第三章 實驗一
第三節 假設驗證與分析
一、因素分析
人際吸引力為本研究之重要變數，必須先將衡量該構念之問項進行因素析以 檢驗其內部一致性。取樣適切性量數（KMO 值，Kaiser-Meyer Olkin measure of sampling adequacy）為 0.75 大於 Kaiser（1974）所建議的標準 0.5，球型檢定值 人際吸引力
我認為他（她）可以成為我的朋友之一 如有機會，我願意友善地和他（她）聊天 我們之間可能沒有辦法建立起友誼
他（她）會沒辦法融入我的朋友圈裡面 與他（她）相處會是一件令人愉快的事情 我不想花時間跟這個人交際
我可以跟他（她）成為親密的朋友 他（她）會是一個好相處的人
為344.11（P < 0.01），代表此八題問項具有良好相關性，並非各自獨立，因此適
三、假設驗證
（一）口碑與事後態度及購買意願
本研究假設為消費者的購買意願會受到他人評價之影響。正面口碑會增加消 費者購買意願，反之，負面口碑則降低消費者購買意願。且虛擬玩家與受試者之 背景相似性會調節正負面口碑對受試者態度與購買意願之影響。首先利用單因子 變異數分析檢驗得知受試者在接觸操弄情境前的對四家虛擬飯店之態度（p = 0.52 > 0.05）與購買意願（p = 0.49 > 0.05）並無顯著差異。接著以雙因子變異數 分析檢測受試者閱讀正負評價之口碑後，其態度與購買意願是否有所變化。結果 如表3-9、3-10 所示。口碑對於受試者的態度（p < 0.01）與購買意願（p < 0. 01）
皆有顯著影響，另外由各情境之平均數比較，接觸到正面口碑之受試者具有較高 喜歡程度與購買意願。故假設一成立。
表 3-9 口碑與背景相似度對操弄後態度之影響
變異來源 平方和 自由度 MS F值 p-value 口碑 108.30 1.00 108.30 82.98 0.00
相似度 1.20 1.00 1.20 0.92 0.34
口碑×相似度 24.30 1.00 24.30 18.62 0.00
Error 151.40 116.00 1.31
Total 2402.00 120.00
Corrected Total 285.20 119.00 R2 = 0.47（調整後 R2 = 0.46）
表 3-10 口碑與背景相似度對操弄後購買意願之影響
變異來源 平方和 自由度 MS F值 p-value 口碑 106.41 1.00 106.41 81.62 0.00 相似度 4.41 1.00 4.41 3.38 0.07 口碑×相似度 27.08 1.00 27.08 20.77 0.00 Error 151.23 116.00 1.30
Total 2091.00 120.00 Corrected Total 289.13 119.00 R2 = 0.478（調整後R2 = 0.46）
（二）背景相似性之調節作用 1.事後態度與意願
接著檢驗他人之背景相似度是否造成調節效果，即假設二。首先表 3-9 與 3-10 之口碑相似性之交互項對於受試者態度（p < 0.01）與購買意願（p < 0.01）皆有 顯著影響。因此更進一步進行邊際檢定。
根據表3-與3-的邊際檢定，無論口碑來源的背景是否與受試者相似，正面 口碑都能讓受試者有較好的評價與較高的購買意願。而無論虛擬玩家之口碑為正 面或負面評價時，背景相似度之高低會影響都會影響到受試者對該飯店的評價及 購買意願。在正面口碑的情境下，背景相似度高的玩家意見，會使受試者對該飯 店有較正面的態度（F = 7.31，p = 0.01，M＝5.501> 4.801）與較高之購買意願（F
= 3.49，p = 0.07，M = 5.10> 4.53），同樣地，在負面口碑的情況下，背景相似度 高玩家意見會使受試者對該飯店產生較低的評價（F = 11.31，p = 0.01，M = 2.70<
3.80）與購買意願（F = 21.76，p < 0.01，M = 2.267 < 3.60）。背景相似與口碑的 交互關係如圖3-2、3-3所示，背景相似的虛擬玩家不僅在正面口碑產生最高的評 價與購買意願，同時也在負面口碑的情況下產生最低的評價與購買意願。
表 3-11 事後態度之邊際檢定
情境 自由度 F值 P 值
正面口碑－背景相似 vs. 正面口碑－背景不相似 58 7.31 0.01 負面口碑－背景相似 vs. 負面口碑－背景不相似 58 11.31 0.00 背景相似－正面口碑 vs. 背景相似－負面口碑 58 131.68 0.00 背景不相似－正面口碑 vs. 背景不相似－負面口碑 58 8.74 0.01
表 3-12 事後意願之邊際檢定
情境 自由度 F值 P 值
正面口碑-背景相似 vs.正面口碑-背景不相似 58 3.49 0.07 負面口碑-背景相似 vs. 負面口碑-背景不相似 58 21.76 0.00 背景相似－正面口碑 vs. 背景相似－負面口碑 58 98.97 0.00 背景不相似－正面口碑 vs. 背景不相似－負面口碑 58 9.40 0.00
5.00
4.00
3.00
2.00
負面 正面
背景相似 背景不相似 圖 3-3 口碑與來源相似性對事後意願之影響
事後態度
背景不相似 6.00
5.00
4.00
3.00
負面 正面
背景相似 圖 3-2 口碑與來源相似性對事後態度之影響
事後態度
2.他人影響力
口碑來源相似性與評價的性質會影響到受試者購買意願，然而，哪一種情況 下的口碑最具影響力？本研究繼續以受試者態度與購買意願之改變幅度來代表
「他人影響力」做更進一步的分析，表3-13 與 3-14 之口碑與相似性之交互項對 於受試者態度的改變（p = 0.01< 0.05）與購買意願的改變（p = 0.04 < 0.05）皆有 顯著影響。邊際檢定如表3-15 與 3-16 所示，無論評價是正面或負面，相似背景 的評價對受試者在態度與購買意願上的改變都較高。從另一方面看，無論來源外 表與受試者相似與否，負面口碑都比正面口碑來的有影響力，讓受試者在對該飯 店的評價與購買意願改變幅度較大。而從圖3-4 與 3-5 所示，來源背景相似的負 面評價影響力最大，而來源背景不相似的正面評價則影響力最小。
表 3-13 口碑與背景相似度對他人影響力－態度
變異來源 平方和 自由度 MS F值 p-value
口碑 24.300 1 24.30 24.33 0.00
相似度 24.300 1 24.30 24.33 0.00
口碑×相似度 7.500 1 7.50 7.51 0.01
Error 115.867 116 1.00
Total 340.000 120
Corrected Total 171.967 119 R2 =0 .326 (調整後R2 =0 .309)
表 3-14 口碑與背景相似度對他人影響力－購買意願
變異來源 平方和 自由度 MS F值 p-value 口碑 25.208 1 25.21 20.40 0.00 相似度 42.008 1 42.01 33.99 0.00 口碑×相似度 5.208 1 5.21 4.21 0.04
Error 143.367 116 1.24
Total 391.000 120
Corrected Total 215.792 119 R2 =0 .336 (調整後R2 = 0.318)
表 3-15 他人影響力之邊際檢定－態度
情境 自由度 F值 P 值
正面口碑－背景相似 vs. 正面口碑－背景不相似 58 6.71 0.01 負面口碑－背景相似 vs. 負面口碑－背景不相似 58 13.94 0.00 背景相似－正面口碑 vs. 背景相似－負面口碑 58 21.64 0.00 背景不相似－正面口碑 vs. 背景不相似－負面口碑 58 12.65 0.00
表 3-16 他人影響力之邊際檢定－購買意願
情境 自由度 F值 P 值
正面口碑－背景相似 vs. 正面口碑－背景不相似 58 3.73 0.06 負面口碑－背景相似 vs. 負面口碑－背景不相似 58 21.71 0.00 背景相似－正面口碑 vs. 背景相似－負面口碑 58 20.17 0.00 背景不相似－正面口碑 vs. 背景不相似－負面口碑 58 12.65 0.00
圖 3-4 口碑與來源相似性對他人影響力之影響－態度
背景不相似 1.50
1.00 0.50 0.00
負面 正面
背景相似 2.00
2.50
態度變化幅度
圖 3-5口碑與來源相似性對他人影響力之影響－購買意願
（三）人際吸引力之中介效果
為驗證溝通雙方之背景相似性是否透過人際吸引力的中介對他人影響力產 生調節效果，本研究參考溫忠麟、張雷、侯傑泰（2006）所提出的方法進行以下 檢驗。如表 3-17 所示，首先「態度變化幅度」為依變數，「口碑」、「背景相 似性」為自變數進行雙因子變異數分析，結果顯示口碑與相似性的交互項顯著（p
= 0.04 < 0.05），代表相似性會調節口碑在受試者態度上的變化幅度。接著，第 二步驟以「人際吸引力」作為依變數，「口碑」與「背景相似性」作為自變數進 行雙因子變異數分析，口碑與背景相似性之交互項顯著（p < 0.01），最後以「態 度變化幅度」作為依變數，「口碑」、「背景相似性」與「人際吸引力」作為自變 數進行共變異數分析，其中人際吸引力顯著對態度變化幅度有顯著影響（p <
0.01），而口碑與背景相似性的交互項並不顯著（p = 0.73），代表背景相似對口 碑與態度改變幅度之間的調節作用完全被人際吸引力所中介，即符合H4a。
我們同樣地以購買意願變化幅度代表他人影響力來驗證人際吸引力的中介
負面 正面
1.50 1.00 0.50
背景相似 2.00
2.50
背景不相似
購買意願變化幅度
效果，仿照前文的步驟（見表3-18），先以「態度變化幅度」為依變數，「口碑」、
表 3-18 人際吸引力中介效果檢驗－購買意願變化幅度 便認為來源相似性是影響訊息影響力的重要因素，隨後 Brown & Reingen (1987)、Gilly et al.（1998）皆利用人口統計變數上的相似來驗證這個模式，本研 究實驗一的結果亦是如此，由前文的分析可知，當雙方相似性愈高，二者連結愈