人際吸引力對服務場景中顧客互動之影響

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(1)國立中山大學企業管理研究所碩士論文. 人際吸引力對服務場景中顧客互動之影響. 研究生：王瑞琳指導教授：周逸衡. 撰博士. 中華民國九十六年六月.

(2) 致謝從閱讀文獻的第一個字開始，一年半後的今天，人生中的第一次「長篇大論」終於完成了。雖然未臻完美，但這段苦樂參半的論文時光即使到了現在，仍讓我充滿了回憶與感激。感謝我的家人，讓任性的我繼續朝自己的夢想前進。感謝我的好室友們。佳雯，在每次緊張、與無助的時刻，我知道你在客廳的另一邊，可能同樣地面對著文獻或是網拍。庭榕，你的詭異人生真的豐富了我的每一天。Timpani，雖然你每次都壓住我的paper，或是擋在我的筆電前面，但是你的呼嚕聲總是讓我靈光乍現。感謝EVIC的夥伴們，不僅那個夏天我們一起努力，你們也陪著我度過了一個又一個的Meeting大關。感謝我的Meeting戰友們，凱達、婕如還有海倫，一起經歷了許多週三晚上的焦慮還有週四夜晚的舒暢。感謝我的噗君，冒著高血壓的風險陪伴著我，搞定我所有莫名奇妙的情緒，不論什麼時候看到你都有回家的感覺，這種輕鬆的開心感雖然有時候會讓我流連忘返，不想要做事情，但也讓我充滿了元氣。感謝指導教授周逸衡老師，您做學問的執著與堅持，讓我看到了所謂的專業，在職場上我也會銘記在心。還有俊明學長，常常在我迷失方向的時候點一盞明燈，指引我回到正途，雖然敲門的時候我總是會倒抽一口氣。陳振燧與關復勇老師，你們在百忙之中還加入論文審定的工作，看到初稿上的小筆記與畫線記號，我心中充滿了感激。最後，要感謝每一個受試者，沒有你們，一切都只是概念性的假設。王瑞琳. 于西子灣. 九十七年二月.

(3) 摘要服務場景中，我們不僅與服務人員互動，也常有與其他顧客接觸的機會，除了實體服務場景外，網路科技的進步更是讓其他顧客的影響力無孔不入。然而學界與實務界對於「服務場景中其他顧客」的討論卻數量不豐，過去研究中雖然釐清了顧客在服務場景下的社會交流中可能的行為與角色，卻沒有探討互動對象的特徵、以及消費者心中推動人際互動的心理機制。人際吸引力是人類各種關係發展的基礎，在口碑、組織及銷售關係上的運用相當廣泛，為此本研究透過人際吸引力的觀點來解釋上述的疑問並納入個人心理變數加以探討。實驗一以虛擬的飯店線上評分網站為背景，透過口碑與背景相似性的操弄，發現人際吸引力在口碑、他人評價對態度與購買意願之關係中具中介效果，來源相似的虛擬玩家吸引力較大，對消費者態度與購買意願的影響也較大。而在以實體服飾零售商店為情境的實驗二中，我們亦驗證了他人外表與評價會透過人際吸引力的作用對消費者滿意度與購買意願。不同於實驗一中人際吸引力與他人影響力的關係，由他人外表吸引力與評價所誘發的人際吸引反而與影響力呈反向關係。本研究最主要的貢獻包括以人際吸引力的觀點勾勒出顧客互動的產生機制與影響力、為社會服務情境提出相關實證，並為人際吸引力的研究範疇延伸至日益複雜的顧客間關係中。論文末段亦提供相關管理意涵、研究限制與未來研究方向做往後研究者參考之用。.

(4) Abstract In physical service settings, we interact not only with the service providers but with other customers. Furthermore, the influence of other patronages was even more critical in the virtual space. However, the issue of “other customers” was neglected by scholars and practitioner compared to the other components in the service environment. Although in a handful of past literature, we find that scholars have classified the behaviors which “other customers” may have based on the role theory, the question that with which target customers will interact, what characteristics the targets have, and which psychological mechanism is responsible for these interactions still remain unknown. Since interpersonal attraction has been regarded as the foundations of all kinds of relationships by social psychologists, and which was also used in managerial field such as WOM, organizational behavior, and buyer-seller relationships. As a result, the researcher tries to use theories pertaining to attraction to explain the questions above. Researcher conducts two experiments to examine the relationships of antecedents（similarity, physical attractiveness, and valence of appraisal from others）, interpersonal attraction, and possible outcomes. In experiment 1, the results indicate similarity of interactive does induce interpersonal attraction which mediates the impact of WOM on subjects’ attitudes and purchase intentions. In addition, the more attractive experimenters are, the more persuasive they are. In experiment 2, interpersonal attraction mediates the impact of appearance and appraisal on subjects’ satisfaction in the same way of experiment 1, yet it presents the inverse relation between attraction and purchase intentions which different from the first experiment. The major contribution of this article is to provide insight into the nature of customer-to-customer interaction and the empirical evidence for the social service setting concept addressed by Tomb and McColley in 2003. On the other hand, we extend the scope of attraction research to short-term relationship between customers that becomes more and more important and complex at the same time. In the end of this article, researcher provides the managerial implication and the future research directions..

(5) 目錄目錄................................................................................................................................1 表目錄............................................................................................................................2 圖目錄............................................................................................................................4 第一章序論............................................................................................................5 第一節研究動機................................................................................................5 第二節研究目的................................................................................................7 第三節研究流程................................................................................................8 第二章文獻探討....................................................................................................9 第一節顧客互動................................................................................................9 第二節口碑........................................................................................................20 第三節人際吸引力............................................................................................25 第四節社會焦慮................................................................................................35 第五節結論........................................................................................................36 第三章實驗一..........................................................................................................37 第一節研究架構與假設推論 ...........................................................................37 第三節假設驗證與分析....................................................................................48 第四節討論........................................................................................................57 第四章實驗二..........................................................................................................59 第一節研究架構與假設推論 ...........................................................................59 第二節研究設計................................................................................................63 第三節假設驗證與分析....................................................................................68 第四節討論........................................................................................................80 第五章結論與建議..................................................................................................83 第一節研究結果................................................................................................83 第二節研究發現與貢獻....................................................................................84 第三節管理意涵................................................................................................85 第四節研究限制................................................................................................87 第五節未來研究方向........................................................................................87 參考文獻......................................................................................................................89 附錄、實驗問卷........................................................................................................107. 1.

(6) 表目錄表 2-1 顧客互動行為之分類 .................................................................................... 11 表 3-1 飯店設施與服務之重要性排序 ....................................................................42 表 3-2 飯店屬性重要性排序 ....................................................................................43 表 3-3 評價之操弄內容 ............................................................................................44 \表 3-4 背景相似度之操弄 .......................................................................................44 表 3-5 背景相似度之操弄（續） ............................................................................45 表 3-6 人際吸引力問項 ............................................................................................48 表 3-7 人際吸引力問項因素分析與信度檢驗 ........................................................49 表 3-8 背景相似性操弄確認檢驗 ............................................................................49 表 3-10 口碑與背景相似度對操弄後購買意願之影響 ..........................................50 表 3-11 事後態度之邊際檢定 ..................................................................................51 表 3-12 事後意願之邊際檢定 ..................................................................................52 表 3-13 口碑與背景相似度對他人影響力－態度 ..................................................53 表 3-14 口碑與背景相似度對他人影響力－購買意願 ..........................................53 表 3-15 他人影響力之邊際檢定－態度 ..................................................................54 表 3-16 他人影響力之邊際檢定－購買意願 ..........................................................54 表 3-18 人際吸引力中介效果檢驗－購買意願變化幅度 ......................................57 表 4-1 他人評價操弄內容 ........................................................................................64 表 4-2 前測照片外表吸引力得分 ............................................................................65 表 4-3 外表吸引力操弄內容 ....................................................................................65 表 4-4 他人外表吸引力問項 ....................................................................................67 表 4-5 社會焦慮程度問項 ........................................................................................67 表 4-6 外表吸引力問項因素分析與信度檢驗 ........................................................69 表 4-7 人際吸引力問項因素分析與信度檢驗 ........................................................69 表 4-8 社會焦慮程度問項因素分析與信度檢驗 ....................................................70 表 4-9 他人評價操弄確認檢驗 ................................................................................71 表 4-10 他人外表吸引力操弄確認檢驗 ..................................................................71 表 4-11 外表、評價、社會焦慮程度對人際吸引力之影響 ..................................72 表 4-12 人際吸引力之邊際檢定 ..............................................................................73 表 4-13 人際吸引力與顧客滿意度之相關分析 .......................................................74 表 4-14 人際吸引力與其他顧客影響幅度之相關分析 ..........................................74 表 4-15 各情境下購買意願成對 t 檢定表 ...............................................................75 表 4-16 人際吸引力中介效果檢驗－滿意度 ..........................................................76 表 4-17 人際吸引力中介效果檢驗－其他顧客影響力 ..........................................77 表 4-18 相對外表吸引力之調節效果檢驗 ..............................................................79 表 4-19 人際吸引力之邊際檢定 ..............................................................................79 2.

(7) 表 4-20 他人外表吸引力高下相對吸引力之邊際檢定 ..........................................80 表 4-21 他人外表吸引力低時相對外表吸引力之邊際檢定 ..................................80 表 5-1 研究結果彙整 ................................................................................................83. 3.

(8) 圖目錄圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 2-1 其它顧客的關鍵行為 ....................................................................................14 2-2 顧客互動之因果關係 ....................................................................................20 2-3 強化理論與人際吸引力 ................................................................................32 2-4 平衡理論示意圖 ............................................................................................34 3-1 實驗一推論架構圖 ........................................................................................40 3-4 口碑與來源相似性對他人影響力之影響－態度 ........................................54 3-5 口碑與來源相似性對他人影響力之影響－購買意願 .................................55 4-1 實驗二推論架構圖 ........................................................................................63 4-2 他人外表與評價之交互效果 ........................................................................73 4-3 各情境購買意願之比較 ................................................................................75 4-4 相對外表吸引力 ............................................................................................79. 4.

(9) 第一章序論. 第一節. 研究動機. 「人」一直是服務業行銷中不可或缺的重要因素，尤其在高接觸的服務環境中，服務人員的素質、人員與消費者的互動情形對消費者知覺品質的形成影響甚鉅。然而比起對服務人員的重視，學界與實務界卻鮮少著墨於服務場景中的另外一個群體－「其他消費者」所產生的可能影響。因服務業具有產出與消費同時的特性，顧客往往必須親自到服務場景才能獲得所需的勞務，消費者因此在時間或空間上必須與其他人共享服務場景（運輸業、餐飲業）、一同排隊等待（遊樂園、銀行）、甚至與其他顧客產生互動的行為（旅行團、補習班）（Martin 1996、Martin & Pranter 1989、Pranter & Martin 1991、 Tomb & McColl-Kennedy 2003）。不妨回想一下過去的經驗，其實生活中的確存在著不少與其他顧客互動的經驗，下面是兩則從網路上擷取下來的經驗分享：「就算你們幾個人借到了讀者討論室，也不需要講話這麼大聲吧，…雖然我已經換到另一邊了，看你們還是一直聊天，就希望你們都被當掉好了！」－轉引自 PTT hate 版 know2002 3/14/2007 [震怒] 這裡是圖書館. 好嗎. 其他消費者的惡行讓我們感到不悅，但另一方面，他人的存在有時候卻可以催化愉悅的情緒使滿意度提高，或是在我們遇到與服務消費或使用上的問題時給予援助。「今晚在金色三麥，我想沒有人會否認我們這兩桌全場最紅，根本所有的尖叫歡呼聲都來自我們 XD，嗨到連活動主持人都帶著東森電視台來訪問我們直接. 5.

(10) 做連線 …是怎麼一回事呀 ...一昧地就是瞎起鬨 XD，搞得別桌持續對我們行注目禮，連旁邊的路人都跟著歡呼鼓掌了 XD」－轉引自無名部落格－瘋狂遊樂園從上述兩個例子我們可以清楚地看見其他顧客對消費者情緒所產生的影響。除此之外，被插隊、在補習班請教同學問題也是常見的顧客互動行為。百貨公司花車前面的搶購人潮、電影院滿座的觀眾也都會刺激自己購物慾望與潛能，或是因為情緒的感染而為該次的消費經驗加分不少。網際網路將服務場景從固定的實體地點延伸至每個人的家中。同時，WEB2.0 的魔力讓網路使用者不僅單方面從網路上擷取資訊，更賦予每個人上傳資訊的能力，BBS、部落格的廣泛使用便是最佳的例子，另外，近幾年興起的網路拍賣也牽涉到顧客互動的行為，網路對消費者在資訊性與社會性的影響上比起實體通路是有過之而無不及，人們能夠透過網路跨越時空的限制進行同步或非同步的溝通行為。因此，即便是e化的低接觸服務，其他顧客行為的影響力也是無孔不入。 Martin & Clark （1996）認為顧客之間的互動關係遠比與企業或第一線員工來的複雜許多，日常生活中不管是直接或間接、正面或負面的顧客互動都可能對服務體驗產生影響，使我們對服務體驗的評價有所不同。在過去，顧客間關係的探討多半屬於質化的探索性研究，研究的場景也以實體服務情境為主。另外，過去文獻雖將其他顧客的行為、所扮演的角色整理出來，卻幾乎沒有人探討互動對象的各種特徵以及刺激消費者互動行為的心理機制。社會心理學家認為人際吸引力（interpersonal ttraction）是人類一切關係的開端(Byrne 1971、Byrne & Neuman 1992)。無論是夫妻、情侶、朋友等長期關係，或是與同車旅客攀談，甚至是與過往行人四目交接這種短暫的互動，都是在這個機制的運作下所產生。除此之外，過去相關領域的學者，不僅深入地探討這股力量對人們產生的影響，更從個人、他人或是互動雙方的層面出發，歸納出各種能夠誘發人際吸引力產生的因素。因此研究者希望能夠援用人際吸引力的觀點，來. 6.

(11) 解釋前文中兩個尚未被釐清的問題，讓顧客互動的理論架構更清楚地被勾勒出來。. 第二節. 研究目的. 在現有的相關文獻裡儘管明示了其他顧客對於消費者知覺品質的重要性，但這些研究大部分都屬於探索性的質化研究，並針對顧客互動的現象進行歸納，將顧客互動的行為予以分類，對於顧客互動的前因後果與以及影響並未有更深入的討論與實證型的驗證，因此本篇研究的目的在於延續過去顧客互動文獻進行量化形的實證研究，並為以下的問題找出解答。一、顧客互動在什麼樣的條件下會對購買行為產生影響？二、顧客互動對消費者的滿意度或購買行為具有何種影響？三、消費者間的互動行為透過何種心理機制影響顧客的滿意度或購買行為？. 7.

(12) 第三節. 研究流程. 研究動機與目的. 文獻回顧 ˙顧客互動 ˙口碑效果 ˙人際吸引力 ˙社會焦慮. 發展假設與研究架構. 研究設計. 問卷資料蒐集. 資料分析與討論. 研究結論與未來建議. 8.

(13) 第二章文獻探討. 第一節. 顧客互動. 一、前言服務與產品的差異之一在於顧客在生產中所扮演的角色。因為產出與消費不可分割的特性，消費者必須親自到服務場所，尤其在某些提供自助性服務科技的產業中，顧客更是服務場景中無法排除的角色。早期劇場理論的觀點以服務提供者為演員（actor）、顧客為觀眾（audience），兩種角色分別根據腳本在服務場景裡扮演好自己的角色，相互配合協調讓服務流程得以順暢進行。Grove & Fisk （1992）利用該論點解釋其他顧客對消費者產生的間接影響力。同為觀眾的其他顧客若不按照劇本指示脫軌演出，會影響到演員（服務人員）的表現，演員的表現若受到影響，連帶也會影響到消費者的服務經驗。但近年來業界與學者所倡揚的「顧客參與」（customer participation）使顧客在服務場景中從被動轉變為主動。 Williams & Anderson（2005）就認為當服務從旁觀者導向（spectator-based）愈來愈趨向於參與導向（participatory-based）時，顧客的角色便可能因為服務類型的不同而從被動的觀眾轉變為主動的演員角色，進而對其他消費者產生直接的影響。服務場景中的顧客互動大約從八十年代開始受到學界的重視。以Martin & Pranter（1989）的提出的「顧客相容管理」（compatibility management）為濫殤，學者們隨後便從顧客互動的行為內容與互動中消費者所扮演的角色為出發點分析此一現象，除了對顧客行為做廣泛而發散的探討，亦有學者聚焦在不良顧客行為（jaycustomer behavior）與顧客間可見的口語參與（observable oral participate 2， OOP2）這兩個範疇中。另外，近來網路社群與其他線上交易模式的興起，也開 9.

(14) 啟了顧客互動的另外一個議題。以下作者將針對過去顧客互動的文獻進行整理。二、定義 Jones（1995）對顧客互動（customer-to-customer interaction，CCI）這個名詞的定義為「消費者在服務環境中與其他顧客的面對面互動」。從管理者的角度出發，顧客互動包含三種層次，第一類型的服務視顧客互動為服務內容中的必要元素，互動密度最高，例如套裝旅遊行程；第二類型服務視互動為非必要性的附加經驗，例如籃球比賽中與其他觀眾一起慷慨激昂、搖旗吶喊，為支持的隊伍加油；最後一類則是基於將隱私與安全性的考量將顧客互動視為必須排除的項目，例如銀行自動提款機的自助服務。McGrath & Otnes（1995）在同一時期透過田野調查，釐清顧客互動的定義與種類。他們將顧客互動定義為「消費者與互不熟識的其他顧客在服務場景中所發生之外顯或內隱的互動行為」。根據該定義，面對面的意識行為外顯的顧客互動，至於不經意產生的互動則屬於內隱行為。在網際網路盛行的今日，人際之間的接觸不再侷限於實體的環境中，服務場景也同樣被拉進了虛擬世界中。因此，Guidry（2003）借用傳播理論來對顧客互動的定義做延伸性的闡述。他認為顧客互動可以更廣義地被視為顧客溝通（customer-to-customer communication），意指消費者因其存在、言語、行為（或缺乏某種行為）而對另一個消費者的服務體驗產生影響。亦即互動不但不只在雙方處於同一時地的情況下發生，也可能橫跨不同的時空背景。另外，涉入互動的雙方也未必皆以個人為單位，可能是一對多、多對一、多對多的形式。互動者可能熟識或素昧平生；雙方的關係可能是長期而互惠的，也可能是僅發生一次的互動。在這樣的定義之下，顧客互動包含層面相當廣泛，因此Guidry參考Littlejohn （1996）的溝通行為矩陣來對顧客互動行為作更清楚的分類，如表2-1所示，矩陣中可分為發起者行為（source behavior）與接受者行為（receiver behavior），其中來源行為又被分成「刻意行為」與「非刻意行為」（非刻意行為也就是McGrath & Otnes（1995）所謂的內隱互動行為）。兩構面下皆包括與「口語行為」與「非 10.

(15) 口語行為」，而接受者行為的部份則包含「有接收到」與「未接收到」兩種情況。最明顯的互動是2A中的狀況，也就是Jones(1995)所謂的顧客互動，而Guidry自己定義的互動行為則包括了1B、2A與2B中的行為模式。換句話說，當互動來源者並非刻意且接受者亦未察覺（1A）時，由於任一方都不會對彼此產生影響，因此就不屬於顧客互動的範圍內。表 2-1 顧客互動行為之分類行為發起者. 行. 未接收到. 為. 非刻意行為. 刻意行為. 1A 顧客甲在電影播放期間講話，顧客乙因專注於電影情節而未察覺。. 2A 顧客甲暗示顧客乙的插隊行為已經妨礙到自已，但顧客乙並未察覺使甲感到不悅. 1B 顧客甲的菸味影響到顧客乙，但顧客甲並未意識到自己的行為打擾到他人。. 2B 經驗豐富的顧客甲建議顧客乙購買特定型號的音響，顧客乙聽從意見後也相當滿意。. 接受者. 接受到. 資料來源：Guidry（2003）. 三、顧客互動之功能顧客互動可視為人際間的影響行為，而互動行為的動機可能出於社會性或資訊性需求（McGrath & Otnes 1995）。Guidry（2003）認為若將顧客互動視為人際溝通，則目的不出以下三種（Clark & Delia 1979）：（一）工具性目的（instrumental object）：為了達成某種目標，消費者可能會希望與其他顧客合作，也可能需要從其他 11.

(16) 人身上獲取必要資訊。例如線上遊戲中共同闖關、在商店中詢問物品擺放處（Baron, Harris & Davies 1996）。工具性目的與降低認知風險有很大的關聯， McGrath & Otnes（1995）發現有許多人由於不了解產品本身或實際使用者的偏好而求助於他人。Davies, Baron & Harris（1999）指出顧客間大部分的交談發生在產品購買前，用以尋求意見或是再次確認自己的購買決策。（二）人際性目的（interpersonal object）：該目的與形成、維持社會關係相關。某些消費者願意協助他人是為了想要藉由幫助他人來獲得一種被需要的感覺，他們不僅將自己的專業知識傾囊相授，更注重自己是否展現友善親切的一面；而某些求助者除了需要產品知識，也希望能夠透過該次的互動與社會有所連接（Parker & Ward 2000）。人際性目的也與娛樂相關，不但消費者的刻意行為能夠取悅其他消費者，例如幽默風趣的言談（Davis et al. 1999），有時候他人僅是存在於服務通路中就可以達相同的作用，例如在咖啡店或是捷運上是觀察行人。（三）自我認同性目的（Identity object）：意指人們會透過溝通互動的過程投射自我形象。有些消費者偏好與特定的群體接觸、從事特定行為來向其他人宣示自己的自我概念，例如根據McGrath & Otnes（1995）的研究，主動協助者（proactive helper）會因為想要表現出自己友善親切的一面而與其他消費者分享經驗。四、互動行為之內容過去學者對於顧客互動的內容分析主要以行為內容與顧客所扮演之角色為兩大分析架構，McGrath & Otnes（1995）是最早進行互動內容探討的學者，他們根據在零售商店所觀察與訪問到的消費者經驗，擬出了主動協助者（proactive helper）、被動協助者（reactive helper）、尋求協助者（help seeker）、抱怨者（complainer）、讚美者（admier）、競爭者（competitor）批評者（judge）、破 12.

(17) 壞者（spoiler）、跟隨者（follower）、觀察者（observer）、控訴者（accused）等十一個顧客所扮演的角色。之後Parker & Ward（2000）也在英國進行類似研究，並勾勒出四種消費者所扮演的角色：主動協助者（proactive helper）、被動協助者（reactive helper）、主動求助者（proactive helpseeker）與被動求助者（reactive helpseeker）。從這兩篇研究中不難發現，消費者在服務場景中最常因為工具性目的而與其他顧客有所互動。消費者的互動多半是因為某一方在產品的選購上有所疑慮而求助於現場消費者的幫忙。顧客所扮演的角色並非單一，而是多元且具高度轉換性，因此一個消費者可能同時扮演多種角色。消費者會因為各種情境或心理因素，例如個性、自信程度、所欲呈現的自我概念等而有扮演特定角色的傾向。另一類分析的方式是直接對顧客行為進行分類（Martin 1996、Grove & Fisk 1997、黃儀真 2003、周志謙 2004），Martin（1996）選擇餐廳與保齡球館為研究情境後，將顧客互動的行為進行因素分析分成交際行為（Gregarious）、骯髒行為（Grungy）、不體貼行為（Inconsideratate）、粗魯行為（Crude）、暴力行為（Violent）、不滿行為（Malcontent）、閒散行為（Leisurely）等七種。而Grove & Fisk（1997）從遊樂園的調查中則提出了另外一個分類架構，他認為顧客互動可以粗略分為約定事件（Protocol Incidents）與社交事件（Sociability Incidents）。約定事件為遵守或違背明訂與約定成俗的行為，這些行為又被研究者分為肢體（Physical）或口語上（Verbal）的行為，而社交事件則是對他人友善或懷有敵意的行為（如下圖2-1所示）。無論各學者分類的結果如何，顧客的行為可以分為好壞兩大類，正面行為會讓消費者感到愉悅，對服務有加分的效果；而負面行為則可能破壞其他消費者的服務經驗。同一行為所引起的情緒反應基本上大致相同，但影響程度卻會受到當下消費情境與個人因素而有不同。例如Martin（1996）的調查中與衛生習慣相關. 13.

(18) 的負面行為（翹腳、體臭）在餐廳裡較不受歡迎，保齡球館中的消費者則較能容忍。另外值得注意的是，抽菸不論在餐廳或是保齡球館中都有爭議，所受評價不一。圖 2-1 其它顧客的關鍵行為隊伍中肢體行為隊伍中口語行為約定事件對伍中其他事件他人行為. 其他約定事件友善/不友善事件社交事件情境事件. 資料來源：Grove & Fisk（1997）. 因為上述研究都是請消費者回憶過去經驗來作答，我們不難發現不良的顧客行為不僅讓人印象深刻，也比正面顧客行為更具影響力（Martin 1996），因此 Bitner, Booms, & Mohr（1994）將其他顧客的不良行為視為影響服務接觸的關鍵之ㄧ。而「惡質顧客行為」遂成為顧客互動研究中的一個分支。 Lovelock（1994）定義「惡質顧客」（jaycustomer）為故意做出枉顧他人權益的不良舉止而困擾企業、員工或其他消費者的顧客。這類行為包括利用言語辱罵他人、破壞服務設備等等。有別於其他學者以消費者的立場討論顧客行為， Harris & Reynold（2004）透過員工的角度來詮釋不良顧客行為，並提出了整合性的分類架構。最後，顧客行為研究的另一個分支為顧客間可見的口語參與行為（observable oral participation2，OOP2），這個議題在下節將以專文討論。. 14.

(19) 五、顧客間可見的口語行為顧客互動的另外一個焦點是消費者間可見的口語行為。這類的研究皆以零售服務為研究情境，早期研究中便點明了服務場景中口語互動的重要性，這類文獻大部分強調顧客參與的所扮演的角色，Mills & Moberg (1982)針對研究發現顧客在服務場景中多以肢體上的動作或是口語上的交談來提供資訊或其他協助。其他學者也有類似的看法 (Bowen 1986、Kelley, Donnelly & Skinner 1990)。例如 Kelley et al.（1990）以實證研究證明顧客間口語參與可以增進消費者整體的服務品質（interactive quality）。Lehtinen & Lehtinen（1991）提到顧客間的對話是互動品質的一部份。Bloch, Ridgway and Dawson (1994) 在購物中心所做的研究中也有超過 20%的受試者會在購物與他所遇到的人有所交談，McGrath & Otnes (1995) 更進一步研究在商店中的人際影響。他們以不熟識的影響者（ unacquainted influencers）來代表零售環境中的其他顧客，利用觀察與訪問的方式，找出了 11 種因互動而起的人際行為，其他顧客的行為可能讓消費者心情感到愉悅，也可能讓其他人放棄購買某項物品，甚至懷著負面情緒離開。Aubert-Gamet & Cova (1999) 也有類似的論點，他們認為「服務場景因為能夠刺激、促進顧客間互動而具有連結的價值。」(Aubert-Gamet & Cova 1999, pp.37) Harris 與 Baron 等人多年來致力於顧客口語互動的概念性討論與實證研究。第一篇有關服務場景中顧客口語互動的實證型的研究是來自於 Harris, Baron & Ratcliffe(1995)，他們將口語溝通根據互動對象分為兩種類型。OOP1 指的是顧客與員工之間的交談，而 OOP2 則代表原來不認識的顧客在服務場景內的對話。針對英國北部自助性家具連鎖店消費者的調查顯示，有 12%的顧客在購物過程中與陌生人交談，就每個年齡層來看，年過 35 歲的女性是最容易有 OOP2（20％）。 Baron et al.(1996)根據上述的發現並對 OOP2 的內容進行分析得到了五種形式：產品相關資訊、流程相關資訊、肢體上的協助、方向指引與其他。他們也認為服務組織應該要鼓勵經驗老練的熟客主動的進行 OOP2 。Davies et al.(1999)則將 OOP2 15.

(20) 與 OOP1 整合至服務生產系統（SERVUCTION），並認為消費者在排隊中之正面互動可能會因為強調了共享的經驗而增加服務體驗的愉悅程度。如其所言，「顧客似乎透過口語的互動得到某些店員無法提供的東西而增加服務經驗的價值，例如誠實可靠的意見、客觀的產品知識、購買決策的保證等等」(Davies et al. 1999)。 Harris, Davies & Baron(1997)也提出另外一個方向來了解 OOP2，從零售商店的實驗中發現，OOP2 對顧客滿意度有正面的影響，除此之外，研究結果也指出其他顧客的意見比第一線服務人員來的可信。腳本與角色理論也支持這樣的觀點。 Parker & Ward (2000)一項結合質性與量化的研究中顯示四種顧客互動時會採取的角色：主動協助者、被動協助者、主動求助者與被動求助者。而 Harris & Baron (2004)也整理歸納了 OOP2 的刺激過程與影響，這份以民族誌調查法的研究充分顯示 OOP2 會影響整體服務經驗，它會提供一種穩定效果（stabilizing effects）來降低消費者的焦慮心情，並讓消費者扮演部分員工的角色，提供社會互動的機會。截至今日許多文獻都提供了不少關於 OOP2 有趣且重要的發現，但 OOP2 仍有許多值得研究的地方。六、影響顧客互動的因素過去的質性研究不僅對顧客互動的內容進行探討，也對引起顧客互動的因素感到興趣，除此之外，有些文獻也點出互動過程中影響結果的權變因素，其中最常被討論的是「消費者本身因素」。人口統計變數中的年齡與性別最先被證實對顧客互動有所影響，McGrath & Otnes（1995）與Harris et al.（1995）都發現女性消費者最常有互動行為，而且年過三十五歲的女性尤是。除此之外，如同其他情境下的人際溝通行為，個性也是重要的影響因素，個性上的差異不僅會造成角色選擇上的不同，也會影響到自己對於購物與人際互動上的認知，而產生不同的互動行為模式（Harris et al.1995、Harris & Baron 2004、McGrath & Otnes 1995、Parker &Ward 2000），個性外向、有自信的人常主動與他人互動，這些人通常也覺得購物也是一種社交行為、而與人互動更是一種令人愉悅的享受；而個性較為內向 16.

(21) 的人則在找不到店員卻又需要相關資訊時，或是零售空間的設計讓消費者不得不有所互動時才嘗試向他人求助。個人擁有產品知識的多寡與個人互動意願也是個人相關因素之一（Davies et al. 1999、Harris & Baron 2004）。另外個人的煙酒習慣、國籍、婚姻狀況等也或多或少對顧客互動行為的評價（Grove & Fisk 1997、 Martin 1996）。在「其他消費者相關因素」中，顧客間相似程度極為重要，早期顧客相容管理的研究便強調出顧客「同質」的重要性（Martin & Pranter 1989、1991、Rowley 1995、1996），顧客間如果在過去消費經驗、宗教信仰、社經狀況、生理狀況、本身特質、甚至是智力、性向等地方差異性過高，將會因為立場、偏好、預期利益的不同而對服務品質產生負面影響，而根據McGrath & Otnes（1995）的田野調查也顯示消費者會挑看起來跟自己很像的人互動，在購買禮物時或特定產品時也會找與「實際使用者」外表特徵相似的人詢問產品相關意見，Harris, Baron & Davies（1999）也發現擁有相同興趣或與愛好的消費者有比較多的交流。互動對象與自己的相似性是目前顧客互動研究中對互動對象的唯一描述，而從知覺彼此相似到互動的產生的過程中存在著什麼樣的機制？除此之外其他顧客具備的特性中還有哪些會刺激互動？這些都是值得深入討論的問題。顧客互動也會受到「服務或產品類型」的影響，一般而言消費者認知風險高、或是個人涉入程度較高的產品較常引起顧客互動（Davies et al. 1999）、因為購買該類產品或服務時消費者會主動地去搜尋相關的資訊來協助決策。而像旅遊團這類需要顧客互動及為服務內容本身的產業更毫無疑問地涉及到各式各樣的互動行為。消費的情境除了會影響顧客互動的頻率，也會讓消費者對互動的行為有不同的評價，如前文所述，相同的行為在不同種類的服務下被接受的程度就差異甚大（Martin 1996）。「服務廠商可以控制的因數」則包括實體設備的設計與服務場景的氣氛，質性的研究如 McGrath & Otnes （1995）、Parker & Ward (2000)指出實體環境的設 17.

(22) 計影響顧客互動頻率，餐飲的提供可以緩和氣氛提供社交互動的機會，而較擁擠的零售空間也會增加顧客交談的機會，Moore, Moore & Capella (2005)則以量化研究驗證此觀點，消費者對於服務場景的評價愈正面，愈可能其他顧客產生互動。與服務廠商相關的因素還包括第一線服務人員的存在（Harris & Baron 2004），以及是否鼓勵消費者彼此互動（Martin & Pranter 1989）。最後會影響到顧客互動的因素是「消費情境因素」，團體消費或個人消費（Tomb & McColl-Kennedy 2003）、時間的急迫性、擁擠程度（McGrath & Otnes 1995）甚至身邊是否帶小孩（Grove & Fisk 1997）都會影響對特定互動行為的認知。情境的不同使消費者有不同的期望與需求，舉例而言在遊樂場中，帶小孩出來玩的遊客會比較能夠容忍其他顧客的喧嘩吵鬧，但對於擁擠隊伍中的肢體碰撞則無法忍受。七、顧客互動所產生的影響僅管某些行為會因為個人與情境因素對消費者的服務體驗有不同的衝擊，然大致上特定顧客互動行為所帶來的影響是一致的。在工具性目的方面上，消費者的互助與資訊蒐集行為在購前能夠影響購買決策（Harris et al.1997、Moore et al. 2005），而在購後具有服務失敗的穩定效果（Harris & Barron 2004）；在人際性目的方面，消費者會因為簡短的問候、幽默的對話等社交行為而感到愉悅（McGrath & Otnes1995、Parker & Ward 2000）；在認同性目的方面，協助他人的過程使消費者因達到某種程度的自我實現而滿足，許多正面互動行為能夠刺激正向情感的產生、增進服務品質的知覺（Grove & Fisk 1997、Parker & Ward 2000）。另一方面，當所遭遇的互動行為是負面的，消費者也會因為服務經驗被破壞而不快（Harris & Reynold 2003）。顧客行為就像兩面刃，因為不論正負面的互動行為，都有可能影響到消費者滿意度（Grove & Fisk 1997、Martin 1996、黃儀真 2003、周志謙 2004 ）、忠誠度（Guenzi & Pelloni 2004、Moore et al.2005、黃儀真 2003, 周志謙 2004）。反映在行為上可能是口碑傳播或再購，對企業短期或長期的利益或成 18.

(23) 本都有所影響（Harris & Reynold 2003）。另外，顧客的惡質行為會直接影響第一線服務人員，員工因處理服務場景破壞事件以及其他消費者不滿情緒時所引發的心理與生理壓力更可能是企業的隱憂（Harris & Reynold 2003）。八、結論透過關係的建立與維持以達成長期獲利的雙贏局面雖然是管理學界一再強調的重點，但顧客間關係卻是當中失落的一環。服務場景中消費者面對面的機會不僅比以往更多，甚至比顧客與服務人員間互動更為頻繁且複雜。在社會互動所傳遞的資訊中不僅多元，更是具有高度的可信度（Martin & Clark 1996），由此可知，消費者的服務經驗與購買決策受他人之影響深遠，因此顧客互動是相當值得探討的議題。 OOP2 是一種相當普遍的顧客互動形式，在研究設計上也便於操作。過去相關文獻並未以互動的觀點來驗證 OOP2(Solomon, Surprenant, Czepiel & Gutman 1985)，我們仍不清楚其他顧客的特質如何影響目標顧客的反應。且至今學界仍僅強調正面 OOP2 對業者與消費者所帶來的助益，並無深入探討負面 OOP2 可能帶來的衝擊。本篇研究將把互動對象的特徵考慮進來，以二元觀點探討 OOP2，以期能夠有所斬獲。. 19.

(24) 圖 2-2 顧客互動之因果關係. 顧客互動影響因素. 顧客互動. ˙消費者本身因素－人口統計變數、個性、產品知識、生活習慣 ˙其他消費者相關因素－顧客間相似程度 ˙服務或產品類型 ˙服務廠商可以控制的變數－實體設備與氣氛 ˙消費情境因素－團體或個人消費、身邊是否帶小孩、時間急迫性、擁擠度. ˙是否會其他顧客進行互動 ˙互動內容 ˙互動過程中所扮演的角色. ˙消費者－工具性目的、人際性目的、認同性目的的達成－正向情感的產生、知覺服務品質、滿意度、忠誠度、口碑顧客互動傳播、購買意願與再購意願所產生之影響 ˙第一線服務人員 ˙服務業者資料來源：本研究整理. 第二節口碑消費者在決策過程中所需的資訊可由兩種來源獲得：從記憶中挖掘個人經驗與學習 Beales（1981），或是向外搜尋。外部的資訊來源相當多元，Olshavsky & Wymer（1995）歸納出五種外部資訊的來源，分別為： ˙廠商可控來源（marketer controlled）：廣告、人員銷售、產品包裝等。. 20.

(25) ˙零售商資訊（reseller information）：目錄、顧問。 ˙獨立的第三方（third-party independent）：消費者報告。 ˙人際來源（interpersonal source）：朋友、家人的口碑。 ˙消費者直接觀察（direct inspection）：觀察、推論、試用。一、口碑之定義在這些外部資源中，廣告與口碑是最常被行銷界提及的兩種溝通模式。不同於廣告需付費與非人身（impersonal）形式，口碑是存在於任何情境下消費者之間與產品相關的對話，通常是擁有相關消費經驗的人分享自己的經驗與意見（ Arndt 1967 ）。口碑的內容也包括收訊者對於前次消費經驗的品質評判（Mangold, Miller & Brockway 1999）或是該次消費的滿意程度（Blodgett, Granbois & Walters 1993）。因此其內容多是主觀的論點，而非客觀的屬性描述。口碑行為存在於親朋好友等獨立於廠商之外的消費者間，是一種面對面、有特定傳播對象的傳播模式。零售服務中，普遍的顧客口語互動亦包含口碑傳播在內，Davies et al.（1999）借用服務生產系統的概念說明服務場景中顧客互動可能發生的時機與形式。在選購考慮的階段，消費者決策受到過去經驗、投入程度、產品複雜性與口碑所影響。其他消費者不僅能夠提供產品相關的資訊，更能根據自身經驗提供相關評價，對消費者有即時的影響。網路發達的今日，線上論壇、BBS 更可以讓不認識的雙方在不同時空下進行交換產品資訊（Bickart & Schindler 2001、Gruen, Osmonbekov & Czaplewski 2005）產生所謂的線上口碑效果（e-WOM）或是鼠碑（word of mouse）。不論實體或是線上的口碑效果，其所產生的影響是類似的 Hennig-Turau, Gwinner, Walsh & Gremler（2004）。. 21.

(26) 二、口碑與服務業過去有關口碑的研究除了著重在有形產品之外，亦有不少以服務作為研究對象的文獻。首先，服務的不可分割性讓外部資訊搜尋行為更顯重要，因為這項特性，消費者往往必須親身參與才能完成服務流程，例如體檢、剪髮…等情況下消費者投入的程度較高，而根據McColl-Kennedy & Fetter（1999、2001）的論點，投入程度對外部資訊搜尋的確有影響，不論信任屬性或是經驗屬性的服務，當服務是自己必須自身投入或是重要性、興趣程度相當高（旅遊業）的時候，消費者外部搜尋行為也隨之增加。除此之外，相對於產品，服務具有更高的無形性(Rushton & Carson1985)。 Zeithaml（1981）認為，一般產品屬於搜尋屬性，容易在購買前就經過觀察來評估其品質好壞，而服務的無形性則讓品質無法在事前進行衡量，必須在消費後才能判其良莠，甚至某些信任屬性較高的服務例如醫療，甚至在消費過後仍無法有何好壞。無形性增加了知覺風險與不確定性，因此消費者為降低風險，在進行該類消費決策時常仰賴自我經驗或人際來源的資訊（Lutz & Reilly 1973、 Murray 1991、Rushton & Carson 1985）。口碑因此是服務業消費時的一個重要資訊來源，儘管服務無法試用，但透過收訊者過去經驗的分享（Arndt 1967），消費者可以透過別人的體驗來評估服務的好壞、有效地解決無形性在購買決策過程中所帶來的困擾（Bristor 1990）。簡而言之，不可分割性與無形性所帶來的高度認知風險 Iacobucci（1992），讓口碑對於服務消費的影響遠遠超過一般產品消費（Murray 1991）。但是過去的研究中，多是探討組織購買服務時的口碑效果（Beltramini 1989、File, Cermak & Prince 1994、Iacobucci & Hopskins 1992、Lynn 1987、Parasuraman & Zeithaml 1983、Stock & Zisner 1987、Wheiler 1987、Woodside, Wilson & Milner 1992），或是像健康醫療、金融等個人專業性的服務（Duhan, Johnson, Wilcox & Harrell 1997、Feldman & Spencer 1965、McColl-Kennedy & Fetter1999、Webster 1988）。 22.

(27) 相較之下，一般性服務與口碑的關係研究顯得微乎其微。然而即使是非專業性的服務，仍存有一定的風險，例如無法事前評估品質而消費者又必須蒞臨消費場景的旅遊行業、飯店業、零售業等，可能因為潛在的金錢、時間、社會、心理成本，消費者本身高度的自我投入（ Ego-involvement ）或購買投入（ Purchase involvement）（Beatty & Smith 1987），而產生極高的知覺風險。另外完全競爭或獨占性競爭市場的特性，也使消費者有多樣化的服務選擇，在服務異質性高的情況下，外部搜尋行為也就更加的必要（McColl-Kennedy & Fetter 1999）。基於上述原因，研究者認為非專業性服務與口碑的關係有更進一步探討的必要性。三、口碑的功能與影響力口碑儘管是發生在日常生活中的平凡事件，卻對消費者的購買決策有極大的影響力。當消費者接受到正面口碑會增加購買意願，而接受到負面口碑則否，且負面口碑影響比正面來的大（Arndt 1967）。這樣的影響力源自於口碑傳播裡的資訊性功能（Price & Feick 1984）。實證上的研究亦指出，消費指愈缺乏產品知識愈需要外部搜尋行為，因此口碑的影響愈大（Cowley & Rossiter 2002、Herr, Kardes, & Kim, 1991）。Mattila & Wirtz（2002）也認為當消費者產品知識不足時就會對決策愈缺乏信心，因而更會主動地去搜尋相關資訊，所受其影響也更大。另外，口碑隱含了某種社會支持的力量（Arndt 1967）。他人的正面消費經驗會強化購物者本身決策，因為與他人相同的選擇可以降低消費者對購買該項產品的認知風險，讓消費者心中產生「你買我就買」的跟進心態。而 Davies, Baron, &. Harris. （1999）指出零售服務中所接受到的口碑甚至可以幫助衝動購買的消費者再次確認選擇的適切性，或強化消費者的購買慾望。另外，與廣告比起來，口碑的影響力也更為驚人。廣告能夠有效增加消費者的知覺，口碑則在態度的形成與改變的時候較有影響力。因為比起廣告，口碑更能夠將消費者原來的負面立場轉換為中性或正面的態度。（Day 1971）在實證研究中甚至發現口碑的效果遠高於廣告九倍。口碑之所以有如此深遠的影響力乃因 23.

(28) 為這種資訊的來源是獨立於廠商之外（Buttle 1998），並且是與自己生活息息相關的人，或是同為廣大民眾的典型消費者。因此口同時口碑或是網路口碑皆具有可信度高、相關、煽動性高(Bickart & Schindler 2001)三個特性。四、口碑來源與可信度產生口碑互動的雙方關係可能為強連結（strong tie），或弱連結（weak tie），強連結代表溝通者彼此互相認識，弱連結則反之。這兩種訊息來源的資訊特性不甚相同，強連結可以將決策者與其所考慮的產品一起納入考量，給予收訊者相關性較強的訊息；弱連結則因為不限於收訊者社交範圍內，故來源多元，能夠提供較多、較專業的資訊(Brown & Reingen 1987)。消費者在不同的情境下（知識與任務難易程度）會使用不同的資訊來源（Duhan et al. 1997），不同來源的效力也不相同，弱連結的來源雖可以提供多元專業的資訊，但來自強連結的意見往往更具決定性，尤其是消費者想要再次確認所做的決策是否正確時(Brown & Reingen 1987)。口碑的可信度與來源是息息相關的，McGuire（1985）認為訊息影響的效力受到接受者與口碑來源的相似度（similarity）、與自己的親近感（familiar）、喜好程度（likability）、與外表吸引力所影響（attractiveness）。而 Ohanian（1990）則指出口碑溝通中的訊息可信度會受到可靠性（trustworthiness）、專業性（expertise）與外表吸引力（attractiveness）的影響。當訊息可信度愈高，溝通者所受影響愈大。口碑是行銷領域中最常被拿來討論顧客溝通行為，廣義而言也是顧客互動的行為的一種。雖然服務場景中的顧客互動在互動雙方上的討論不多，但在口碑的研究領域中，訊息來源與接受者的特徵對口碑的影響力是被廣泛討論的。訊息傳播者之所以能夠影響他人態度的主要原因包含前述的可信度與人際間的吸引力（李美枝 2002），而 Berscheid & Walster（1974）更認為當互動雙方間吸引力愈 24.

(29) 高，訊息接受者所受的影響愈大。因此由上述的論點，人際吸引力（interpersonl attraction）的確會對人際間的溝通互動有所影響。另外，從企業組織與銷售關係的角度來看，人際吸引的力量也的確存在。Tsui and O’reilly（1989）透過實際的調查指出下屬若在人口統計變數上與主管不相似（年齡、性別、種族、教育程度、公司與任期）會讓主管所知覺到的績效較低，並兩者間的人際吸引力，而 Goldberg（2005）在企業徵才的實驗中則發現白人主管偏好白人面試者是因為種族的相似性在面試者對求職者的整體評價與面試結果上有顯著的影響。研究者更指出，背景的一致性對面試結果的影響受到知覺一致性與人際吸引力的中介而產生。另外，Busch & Wilson（1976）則以顧客對業務員的吸引力作為參考權衡量的依據。並發現當顧客面對擁有參考權的業務時，會有產生較多的信任感，也比較可能改變原有態度，提升購買意願。Lichtenthal & Tellefsen（2001）則認為隨著買賣雙方相似程度的上升而提高的人際吸引力能夠提升銷售人員的業績。綜合上述所言，雖然人際吸引力並未被引用在顧客互動的解釋中，但是其在傳播、人力資源管理以及人員銷售的領域中的影響力都已經被證實，因此研究者認為，人際吸引力的影響力亦可以延伸至同樣具有互動行為的顧客之間。. 第三節人際吸引力人是無法離群索居的動物，在馬斯洛的需求層級理論當中，社交需求即說明了人類親和（affiliation）的必然性。雖然有學者認為資訊科技讓人與人之間更加疏離，但事實上，雖與他人隔了一層螢幕，網路空間的無限延伸反而讓人在離開實體的日常環境之後，還能跳入虛擬的線上世界與人溝通、相處，即便人們在生活中的接觸面減少，但我們這可從網路上數以萬計的線上社群、通話軟體的普及率來得以佐證人類的親和需求的基本假設。 25.

(30) 人類關係從親和需求為基礎，發展出如親情、友情、愛情、同窗、同袍、同僚之情等長期的關係，這些長期關係都深受人際吸引力的作用而影響。除了原生家庭的成員無法選擇，我們所喜愛的朋友、伴侶、同事、鄰居都是經過吸人際吸引力篩選配對而成的。Berscheid（1985）認為吸引力是人類開始各種關係的刺激物，因此當我們將焦點放在互動雙方時，便要注意到人際吸引力的問題。一、人際吸引力之定義 Byrne＆Griffitt（1973）認為人際吸引（interpersonal attraction）是個人對他人的情感性評價（affective evaluation），換句話說，人際吸引是態度的一環（Huston & Levinger 1978），是個體對他人或代表他人之符號給予正面評價的傾向，也就是我們一般所通稱的喜歡或是不喜歡（李美枝 1986）。當他人對自己吸引力愈高，我們對其態度愈正面。反之當他人對自己缺乏吸引力時，我們則會忽略甚至排斥對方。二、造成人際吸引力之原因所謂「近水樓台先得月」，兩人之間必須共享時間與空間才能有互動的機會，時空的接近性是人際吸引中最基本的必要條件，然我們會選擇與某些人而非他人進行交談、合作、發展長期關係的決定性條件則包括以下三種。（一）他人對自己的正面行為當人們做出有利於他人之行為時（如協助、讚美、同意、合作），受到他人喜歡的機率較大（Lott & Lott 1974），Kleinke & Pohlen（1971）就以兩人遊戲為實驗情境進行研究，他們發現受試者喜歡遊戲中的同隊夥伴的程度高過於其他競爭者。合作關係會激起我們對他人的正面情緒，同樣地，當我們接受他人協助時也會產生相同的效果（Nemeth 1970），受試者喜歡協助自己完成無趣工作的實驗共謀者，尤其是自願提供協助的人。因為面對他人主動的協助，受試者除了因為協助解決了問題，也會覺得自己受到他人的關懷。 26.

(31) 除了那些真正帶給我們好處的實際行為，認同與讚美也同樣能激起我們對他人的吸引力（Backman & Secord 1959、Mettee & Aronson 1974）甚至是微笑（Holstein, Goldstein & Bem 1971）或是眼神的接觸（Stein & Willis 1967），也會讓他人對我們有更高的吸引力，Homans（1961）就認為在大部份場合下，社會贊同（social approval）都會帶給人們愉悅的感覺。贊同是表達支持或肯定的動作，而我們也會因為他人之贊同而產生好感，即所謂的喜歡之互饋交流（reciprocity of liking），我們發現別人喜歡自己，因此他人的喜歡便構成一種酬賞（reward），根據強化理論，因為我們喜歡酬賞自己的人，因此他人對我們產生了吸引力（Lott & Lott 1974）。之後的研究指出，他人對自己的贊同在不同情境下會有不同的作用與強度。首先是他人的贊同是否與自我評價（self-appraisal）一致，會因為他人的錯誤評價而對他人負面歸因，或是將這份贊同視為諂媚逢迎，因此而降低了吸引力（Shrauger1975）。而長期缺乏自尊（Dittes 1959）、社會贊同需求極高的人也會對他人的贊同有較強烈的反應。另外，正負面評價的先後順序也會影響受試者對標的吸引力的大小。Aronson （1969）的得失理論（Gain-Loss theory）中，研究者操弄受試者所接受到他人對自己評價的訊息，實驗共分成四組，這四組受試者所聽到的評價順序分別為（1）皆為正面評價（2）皆為負面評價（3）先聽到負面評價後聽到正面評價（4）先聽到正面評價後聽到負面評價，而結果顯示，影響喜歡因素並非贊同的強度，而是贊同的順序，受試者最喜歡的是由負面轉為正面評價的第三種類型（即「得」），而最無法接受由正面轉負面的第四種類型（即「失」），前者增加受試者的尊嚴感，而後者讓受試者產生挫折，因而產生好惡的對應感覺。（二）他人相關之因素 1.外表吸引力. 27.

(32) 當我們與人接觸時，外貌往往是印象形成的第一個根據。雖然中國諺語說：「人不可貌相」、「蛇蠍美人」，但是與素昧平生的人初次見面時（initial encounter）在缺乏其他資訊的情境下，外表還是相當重要的影響因素。本篇採用Patzer（1985）所提出的定義，他認為外表吸引力（interpersonal attraction）是「目標人物令人賞心悅目的程度」。 Walster, Aronson, Abrahams & Rottmann（1966）最先發現外表吸引力與人際吸引力的正向關係。Byrne, London & Reeves（1968）則在之後的研究中發現受試者不論男女，都會對外表好看的人產生好感。外表吸引力對人類的影響極為深遠，從一出生，護士就偏好比較可愛的嬰兒（Corter, Trehub, Boukydis, Ford, Celhoffer & Minde 1978），在小學裡外表較好人也比較受到同學甚至是老師的喜愛（Dion & Berscheid 1974、Kleck, Richardson & Ronald 1974）；相較於不可愛的小孩犯了錯就被以為是適應不良、心理異常，好看的小孩即使犯了錯，他人也會為其做合理化的解釋（Dion 1972）；成人之後，漂亮的女性比較容易受到男性的邀約（Walster 1966），求職過程中也比較順遂（Cash, Gillen & Burns 1977）、並獲得比較高的績效評估 Ross & Ferris （1981）。人們傾向相信外表較具吸引力的人、也較願意與他們合作（Benson, Karabenick & Lerne1976）。長得好看的人就算是淪為犯罪的嫌疑犯，陪審團也因為質疑其犯罪的可能性而建議刑罰較輕的判決（Efran 1974）。為何外表具吸引力的人較容易受到他人的喜愛呢？除了人有欣賞美的事物的本能（Huston & Levinger 1978），月暈效果（halo-effect）亦扮演著重要的角色，以偏概全的心態讓一般人對漂亮的人產生刻板印象，認為他們個性好、能力佳、有比較好的工作、過得比較快樂，擁有一般人嚮往的生活，因此受試者不自覺地便會偏好外表較具吸引力的人，同時，他們也認為跟外貌姣好的人相處會比較得有面子（Berscheid 1974）。 2.他人正面性格 28.

(33) 子曰「德不孤。必有鄰」，我們喜歡接近擁有正面人格特質的人。由於人格是一個人情感思想與行為模式的綜合，當我們與他人有所接觸時，除了外表的特質外，如同前文所述，我們亦用受他人行為的影響來評判一個人，即使是短暫的相處，其言談舉止也可能充分反映出一個人的個性。根據（Hendrisk & Brown 1971）的研究，外向、較有主導性的人比起順從內向的人更有吸引力。而誠懇、誠實、善解人意的人也比殘酷、小氣卑劣、不誠實的人來得討喜（Anderson 1968）。而根據 Lott, Lott, Reed & Crow（1970）對大學生所做的調查，雖然每個人欣賞的特質因自身個性的差異而有所不同，而特定正面特質也有不同的受歡迎程度，但大致而言，精力充沛體貼快樂聰明真誠的人受到大家的喜愛，而愛抱怨、不誠懇、心胸狹窄、自我中心的人。（三）互動雙方相關因素互動雙方的相似性或同質性（similarity，homophily）是除了外表吸引力外最被廣泛討論的人際吸引影響因素。中國人說物以類聚即是如此。相似性可以分為兩個層面，其一是背景與個人特質上的相似，其二則 Byrne（1971）所強調的態度相似性。 1.背景與個人特質相似性人們不僅會受到擁有正面特質的人所吸引，亦會受到在背景或個性上相似的人所吸引。Bryne, Nelson & Reeves（1966）指出經濟狀況的相似性對人際間吸引力有顯著影響。而 Griffitt（1966）也指出受試者的在個性上的自我敘述與他人的愈相似，二者之間的吸引力愈高。兩者之間的吸引力可能是由於相似的個人特質往往也代表相似的經驗與背景，而這份共同的經驗則會在人際間產生吸引力（Lott & Lott 1974）。因此同一世代的人會有共同回憶，而不同世代的人則會產生代溝；剛退伍的人與其他退役弟兄聊起「軍中經驗」也總是口沫橫飛、特別起勁。. 29.

(34) 2.態度相似性 Newcomb（1961）是最早發現態度相似性與人際吸引相關聯的學者。他以大學生宿舍為實驗情境，剛開始寢室距離是學生往來的重要影響因素，而到了實驗階段的後期，他發現學生間如果對事物的態度、價值觀愈相似其吸引力愈大。這正說明了志同道合、道不合不相為謀的現象。Byrne（1971）跟他的同事也發現在各種事物如宗教、政治、社會事件上的態度相似與吸引力的正面關係。他人與自己有共識，在某種程度上是代表了自己對於該事件看法的正確性。相似性也隱含對自我能力的證明，一旦自我能力需求（need for competence）得到滿足，人們便會更有自信地去面對所處環境中的一切事務。這對我們來說具有正增強的效果，因此使人對他人產生趨近的行為（Byrne & Clore 1971）。另外我們也會預期持有相同態度的他人會喜歡我們，這樣的期待會在我們心中產生對他人的吸引力（Jones, Bell & Aronson1972）。這便是自我預期與喜歡之互饋交流的交互影響。三、人際吸引力造成的影響 Bercheid ＆ Walster（1978）指出我們愈受到他人的吸引，就愈可能與他人溝通交談，而且雙方吸引力程度愈大，受他人的影響也愈大。根據 Lott & Lott （1971）的整理，人際吸引導致人的趨避行為。現實生活中我們很自然地會去接近自己所喜歡的人，迴避我們討厭的人。根據研究，比起面對不喜歡的人，我們對喜歡的人在各方面都會有較正面的評價，我們會認為他們比較聰明、比較有道德（Byrne 1971），其他研究也顯示人們形容較為喜歡的人所用的形容詞也都偏向正面意涵的。甚至在法庭上，受陪審團喜愛的被告，被判的罪項較輕，刑期也較短（Efran 1971）。人際的吸引也可能導致學習（Learning）（Smith 1972）、順從（Conformity）、形塑（Modeling）與默許（Acquiescence）。當我們對某一群體心生嚮往時，自己的行為舉止各方面便都可能會在無形中受到影響，換句話說，參考群體所具有的力量便是人際吸引力運作之下的產物。. 30.

(35) 這股影響力的大小與受試者對影響人（Influence agent）的喜好程度有正向的關係，即受試者對影響人的喜好程度愈大，影響人對受試者的影響也愈大（Lott & Lott 1971）。在日常生活中也有不少例子可供佐證，吸引力愈高的代言人通常會締造較佳的業績；偶像愈受歡迎、就愈多人會模仿其穿著打扮。吸引力所引起的順從與默許也存在於囚犯的困境中，當受試者遇到的是他比較喜歡的共犯，則做出合作解的意願較高（Schlenker et al.1971）。四、人際吸引力相關的基本理論中國人所謂的「緣分」、「因果」，為人際吸引力抹上幾分神秘色彩，然而在西方世界，社會心理學家則大多會採用增強理論與認知理論來解釋此一現象。（一）強化理論（Reinforcement Theory） Byrne & Clore（1974）以強化理論為基調對人際吸引力提出強化－情感模型（ Reinforcement-Affective Model ），這個麼模型強調情感（ affect ）與制約（conditioning）在人際吸引中所扮演的角色。他們認為人際吸引發生於伴隨正面情感的而來的增強之下（reinforcement）。這樣的論點是根據心理學上的古典制約（classic conditioning）而來。強化－情感模型認為社會上所有的溝通行為或是人際事件都可以歸類為增強或是懲罰，歸類為增強的事件會誘發人們正面的情感，而被歸類為懲罰的事件則產生負面情感，這些伴隨著正面或負面情感的刺激物（stimuli）能夠喚起（evoke）人們的情感，而喚起正面情感的事件被人們所喜歡，反之，伴隨負面情感的刺激物則不被人喜愛，某人會喜歡一個特定的他人是因為這個人所帶來的刺激能夠喚起正面情感而對他形成酬賞（reward）。刺激與情感反應的過程可以巴夫洛夫古典制約來說明（Byrne & Clore 1970）。藉由古典制約的過程，中性的制約刺激（他人）因為與非制約刺激的強化物（具有強化性質的現象、溝通行為與人際事件）伴隨出現而使受試者產生情感性評價（喜歡或不喜歡）。就像是狗原來聽到鈴聲不會分泌唾液，但因為鈴聲伴隨 31.

(36) 著食物出現，因此狗的唾腺便被鈴聲制約了，即使之後食物不再伴隨鈴聲出現，狗聽到鈴聲依舊會分泌唾液。圖 2-3 強化理論與人際吸引力. 非制約刺激 UCS 具有增強效果的事件. 評價性反應 UCR 情感性反應. 制約刺激 CS 他人. 資料來源：Byrne & Clore（1970）. 何種刺激能夠成為正面強化物而促進人際間的吸引力呢？Lott & Lott （1974）認為能夠提供酬賞（reward）的現象與人際事件包括（1）他人的人格與特徵如美貌、親切；（2）他人直接的正面行為如以表情或言談來表示同意、支持、讚美；（3）他人對自己的工具型意義，例如某人的能力可以助你一輩之力；（4）情境因素如美好的氣氛。不同於狗以本能的反射來回應刺激，人類被認為是懂得趨吉避凶，且能夠將利益極大化的動物。Homans（1961）所提出的社會交易理論便將人際互動比喻為經濟交易，為了讓自己的利益極大化，人類會去追求酬賞而想辦法法脫離懲罰。Byrne（1971）提出的相似吸引理論中強調的態度相似性之所以為人際吸引的正增強物，是因為他人的相似態度使我們認為自己是正確的，自我能力需求的滿足使態度相似性形成酬賞，因此能夠引發人正面的情感反應。另外如前文所述，他人的外貌與個性亦是一種增強物。若我們認定他人具有某種正面的特質，便會預期與之互動會有好的結果，如此一來這項正面特質亦形成一種酬賞，會增強我們與之互動的意願。（二）認知理論（Cognitive Theory） 32.

(37) 相較於人們在強化理論中被動地對環境與他人所帶來的刺激做反應，以認知理論肯定了人類的主動性。認知（cognition）是指我們對週遭環境人、事、物（包括自己與他人行為）所抱持著的意見與信念。心理學家假設人類會努力去維持自己認知體系的平衡，以避免認知的不平衡所造成的不適感（Newcomb 1968）。 Heider（1958）的認知平衡理論（Balance Theory）為這種人類的心理運作機制提出說明。認知平衡理論中包含三個元素：P 為自己，O 為他人，X 則為認知標的，標的可以為人、事或物品。在這三方當中存在兩種關係，分別為對認知標的物喜歡與否的情感關係（sentiment relation）與 P-O 之間的連結關係（Unit relation）。這兩種關係在三方中互相連動，產生人的認知平衡。 Heider 認為若連結關係為正且情感關係一致（參圖 2-4 左）則為平衡狀態；而關係連結為正，情感連結卻不一致時，則會產生認知的不平衡（Imbalance）（參圖 2-4 右）。Festinger（1957）認為當一個人的價值體系產生衝突，便會試圖去消除失調（dissonance）的狀態，為了消除不平衡，人們可能會去改變原有的情感關係，或是削弱連結關係。若我們將自己作為認知的標的，就可以解釋正面評價對人際吸引的影響。當一個對自己持正面態度的人受到他人的贊同時，一個對自己持正面態度的人會喜歡同樣對自己抱持正面態度的他人（Deutsch & Solomon 1959），反之一個自我否定的人面對他人的贊同時，則可能因為認知的不平衡而對他人疏離（Shrauger 1975）。另一方面，若他人與自己對事物的態度相同，因為認知平衡的作用力，也會使兩人的關係更加緊密。 Newcomb（1968）則對 Heider 的論點提出修正，他認為平衡關係只有在 P-O 間為正向關係時才會產生愉悅。若 P-O 之間關係為負，人們可能根本不會在乎他人的感受，因此他將這種忽視的情況稱之為沒有平衡（non-balance）。另外他也發現當 P-O 之間的關係為正時，P-O 的關係將擁有較大的主導權，換句話說，當自己發現與他人持不同意見時，可能會因為不想破壞與他人的關係而迫使自己改變對認知標的的態度。 33.

(38) 圖 2-4 平衡理論示意圖 P. ＋. ＋. O. P. ＋. －. X P. －. －. ＋. O. P. －. －. X O. P. ＋. ＋. X. －. ＋. O. P. ＋. ＋. X O. P. －. －. X. －. O. P. －. ＋. ＋. － X －. X. 平衡 Balance. O. O ＋. X. 不平衡 Imbalance. 資料來源：本研究整理. 從認知理論中，我們可發現所以人際吸引力不僅受到他人行為特質所影響，在維護認知平衡的前提下，個人的行為也會對人際吸引力發生作用。另外，認知與強化理論並非互相對立（Byrne 1973），若將心中認知的平衡狀態視為酬賞，則認知理論亦可被視為強化理論的延伸（李美枝 1975）。除前文所述例如雙方相似性、外表等的各種因素會刺激或抑制人們之間的吸引力。個人心理因素也可能扮演著重要的角色。例如 Sarnoff & Zimbardo（1961）的實驗中就指出一個人的焦慮（anxiety）狀態，會降低親和需求，導致人際吸引力的影響力驟減。所謂的焦慮是指人們因預期將面臨令人尷尬或自我意識升高的情境，而感到焦急憂慮（李美枝 1975）。人類這種心理狀態也會在社會互動中出現，即所謂的「社會焦慮」（social anxiety），因此，下一節研究者將針對人們社會焦慮的現象進行討論。. 34.

(39) 第四節社會焦慮社會焦慮可以被定義為在人際互動的情境中，個體因已經發生或預期會發生的人際評價而產生焦慮、逃避、苦惱等不舒適的感覺，進而影響人際互動的品質（何春慧 2000）。它是一種持續且穩定的人格特質，而非短暫的情緒狀態。 Leary & Kowalski （1995）認為人們對生活週遭的許多事情都會感到焦慮，其中某些事情是與社會情境或是他人相關的。Russell, Curtona & Jones（1986）以大學生為對象的研究中指出大部分的學生遇到陌生人與權威人物時會有害羞的感覺，而其他會引起焦慮的情境還包括公眾表演、困窘的情況、與異性約會以及面對他人評價。Schlenker & Leary（1982）則認為人們產生社會焦慮的情緒不僅來自真實事件，也會因為其所想像社會情境中的他人所給予的評價或預期而產生焦慮。而 Waston & Friend （1969）指出社會焦慮是指人在社會情境中逃避、喜歡獨處、害怕別人批評的現象，包括兩個因素，一、社會逃避與苦惱：即在社會中有負向的情感和不舒適的感覺，二、害怕負向批評即在面對人際評價時，會有抑制與退縮的行為。人們產生社會焦慮的原因可能是因為缺乏社會技巧（Lear & Kowalski 1995）、過去的負面經驗（何春慧 2000）、負向的自我評價（Leary 1983）、過度重視社會贊同、過高的自我標準（Bandura 1969）等。社會焦慮程度高的人通常會有以下的特質（何春慧 2000）： 1. 社會焦慮程度高的人會在認知上產生非理性的信念，時常會有對失敗與拒絕的害怕與恐懼、容易不安、需要讚美。社會焦慮高的人也常對自己做負面的自我陳述，對自己的能力過於貶低，並偏好針對挫敗的事採取內在歸因。 2. 在生理方面，為了抵抗外界的威脅，焦慮感的經由交感神經系統的作用，會使. 35.