第四章 研究分析
第二節 假說檢定
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第二節 假說檢定
本節將檢定本研究提出的六點假說，主要透過迴歸分析、相關係數比較及相 依樣本 T 檢定來檢定假說，以下為分析結果。
H1:消費者產品的涉入程度會正向影響消費者廣泛搜尋品牌選項的意願。
檢定方法使用迴歸分析，看消費者產品的涉入程度是否正向影響廣泛搜尋意 願，及忠誠度是否負向影響影響廣泛搜尋意願
表 4-4 消費者產品涉入度與廣泛搜尋意願之關係
表 4-4 為消費者產品涉入度與廣泛搜尋品牌意願之關係，可以由此表觀察到，
在電腦產品或是洗面乳產品，消費者的產品涉入度在控制品牌忠誠度後，不論有 無透過 APP 進行廣泛搜尋品牌之行為，皆會正向影響消費者廣泛搜尋品牌的意 願，且達統計上顯著意義。因此假設 H1 獲得支持。在電腦產品部分，Adjusted R2 分別為 0.057、0.038，表示此兩種 model 可以解釋廣泛搜尋品牌之行為分別為 5.7%、3.8%的總變異量；在洗面乳產品部分，Adjusted R2為 0.132、0.127，表 示此兩種 model 可以解釋廣泛搜尋品牌之意願分別為 13.2%、12.7%的總變異量，
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各個模型都有達到統計的顯著性。
H1a:資訊成本會干擾消費者之產品涉入程度─廣泛搜尋意願之關係，亦即若資訊
成本低則消費者產品涉入度與廣泛搜尋意願之正向關係會更強。檢定方法先估計涉入程度與廣泛搜尋意願的相關係數 R1，再估計涉入程度 與使用 APP 廣泛搜尋意願的相關係數 R2；以 Fisher Z 檢定(Arnold, 1982; Powell &
Dent-Micallef, 1997)比較 R1,R2 兩者相關係數是否有差異。
表 4-5 消費者產品涉入度與廣泛搜尋意願之相關係數表
表 4-5 為消費者產品涉入度與廣泛搜尋品牌的相關係數，可以由此表觀察到，
在電腦產品或是洗面乳產品，不論有無透過 APP 進行廣泛搜尋品牌之行為，消 費者的產品涉入度皆與其廣泛搜尋品牌之意願呈正相關，在控制品牌忠誠度後亦 呈正相關，皆達統計上顯著相關。然於相依樣本相關係數檢定中，在是電腦產品 或是洗面乳產品，不論有無透過 APP 進行廣泛搜尋品牌之意願，控制品牌忠誠 度前後，相關係數皆無顯著差異，雖然就電腦產品而言，有 APP 時，廣泛搜尋 的意願有提升(由 0.143 提升至 0.198)，但差異未達顯著。因此假設 H1a 並未獲 得支持。
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表 4-6 廣泛搜尋意願在資訊成本降低後之差異(配對 T 檢定)
雖然資訊成本並未扮演[涉入度與廣泛資訊搜尋意願]的調節作用，但資訊 成本下降確實產生搜尋意願的變化。以相依樣本 T 檢定比較同一位受試者在 廣泛搜尋意願與使用 APP 廣泛搜尋的意願是否有差異。表 4-6 為廣泛搜尋品 牌之意願與資訊成本降低後廣泛搜尋品牌之意願的相依樣本 T 檢定，可以由 此表觀察到，不論是在電腦產品或是洗面乳產品，廣泛搜尋品牌意願之程度 平均數皆高於資訊成本降低後廣泛搜尋品牌意願之程度平均數，且達統計上 顯著差異。其原因有待探討。似乎整體而言，APP 的使用並未帶來更高的搜尋 意願，甚至降低意願。可能反映 APP 帶本研究樣本而言，其資訊價值並不高，
或使用成本並不低。
H2:消費者的認知需求會正向影響消費者廣泛搜尋品牌選項的意願。
檢定方法使用迴歸分析，看消費者認知需求度是否正向影響廣泛搜尋意願及 忠誠度是否負向影響影響廣泛搜尋行為意願
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表 4-7 消費者認知需求度與廣泛搜尋意願之關係
表 4-7 為消費者認知需求度與廣泛搜尋品牌之關係，可以由此表觀察到，
在電腦產品或是洗面乳產品，消費者的認知需求度在控制品牌忠誠度後，不論有 無透過 APP 進行廣泛搜尋品牌之意願，皆未達統計上顯著意義。因此假設 H2 未獲支持。
H2a:資訊成本會干擾消費者之認知需求─廣泛搜尋意願之關係，亦即若資訊成
本低則消費者認知需求度與廣泛搜尋意願之正向關係會更強檢定方法先估計認知需求度與廣泛搜尋意願的相關係數 R1，再估計認知需求 度與使用 APP 廣泛搜尋意願的相關係數 R2；以 Fisher(Arnold, 1982; Powell &
Dent-Micallef, 1997)檢定比較 R1,R2 兩者相關係數是否有差異。
表 4-8 消費者認知需求度與廣泛搜尋意願之相關係數表
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表 4-8 為消費者認知需求度與廣泛搜尋品牌的相關係數，可以由此表觀察到，
在電腦產品，認知需求度與無透過 APP 進行廣泛搜尋品牌之意願呈正相關，但 未達統計上顯著相關；認知需求度與有透過 APP 進行廣泛搜尋品牌之行為呈負 相關，但亦未達統計上顯著相關。控制品牌忠誠度後，認知需求度與無透過 APP 進行廣泛搜尋品牌之意願呈正相關，但未達統計上顯著相關；認知需求度與有透 過 APP 進行廣泛搜尋品牌之意願呈負相關，但亦未達統計上顯著相關。在洗面 乳產品，不論有無透過 APP 進行廣泛搜尋品牌之意願，認知需求度皆與之呈負 相關，但未達統計上顯著相關。控制品牌忠誠度後，不論有無透過 APP 進行廣 泛搜尋品牌之意願，認知需求度皆與之呈負相關，但未達統計上顯著相關。於相 依樣本相關係數檢定中，在是電腦產品或是洗面乳產品，不論有無透過 APP 進 行廣泛搜尋品牌之意願，控制品牌忠誠度前後，相關係數皆無差異。假設 H2a 並未獲得支持。
H3:當消費者已購買商品後，消費者產品的涉入程度會正向影響消費者持續搜尋
品牌訊息的意願。H4:當消費者已購買商品後，消費者認知需求度會正向影響消費者持續搜尋品牌
訊息的意願。檢定方法使用相關係數分析，看消費者產品的涉入程度及認知需求度是否正 向影響購物後搜尋意願意願
表 4-9 消費者產品涉入度及認知需求度與購買後持續搜尋品牌訊息之 Pearson 相關係數表
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表 4-9 為消費者產品涉入度及認知需求度與購買後持續搜尋品牌訊息之相 關係數表。可以由此表觀察到，在電腦產品與洗面乳部分，控制品牌忠誠度前後，
消費者的產品涉入度皆與購買後持續搜尋品牌資訊之意願皆呈正相關(相關係數 在控制品牌忠誠度前，電腦與洗面乳分別為 0.189、0.409; 在控制品牌忠誠度 後，電腦與洗面乳分別為 0.170,0.356 )，且達統計上顯著相關。因此假設 H3 獲得支持。在電腦產品與洗面乳部分，控制品牌忠誠度前，消費者的認知需求度 雖亦與購買後持續搜尋品牌資訊呈正相關，但未達統計上顯著相關；控制品牌忠 誠度後，電腦產品的消費者產品涉入度與購買後持續搜尋品牌資訊呈正相關，洗 面乳產品的消費者產品涉入度與購買後持續搜尋品牌資訊呈負相關，皆未達統計 上顯著相關。因此假設 H4 未獲得支持。
H5:若消費者滿意產品，消費者產品的涉入程度會正向影響消費者分享口碑的意
願。檢定方法使用迴歸分析，看消費者產品的涉入程度是否正向影響分享口碑的意願
表 4-10 消費者產品涉入度與口碑分享意願之關係
表 4-10 為消費者產品涉入度與口碑分享意願之關係，可以由此表觀察到，
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不論是在電腦產品或是洗面乳產品，消費者的產品涉入度在控制產品忠誠度後皆 會正向影響消費者口碑分享的意願，且達統計上顯著意義。以 Facebook 分享口 碑部分，在電腦產品，消費者的產品涉入度在校正產品忠誠度後會正向影響消費 者口碑分享的意願，但未達統計上顯著意義；在洗面乳產品，消費者的產品涉入 度在校正產品忠誠度後會正向影響消費者口碑分享的意願，且達統計上顯著意義，
故 H5 假設獲得支持。在電腦產品部分，Adjusted R2分別為 0.070、0.040，表示 此兩種 model 可以解釋廣泛搜尋品牌之意願分別為 7.0%、4.0%的總變異量；在 洗面乳產品部分，Adjusted R2為 0.137、0.231，表示此兩種 model 可以解釋廣 泛搜尋品牌之意願分別為 13.7%、23.1%的總變異量。
H5a:資訊成本會干擾消費者之產品涉入程度─分享口碑意願之關係，亦即若資
訊成本低則消費者產品涉入度與分享口碑意願之正向關係會更強。檢定方法先估計涉入程度與分享口碑的相關係數 R1，再估計涉入程度與使 用 Facebook 分享口碑的相關係數 R2；以 Fisher (Arnold, 1982; Powell & Dent- Micallef, 1997)檢定比較 R1,R2 兩者相關係數是否有差異。
表 4-11 消費者產品涉入度與分享口碑意願之相關係數表
表 4-11 為消費者產品涉入度與分享口碑的相關係數，可以由此表觀察到，不論 是在電腦產品或是洗面乳產品，消費者的產品涉入度與口頭分享口碑之意願皆呈
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正相關，與 Facebook 分享口碑之意願皆亦呈正相關，皆達統計上顯著相關。控 制品牌忠誠度後，在電腦產品部分，產品涉入度與口頭分享口碑之意願呈正相關，
達統計上顯著相關；產品涉入度與 Facebook 分享口碑之意願呈正相關，但未達 統計上顯著相關。控制品牌忠誠度後，洗面乳產品部分，消費者的產品涉入度與 口頭分享口碑之意願及 Facebook 分享口碑之意願皆呈正相關。然於相依樣本相 關係數檢定中，不論在是電腦產品或是洗面乳產品，相關係數皆無顯著差異，由 此表得知，雖然於洗面乳產品而言，消費者產品涉入度與透過 Facebook 方式分 享口碑的相關係數有提升，(由 0.375 提升至 0.480)，但差異未達顯著。因此假設 H5a 並未獲得支持。
表4-12 口頭分享口碑與資訊成本降低後分享口碑意願之差異
表 4-12 為口頭分享口碑意願與 Facebook 分享口碑意願之相依樣本 T 檢定，
可以由此表觀察到，不論是在電腦產品或是洗面乳產品，口頭分享口碑意願之程 度平均數皆高於資訊成本降低後分享口碑意願之程度平均數，且達統計上顯著差 異。由此表而論，透過 Facebook 分享口碑的方式並未使受測者更有分享產品口 碑的意願，且可能降低了受測者的意願。探究其因，可能是因為使用者並無透過 Facebook 分享口碑之習慣，以致於受測者以口頭分享的意願較高。