation）是否導致網路廣告注意力攫取效果衰減。. 第二節研究重要性理論重要性心理學與媒體研究皆發現突現（abrupt onset）作為一種奇特（novelty）特徵，具有顯著的注意力攫取效果，然而突現的時間面向並未被注意與關心。從刺激物未出現、到刺激物突現的這段時間，即為刺激物出現時間差（Stimulus onset asynchrony, SOA）。過去研究多將 SOA 視為單純的時間差距，鮮少看重 SOA 的數值意義，也未曾與突現及其學理基礎互相連結，而將突現應用於媒體環境時，所操控的 SOA 甚至長達 15 秒。因此，本研究以視覺顯著假設（visual salience hypothesis），以及心理反應回復期（Psychological refractory period, PRP）與工作記憶模式（working memory model）為立論基礎。首先，從過去研究中，檢視最具有干擾效果的 SOA 數值；其次，立基於視覺顯著假設，探究為何突現會吸引注意力、及 SOA 的理論意義；此外，工作記憶模式作為一個執行心理運作（mental operations）的工作平台，得以解釋人們同時處理新聞與廣告時的歷時性變化。透過以上步驟，將可更清楚描繪視覺顯著假設的運作機制，填補過去理論的不足。 2.

(15) 方法重要性以往關於突現與 SOA 的心理學研究，多以任務的反應時間視為突現的干擾程度。突現相關的媒體研究中，則使用生理測量儀器測量突現引發的指向反應，或使用眼動追蹤儀器記錄突現的眼動指標表現，關注的面向為則突現的注意力攫取效果。由於眼動追蹤對視覺與認知處理提供了非侵入、敏感、即時的行為指標（Rayner, 1998），因此本研究將突現與 SOA 結合，並使用眼動追蹤同時記錄突現的注意力攫取效果（廣告區域的眼動表現）及突現的干擾程度（新聞區域的眼動表現），並輔以廣告再認測驗檢驗廣告記憶程度。此外，本研究依據眼動指標的程度，依序將其分為注意力指向（attentional orienting）、注意力投注（attentional engagement）、與注意力配置（attentional allocation）（陶振超，審查中），將可窺探指標背後所代表的注意力意涵。實務重要性過去研究普遍認為網路廣告毫無效果可言，原因在於人們根本不看廣告。雖然「眼動」不等於「心動」，但是人們看見或了解外在世界，都與眼睛的指向息息相關，當生物需要支援正在進行的認知與行為活動時，眼動（eye movement）可確保高品質的視覺資訊。根據「心─眼一致假設」（mind-eye hypothesis），雖然人們並非總是了解或投入到看到的事物中，但只要有「看」便通常會投入注意力於其中，特別是專注於特定任務時。然而在網頁研究中，心─眼一致假設已足以運用，人們看著網頁中所關心的資訊內容，凝視（fixation）便等同於注意力（Nielsen & Pernice, 2010）。由於注意力在視覺處理中扮演著核心角色，因此提昇廣告效果的當務之急便是使得廣告產生注意力攫取效果，吸引人們眼睛移動到廣告。媒體研究中多將突現應用於網路廣告環境中，且應用在彈出式廣告（pop-out）或陳列式廣告皆發現了突現顯著的注意攫取效果，然而這類的廣告型態並不受重視。因此本研究以網路新聞為實驗環境，將突現的時間向度應用於網路廣告，並全面性檢驗 SOA 的情況，包含廣告早於、晚於、或與新聞同時出現，及不同的時間差距長短，其中廣告早於新聞出現更是未嘗 3.

(16) 試過的新廣告型態。期盼透過操作最具干擾效果的 SOA 數值，延長新聞內文的心理反應回復期（Psychological refractory period, PRP），提昇網路廣告的注意力攫取效果。研究結果預期首要便是增加網路廣告被看見的機會，未來才更有進一步提昇廣告效果、改善人們對於陳列式廣告的悲觀感受、縮短廣告資金投資與實際效果回收的差距之可能。. 4.

(17) 第貳章. 文獻探討. 第一節奇特（novelty）與注意力攫取奇特（novelty）的刺激一直被認為可以吸引人們的注意力（Bradley, 2009）。 Pavlov（1927）提出古典制約理論（classical conditioning）便指出，當環境中出現奇特的刺激時，動物的感官器官（如眼、耳等）會投入注意力於其中，這一連串的行為改變稱為指向反應（orienting response, OR），為因應人類生存需求而存在的。認知取徑媒體研究也關注指向反應，Lang 等人（1993）研究便發現，電視中的結構特徵（structural features）（鏡頭切換，cuts）會產生指向反應，並引發自動處理機制，使人們產生較佳的記憶效果。由於指向反應是一種被環境所引發、非自願的自動反應，若媒介可以引發自動的注意力反應，則可增進傳播的效果。奇特（novelty）可以分為時間不連續（temporal discontinuities）、空間不連續（spatial discontinuities）、與刺激物變化（stimulus change）。時間不連續又稱動態不連續（dynamic discontinuities），是指環境中的資訊隨著時間而改變，如網路廣告中的動畫廣告。空間不連續又稱為靜態不連續（static discontinuities），是指環境中的資訊，在顏色或形狀等視覺特徵面向上有分布差異，且差異並不會隨著時間而有所改變，如網路廣告中主題與背景顏色對比強烈的靜態橫幅廣告（banner ads）。刺激物變化則是指「外在刺激物」與「記憶」之間彼此差異的程度，若差異越大、指向反應會越強，如媒體中無法預料的資訊，像是電視中的突發新聞。（陶振超，2011）。在網路環境中，最典型的時間不連續便是動態視覺事件，常見的有視覺突現（abrupt onset）、視覺突逝（abrupt offset）、運動（motion）與閃爍（flicker）等，而突現則是其中最基本的元素。. 5.

(18) 第二節突現（abrupt onset）作為奇特特徵突現的注意力攫取效果刺激物從尚未出現到刺激物出現，即為突現。突現的注意力攫取效果，很早就在心理學研究中被證實。最重要的研究便是 Yantis & Jonides（1984）所進行的視覺搜尋實驗，他們比較突現與逐漸出現的刺激物，結果發現單獨突出（singleton）的突現刺激物會優先吸引注意力，其次才是以隨機順序去注意非突現刺激物的位置，一直到目標物被找到或搜尋完成。而過去使用眼動追蹤研究參與者在搜尋顏色單獨突出刺激物時發現，突現刺激物會使得搜尋目標物的反應時間變慢；且即使單獨突出的突現刺激物與任務無關（即為單獨突出的干擾物），仍會吸引參與者的目光（Wu & Remington, 2003; Godijn & Kramer, 2008）。此外，雖然預先知道目標物與干擾物的位置，確實會顯著減低目標物與干擾物的注意力攫取效果，但干擾物突現或突逝等瞬間的視覺事件，仍會危害到對目標物的表現（Ludwig, Ranson, & Gilchrist, 2008）。這些研究結果顯示，突現具有驅動人們注意的能力，即使已經知道該突現刺激物與任務無關，仍難以忽略其注意力攫取效果。媒體研究中也可以窺見突現的效果。Diao & Sundar（2004）探討彈出式廣告（pop-out）的效果，結果發現彈出式廣告的突現有效引發指向反應，且比起橫幅式廣告有更加的記憶效果。Simola 等人（2011）使用眼動追蹤研究網路廣告的突現則發現，突現對參與者的吸引效果顯著體現於眼動表現上，尤其參與者在自由瀏覽網頁時。突現的概念雖然被大量應用於網路廣告中，但從廣告刺激物尚未出現，到廣告刺激物突現，這之間的時間間隔長短對於廣告效果的影響，卻未曾被討論，顯然突現的時間向度仍待進一步檢視。過去有許多心理學研究，透過改變刺激物出現時間差（Stimulus onset asynchrony, SOA）的長短，來檢視心理機制的運作，然而共同檢視突現與 SOA 對於網路廣告的效果，卻極少數。從 SOA 檢視突現在時間向度中的效果對於網路使用者來說，在網路環境中，網頁內容為其目標物，廣告則為干擾物， 6.

(19) 因此刺激物出現時間差（Stimulus onset asynchrony, SOA）指的是干擾物出現與目標物出現之間的時間差距。其他定義，依其在實驗中被操控的方式尚有兩個刺激物出現之間的時間差距（Telford, 1931; Logan & Gordon, 2001; Pashler, 1989; Santangelo et al., 2011）及提示線索（cueing）出現與目標物（target）出現之間的時間差距（Posner, 1980; Posner & Cohen, 1984; Pratt & McAuliffe, 2001; Chao, 2010; Arita et al., 2012）。這類 SOA 定義之研究主要關注於目標物與干擾物在注意力中的競爭歷程。即研究自動處理機制（automatic，又稱 bottom-up）與控制處理機制（control，又稱 top-down）的歷時性發展。其中更可進一步細分為目標物早於干擾物出現（本文定義為正值的 SOA）、目標物與干擾物同時出現（本文定義為 SOA=0）、目標物晚於干擾物出現（本文定義為負值的 SOA）。在目標物早於干擾物出現部分，Theeuwes（1995）控制目標物到單獨突出的干擾物之間的 SOA。參與者先在紅色圓形陣列中尋找灰色且中心有一直線的圓形目標物，間隔 0、50、100 或 150 ms 的 SOA 後，紅色圓形干擾物突現，並記錄參與者回答目標物中心直線為水平或垂直的反應時間。結果發現，在 0 至 100 ms 之間，視野中的突現皆會干擾目標物搜尋表現（即自動處理機制），100 ms 後，則因為注意力已經聚焦至目標物上而不受突現所影響（即控制處理機制）。在目標物晚於干擾物出現部分，Theeuwes 等人（2000）的實驗一則反過來操控單獨突出的紅色圓形干擾物先出現，間隔 50、100、150、200、250 或 300 ms 的 SOA 後，灰色菱形目標物及灰色圓形出現，並記錄參與者搜尋灰色菱形目標物的反應時間，若參與者受到單獨突出干擾物（紅色圓形）越大，則其搜尋的反應時間會越慢。實驗結果發現，50、100 ms 的 SOA 反應時間，顯著差於其他 SOA 情況，顯示這兩個時距受到單獨突出干擾物的影響最大；150、200、250、300 ms 的 SOA 反應時間，則和無干擾物的情況沒有差別，顯示不受單獨突出干擾物的影響。實驗三更進一步發現，在 100 ms 的 SOA 時受到單獨突出干擾物的影響最大，而在 200 ms 的 SOA 時則最不受單獨突出干擾物的影響，產生對干擾物的抑制效果，但這個抑制效果的壽命並 7.

(20) 不長，約 200 ms 後便消退，而使得 400 ms 的 SOA 時，單獨突出干擾物又重新影響目標物的搜尋。 Born & Kerzel（2011）則是同時探討了目標物早於、同時、晚於干擾物這三種情況的 SOA。其研究也是透過改變目標物與干擾物兩者出現的時間間隔，來研究目標物與干擾物在動眼（oculomotor）系統中的競爭歷程。他們認為相同對比的目標物與干擾物同時出現，且兩者有一定的空間距離時，目標物與干擾物會因為同時到達動眼系統並互相抑制，這使得參與者會因為受到干擾物的干擾，而延遲眼球跳視到目標物的時間，即遠端干擾刺激效果（remote distractor effect，RDE）。若將刺激物換成高對比與低對比同時出現時，則高對比刺激物會因為較吸引參與者目光、有較短的跳視潛伏期（saccade latency），而使得低對比刺激物的干擾力變小，RDE 效果變小。他們（Born & Kerzel, 2011）的實驗告知參與者干擾物總是出現在正中間，而目標物會出現在畫面左或右邊，並操控目標物與刺激物之 SOA，分別為干擾物與目標物同時出現（SOA 為 0 ms）、干擾物晚於目標物出現（SOA 視為 40、80、與 160 ms）、干擾物早於目標物出現（SOA 為-160、-80、與-40 ms）。結果發現，在目標物與干擾物相同對比之情況下（皆為高對比或皆為低對比），80 ms 的 SOA 會有最大的干擾效果。在高對比目標物與低對比干擾物情況下，最大的干擾效果出現在 0 與 40 ms 的 SOA，而在低對比目標物與高對比干擾物情況下，最大的干擾效果出現在 160 ms 的 SOA。顯然對比的高低影響了刺激物到達動眼系統的先後，而使得干擾效果的最大值受到對比差異影響，而出現在時間軸的不同區段。由上述研究可知，±100 ms 的 SOA 可以作為一個分界點，當刺激物早或晚於目標物 100 ms 內出現時，會最具有干擾效果。然而 Born & Kerzel（2011）的研究並沒有在負的 SOA 時發現干擾效果，他們認為這是因為在目標物出現之前，參與者是以由上而下（控制處理機制）的方式專注於中央以維持凝視，故干擾物無法產生干擾效果。因此刺激物早或晚於目標物出現的干擾效果仍須其他理論或研究佐證，但目標物與干擾物兩者有 100 ms 內的 SOA，則可作為突現的干擾效果之檢視數值。 8.

(21) 圖 2- 1：干擾效果最佳的 SOA 座落時間點為何突現可以攫取注意力？視覺顯著假設（visual salience hypothesis）為何突現可以攫取注意力，乃是因為突現作為一種時間不連續的奇特特徵，本身即具有單獨突出的特性，而這可以視覺顯著假設解釋。視覺顯著假設由 Theeuwes （1992）提出，其認為只要刺激物具備足夠的視覺顯著性，便可引發非自願性（involuntary）的注意力，即自動（automatic）處理或由下而上（bottom-up）的處理機制。在視覺顯著的前提之下，個體會先將注意力分配到單獨突出的物件上，然後才進入控制（control）處理機制，即由上而下（top-down）。視覺顯著假設在心理學領域最主要的研究便是 Theeuwes 在 1992 年所執行的視覺搜尋任務。實驗請參與者在綠色圓形的搜尋陣列中尋找綠色的菱形，與目標物無關的單獨突出干擾物則為紅色圓形。結果發現有干擾物出現的情況，其搜尋的反應時間顯著慢於沒有干擾物的情況，但是當干擾物的的顯著性變差則又對搜尋時間沒有影響。這顯然是因為單獨突出的干擾物自動吸引參與者的注意力，使得選擇及回應單獨突出的目標物需要花費更多時間。Theeuwes（1992）更進一步指出，就算預先知道干擾物（如預先知道目標物為菱形而非圓形），只要干擾物為單獨突出，便會啟動自動處理機制。然而這並不表示前注意力階段不可能發生控制的注意力機制，只是因為顯著跳出（pop-out）的干擾物所導致的由下而上力量太大，以致於無法完全避免干擾物被注意力選擇。她將這稱之為刺激物導向（stimulus-driven）的注意力攫取，即注意力選擇順序由視野中刺激物的相對顯著性所決定（Theeuwes, 1992）。 9.

(22) 由視覺顯著引發的自動處理機制，發生在前注意（preattentive）處理階段，在這個階段時，人們會平行（parallel）處理空間中的視覺特徵，並計算每個刺激面向（Theeuwes, 1994）。Theeuwes（2010）進一步解釋前注意處理只能偵測局部特徵差異（即顯著元素的位置），但無法指出這個局部特徵差異是來自哪個面向（如是顏色還是形狀顯著）。直到注意力轉移到單獨突出的位置之後，控制處理機制的知識（如要尋找紅色目標物）加入影響，才能辨識差異的面向。如果這個單獨突出便是目標物，參與者便可以做出回應，若不是目標物則注意力會迅速脫離單獨突出的位置，轉移到次要顯著的元件。因此，過去研究前注意時期的長度，主要是希望得知自動與控制處理在時序中的互動關係，若參與者可以忽略單獨突出干擾物而選擇目標物，便顯示控制處理機制強大且快速，得以超越自動處理機制（Kim & Cave, 1999）。 Theeuwes（1995）研究便發現，前注意力處理是發生在 100 ms 之內，在前注意平行處理階段，視野中的任何突現皆會擷取注意力，而 100 ms 之後則進入控制處理。 Theeuwes 等人（2000）同樣指出前注意發生在 100 ms。Kim & Cave（1999）則是請參與者在搜尋陣列中尋找不一定會出現的綠色圓形目標物，干擾物為綠色正方形，其中一個單獨突出干擾物則為紅色正方形，當參與者看到探測（probe）出現時，便需回答是否有看見目標物。其透過改變搜尋陣列到探測（probe）出現之間的 SOA 發現，當 SOA 為 60 ms 時尚在前注意力的自動處理，150ms 則已經是控制處理。 Lamy 等人（2003）認為前述研究所採取的實驗情境屬於新奇偵測模式（singleton detection mode），即目標物只由一種特徵屬性所定義（如顏色或形狀），因此她們的實驗一複製 Kim & Cave（1999）的研究得到相同的結果。然而實驗二改使用目標物由兩種特徵屬性（顏色與形狀）所定義的結合搜尋（conjunction search），卻發現早在 60 ms 的 SOA 情況時便已經將注意力轉移到目標物。這是因為比起新奇偵測模式，結合搜尋的目標物需檢查兩種特徵屬性，注意力視窗（attentional window）的範圍被設定的更小，使得注意力視窗之外的單獨突出無法攫取注意力，使得參與者提早進入控制處理階段（Theeuwes, 2010）。 10.

(23) 由以上對於前注意時期的長度研究可發現，在新奇偵測模式情況中，最有效的前注意時期座落於 60 ms~100 ms 之間，且結束於 100 ms 到 150 ms 之間。此外由於 Theeuwes（1995）發現 100 ms 之後便已經沒有干擾效果，故選擇以 100 ms 作為最有效的前注意時間點。. 圖 2- 2：新奇偵測模式，最有效的前注意時間坐落點. 第三節心理反應回復期（Psychological refractory period, PRP）與工作記憶模式（working memory model）當刺激物攫取注意力時，便會使得另一個出現的刺激物的反應時間變慢，而產生心理反應回復期（Psychological refractory period, PRP）。對於瀏覽網路的使用者來說，網站內容與廣告為截然不同的兩個物件，因此對人們來說，這即為一個視野中的待處理的兩個任務。人們看似可以同時做兩件事（如邊看報紙邊講話），其實只是兩個任務輪流交替進入注意力焦點。Pashler（1989）檢驗 SOA 與雙任務之關聯性，其任務一為聲音刺激物，參與者需按鍵回應聽到是高頻或低頻聲音，並記錄按鍵回答的反應時間；任務二為視覺刺激物，參與者需按鍵回應看到的字母為 A、B、或 C，同樣記錄按鍵回答的反應時間。結果發現，當任務一與任務二之間的 SOA 短時，參與者對於任務二的反應時間也會變慢，若兩個任務之間的 SOA 長時，則任務二的反應時間不受影 11.

(24) 響。這是因為任務一若尚未處理完，人們便無法處理任務二，因而導致對第二個刺激的延遲回應。這種對第二的刺激延遲回應的現象即為 PRP，其為 Telford（1931）首先提出，概念類似神經元在產生動作電位（action potential）之後的回復期（refractory state）。之所以有 PRP 的發生，乃因為人們是透過工作記憶來維持短期的資訊，並用以執行心理運作（mental operations），為一個有限容量的儲存系統（Gazzaniga, Ivry, & Mangun, 2008）。工作記憶其源自於 Atkinson 和 Shiffrin 在 1968 年提出的多層記憶模式（modal model）中的短期記憶（short-term memory）。多層記憶模式認為記憶系統分為感官登錄器（sensory registers）、短期記憶、與長期記憶（long-term memory）（陶振超，2011），感官記憶中的資料經由注意力進入短期記憶，爾後再經由短期記憶中的複誦（rehearsal）進入長期記憶，為一序列進行的記憶系統。然而許多神經心理學研究發現並不支持多層記憶模式的論點，反而支持以工作記憶取代短期記憶（Gazzaniga, Ivry, & Mangun, 2008）。工作記憶的運作方式就像一個工作平台，可以接受經由感官記憶（sensory memory）而來的感官輸入，也可提取來自長期記憶的資訊，其中的資訊不僅只是透過複誦來維持，更可以採取行動與處理（Gazzaniga, Ivry, & Mangun, 2008）。Oberauer （2002）透過研究檢閱與行為實驗結果，更清楚的闡釋工作記憶的樣貌。他提出同心圓模式（concentric model），將節點（nodes）與路徑（lines）視為長期記憶表徵的網絡，將工作記憶中的資訊分為三種類型，從最中心到最外圍分別為注意力焦點（focus of attention）、直接使用區（region of direct access）、與活化區（activated part）。其中，活化區可分為前意識（preconsciousness）與閾下意識（subliminality），前意識指的是活化強度中等、「可用、但尚未使用」的資訊，閾下意識則是活化強度弱、「不易使用」的資訊。注意力焦點與直接使用區中皆是資源有限，其中的資訊為活化強度高、可得性高（Oberauer, 2002）。差別在於注意力焦點中的資訊為「正在使用」、一次只容納一個區塊（chunck）；直接使用區中的資訊則是「可用、但尚未使用」，一次只容納 12.

(25) 約四個區塊（陶振超，2011）。由於前注意處理階段為前注意歷程，而注意處理階段則為資源配置階段（陶振超，審查中），因此使用工作記憶模式來檢視兩個任務，且任務之間有 SOA 的注意力歷程，可見圖 2-3。. 圖 2-3：兩個任務之間有 SOA 時之注意力歷程示意圖. 第四節將突現應用於網路廣告中依據 SOA 研究可知，目標物與干擾物間隔 100 ms 之內時，干擾物最具有干擾效果。而依據視覺顯著假設的論點，顯著、與目標物無關的干擾物在平行處理的前注意時期可以吸引個體目光，引發自動處理機制。對於網路新聞中的網路廣告來說，人們閱讀網路新聞的目標物即為新聞內文，而網路廣告則為顯著的干擾物。因此在網路環境中，前注意時期的長度即可作為一個重要的操控因素，若網路廣告可以在前注意時期出現，則可以自動吸引網路使用者目光，增加廣告效果。廣告干擾物在本研究的實驗環境中屬於單獨突出，因此依據前述研究可知，在 100 ms 的 SOA 情況時，受到單獨突出的廣告（干擾）影響最大（見圖 2-4），而在 100 ms 的 SOA 情況之後，進入序列處理的注意時期，控制處理機制進入，參與者開始專心閱讀新聞（目標），便不受單獨突出的廣告影響（見圖 2-5）。. 13.

(26) 圖 2-4：廣告晚於新聞、且於前注意時期出現時之注意力歷程示意圖. 圖 2-5：廣告晚於新聞、且於注意時期出現時之注意力歷程示意圖而當廣告早於新聞出現時，若新聞在 100 ms 出現時，雖然廣告仍會因為單獨突出而受到參與者注意，但新聞作為目標物同樣容易吸引參與者注意，因此廣告的注意力攫取很可能僅限於前注意時期，而未進入注意時期（見圖 2-6）。過去研究指出人們對於橫幅廣告大部分的處理，皆是在前注意時期完成，而非注意時期，但前注意處理並不會導致立即的行動（Drèze & Hussherr, 2003），這顯然這對於廣告的有效性有很大的影響。因此若新聞晚於廣告 150 ms 出現，則可以提昇廣告進入注意時期的機會，延長新聞內文的 PRP 長度，增加廣告的注意力攫取效果（見圖 2-7）。 14.

(27) 圖 2- 6：新聞晚於廣告、且於前注意時期出現時之注意力歷程示意圖. 圖 2-7：新聞晚於廣告、且於注意時期後出現時之注意力歷程示意圖. 第五節導致突現無效的原因：習慣效果（habituation）習慣效果（habituation）習慣效果立基於古典制約理論，指的是強烈的指向反應會因為刺激不斷重複出現，而歷時性的逐漸減弱。Sokolov（1963）認為感知到的外在刺激，會在大腦皮質中形成心智表徵（mental representations）。當新的刺激無法在現存神經模式（neuronal models）中找到相同的配對，則產生指向反應。若刺激物輸入與神經模式有所吻合， 15.

(28) 則指向反應會被抑制。因此環境中的刺激物改變，會引發動物的指向反應，但當刺激物重複出現時，便逐漸不再引發指向反應了。習慣效果也可以應用時網路環境中，當奇特的廣告出現，人們會引發指向反應，自動投注注意力於其中。但當同奇特的廣告重複出現，指向反應被抑制，則人們便會忽略廣告的存在。網路廣告中的習慣效果，可以從熟悉度（familiarity）與重複（repeating）效果來檢視。人們對於網路廣告位置（Location）的熟悉度，及廣告重複出現的頻率，顯著影響著廣告的效果（Bernard, 2001; Cook, 2008; Godijn & Kramer, 2008; Liao & Yeh, 2011; Simola et al., 2011; Resnick & Albert, 2013）。顯然人們熟悉了廣告可能會出現的位置，或是廣告重複出現之後而不再奇特，皆會使廣告效果變差。Stenfors, Moren, & Balkenius（2003）便指出，網路使用者自有一套忽略廣告、專注於首要任務的策略，人們主動避開廣告似乎已形成一種制約反應。這正是 Benway 與 Lane（1998）所提出的「廣告視盲」（banner blindness）現象，他們研究發現，即使橫幅廣告中隱含著使用者的目標資訊，且內容皆為文字而不像廣告，人們還是會自動忽略網頁中的橫幅廣告。對廣告位置的熟悉度（familiarity）造成習慣效果若廣告的位置為人們所熟悉的，則容易因為習慣效果發生，而不易攫取注意力。 Hsieh & Chen（2011）便認為廣告視盲是因為網路使用者已經從過去瀏覽經驗中知曉廣告的位置而學習自動忽略廣告，並快速聚焦於其主要觀看的內容。Cooke（2008）研究人們如何在網站首頁中搜尋，其透過放聲思考法得知，參與者會很少去注意網頁右邊，因為他們認為網頁右邊就是廣告所在之處。Resnick & Albert（2013）透過眼動追蹤的研究也具有相同的發現，當廣告位於版面右邊時，廣告視盲現象最為嚴重。 Bernard（2001）則找了網路新手（網路使用為一個月數次）與老手（網路使用為一週數次或每天），請他們在 8x7 的方格中排列出網站的樣貌，結果發現不管是新手或老手，對於網站的物件皆具有相似的擺放位置，顯示人們對於網站輪廓的形成是相當快速的。其中橫幅廣告被普遍認為最常出現在網頁頂端，這也隱含著人們越容易避免去 16.

(29) 看網頁頂端。檢視當前新聞網站可以發現，廣告普遍位於右邊（見圖 2-8）。比起廣告位於左邊的版型，廣告位於右邊屬於熟悉的版型，因此更容易被忽略。且由於人們可以很快熟悉新聞網頁的輪廓，因此這樣的習慣效果也可以很快被發現。然而 Simola 等人（2011）研究廣告位置與突現卻發現，鄰近文字區域的廣告（右方）突現能有效的捕捉注意力。因此網路廣告擺放位置與其產生的效果，卻仍有待進一步探究。. 圖 2- 8：當前新聞網站版型之廣告位置示意圖重複（repeating）造成習慣效果另一個造成習慣效果的因素，則是刺激物出現的頻率。Liao & Yeh（2011）便指出，刺激物重複出現會隨著時間而逐漸產生習慣化，因此使得刺激物的顯著性下降。 Godijn & Kramer（2008）使用眼動追蹤研究顏色單獨突出刺激物之突現（onset）效果，要求參與者朝目標物執行跳視。研究結果發現重複暴露之後，突現的新奇性也隨之減少，此外更發現對於目標物的掃視潛伏期（saccade latencies，即第一次凝視前所花費之時間）也隨著重複暴露之後而越來越短，這顯示參與者對於突現的重複出現已經產生習慣化，且對於目標物的跳視也越來越熟練。顯然，廣告 SOA 雖然可以因為奇特的特徵，而在一開始捕捉人們的非自願性注意力，但隨著 SOA 效果重複出現，其注意力捕捉效果也會因為習慣效果產生，而逐漸變差。. 17.

(30) 第參章. 實驗一. 實驗一主要目的在於探究新聞網頁中，廣告品牌標誌與內文同時出現、或晚於新聞內文出現，在廣告區域的眼動表現、新聞區域的眼動表現、及廣告品牌再認之差異，另外也探究同樣的刺激重複出現，是否使得廣告具有衰減效果。根據前述文獻，實驗一的假設如表 3-1。表 3- 1：實驗一假設一覽表 SOA H1：廣告晚新聞 100 ms 出現時，廣告 AOI 的注意力指向最佳，廣告晚新聞 200 ms 出現時，則表現最差。 H1-1：廣告晚新聞 100 ms 出現時，廣告 AOI 的凝視人數百分比最多，廣告晚新聞 200 ms 出現時則最少。 H1-2：廣告晚新聞 100 ms 出現時，廣告 AOI 的第一次凝視前所花費之時間最短，廣告晚新聞 200 ms 出現時則最長。 H2：廣告晚新聞 100 ms 出現時，廣告 AOI 的注意力投注表現最佳，廣告晚新聞 200 ms 出現時，則表現最差。 H2-1：廣告晚新聞 100 ms 出現時，廣告 AOI 的首次凝視時間最長，廣告晚新聞 200 ms 出現時則最短。 H2-2：廣告晚新聞 100 ms 出現時，廣告 AOI 的廣告干擾程度最大，廣告晚新聞 200 ms 出現時則最小。 H3：廣告晚新聞 100 ms 出現時，廣告 AOI 的注意力配置表現最佳（注視持續時間最長），廣告晚新聞 200 ms 出現時，則表現最差。 H4：廣告晚新聞 100 ms 出現時，新聞 AOI 的注意力投注表現最差，廣告晚新聞 200 ms 出現時則最佳。 H4-1：廣告晚新聞 100 ms 出現時，新聞 AOI 的首次凝視時間最短，廣告晚新聞 18.

(31) 200 ms 出現時則最長。 H4-2：廣告晚新聞 100 ms 出現時，新聞 AOI 的新聞投注程度最差，廣告晚新聞 200 ms 出現時則最佳。 H5：廣告晚新聞 100 ms 出現時，新聞 AOI 的注意力配置表現最差（注視持續時間最短），廣告晚新聞 200 ms 出現時，則表現最佳。 H6：廣告晚新聞 100 ms 出現時，廣告的再認正確率最佳，廣告晚新聞 200 ms 出現時則最差。. 重複暴露效果 H7：廣告的注意力指向效果，會隨著暴露次數的增加而下降。 H7-1：廣告 AOI 的凝視人數百分比，會隨著暴露次數的增加而變差。 H7-2：廣告 AOI 的第一次凝視前所花費之時間，會隨著暴露次數的增加而變長。 H8：廣告的注意力投注效果，會隨著暴露次數的增加而下降。 H8-1：廣告 AOI 的首次凝視時間，會隨著暴露次數的增加而變短。 H8-2：廣告 AOI 的廣告干擾程度，會隨著暴露次數的增加而變低。 H9：廣告的注意力配置效果，會隨著暴露次數的增加而下降。即廣告的注視持續時間，會隨著暴露次數的增加而變短。 H10：新聞的注意力指向效果，會隨著暴露次數的增加而提昇。 H10-1：新聞 AOI 的首次凝視時間，會隨著暴露次數的增加而變長。 H10-2：新聞 AOI 的新聞投注程度，會隨著暴露次數的增加而變高。 H11：新聞的注意力投注效果，會隨著暴露次數的增加而提昇。即新聞的注視持續時間，會隨著暴露次數的增加而變長。 H12：廣告再認表現，會隨著暴露次數的增加而變差。. 19.

(32) 第一節研究方法實驗設計實驗一為 5（SOA）x 2（新聞類型的）組內（within）實驗設計。亦即所有的受試者都必須經歷所有的實驗情境，採用組內設計是為了避免個人差異所造成的實驗結果偏誤。第一個操弄變因是廣告品牌標誌與新聞內文的 SOA，分別為 0 ms、100 ms、 200 ms、300 ms、400 ms。第二個操弄變因是新聞類型，分為生活與旅遊兩種類型的新聞，不同新聞類型在同種情況的中的表現應該要沒有差異。實驗會先請受測者觀看新聞網頁，每個新聞網頁內含一則新聞與一個廣告，並搭配眼動儀 Tobii TX300 收集眼動資料，觀看完每一則新聞內文後，將會進行 3 題關於新聞內文的再認測驗。觀看完所有新聞內文刺激物後，進行廣告品牌標誌的再認測驗。為了測量同一種情況重複出現，是否具有衰減效果，刺激物出現的順序，以一組一組的 SOA 情況隨機出現，例如先出現第一組 SOA 為 200ms，並隨機出現下一組為 0ms。而 SOA 組別之內的新聞刺激物順序也會隨機，例如若第一組出現為 200ms，則該組之中的新聞刺激物順序也會隨機出現。實驗情況分配如表 3-2。表 3- 2：實驗情況分配表 SOA. 0ms. 100ms. 200ms. 300ms. 400ms. 生活新聞. 2則. 2則. 2則. 2則. 2則. 旅遊新聞. 2則. 2則. 2則. 2則. 2則. 新聞. 實驗素材（一）. 新聞內文與新聞網頁. 本研究從 Yahoo!奇摩新聞網站中選取了 2012 年 4 到 6 月的生活與旅遊類新聞各 10 則，作為實驗設計之新聞內文，並控制每一則新聞內文的字數以避免新聞字數影響。新聞字數經單一樣本 T 檢定後可知，新聞字數之樣本平均數為 435.05，t(19)=.00, p=1.00，並無達到統計顯著，顯示各篇新聞在新聞字數上並無顯著差異。生活與旅遊 20.

(33) 新聞全文見附錄二、三。新聞網頁版型設計為一擬真 Yahoo!奇摩新聞之版型，但僅留下 Yahoo!奇摩新聞之 logo、導航列、新聞標題與內文、及右邊廣告，其餘資訊皆不會呈現（見圖 3-1）。右邊廣告大小為 300px*250 px，同 Yahoo!奇摩新聞版型之設定，也是操作廣告 SOA 的位置。. 圖 3- 1：新聞網頁版型（二）. 廣告. 廣告呈現在新聞網頁的右邊，為一廣告品牌標誌出現在 300px*250px 白底的正中間。廣告品牌的標誌皆選自 Brands of the World（http://www.brandsoftheworld.com），共分成 20 組，一組有兩個廣告品牌標誌，彼此相似，其中一個廣告標誌會出現在新聞網頁中，作為實驗的廣告，而另一個廣告品牌標誌則作為觀看完新聞網頁之後，廣告品牌標誌再認測驗的干擾物。廣告品牌標誌皆透過 Adobe Photoshop CS 3.0 刪減、調整，寬度皆限制在 150px 以內，且為了避免廣告品牌標誌的大小影響受測者的注意力，長乘以寬之面積皆控制在 9000px 左右。經單一樣本 T 檢定後可知，品牌標誌面積之樣本平均數為 9013.65， t(39)=-1.573, p=.124，並無達到統計顯著，顯示各個品牌標誌在面積大小上並無顯著差異。 21.

(34) 另外，為了避免廣告品牌標誌的熟悉度影響受測者的再認測驗，也請 20 位不參與實驗的受測者，對廣告品牌標誌的熟悉度進行五點量表檢驗。經單一樣本 T 檢定後可知，廣告品牌標誌熟悉度分數皆在 2 分以下，且顯著小於 3 分。廣告品牌標誌的分組，以及各個品牌標誌之統計檢定值請見附錄一。自變項（一）. SOA. SOA 分為 0 ms、100 ms、200 ms、300 ms、400 ms 五種。0 表示兩者同時出現，正值表示廣告晚於新聞內文出現。依變項實驗測量的依變項為廣告區域的注意力指向、廣告區域的注意力投注、廣告區域的注意力配置、新聞區域的的注意力投注、新聞區域的注意力配置、廣告再認表現、新聞閱讀時間、與新聞記憶表現，前五者屬於眼動指標。（一）. 眼動指標. 注意力指向包含了凝視人數百分比（percentage of participants fixating an area of interest）與第一次凝視前所花費之時間（time to first fixation）；注意力投注包含了首次凝視時間（first fixation duration）、與廣告干擾程度／新聞投注程度；注意力配置則為注視持續時間（gaze duration）（陶振超，審查中）。眼動指標說明如表 3-3。表 3- 3：眼動指標說明眼動指標. 注意力指向. 說明. 凝視人數百分比如果較少人數凝視興趣區域，則（percentage of participants 表示該區域不夠突出。 fixating an area of interest）第一次凝視前所花費之時間（time to first fixation）. 資料來源 Poole & Ball （2006）. 由於凝視是可靠的注意力指標， Djamasbi, 因此若眼球從最初刺激物呈現開始， Siegel, & 移動到興趣區域（area of interest, AOI） Tullis 的時間越快，則表示此區域較容易攫（2012）取注意力。 22.