第一節 研究動機
「人」一直是服務業行銷中不可或缺的重要因素，尤其在高接觸的服務環 境中，服務人員的素質、人員與消費者的互動情形對消費者知覺品質的形成影響 甚鉅。然而比起對服務人員的重視，學界與實務界卻鮮少著墨於服務場景中的另 外一個群體－「其他消費者」所產生的可能影響。
因服務業具有產出與消費同時的特性，顧客往往必須親自到服務場景才能獲 得所需的勞務，消費者因此在時間或空間上必須與其他人共享服務場景（運輸 業、餐飲業）、一同排隊等待（遊樂園、銀行）、甚至與其他顧客產生互動的行為
（旅行團、補習班）（Martin 1996、Martin & Pranter 1989、Pranter & Martin 1991、
Tomb & McColl-Kennedy 2003）。
不妨回想一下過去的經驗，其實生活中的確存在著不少與其他顧客互動的經 驗，下面是兩則從網路上擷取下來的經驗分享：
「就算你們幾個人借到了讀者討論室，也不需要講話這麼大聲吧，…雖然我已經 換到另一邊了，看你們還是一直聊天，就希望你們都被當掉好了！」－轉引自 PTT hate 版 know2002 3/14/2007 [震怒] 這裡是圖書館 好嗎
其他消費者的惡行讓我們感到不悅，但另一方面，他人的存在有時候卻可以 催化愉悅的情緒使滿意度提高，或是在我們遇到與服務消費或使用上的問題時給 予援助。
「今晚在金色三麥，我想沒有人會否認我們這兩桌全場最紅，根本所有的尖 叫歡呼聲都來自我們XD，嗨到連活動主持人都帶著東森電視台來訪問我們直接
做連線 …是怎麼一回事呀 ...一昧地就是瞎起鬨 XD，搞得別桌持續對我們行注 目禮，連旁邊的路人都跟著歡呼鼓掌了XD」－轉引自無名部落格－瘋狂遊樂園 從上述兩個例子我們可以清楚地看見其他顧客對消費者情緒所產生的影 響。除此之外，被插隊、在補習班請教同學問題也是常見的顧客互動行為。百貨 公司花車前面的搶購人潮、電影院滿座的觀眾也都會刺激自己購物慾望與潛能，
或是因為情緒的感染而為該次的消費經驗加分不少。
網際網路將服務場景從固定的實體地點延伸至每個人的家中。同時，WEB2.0 的魔力讓網路使用者不僅單方面從網路上擷取資訊，更賦予每個人上傳資訊的能 力，BBS、部落格的廣泛使用便是最佳的例子，另外，近幾年興起的網路拍賣也 牽涉到顧客互動的行為，網路對消費者在資訊性與社會性的影響上比起實體通路 是有過之而無不及，人們能夠透過網路跨越時空的限制進行同步或非同步的溝通 行為。因此，即便是e化的低接觸服務，其他顧客行為的影響力也是無孔不入。
Martin & Clark （1996）認為顧客之間的互動關係遠比與企業或第一線員工 來的複雜許多，日常生活中不管是直接或間接、正面或負面的顧客互動都可能對 服務體驗產生影響，使我們對服務體驗的評價有所不同。在過去，顧客間關係的 探討多半屬於質化的探索性研究，研究的場景也以實體服務情境為主。另外，過 去文獻雖將其他顧客的行為、所扮演的角色整理出來，卻幾乎沒有人探討互動對 象的各種特徵以及刺激消費者互動行為的心理機制。
社會心理學家認為人際吸引力（interpersonal ttraction）是人類一切關係的開 端(Byrne 1971、Byrne & Neuman 1992)。無論是夫妻、情侶、朋友等長期關係，
或是與同車旅客攀談，甚至是與過往行人四目交接這種短暫的互動，都是在這個 機制的運作下所產生。除此之外，過去相關領域的學者，不僅深入地探討這股力 量對人們產生的影響，更從個人、他人或是互動雙方的層面出發，歸納出各種能 夠誘發人際吸引力產生的因素。因此研究者希望能夠援用人際吸引力的觀點，來
解釋前文中兩個尚未被釐清的問題，讓顧客互動的理論架構更清楚地被勾勒出 來。
第二節 研究目的
在現有的相關文獻裡儘管明示了其他顧客對於消費者知覺品質的重要性，但 這些研究大部分都屬於探索性的質化研究，並針對顧客互動的現象進行歸納，將 顧客互動的行為予以分類，對於顧客互動的前因後果與以及影響並未有更深入的 討論與實證型的驗證，因此本篇研究的目的在於延續過去顧客互動文獻進行量化 形的實證研究，並為以下的問題找出解答。
一、顧客互動在什麼樣的條件下會對購買行為產生影響？
二、顧客互動對消費者的滿意度或購買行為具有何種影響？
三、消費者間的互動行為透過何種心理機制影響顧客的滿意度或購買行為？
第三節 研究流程
研究動機與目的
文獻回顧
˙顧客互動
˙口碑效果
˙人際吸引力
˙社會焦慮
發展假設與研究架構
研究設計
問卷資料蒐集
資料分析與討論
研究結論與未來建議