研究架構與假設推論

服務之無形性與讓消費者難以抉擇，在缺乏內部資訊且無法事先試用的情況 下，多數的消費者偏好根據外部資訊來制定購買決策，口碑由於是來自其他消費 者自身經驗分享的外部資訊，故為常被採用的資訊來源。當消費者服務場景中遇 到決策上的困難時，會主動向其他顧客尋求協助（McGrath & Otnes 1995、Parker

& Ward 2000）。口碑在消費者態度的形塑上扮演舉足輕重的角色，正面口碑會促 進購買意願，而負面口碑則導致購買意願降低（Arndt 1967、王淑婷 2004）。而 原來對產品持中立態度或負面觀感的消費者，甚至會因為正面口碑的影響，而轉 變原有的態度（Day 1971）。而在零售服務環境中，消費者也可能獲得因為他人 的建議，強化購買之適切性（Baron et al. 1996、Davies et al. 1999）。

H1：消費者事後態度與購買意願會受到他人評價之影響。正面口碑會提高受試

者對飯店之喜歡程度與購買意願，反之，負面口碑則降低喜歡程度與消費者

購買意願。

面對主觀性極強、正負評價不一的各方口碑，消費者偏好參考與自己相似（或 稱同質性高）之發訊者（Sender）所表示的建議（Mangold et al. 1999、Brown and Reingen 1987）。當溝通雙方的相似性愈高，二者連結愈強時，口碑對收訊者

（receiver ） 的 購 買 意 願 影 響 愈 大 （ Bansal & Voyer 2000 、 Gilly, Graham, Wolfinbarger & Yale 1998）。這是因為人們認為在個人背景或產品經驗上與自己相 像的發訊者也會有類似態度與偏好與需求（Eagly et al.1978、Feldman & Spencer 1965、Simons, Berkowitz & Moyer 1970）。McGrath & Otnes（1995）發現當消費 者在零售環境中決策出現困難時，偏好透過與相似者的互動來尋求協助。而酒 吧、餐廳等各種高偏好異質性（preference heterogeneity）的服務之間進行抉擇時，

人們同樣傾向相信與同質性高的資訊來源者，即使在該位資訊來源者缺乏相關消 費經驗的情況下亦是如此(Feick & Higie 1992)。

同質性在銷售情境下亦發揮相同的效果。買賣雙方的背景相似性被視為人員 銷售的成功關鍵之一（Brock 1965、Evan 1963、Taylor & Woodside 1982），Evan

（1963）是最早提出買賣雙方間相似性會影響交易的學者，在他針對保險產業的 研究中發現成交的兩造在外貌（如年紀、身高）、背景（如收入、信仰、教育程 度）以及態度（對宗教、政治、吸煙的態度）擁有較高的相似程度，而交易失敗 的雙方相似度較低，因此他推論相似性能夠促成交易。接著Brock（1965）的實 驗中發現，無論推薦商品定價之高低，擁有類似使用經驗的店員都較能夠說服顧 客改變購買的品項。Kang & Hillery（1998）則以零售環境為實驗情境來驗證這 樣的假說，他們將受試者依照年齡分為兩群，只有年長的受試者認為年紀大的店 員能夠在服飾的選擇上提供適當意見。年輕人則不會採用年長店員的意見，即便 這些店員被認為比較具有服務的熱忱。

從社會認同與認知平衡理論（Balance theory）的角度來看，人類將自己與他 人分群並一一賦予不同的價值。我們傾向親近、認同與自己同屬於某一類、在態

度或背景上相似的人以維持自我概念的平衡。因此，我們給予相似者正面評價，

並對不相似者給予負面評價（Steele 1998）。因而背景相似能夠誘發出相同的態 度（Baskett 1973），另一方面，人們傾向迴避不相似者所表示出的相同態度（White

＆ Dahl 2006）。換句話說，我們的偏好甚至是購買行為，不僅受到背景相似者 之正面形塑，也可能為了維持心理狀態的平衡，而迴避不相似他人之相同態度。

由上述文獻可知，相似性是影響態度改變的重要變數，人們傾向相信與自己 相似的人並接受其建議，而對與我們不相似的人則亦採取懷疑的態度，因此 H2：溝通雙方之背景相似性會調節口碑對事後態度與購買意願之影響。

H3：溝通雙方之背景相似性會調節口碑對他人影響力的關係，背景相似的來源 者會比不相似的來源者具有更高的影響力。

上述的文獻中，不論是針對顧客間口碑傳播的發送接收者，或是零售服務及 組織購買情境的買賣雙方，都明顯的指出互動雙方的相似性會促進兩者間之溝通 與說服。社會心理學中所強調的相似－吸引理論可以對這現象加以解釋。背景愈 相似的兩個人之間人際吸引力程度愈高（Byrne et al.1966、Goldberg 2005、Graves

& Powell 1995、Griffitt 1966、Lott & Lott 1974、Schneider 1987、Tsui & O’reilly 1989）。而人際間的吸引會造成各種趨近的行為。French & Raven（1959）認為當 某人被他人所吸引時，便會試著去獲得他人的認同，並且為了取悅他人，對他人 的意見表示同意或是跟進。Berscheid & Walster（1974）也持相同的看法，雙方 吸引力愈高，溝通之意願愈高，且所受影響愈大。因此，相似性會透過人際吸引 力的機制來影響溝通雙方的互動結果（Graves & Powell 1995）。Goldberg （2005）

在企業徵才的情境驗證了人際吸引力的中介效果。Busch & Wilson（1976）則以 顧客對業務員的吸引力作為參考權衡量的依據。發現當顧客面對擁有參考權的業 務時，會有產生較多的信任感，也比較可能改變原有的態度，提升購買意願。

Lichtenthal & Tellefsen（2001）則認為隨著買賣雙方相似程度的增加而增加的人

際吸引力能夠使銷售人員的業務的業績隨之提升。

上述的研究皆針對相似性所產生的正面形塑，而Hilmert, Kulik & Christenfeld,

（2006）不僅為負面形塑提供了實證，也驗證了人際吸引力在雙方相似度與偏好 的中介力量。因此無論是直接研究或間接的論述，我們都可以發現相似性能夠透 過人際吸引力而對人際互動有所影響。

H4a：溝通雙方之背景相似性透過人際吸引力的中介對他人影響力產生調節作 用。人際吸引力愈高，受試者態度之改變幅度愈大。

H4b：溝通雙方之背景相似性透過人際吸引力的中介對他人影響力產生調節作 用。人際吸引力愈高，受試者之購買意願變化幅度愈大。

圖 3-1 實驗一推論架構圖

第二節 研究設計

一、研究方法之選擇

本研究所要探討的是「服務場景中，其他消費者的背景相似性與口碑是否會 影響到互動雙方間之人際吸引力？而該吸引力是否更會進一步影響到消費者之

口碑

顧客間背景相似性

人際吸引力

他人影響力 事後態度

事後購買意願

購買意願。」實驗法能夠在短時間之內透過情境的設計創造出所需情境，並精細 地操縱所預測驗之變數，夠排除其他干擾取得所需的特定資訊，因此在研究過程 中有效能夠釐清變數之間的因果關係（Hakim 1986、Tomb & McColl-Kennedy 2003、葉至誠、葉立誠 1999），本研究基於上述考量將採取實驗法。

二、實驗情境之選擇與設計

本研究選擇國外飯店網路資訊搜尋為實驗情境。住宿費用在自助旅遊時往往 是一筆很大的開銷，且消費者對國外的飯店不僅感到陌生，也必須親身投入服務 流程中才能了解到其品質的好壞，是一種高經驗屬性的服務。因此自助旅遊規劃 者往往都必須從身邊的親朋好友或是在網路上蒐集相關情報。旅遊社群在近幾年 蓬勃地發展，無論是台灣各玩家的部落格、BBS 上的旅遊板或是國外的飯店評 分網站（如Trip advisor）都是籌備旅遊相當重要的資訊來源。

本研究仿照國外知名旅遊社群網站「Trip advisor」的飯店評分模式，操弄口 碑與來源背景相似度。為避免其他因素干擾，飯店客房描述力求平均，為了創造 四家消費者知覺品質類似的飯店，本研究蒐集國內外各大飯店客房資訊，整理出 二十六項飯店常見的設施服務，並徵求三十名前測者以李克特九點量表評比個別 項目之重要性，其中一位受訪者由於漏答兩題予以刪除。根據受訪者的資料，本 研究以one-way ANOVA 搭配 Scheffe 檢定進行不同設施服務的重要性排序，結 果如表3-1。在所提供的飯店資訊內，包括群組 1 之全部選項、隨機挑選群組 2、

3 中兩個屬性、以及群組 4 當中的一個屬性。

表 3-1 飯店設施與服務之重要性排序

群組 排序 設施與服務 平均數 標準差

1 1 個人衛生清潔保養用品 8.21 1.21

2 冰箱 8.07 1.16

3 吹風機 7.97 1.21

4 有線電視 7.79 1.70

5 免費早餐 7.72 1.41

6 網際網路連線 7.45 1.82

7 景觀窗戶 7.21 1.24

8 通訊設備 (電話，傳真等) 7.21 1.78

2 9 乾溼分離衛浴設備 6.97 1.94

10 機場接送 6.86 2.13

11 貴重物品保險箱 6.62 2.21

12 快煮壺 6.59 2.43

13 24 小時客房服務 6.41 2.54

14 SPA 6.14 1.87

15 辦公設備(寫字桌等) 6.00 2.38

3 16 晨喚服務 (Morning call) 5.90 2.45

17 游泳池 5.76 1.99

18 當日衣物清潔與乾洗服務 5.31 1.81

19 停車場 5.17 3.13

20 當天日報 5.00 2.31

4 21 票券代訂 4.97 2.37

22 健身房 4.79 2.02

23 語音留言信箱 4.41 2.18

24 熨斗與燙衣板 4.28 1.94

25 迎賓水果籃與點心 4.24 1.83

26 飯店信封信紙 3.66 1.84

三、操弄設計

為驗證假設，本實驗採取 2 (正面口碑 vs.負面口碑) × 2 (背景相似 vs. 背景 不相似) 的組間內實驗。其操弄之變數為「其他消費者之評價」與「雙方背景相 似性」。

（一）其他顧客所作之評價

為求符合實際的生活情況，減少受試者無法融入實驗情境的狀況，因此在操 弄其他顧客評價前，亦針對消費者對飯店屬性的偏好進行調查，找出對消費者而 言重要的屬性加以操弄其他顧客之評價。徵求二十位前測者針對十二項與知覺品 質相關之屬性依重要性在李克特九點量表上予以給分。根據受訪者的資料，本研 究以one-way ANOVA 搭配 Scheffe 檢定進行不同設施服務的重要性排序，如表 3-2，根據分析結果，本研究以最重要的八個屬性作為評價標的。並將他人評價 之操弄參考Tripadvisor 線上飯店評分機制設計，請參照表 3-3。

表 3-2 飯店屬性重要性排序

重要性排序 屬性描述 平均數 標準差

1 環境整潔程度 8.60 0.68

2 寢具舒適程度 7.85 1.27

3 服務態度 7.60 1.31

4 設備新舊程度 7.25 1.29

5 價格 7.10 1.37

6 衛浴與保養用品是否齊全 6.85 1.76

7 飯店交通便利性 6.85 2.16

8 房內陳設設計 6.75 1.25

9 房內商務用品是否齊全 5.85 1.81

10 餐點是否可口 5.75 1.74

11 房內視聽娛樂是否齊全 5.70 2.00

12 飯店附屬設施是否完善 5.40 1.60