第二章 文獻探討
第二節 消費者涉入度
消費者行為是學者是 Krugman (1965)。其以涉入度來解釋電視廣告效果，當消費 者受到廣告的影響時，會產生兩種不同的反應。低涉入者在接觸到廣告後比較不
Antil (1984)
在特定的情況下，經由某種刺激引發的知覺對個人的重要性，以及 興趣的程度。
Rothschild (1984) 一種基於動機、激發或興趣而起的，無法由外界觀察之狀態。
Zaichkowsky (1985) 個人基於本身的需求、價值與興趣，而對某事物的知覺攸關程度。
Mittal (1989) 關心事物或活動的心理動機狀態，顯示出對事物或活動的關注程度。
Blackwell, Miniard & Engel
(2001) 在一特定的情境下因刺激引發的興趣，而知覺到個人重要性的程度。
徐達光(2003) 指消費者對產品保持警覺和興趣的狀態。
資料來源:秦孝華(2006)
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資料來源：Zaichkowsky(1986). Conceptualizing Involvement. Journal of Advertising, 156,6.
若依 Zaichkowsky(1986)之涉入對象分類，我們可將涉入度分為三類：(l）
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Schoell & Guilitinan(1993)根據涉入程度不同將消費者購買的決策歷程分為兩類，如下表
資料來源：Schoell,W., & Guilitinan J.P. (1993),Marketing Essentials, Kluwer Academic Publishers Press.
Zaichkowsky(1985)也提出涉入程度的高低與消費者資訊蒐集、方案評估、品 牌知覺差異及品牌偏好等行為有關，如下表消費者高低涉入行為比較。
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‧ 國
立 政 治 大 學
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N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
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H1a:資訊成本會干擾消費者之產品涉入程度─廣泛搜尋意願之關係，亦即若資訊 成本低則消費者產品涉入度與廣泛搜尋意願之正向關係會更強。
H3:當消費者已購買商品後，消費者產品的涉入程度會正向影響消費者持續搜尋 品牌訊息的意願。
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面的影響因素。Cacioppo & Petty(1982)認為個人內在動機的高低有別，會表現在 是否樂於去從事費心的認知活動或訊息處理的差異，他們稱此因素為認知需求 (Need for Cognition)。二、認知需求程度對消費者行為的影響
許多研究均顯示，高、低認知需求者在處理訊息的程度、方式和後果上有顯 著的差異，例如：Cacioppo, Petty, Kao & Rodriguez(1986)的研究顯示，在適當的 說服的情境下，高認知需求者比低認知需求者，較會花心思認真的考慮說服訊息。
同時，高認知需求者經此歷程所導致的態度和行為之間也有比較高的一致性。高 認知需求者有較強的內在動機去從事訊息的處理或認知活動，以企圖減少消費行 為的失誤相對地，低認知需求的消費者則會盡可能讓自己避免從事需要費力地進 行推論、思考的情境(Park & Hastak,1994)。
認知需求不同的人，除了在資訊處理路徑上會不同外，也會因為處理訊息的 目標不同，在搜尋上會有不同的處理方式。在 Bailey & Strube(1991)的研究中，
他們將訊息處理目標分為（1） 從許多選項中做單一選擇；（2） 對每個選項做