顧客互動

一、前言

服務與產品的差異之一在於顧客在生產中所扮演的角色。因為產出與消費不 可分割的特性，消費者必須親自到服務場所，尤其在某些提供自助性服務科技的 產業中，顧客更是服務場景中無法排除的角色。早期劇場理論的觀點以服務提供 者為演員（actor）、顧客為觀眾（audience），兩種角色分別根據腳本在服務場 景裡扮演好自己的角色，相互配合協調讓服務流程得以順暢進行。Grove & Fisk

（1992）利用該論點解釋其他顧客對消費者產生的間接影響力。同為觀眾的其他 顧客若不按照劇本指示脫軌演出，會影響到演員（服務人員）的表現，演員的表 現若受到影響，連帶也會影響到消費者的服務經驗。但近年來業界與學者所倡揚 的「顧客參與」（customer participation）使顧客在服務場景中從被動轉變為主動。

Williams & Anderson（2005）就認為當服務從旁觀者導向（spectator-based）愈來 愈趨向於參與導向（participatory-based）時，顧客的角色便可能因為服務類型的 不同而從被動的觀眾轉變為主動的演員角色，進而對其他消費者產生直接的影 響。

服務場景中的顧客互動大約從八十年代開始受到學界的重視。以Martin &

Pranter（1989）的提出的「顧客相容管理」（compatibility management）為濫殤，

學者們隨後便從顧客互動的行為內容與互動中消費者所扮演的角色為出發點分 析此一現象，除了對顧客行為做廣泛而發散的探討，亦有學者聚焦在不良顧客行 為（jaycustomer behavior）與顧客間可見的口語參與（observable oral participate 2，

OOP2）這兩個範疇中。另外，近來網路社群與其他線上交易模式的興起，也開

啟了顧客互動的另外一個議題。以下作者將針對過去顧客互動的文獻進行整理。

二、定義

Jones（1995）對顧客互動（customer-to-customer interaction，CCI）這個名 詞的定義為「消費者在服務環境中與其他顧客的面對面互動」。從管理者的角度 出發，顧客互動包含三種層次，第一類型的服務視顧客互動為服務內容中的必要 元素，互動密度最高，例如套裝旅遊行程；第二類型服務視互動為非必要性的附 加經驗，例如籃球比賽中與其他觀眾一起慷慨激昂、搖旗吶喊，為支持的隊伍加 油；最後一類則是基於將隱私與安全性的考量將顧客互動視為必須排除的項目，

例如銀行自動提款機的自助服務。McGrath & Otnes（1995）在同一時期透過田 野調查，釐清顧客互動的定義與種類。他們將顧客互動定義為「消費者與互不熟 識的其他顧客在服務場景中所發生之外顯或內隱的互動行為」。根據該定義，面 對面的意識行為外顯的顧客互動，至於不經意產生的互動則屬於內隱行為。

在網際網路盛行的今日，人際之間的接觸不再侷限於實體的環境中，服務場 景也同樣被拉進了虛擬世界中。因此，Guidry（2003）借用傳播理論來對顧客互 動的定義做延伸性的闡述。他認為顧客互動可以更廣義地被視為顧客溝通

（customer-to-customer communication），意指消費者因其存在、言語、行為（或 缺乏某種行為）而對另一個消費者的服務體驗產生影響。亦即互動不但不只在雙 方處於同一時地的情況下發生，也可能橫跨不同的時空背景。另外，涉入互動的 雙方也未必皆以個人為單位，可能是一對多、多對一、多對多的形式。互動者可 能熟識或素昧平生；雙方的關係可能是長期而互惠的，也可能是僅發生一次的互 動。在這樣的定義之下，顧客互動包含層面相當廣泛，因此Guidry參考Littlejohn

（1996）的溝通行為矩陣來對顧客互動行為作更清楚的分類，如表2-1所示，矩 陣中可分為發起者行為（source behavior）與接受者行為（receiver behavior），

其中來源行為又被分成「刻意行為」與「非刻意行為」（非刻意行為也就是McGrath

& Otnes（1995）所謂的內隱互動行為）。兩構面下皆包括與「口語行為」與「非

口語行為」，而接受者行為的部份則包含「有接收到」與「未接收到」兩種情況。 訊性需求（McGrath & Otnes 1995）。Guidry（2003）認為若將顧客互動視為人 際溝通，則目的不出以下三種（Clark & Delia 1979）：

（一）工具性目的（instrumental object）：

人身上獲取必要資訊。例如線上遊戲中共同闖關、在商店中詢問物品擺放處

（Baron, Harris & Davies 1996）。工具性目的與降低認知風險有很大的關聯，

McGrath & Otnes（1995） 發現有許多人由於不了解產品本身或實際使用者的偏 好而求助於他人。Davies, Baron & Harris（1999）指出顧客間大部分的交談發生 在產品購買前，用以尋求意見或是再次確認自己的購買決策。

（二）人際性目的（interpersonal object）：

該目的與形成、維持社會關係相關。某些消費者願意協助他人是為了想要藉 由幫助他人來獲得一種被需要的感覺，他們不僅將自己的專業知識傾囊相授，更 注重自己是否展現友善親切的一面；而某些求助者除了需要產品知識，也希望能 夠透過該次的互動與社會有所連接（Parker & Ward 2000）。人際性目的也與娛 樂相關，不但消費者的刻意行為能夠取悅其他消費者，例如幽默風趣的言談

（Davis et al. 1999），有時候他人僅是存在於服務通路中就可以達相同的作用，

例如在咖啡店或是捷運上是觀察行人。

（三）自我認同性目的（Identity object）：

意指人們會透過溝通互動的過程投射自我形象。有些消費者偏好與特定的群 體接觸、從事特定行為來向其他人宣示自己的自我概念，例如根據McGrath &

Otnes（1995）的研究，主動協助者（proactive helper）會因為想要表現出自己友 善親切的一面而與其他消費者分享經驗。

四、互動行為之內容

過去學者對於顧客互動的內容分析主要以行為內容與顧客所扮演之角色為 兩大分析架構，McGrath & Otnes（1995）是最早進行互動內容探討的學者，他 們根據在零售商店所觀察與訪問到的消費者經驗，擬出了主動協助者（proactive helper）、被動協助者（reactive helper）、尋求協助者（help seeker）、抱怨者

（complainer）、讚美者（admier）、競爭者（competitor）批評者（judge）、破

壞者（spoiler）、跟隨者（follower）、觀察者（observer）、控訴者（accused）

等十一個顧客所扮演的角色。

之後Parker & Ward（2000）也在英國進行類似研究，並勾勒出四種消費者所 扮演的角色：主動協助者（proactive helper）、被動協助者（reactive helper）、

主動求助者（proactive helpseeker）與被動求助者（reactive helpseeker）。從這兩 篇研究中不難發現，消費者在服務場景中最常因為工具性目的而與其他顧客有所 互動。消費者的互動多半是因為某一方在產品的選購上有所疑慮而求助於現場消 費者的幫忙。顧客所扮演的角色並非單一，而是多元且具高度轉換性，因此一個 消費者可能同時扮演多種角色。消費者會因為各種情境或心理因素，例如個性、

自信程度、所欲呈現的自我概念等而有扮演特定角色的傾向。

另一類分析的方式是直接對顧客行為進行分類（Martin 1996、Grove & Fisk 1997、黃儀真 2003、周志謙 2004），Martin（1996）選擇餐廳與保齡球館為研 究情境後，將顧客互動的行為進行因素分析分成交際行為（Gregarious）、骯髒 行為（Grungy）、不體貼行為（Inconsideratate）、粗魯行為（Crude）、暴力行 為（Violent）、不滿行為（Malcontent）、閒散行為（Leisurely）等七種。

而Grove & Fisk（1997）從遊樂園的調查中則提出了另外一個分類架構，他 認為顧客互動可以粗略分為約定事件（Protocol Incidents）與社交事件（Sociability Incidents）。約定事件為遵守或違背明訂與約定成俗的行為，這些行為又被研究 者分為肢體（Physical）或口語上（Verbal）的行為，而社交事件則是對他人友善 或懷有敵意的行為（如下圖2-1所示）。

無論各學者分類的結果如何，顧客的行為可以分為好壞兩大類，正面行為會 讓消費者感到愉悅，對服務有加分的效果；而負面行為則可能破壞其他消費者的 服務經驗。同一行為所引起的情緒反應基本上大致相同，但影響程度卻會受到當 下消費情境與個人因素而有不同。例如Martin（1996）的調查中與衛生習慣相關

的負面行為（翹腳、體臭）在餐廳裡較不受歡迎，保齡球館中的消費者則較能容 忍。另外值得注意的是，抽菸不論在餐廳或是保齡球館中都有爭議，所受評價不 一。

圖 2-1 其它顧客的關鍵行為

資料來源：Grove & Fisk（1997）

因為上述研究都是請消費者回憶過去經驗來作答，我們不難發現不良的顧客 行為不僅讓人印象深刻，也比正面顧客行為更具影響力（Martin 1996），因此Bitner, Booms, & Mohr（1994）將其他顧客的不良行為視為影響服務接觸的關鍵之ㄧ。

而「惡質顧客行為」遂成為顧客互動研究中的一個分支。

Lovelock（1994）定義「惡質顧客」（jaycustomer）為故意做出枉顧他人權 益的不良舉止而困擾企業、員工或其他消費者的顧客。這類行為包括利用言語辱 罵他人、破壞服務設備等等。有別於其他學者以消費者的立場討論顧客行為，

Harris & Reynold（2004）透過員工的角度來詮釋不良顧客行為，並提出了整合 性的分類架構。最後，顧客行為研究的另一個分支為顧客間可見的口語參與行為

（observable oral participation2，OOP2），這個議題在下節將以專文討論。

他人行為

隊伍中肢體行為 隊伍中口語行為 對伍中其他事件 其他約定事件 友善/不友善事件 情境事件

約定事件

社交事件

五、顧客間可見的口語行為

顧客互動的另外一個焦點是消費者間可見的口語行為。這類的研究皆以零售 服務為研究情境，早期研究中便點明了服務場景中口語互動的重要性，這類文獻 大部分強調顧客參與的所扮演的角色，Mills & Moberg (1982)針對研究發現顧客 在服務場景中多以肢體上的動作或是口語上的交談來提供資訊或其他協助。其他 學者也有類似的看法 (Bowen 1986、Kelley, Donnelly & Skinner 1990)。例如 Kelley et al.（1990）以實證研究證明顧客間口語參與可以增進消費者整體的服務品質

顧客互動的另外一個焦點是消費者間可見的口語行為。這類的研究皆以零售 服務為研究情境，早期研究中便點明了服務場景中口語互動的重要性，這類文獻 大部分強調顧客參與的所扮演的角色，Mills & Moberg (1982)針對研究發現顧客 在服務場景中多以肢體上的動作或是口語上的交談來提供資訊或其他協助。其他 學者也有類似的看法 (Bowen 1986、Kelley, Donnelly & Skinner 1990)。例如 Kelley et al.（1990）以實證研究證明顧客間口語參與可以增進消費者整體的服務品質