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涉入程度及認知需求度對於消費者資訊搜尋與分享行為之影響,以資訊成本為調節變數 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學管理研究所 碩士論文. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. ‧. 涉入程度及認知需求度對於消費者資訊搜尋與分享行 為之影響,以資訊成本為調節變數. sit. y. Nat. The Impact of Consumer Involvement and Need for Cognition on. io. er. Consumer Information Search and Word-of-Mouth Communication Behaviors ─The Cost of Information as the Moderator. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生:周庭妤 指導教授:張愛華 中 華 民 國 一百零三 年 七 月.

(2) 致謝詞 撰寫論文是研究所兩年的終點,感謝愛華老師對於論文耐心的指導,帶領我 一路從研究主題的確認、文獻探討、問卷擬定到一字一句雕琢論文完稿,若非老 師一步一步的帶領,對於論文毫無頭緒的我肯定仍深陷泥淖中。 另外也要特別感謝同窗好友,秋芸、燕妮、逸婷、玲貞、文豪、筠樺、盛宇 不只在論文上給予我幫助,在求學的兩年期間也給我許多學業上、生活上的支持, 沒有你們我的碩士生活將失色不少。. 政 治 大 生活,但你們仍是我心中最大的力量,最後感謝孟哲,在碩士這兩年陪我一起念 立 再來要感謝我的家人爸爸、媽媽、弟弟,雖然獨自在台北求學未和你們一起. ‧. ‧ 國. 學. 書熬夜。感謝所有被提及和未被提及的朋友,只能說一路上有你們真好。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 庭妤 謹致 中國民國 103 年七月 i.

(3) 摘要 近年來,由於網際網路的迅速發展,逐漸成為消費者在購物前搜尋比較的主 要工具,而網際網路提供的龐大資料庫,也讓消費者資訊搜尋行為變得更加有效 (Dickson, 2000)。本研究以消費者產品涉入度及認知需求度─消費者本身特性的 差異做為主要的變數:想了解資訊成本下降,對於消費者的產品涉入度與認知需 求度,對資訊搜尋與分享行為之關係是否造成影響,並以品牌忠誠度為控制變數。 本研究採便利抽樣,利用網路問卷方式,請消費者先後針對電腦、洗面乳產品購 前、購後的資訊搜尋的行為及購後口碑分享的行為填答,共回收兩百分問卷,研 究發現:. 立. 政 治 大. 消費者廣泛搜尋資訊意願,在電腦與洗面乳產品上皆會被購買涉入程度正向. ‧ 國. 學. 影響,當資訊搜尋成本下降,在電腦產品上『購買涉入程度』與『廣泛搜尋資訊 意願』正向關係有強化之趨勢。消費者購後持續搜尋意願,在電腦與洗面乳產品. ‧. 上皆會被購買涉入程度正向影響。消費者口碑傳播意願,在電腦與洗面乳產品上. io. n. al. er. 入程度』與『廣泛搜尋資訊意願』之正向關係被強化。. sit. y. Nat. 皆會被購買涉入程度正向影響,當資訊搜尋成本下降,在洗面乳產品上『購買涉. i n U. v. 關鍵字: 消費者涉入程度、認知需求度、資訊搜尋行為、資訊成本. Ch. engchi. ii.

(4) Abstract Recently, due to the rapid progression of the Internet, consumers get used to do information search on the internet before shopping; and the immense database on the internet facilitate more effective search. In this study we chose consumer involvement and need for cognition, as characters of consumer, to be the main variables. We would like to know that if the cost of information is diminished whether the relation between consumer involvement and need for cognition towards behaviors of information search and world-of-mouth communication would be changed while brand loyalty as a control variable. In this study we use convenience sampling and collect. 政 治 大. questionnaires on the internet; subjects should respond to their searching and sharing behaviors in computer and cleansing cream in sequence. We collect 200. 立. questionnaires and found that:. ‧ 國. 學. Consumers’ willingness of extensive search will be positively impacted by. ‧. consumer involvement among computer and cleansing cream. While the cost of information is diminished, in computer we found the stronger positive relation. sit. y. Nat. between consumer involvement and the will of extensive search. Consumers’ willingness of persistent search will be impact by consumer involvement among. io. n. al. er. computer and cleansing cream. Consumers’ willingness of world-of-mouth. i n U. v. communication will be positively impacted by consumer involvement among. Ch. engchi. computer and cleansing cream. While the cost of information is diminished, in cleansing cream we found the stronger positive relation between consumer involvement and the willingness of world-of-mouth communication.. Key words: consumer involvement、consumer need for cognition、information search behaviors、cost of information. iii.

(5) 目錄 摘要................................................................................................................................. i 表目錄........................................................................................................................... vi 圖目錄......................................................................................................................... viii 第一章 緒論.................................................................................................................. 1 第一節 研究背景與動機...................................................................................... 1. 治 政 大 第二節 研究目的.................................................................................................. 3 立 ‧ 國. 學. 第三節 研究流程.................................................................................................. 4. ‧. 第二章 文獻探討.......................................................................................................... 5. Nat. er. io. sit. y. 第一節 資訊搜尋行為.......................................................................................... 5 第二節 消費者涉入度.......................................................................................... 9. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 第三節 消費者認知需求程度............................................................................ 14 第四節 消費者口碑傳播.................................................................................... 16 第五節 品牌忠誠與資訊搜尋行為.................................................................... 19 第三章 研究方法........................................................................................................ 20 第一節 研究架構................................................................................................ 20. iv.

(6) 第二節 研究假說................................................................................................ 21 第三節 研究變數定義........................................................................................ 22 第四節 研究設計................................................................................................ 29 第四章 研究分析........................................................................................................ 31 第一節 樣本基本分析........................................................................................ 31 第二節 假說檢定................................................................................................ 35. 政 治 大 第五章 結論建議........................................................................................................ 43 立. ‧ 國. 學. 第一節 研究結果與建議.................................................................................... 43. ‧. 第二節 研究限制與後續建議............................................................................ 47. y. Nat. al. er. io. sit. 參考文獻...................................................................................................................... 48. n. 附錄一 問卷................................................................................................................ 55. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) 表目錄 表 2-1 消費者涉入程度定義整理............................................................................... 9 表 2-2 消費者購買決策歷程 ...................................................................................... 11 表 2-3 高低涉入行為比較 .......................................................................................... 12 表 3-1 涉入度量表 ...................................................................................................... 24. 政 治 大. 表 3-2 認知需求量表 .................................................................................................. 25. 立. 表 3-3 品牌忠誠度量表 .............................................................................................. 28. ‧ 國. 學. 表 3-4 洗面乳與電腦產品涉入度之配對 t 檢定 ...................................................... 29. ‧. 表 4-1 本研究樣本結構分布表 .................................................................................. 31. sit. y. Nat. n. al. er. io. 表 4-2 基本敘述性統計量 ......................................................................................... 32. Ch. i n U. v. 表 4-3 各構面之 Cronabaach’s α 信度分析 .............................................................. 34. engchi. 表 4-4 消費者產品涉入度與廣泛搜尋行為之關係 ................................................ 35 表 4-5 消費者產品涉入度與廣泛搜尋行為之相關係數表 ..................................... 36 表 4-6 廣泛搜尋行為與資訊成本降低後搜尋行為之差異 .................................... 37 表 4-7 消費者認知需求度與廣泛搜尋行為之關係 ................................................. 38 表 4-8 消費者認知需求度與廣泛搜尋行為之相關係數表 ..................................... 38 vi.

(8) 表 4-9 消費者產品涉入度及認知需求度與購買後持續搜尋品牌訊息之 Pearson 相 關係數表.............................................................................................................. 39 表 4-10 消費者產品涉入度與口碑分享行為之關係 .............................................. 40 表 4-11 消費者產品涉入度與分享口碑行為之相關係數表 ................................... 41. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(9) 圖目錄 圖 1-1 研究流程圖 ........................................................................................................ 4 圖 2-1 消費者決策流程 ............................................................................................... 5 圖 2-2 涉入概念圖 ...................................................................................................... 10 圖 3-1 研究架構圖 ..................................................................................................... 20. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(10) 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 消費者決策行為一直是學者探討消費者行為中的一大重點,亦即消費者在購 買商品時所考量的各種因素乃至最後購買物品的決定,這一連串的過程我們可以 稱之為「消費者決策行為」,而了解消費者決策過程,有助於行銷人員與管理者 用來設計產品溝通與銷售策略。. 政 治 大 代的來臨。然而數位化帶來的轉變,其中一項特別引起我們以及行銷專家們的關 立 由於網際網路的迅速普及,全球各地上網人口快速成長,也正式宣告數位時. 注,那就是網路上商品資訊普遍公開的現象,造成消費者購物行為因此產生的轉. ‧ 國. 學. 變(Kulviwat et al., 2004)。網際網路成為了消費者在購物前會先搜尋比較的主要工 具,而網際網路提供消費者龐大的資料庫,也讓消費者資訊搜尋的行為變得更加. ‧. 有效(Dickson, 2000)。. sit. y. Nat. io. er. 2009 年學者 Court, Elzinga, Mulder, & Vetvik,針對數位化造成消費者決策行 為的改變,提出新的顧客決策旅程(CDJ, Consumer Decision Journey)。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 過往理論相比,過去消費者在有購買需求後,會在腦中搜尋已知曉、熟悉的 品牌,或是藉由搜尋外部資訊,得出一組考慮購賣的品牌進行比較,在決策開端 納入最多品牌數量,而後逐一減少,消費者會像漏斗般篩選品牌。然而,由於目 前取得資訊的成本下降,消費者在購買前隨時可能蒐集各品牌訊息,加入其他品 牌進入消費者的考慮名單中,此名單上的品牌不斷變動,造成篩選過程並非如過 去會呈直線縮小而是會放大的。 除了在購物前消費者資訊搜尋行為改變,在購物後也有不同的行為表現,根 據顧客決策旅程描繪(Court, Elzinga, Mulder, & Vetvik, 2009):購買臉部保養品 1.

(11) 的消費者,由於十分容易接觸到廠商在網路上的行銷工具並與之互動,有超過 60%會在購買後上網研究相關產品資訊,如果消費者滿意此品牌,就會散布口碑, 推薦他人使用。若消費者和品牌的連結夠強,他就會變成忠誠客戶,下次購買將 直接購買同一品牌。 所以根據顧客決策旅程,我們可以發現數位化讓消費者不論是在購物前或是 購物後的階段,都傾向提高資訊搜尋程度;同時也讓消費者更願意主動在網路上 推薦他人自己所喜愛的品牌。 雖然顧客決策旅程描述了資訊成本下降是如何影響消費者的資訊搜尋與分享. 治 政 大 60 個會影響資訊搜尋的變數,如環境、情境、消費者特性等(Srinivasan & Ratchford, 立 1991),故本研究以消費者產品涉入度及認知需求度─消費者本身特性的差異做 行為,但在過去的研究中我們也可發現影響資訊搜尋行為的決定因素繁多,共近. ‧ 國. 學. 為主要的變數:個人認知需求程度在許多與消費者行為有關的研究中,被認為是 影響個人訊息處理動機的主要因素,代表著人對思考的渴望或熱衷的程度(Petty. ‧. & Cacioppo, 1982);而產品涉入度高低則代表在購物時,消費者考慮消費決策與. sit. y. Nat. 個人的攸關程度,當產品對消費者為高涉入度時,消費者會較努力搜尋資訊(Petty. io. er. & Caxioppo, 1983;Beatty & Smith, 1987)。本研究想了解資訊成本下降,對於消 費者的產品涉入度與認知需求度,對資訊搜尋與分享行為之關係是否造成影響。. n. al. Ch. engchi. 2. i n U. v.

(12) 第二節 研究目的 經由上述的研究動機探討之後,本研究將透過問卷的方式了解目前消費者資 訊搜尋與分享的行為,及產品涉入度與認知需求度對於行為之關係是否因資訊成 本下降而有所影響。換言之,本研究想了解在訊息取得較容易的情況下,消費者 的認知需求與涉入程度的差異對於資訊搜尋行為的影響力是強化或減弱,此將影 響行銷者該選擇何種訊息內容與管道接觸消費者,此外若資訊成本降低,消費者 傾向在購物前、後皆廣泛蒐集訊息,意謂著消費者在購物的過程中變得更加主動 積極,行銷者應利用新興的行動裝置透過行動行銷增加消費者主動接觸產品訊息 的機會。彙整以上內容,本研究研究欲探討下列問題:. 1.. 政 治 大 消費者購買涉入程度及認知需求程度的高低,是否影響消費者購物前廣泛搜 立 尋資訊行為。. ‧ 國. 學. 2.. 當資訊成本下降後,消費者涉入程度、認知需求程度與資訊搜尋行為的正向. ‧. 關係是否被強化。. y. Nat. er. io. 訊搜尋行為。. sit. 3. 消費者購買涉入程度及認知需求程度的高低,是否影響消費者購物後廣泛資. al. n. v i n Ch 消費者購買涉入程度的高低,是否影響消費者口碑傳播行為。 engchi U. 4.. 5. 當資訊成本下降後,消費者涉入程度與資訊搜尋行為的正向關係是否被強 化。. 3.

(13) 第三節 研究流程 本研究共分為五章,第一章說明本研究之研究背景與動機、目的、流程、研 究對象及範圍解釋;第二章則是文獻的蒐集與探討;第三章研究設計,進行研究 架構的設置以及假設、設計問卷及調查內容並確立分析方法;第四章針對調查結 果整理分析,並且進行相關推論;第五章針對研究結果進行討論,並且提出結論 與建議。整體研究流程如圖 1 所示:. 確認研究動機與目的. 立. 治 文獻蒐集與整理 政 大. ‧ 國. 學. 建立研究架構與流程. y er. io. sit. Nat. 問卷設計與問卷預試. ‧. 研究實驗之設計. n. a l問卷發放與回收、資料整理i v n Ch U engchi 資料觀察與分析. 結論與建議. 圖 1-1 研究流程圖. 4.

(14) 第二章 文獻探討 第一節 資訊搜尋行為 資訊搜尋是消費者進行決策時的前置重要步驟之一,其決定因素繁多,包括 搜尋者本身的涉入程度、認知需求度、以及搜尋資訊的成本效益等等。本節將針 對資訊搜尋行為定義、其對消費者決策過程的影響,以及那些變因會導致消費者 資訊搜尋行為改變作整理。 一、資訊搜尋行為的定義. 政 治 大. Bouazza (1989)認為,資訊搜尋就是利用資訊來滿足個人資訊需求的行為。. 立. Loudon, Della & Albert (1993)也指出,資訊搜尋行為是為了滿足自身之需求所從. ‧ 國. 學. 事的心理上與實質上資訊搜尋及處理之動作。消費者搜尋資訊往往是為了要獲得 關於產品、商店的了解,期望能藉由資訊來降低風險,協助決策的判斷(Wilkie,. ‧. 1994)。Solomon(1999)認為當個人在面臨消費決策的問題時,需要藉由搜尋產品、 商店或者是購買過程中所需之知識來降低不確定性,輔助消費決策。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 二、資訊搜尋行為影響消費者決策. Ch. i n U. v. 不同的學者曾對消費者決策流程提出不同的模式(Walters et al., 1989; Peter. engchi. et al., 1993; Runyon, 1980; Solomon, 1992; Engel et al., 2001),但各模式之間 差異不大,大多分成五大階段,分別是:(1)確認需求(Need Recognition)(2) 資訊搜尋(Information Search)(3)評估產品(Evaluation of Alternatives) (4)購買 (Purchase)(5)購後評估(Post Purchase Evluation) (藍才洋,2004) 。. 確認 需求. 資訊 搜尋. 評估 產品 圖 2-1 消費者決策流程. 5. 購買. 購後 評估.

(15) 由上圖可知,消費者的購買決策程序是一個連續性的過程,每一個階段相互依存 而並非各自獨立(Fngel, Kollat & Blachell,1995),資訊搜尋行為發生在消費者決策 行為前期,此時所獲得的產品資訊將影響消費者的後續的購買決策,故可知資訊 搜尋行為常在消費者購買過程中扮演著關鍵性的初期階段。(Detlor, Sproule & Gupta, 2003)。 三、資訊搜尋行為分類 消費者資訊搜尋行為根據資訊的來源,可分為兩類:內部搜尋、外部搜尋 (Engel, Miniard & Blackwell, 2001),而消費者很少僅依賴一種資訊來源(Engel & Blackwell, 1982)。. 立. 政 治 大. 1. 內部資訊搜尋(internal search):消費者將從自己的記憶中,找出有那些可考慮. ‧ 國. 學. 的產品。但當消費者對內部搜尋的結果並不是很滿意,不是很有信心,或是消費 者第一次接觸此產品時,由於缺乏先前對該類產品的認識,就會利用第二種方. ‧. 法—外部搜尋(Engel at al,1995)。對於例行性的購物,消費者可能只採內部資訊. y. Nat. 搜尋;消費者對該項購物的知識愈豐富或知覺風險愈低,外部資訊搜尋則越少. n. er. io. al. sit. (Fodness & Murray,1999)。. i n U. v. 2. 外部搜尋(external search):消費者會詢問他人的意見、查詢產品分類廣告、盡. Ch. engchi. 可能收集可取得的產品資訊。外部資訊來源又可依是否能利用人際方式傳播,及 是否被廠商所控制分為:人際/非人際、商業/非商業四大類(Fodness & Murray, 1997; Engel et al., 1995)。數位化後,針對消費者利用網路搜尋資訊的行為,鍾佑 德(1999)依上述人際/非人際、商業/非商業四大類,將網路資訊區分:認為網 路銷售人員直接提供之資訊,屬於非人際商業來源;消費者利用 BBS 交談功能 所獲得資訊,則屬於人際、非商業的資訊來源。中立團體或消費者所建構網站屬 於非商業性、介於人際與非人際間的資訊來源;網路媒體廣告、廠商電子郵件廣 告等,是屬於非人際、商業來源。. 6.

(16) 另外,按消費者搜尋行為發生的時間,又可分為持續性資訊搜尋與預購資訊 搜尋。消費者資訊搜尋的行為不僅發生在購買前,也會發生在購買後。 1. 預購資訊搜尋(Prepurchase Search)指消費者從外部獲取資訊的行為,而此一行 為始於第一次認真考慮購買,終止於實際購買行為的發生(Srinivasan & Ratchford, 1991)。 2.. 持續性資訊搜尋則為消費者即使近期並沒有購買產品的計畫,仍可能會去尋. 求獲得該項產品的相關資訊,以備將來進行購買活動時使用(Bloch & Richins, 1982),且消費者會純粹為享受獲得資訊過程中的樂趣而搜尋資訊(Schmidt &. 政 治 大. Spreng, 1996)。. 立. 換言之,外部資訊搜尋不僅發生於購買前,購買後即使消費者無立即購買計. ‧ 國. 學. 畫,仍可能會進行搜尋行為。在觀念上,持續性資訊搜尋與預購資訊搜尋係以搜 尋與購買的關連程度進行區分,但在實務研究上卻相當困難。在某些時候,消費. ‧. 者可能原先有購買企圖,但在進行資訊搜尋後卻可能因為某些原因而沒有進行購. y. Nat. 買活動。也有可能在一開始資訊搜尋時並沒有購買意圖,但進行資訊搜尋後,卻. n. er. io. al. sit. 產生衝動性購買(汪志堅,1999)。. i n U. v. 而本研究想了解的消費者資訊搜尋行為,包含持續性資訊搜尋與預購資訊搜. Ch. engchi. 尋行為,也就是購物前、及購物後的消費者資訊搜尋行為,是否皆被消費者認知 需求程度及涉入程度所影響。 四、改變資訊搜尋行為的因素: 針對消費者會廣泛搜尋讓資訊搜尋量提高的行為,學者 Assael(1995)提出有 八個因素會導致此現象發生:高涉入、高知覺風險、對產品的知識與經驗缺乏時、 有明確的購買目標時、有充裕時間做購買決策時、高價格、品牌間存在更多的產 品差異時、及資訊搜尋成本符合效益原則時。. 7.

(17) 根據上述說法,本研究認為認知需求程度高及購買涉入程度高的消費者皆會 讓資訊搜尋量提高,故本研究以認知需求程度及購買涉入程度作為實驗的自變數。 又根據 Bettman(1979)的研究,消費者搜尋資訊的決策是按消費者所知覺的資訊 利益,與其搜尋使用資訊成本的差異決定,換言之搜尋成本下降將提高資訊搜尋 意願。本研究挑選資訊搜尋成本下降作為實驗的調節變數,認為其會強化自變數 (認知需求程度及購買涉入程度)與依變數(資訊搜尋行為意願)的關係。而後將針 對認知需求程度及購買涉入程度的相關文獻作整理。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i n U. v.

(18) 第二節 消費者涉入度 一、涉入度定義. Sherif & Cantril (1947)是首先提出涉入概念的學者,而最早將此概念引用的 消費者行為是學者是 Krugman (1965)。其以涉入度來解釋電視廣告效果,當消費 者受到廣告的影響時,會產生兩種不同的反應。低涉入者在接觸到廣告後比較不 會聯想到廣告的內容,而高涉入者則較易聯想到廣告的內容,因此消費者不同的 涉入程度,會在一連串的購買和溝通行為中產生顯著的差異。涉入程度入研究遂 成為消費者研究的重要領域,許多學者皆對涉入提出不同的定義,整理如下表. 表 2-1 消費者 自我涉入為個人對任何刺激或情境感受到與其自身相關的程度。. 立. Sherif & Cantril (1947). 一種基於動機、激發或興趣而起的,無法由外界觀察之狀態。. y. 關心事物或活動的心理動機狀態,顯示出對事物或活動的關注程度。. sit. io. 黃俊英與賴文彬 (1990). 個人基於本身的需求、價值與興趣,而對某事物的知覺攸關程度。. 以個人的認知狀態來定義的構念,具有(1)個人內變異性,即個人在. er. Mittal (1989). 興趣的程度。. Nat. Zaichkowsky (1985). 在特定的情況下,經由某種刺激引發的知覺對個人的重要性,以及. ‧. Rothschild (1984). ‧ 國. Antil (1984). 個人將廣告信息與個人生活經驗,兩者相結合的次數。. 學. Krugman (1964). 治 政 涉入程度定義整理 大. n. a心理狀態的變化;(2)時間與空間的情境性等兩大特性。 v i l n Ch 與個人切身相關的程度,會影響消費者接收與處理資訊。 U i e h n c g 指消費者的重要性知覺或是一個物品、事件、活動與個人的相關性。. Swinyard (1993) Peter & Olson (1999) Hanna & Wozniak (2001) Blackwell, Miniard & Engel. 消費者對購買的個人關心程度。 在一特定的情境下因刺激引發的興趣,而知覺到個人重要性的程度。. (2001) 徐達光(2003). 指消費者對產品保持警覺和興趣的狀態。. 資料來源:秦孝華(2006). 9.

(19) 二、涉入度分類 根據 Zaicllkowsky(1986)將有關涉入的消費者行為研究做有系統的整理,完 成以下的涉入概念圖。由下圖可知,其區分涉入前因、涉入對象、及涉入後果。 涉入前因. 涉入對象. 涉入的後果 引發廣告反對的爭論. 個人因素 廣告涉入. 需要、重要性、. 廣告能有效地引起購買. 興趣、價值. 對產品屬性的偏好. 實體因素 替代品的差異、 溝通來源、溝通 內容. 產生相對的產品偏好 資訊蒐集的數量. ‧ 國. 審慎考慮時間的長短. ‧. 購買決策涉入. 審慎考慮時間的長短. Nat. io. sit. y. 選擇時不同的決策模式. n. al. 價格在品牌選擇上的影響. 圖 2-1 涉入概念圖. Ch. engchi. er. 購買與使用、 時機. 立. 對產品產生相對重要性. 學. 情境因素. 政 治 大. 產品涉入. i n U. v. 資料來源:Zaichkowsky(1986). Conceptualizing Involvement. Journal of Advertising, 156,6.. 若依 Zaichkowsky(1986)之涉入對象分類,我們可將涉入度分為三類:(l) 廣告涉入;(2)產品涉入;(3)購買決策涉入,分別介紹如下: (1)廣告涉入:指消費者對於廣告訊息的關心程度,或是接觸廣告時的心理 狀態。當消費者對廣告涉入程度不同,對於廣告內容的爭辯程度也就有所不同, 可能形成不同的購買效果. 10.

(20) (2) 產品涉入:指消費者對產品的重視程度,或消費者個人賦予產品的個人 主觀意識,以個人本身的認知來定義,而非針對產品本身來定義。產品涉入度不 同將引起消費者對處理該產品的資訊、採購方式、對產品屬性的重視型態,及品 牌忠誠的行程有所不同。 (3)購買決策涉入:指消費者對於購買活動的關注程度,若購買活動具有高 度的自我相關,則花費較多時間考慮與蒐集較多的資訊。不同的購買決策涉入度 將造成價格在決策上重要性、資訊搜集數量、決策模式不同。 三、涉入度對消費者行為的影響. 政 治 大. 因為對產品涉入程度的不同,消費者所展現的決策過程也會有差異。學者. 立. Schoell & Guilitinan(1993)根據涉入程度不同將消費者購買的決策歷程分為兩類,. 表 2-2 消費者購買決策歷程. 購買決策歷程. ‧. ‧ 國. 學. 如下表. 心理層級/決策過程. Nat. sit. y. 信念→情感→行為. er. io. 決策觀點:高涉入 需求認知→廣泛資訊搜尋→廣泛方案評估→複雜購買→購後評估. al. v i n Ch 需求認知→有限資訊搜尋→有限方案評估→簡單購買→購後評估 engchi U n. 信念→行為→情感. 決策觀點:低涉入. 資料來源:Schoell,W., & Guilitinan J.P. (1993),Marketing Essentials, Kluwer Academic Publishers Press.. Zaichkowsky(1985)也提出涉入程度的高低與消費者資訊蒐集、方案評估、品 牌知覺差異及品牌偏好等行為有關,如下表消費者高低涉入行為比較。. 11.

(21) 表 2-1 高低涉入行為比較. 行為構面. 高涉入過程. 低涉入過程. 資訊蒐集. 消費者會積極主動蒐集與產品或 品牌有關的資訊. 消費者只會蒐集有限的產品 或品牌有關的資訊. 方案評估. 在進行購買前會自覺地對於所蒐 集的資訊進行方案評估. 購買前並不在意相關選擇方 案的評估. 品牌知覺差異. 較能夠知覺到不同產品或品牌間 的差異. 較不能夠知覺到不同產品或 品牌間的差異. 品牌偏好. 經常有品牌偏好忠誠度較高. 消費者可能重複購買但非品 牌忠誠者. 立. 政 治 大. 對高涉入者而言,其決策過程之特色是:消費者會仔細而廣泛的進行購前方. ‧ 國. 學. 案評估,及主動積極的資訊搜尋;高涉入者易受廣告或促銷強烈訴求之影響;品 牌選擇上,易表現出其生活型態與人格特質;經由認知、瞭解、態度及行為的階. ‧. 段來處理認知性的購買;較易注意到品牌問的差異,因此展現出較高的品牌忠誠。. Nat. sit. y. 綜合而言,高涉入時決策特色是較為理性而複雜的。. n. al. er. io. 然而當消費者對產品處於相對低涉入狀態時,其決策的特色正好相反,由問. i n U. v. 題認知後直接導致選擇,尤其當消費者有時間壓力時,特別容易形成此種決策方. Ch. engchi. 式。綜合而言,低涉入時的決策特色是較為簡單的,直接由問題跳到解決,沒有 複雜的資訊處理過程。 根據文獻對消費者的產品涉入度高對資訊需求程度高的描述,加上根據 Bettman(1979)的研究,搜尋成本下降將提高資訊搜尋意願。故本研究認為搜尋成 本為調節變數,當其下降將強化產品涉入度高的消費者對資訊需求的程度,本研 究對購物前及購物後資訊搜尋行為,提出假設如下: H1:消費者產品的涉入程度會正向影響消費者廣泛搜尋品牌選項的意願。. 12.

(22) H1a:資訊成本會干擾消費者之產品涉入程度─廣泛搜尋意願之關係,亦即若資訊 成本低則消費者產品涉入度與廣泛搜尋意願之正向關係會更強。 H3:當消費者已購買商品後,消費者產品的涉入程度會正向影響消費者持續搜尋 品牌訊息的意願。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 13. i n U. v.

(23) 第三節 消費者認知需求程度 一、認知需求程度定義 認知需求指的是消費者喜好思考的程度,屬於一種人格特質(persona1ity)方 面的影響因素。Cacioppo & Petty(1982)認為個人內在動機的高低有別,會表現在 是否樂於去從事費心的認知活動或訊息處理的差異,他們稱此因素為認知需求 (Need for Cognition)。 二、認知需求程度對消費者行為的影響. 政 治 大. 許多研究均顯示,高、低認知需求者在處理訊息的程度、方式和後果上有顯. 立. 著的差異,例如:Cacioppo, Petty, Kao & Rodriguez(1986)的研究顯示,在適當的. ‧ 國. 學. 說服的情境下,高認知需求者比低認知需求者,較會花心思認真的考慮說服訊息。 同時,高認知需求者經此歷程所導致的態度和行為之間也有比較高的一致性。高. ‧. 認知需求者有較強的內在動機去從事訊息的處理或認知活動,以企圖減少消費行. io. y er. 行推論、思考的情境(Park & Hastak,1994)。. sit. Nat. 為的失誤相對地,低認知需求的消費者則會盡可能讓自己避免從事需要費力地進. al. n. v i n Ch 目標不同,在搜尋上會有不同的處理方式。在 i U & Strube(1991)的研究中, e n g c h Bailey. 認知需求不同的人,除了在資訊處理路徑上會不同外,也會因為處理訊息的. 他們將訊息處理目標分為(1) 從許多選項中做單一選擇;(2) 對每個選項做 判斷。此研究發現除了搜尋的訊息量有所差異,搜尋的方式也會有所不同。在做 單一選擇時,高認知需求的人除了搜尋較大量的資訊,且搜尋方式是比較不同選 項間的屬性差異。當要對每個選項進行判斷時,高認知需求者會思考每個選項的 屬性,以做出整體判斷,而低認知需求者則採用相反方式搜尋訊息。 由於高認知需求者在搜尋策略上會比低認知需求者更為完善,對從網路上獲. 14.

(24) 取資訊來源也抱持更多正面態度(Bailey, 1997;Das, Echambadi, McCardle & Luckett, 2003)。而且網際網路是具有使用者主動性的媒體形式,使用者能夠自行 決定要如何使用它,每一次尋找資訊時,像是要從哪些訊息開始看、要看得多詳 細、要不要點閱超連結,以及是否要改變資訊搜尋的方向等,主控權都掌握在自 己手裡,因此在比較網路媒體使用行為時,相當適合從個人的人格特質來分析, (Ariely, 2000;Das, Echambadi, McCardle & Luckett, 2003;轉引自黃盟祺,2007). 根據文獻對消費者認知需求度高對資訊需求程度高的描述,加上資訊成本下. 政 治 大. 降會強化兩者關係的調節變數,本研究對購物前及購物後資訊搜尋行為,提出假 設如下:. 立. ‧ 國. 學. H2:消費者的認知需求會正向影響消費者廣泛搜尋品牌選項的意願。. 低則消費者認知需求度與廣泛搜尋意願之正向關係會更強. Nat. sit. y. ‧. H2a:資訊成本會干擾消費者之認知需求─廣泛搜尋意願之關係,亦即若資訊成本. er. al. n. 訊息的意願。. io. H4:當消費者已購買商品後,消費者認知需求度會正向影響消費者持續搜尋品牌. Ch. engchi. 15. i n U. v.

(25) 第四節 消費者口碑傳播 一、口碑的定義 過去文獻通常將口碑傳播(word-of-mouth communication)定義為人際間面 對面(face to face)接觸或藉由其他傳播方式,非為商業目的而傳播自己或他人的 產品使用經驗,而資訊的內容可能包含正面或負面的評價。 隨著電腦的普及與網路技術的進步,透過網路所達成的資訊溝通與交換也 屬 於 口 碑 傳 播 的 一 種 (Gelb & Johnson, 1995) 。 Gelb & Sundaram(2002) 與 Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler(2004)認為,顧客主動且積極在網站留. 治 政 意見與相關知識的分享,或是蒐集其他消費者所提供的產品資訊與主題討論,以 大 立 及與企業互動的過程中所引發的情感認知的一種傳播行為,即所謂的電子口碑 言版或聊天室等電子傳播媒介,以非商業的目的,針對特定主題進行自身經驗、. ‧ 國. 學. (electronic word-of-mouth),Gelb & Sundaram(2002)則稱為線上口碑或(online word-of-mouth )或網路口碑(network word-of-mouth)。. ‧ sit. y. Nat. 二、網路口碑與傳統口碑差異. er. io. Tanimoto & Fujii(2003)認為透過網際網路而產生的談話內容較面對面的談. al. n. v i n Ch 制,加上數位資料的方便性與易複製性,可以不斷經由網絡(network)散佈資訊到 engchi U 話更為開放,議題範圍比人際溝通還要廣泛。由於網路不受時空與地理位置的限. 所有網路連線能觸及的地方,故網路口碑的能見度與傳播效果遠超過傳統口碑所 能達到的。 而留淑芳(2003)認為傳統口碑與網路口碑的差異,包含有:網路口碑較傳統 口碑具有較高的說服效果:網際網路被認為更能符合消費者需求,具有較其他媒 體更高的說服效果 (Ducoffe, 1996)。因為消費者對於網際網路上的資訊乃是基於 需要而主動搜尋或詢問,故資訊接收者對於網路資訊的排斥感及警戒心較低。且 網際網路亦被認知為較不令人厭煩的資訊來源管道,這種遠距的特性有助於提高. 16.

(26) 資訊接收者對於特定產品的態度,即使網路使用者並未點選該訊息,亦會被消費 者認知為更具有可信度、相關性的資訊來源(MicInnis & Jaworshi, 1989; Ducoffe, 1996; Briggs & Hollis, 1997)。尤其在網際網路的虛擬空間裡,溝通者間多半為 毫不相識、素昧平生的網友,且由於匿名性的關係,彼此間可在不需顧及任何情 面或利害關係的狀況下,往往更能暢所欲言(Gelb & Sundaram, 2002 ;Ridings et al., 2002),故較傳統口碑具有較高的說服效果。 根據以上文獻,本研究想了解消費者不同的產品涉入度是否影響消費者對於 網路口碑與傳統口碑的相信程度 三、口碑對消費者行為的影響. 立. 政 治 大. Day(1971)及 Bristor(1990)指出,口碑對於消費者品牌轉換、態度改變,甚至. ‧ 國. 學. 是忠誠顧客的塑造,都具有關鍵性的影響力。當顧客做最後購買決策時,口碑的 關鍵性角色比其他行銷工具更具影響力(Herr, Kardes & Kim, 1991; Gilly et al.,. ‧. 1998)。 Bone(1995)的研究結果則顯示,口碑在消費者對於產品的判斷上,不僅. y. Nat. 會在短期內影響消費者對產品的判斷,同時也具有長期的效果。隨者網路的興盛. io. sit. 網路口碑的重要性也被肯定,過去的研究,證實網路口碑對消費者購買決策過程. n. al. er. 的確有影響力(Hennig-Thurau & Walsh, 2003) ,楊學成及錢明輝(2006)指出,. i n U. v. 網路口碑傳播活動越來越活躍,已成為影響消費者購物決策的重要力量。. Ch. engchi. 四、 口碑傳播的動機 根據 Dichter(1966)研究,傳統傳播口碑的動機包含了以下三項:1. 產品涉 入:係指消費者對產品有高度興趣,並會推薦產品給他人,以減低消費經驗所造 成的緊張感。2. 自我涉入:產品被視為一種工具,用來滿足傳播者的特定情感 需求。3. 訊息涉入:受到廣告、商業節目或公共關係影響所引發的討論。相較 傳統口碑而言,網際口碑完全不受時空因素的限制,同時也具有快速、低成本的 特性,能提高消費者主動搜尋與傳播的意願(Bickart & Schindler, 2001)。. 17.

(27) 根據文獻對消費者涉入度高對口碑分享動機愈高的描述,加上資訊成本下降 會強化兩者關係的調節變數,本研究對購物後口碑分享行為,提出假設如下: H5:若消費者滿意產品,消費者產品的涉入程度會正向影響消費者分享口碑的意 願。. H5a:資訊成本會干擾消費者之產品涉入程度─分享口碑意願之關係,亦即若資訊 成本低則消費者產品涉入度與分享口碑意願之正向關係會更強。 至於要如何才能促進消費者在網路上進行口碑分享,根據 Hennig-Thurau. 政 治 大 購買決策 2、社交效益:藉由分享行為,融入社團 3、自我提升:推薦行為可使 立 人獲得注意,展現專業,給予人握有內部資訊的印象 4、經濟誘因:藉由分享獲 (2004)的研究主要有五點動機:1、關心他人:真誠的想要幫助他人做出更好的. ‧ 國. 學. 得經濟上的好處 5、尋求建議:獲得產品相關資訊. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 18. i n U. v.

(28) 第五節 品牌忠誠與資訊搜尋行為 Jacoby & Olson (1970)首先對品牌忠誠度有較完整的定義, 「品牌忠誠度是非 隨機性的行為反應,且此行為反應是長時間存在的,並且由決策者在考慮了一個 或一個以上不同的品牌後,所形成的一種心理上(決策、評價)對品牌承諾的購 買歷程」。之後有關品牌忠誠度的研究,大部分都還是根據以上的定義作為概念 性定義(Jacoby & Chestnut, 1978; Bloemer & Kasper, 1995),也是現今眾多學者所 普遍認同的定義,因為其同時涵蓋了品牌忠誠度的行為面與心理面,所以較能清 楚描述購買決策者的忠誠行為。. 政 治 大 1. 品牌忠誠是品牌購買行為的一種偏見選擇行為 立 品牌忠誠的行為包含以下三種行為:. 2.品牌忠誠是種重複購買行為,代表著在不同的時間對於特定品牌的購買。. ‧ 國. 學. 3.品牌忠誠代表消費者行為上的購買比率,即特定品牌在購買中所佔的比例越 高,表示消費者對該品牌越忠誠。. ‧ y. sit. io. n. al. er. 的資訊搜尋行為. Nat. 根據以上文獻,本研究以品牌忠誠行為作為控制變數,認為其會抑制消費者. Ch. engchi. 19. i n U. v.

(29) 第三章 研究方法 本章首先在第一節建立研究架構、第二節彙整文獻探討章節中提出的研究假 設、第三節為研究變數操作型定義與衡量問項說明、第四節在說明樣本資料蒐集 以及分析的方法與工具。. 第一節 研究架構 根據過去的文獻可知消費者的涉入程度與認知需求度,影響其對於資訊處 理及口碑分享的態度,故本研究以涉入程度與認知需求度作為自變數,並挑選消. 政 治 大. 費者的三項行為作為依變數:1.購前廣泛搜尋品牌訊息的意願、2.購後搜尋品牌. 立. 訊息的意願、及 3.購後分享口碑的意願,本研究欲探討消費者的涉入程度與認知. ‧ 國. 學. 需求度,和消費者三項資訊處理行為之間的關係,並以資訊成本作為調節變數, 觀察資訊成本下降是否會讓自變數及依變數之間的關係更為強化。研究架構圖. ‧ sit. io. H1, H3, H5. al. n. 涉入程度. y. Nat. 品牌忠誠度. er. 3-1 所示:. Ch. H1. engchi. i n U. v. 購前廣泛搜尋品 牌選項的意願. 購後持續搜尋品 牌訊息的意願. 資訊成本. H2a 認知需求度. H2, H4. 圖 3-1 研究架構圖. 20. 購後分享口碑 的意願.

(30) 第二節 研究假說 H1:消費者產品的涉入程度會正向影響消費者廣泛搜尋品牌選項的意願。. H1a:資訊成本會干擾消費者之產品涉入程度─廣泛搜尋意願之關係,亦即若資訊 成本低則消費者產品涉入度與廣泛搜尋意願之正向關係會更強。. H2:消費者的認知需求會正向影響消費者廣泛搜尋品牌選項的意願。. H2a:資訊成本會干擾消費者之認知需求─廣泛搜尋意願之關係,亦即若資訊成本 低則消費者認知需求度與廣泛搜尋意願之正向關係會更強. 政 治 大 H3:當消費者已購買商品後,消費者產品的涉入程度會正向影響消費者持續搜尋 立. ‧ 國. 學. 品牌訊息的意願。. 訊息的意願。. ‧. H4:當消費者已購買商品後,消費者認知需求度會正向影響消費者持續搜尋品牌. sit. y. Nat. io. al. n. 願。. er. H5:若消費者滿意產品,消費者產品的涉入程度會正向影響消費者分享口碑的意. Ch. engchi. i n U. v. H5a:資訊成本會干擾消費者之產品涉入程度─分享口碑意願之關係,亦即若資訊 成本低則消費者產品涉入度與分享口碑意願之正向關係會更強。. 21.

(31) 第三節 研究變數定義 一、本研究挑選的三項消費者搜尋資訊處理行為: 1. 購物前,廣泛搜尋品牌訊息:指由於目前數位化的發展,消費者越來越容易 主動取得產品資訊,資訊搜尋行為的強化造成消費者會擴增其考慮的品牌選項, 而非如過去只在考慮品項內篩選以進行購買行為 David Court(2010)。故本研究想 了解改變後的資訊搜尋行為是否同樣受消費者的產品涉入程度與認知需求度所 影響。. 治 政 尋行為會被個人的涉入程度與認知需求度所影響。然而根據 David Court(2010) 大 立 提出其研究中 60%的洗面乳消費者會在購物後,持續上網研究相關產品資訊的行. 2. 購物後,仍持續上網搜尋產品資訊:過去研究已證實消費者購物前的資訊搜. ‧ 國. 學. 為,本研究想了解消費者購物後的資訊搜尋行為是否同樣被個人的涉入程度與認 知需求度所影響。. ‧. y. Nat. 3.購後分享口碑:消費者口碑以被證實對於消費者購買決策具有影響力,本研究. n. al. er. io 二、依變數─. sit. 想了解消費者的產品涉入度是否影響消費者分享口碑的行為。. Ch. engchi. i n U. v. 1. 消費者廣泛搜尋品牌選項的意願:本研究採五點量表以「一定會、有可能會、 不一定、應該不會、絕對不會」衡量消費者的意願;分別給予 5 分到 1 分,一定 會為 5 分,絕對不會為 1 分。衡量題目有:(1) 「假想你現在正要購買一產品, 你是否會蒐集各品牌資訊」(2) 「假想你現在正要購買一產品,若提供你一個具 有產品比較功能的 app,能針對你想購買的產品,提供各品牌資訊的比較,請問 你是否會使用此 APP 蒐尋各品牌資訊」 2. 消費者購買商品後,持續搜尋品牌訊息的意願:本研究採五點量表以「一定. 22.

(32) 會、有可能會、不一定、應該不會、絕對不會」衡量消費者的意願;分別給予 5 分到 1 分,一定會為 5 分,絕對不會為 1 分。衡量題目為:「購買後,你會持續 上網蒐集產品資訊嗎」 3. 消費者分享口碑的意願:本研究採五點量表以「一定會、有可能會、不一定、 應該不會、絕對不會」衡量消費者的意願;分別給予 5 分到 1 分,一定會為 5 分,絕對不會為 1 分。衡量題目有:(1)「對您所喜愛的產品品牌,你願意主動 口頭推薦給他人嗎」(2) 「對您所喜愛的產品品牌,你願意主動使用 Facebook 分享推薦給他人嗎?. 政 治 大. 二、自變數─產品涉入度與認知需求度. 立. 1. 涉入程度:. ‧ 國. 學. 對於涉入的測量,目前學者並無絕對之定論,有些學者認為涉入可用單一構. ‧. 面來衡量,但有些學者則認為沒有任何單一指標可以描述、解釋或預測涉入程度, 需以多重構面來測量。本研究則採用 Zaichkowsky’s PII (Personal Involvement. y. Nat. sit. Inventory) (Zaichkowsky, 1994),PII 是單一構面涉入量表,從涉入的定義出發,. n. al. er. io. 發展出個人涉入量表,其以「事物(產品、廣告及購買決策)與個人內在需求、興. i n U. v. 趣和價值觀的攸關程度」作為涉入的定義,以此作為量表發展的基礎。PII 量表. Ch. engchi. 的發展最初是由 168 組成對的文字,然後經由專家去審判其內容效度,結果保 留 30 項語意差異的項目,這 30 個項目再經由信度和效度的檢測,最後的 PII 乃由 20 道含有兩極化的形容詞所構成,而後 Zichkowsky(1994)再針對原本的個 人涉人量表中的 20 個問項來進行修減,同時維持量表的信效度水準,使此量表 變成一份十個問項的個人涉人量表. 23.

(33) 表 3-1 涉入度量表. 項目. 原文. 中文. 1.. Important/unimportant. 重要/不重要的. 2.. Boring/interesting. 無趣/有趣的. 3.. Irrelevant /relevant. 不相關的/有關的. 4.. Unexciting/exciting. 不令人興奮的/令人興奮的. 5.. Means a lot to me / Means nothing to me. 有意義/沒意義的. 6.. Appealing/unappealing. 沒吸引力的/有吸引力的. 7.. Mundane/ fascinating. 不迷人的/迷人的. 8.. Valuable /worthless. 有價值/沒價值的. 9.. Involving/ Uninvolving. 有關心/不關心的. 10.. Not needed/need. 立. 不需要的/需要的 政 治 大. 資料來源:Involvement Inventory PII, Zaichkowsky(1994).. ‧ 國. 學. 2. 認知需求程度:. ‧. 本研究對於認知需求的定義採用的是 Cacioppo & Petty(1982)個人從事認知 思考的程度,個人是否喜歡從事花費心思的認知活動,其內在的動機有程度上的. y. Nat. sit. 差異,強調個人是否會花費心思處理訊息的偏好程度。並採用國內高泉豐(民國. n. al. er. io. 83)所編制的認知需求量表,該量表是根據 Petty, Cacioppo & Kao(1984)的認知. i n U. v. 需求量表修訂,並經實證此量表之信度及效度均良好,且經國內多項研究採用·. Ch. engchi. 此一量表,共有十八題,採用語意方式陳述,以李克特 5 點尺度街量,其中,有 九點為正向陳述,另外九題為負向陳述(題 3,4,5,7,8,9,12,16,17),採計分, 數值越高,表示認知需求程度越高。認知需求的分類採用事後分類,即依據所有 受測者的認知需求分數,以平均數為分界點,將其分為高認知需求者與低認知需 求者兩群。. 24.

(34) 表 3-2 認知需求量表 題號. 問題. 非常. 符合. 還算. 符合. 1.. 我比較喜歡複雜而不喜歡簡單的問題。. 2.. 我願意負責解決需要花很多腦筋的事。. 3.. 我不以思考為樂。. 4.. 我比較喜歡去做不用思考的事,而不願去 做需要思考的事。. 5.. 我對那些要花很多心思去想事情的情境, 避之唯恐不及。. 6.. 我從深思和長考中得到滿足。. 7.. 我不費心去多想。. 非常. 不符合. 治 政 大 與其去想一些長期計劃,我寧願想一些小 立 的日常計劃。. 10.. 靠著思考去往上爬的想法正合我意。. 11.. 我喜歡那些需要想出新的方法來解決問題 的工作。. 12.. 學習新的思考方式沒有什麼意思。. 13.. 我願我這一生充滿著我必須解決難題。. 14.. 我喜歡抽象地思考。. 15.. 我喜歡需要動腦筋且困難的重要1工作,而 不喜歡還算重要但不需多想的工作。. 16.. 當我完成㆒件很費心力的工作後,我感到 的是解脫而不是滿足。. 17.. 我只乎工作是否完成,我不在意它是如何 或為何做成的. 18.. 即使一些事務跟我個人沒有切身關係,我 常會去對它們深思熟慮一番。. ‧. ‧ 國. 我喜歡那些一旦學會就不用再想的工作。. 學. 9.. io. sit. y. Nat. n. al. Ch. engchi. er. 8.. 符合. 不符合. i n U. v. 三、調節變數─資訊成本 本研究想了解資訊成本是否會強化 1.消費者產品涉入度及認知需求度與產 品選項之正向關係 2.消費者產品涉入度與分享口碑之正向關係. 25.

(35) 對於 1. 資訊成本下降,強化消費者產品涉入度/消費者認知需求度與產品 選項之正向關係,本實驗以創造一個情境:「有 APP 在手邊即可用於蒐集品牌訊 息」操弄資訊成本的下降,是一個受試者內的實驗變數,亦即消費者先後針對有、 無購物 APP 來回答廣泛蒐集資訊的意願。 APP 是行動應用程式(Mobile Application)的縮寫,指設計給智慧型手機、平 板電腦和其他行動裝置上運行的應用程式,相較於過去消費者必須固著於某地使 用桌機上網,資訊查詢的空間與時間皆被限制,APP 具有能讓使用者隨時隨地查 詢的特性。. 治 政 大 預估到 2015 年,台灣智慧型手機普及率將達 56.8%,平板電腦普及率也將達到 立 24%。. 根據資策會調查12012 台灣持有智慧型手機或平板電腦的族群約有 707 萬人;. ‧ 國. 學. 而對智慧型手機上網用戶的使用習慣調查2中,有 65%使用者以智慧型手機作. ‧. 為購買行為的起點。根據調查,94%的智慧型手機使用者曾經搜尋過本地資訊,. y. Nat. 87%使用者曾在取得搜尋結果後採取行動,這些緊接著的動作包括:56%曾與商家. n. al. er. io. sit. 聯絡、52%曾購買商品、47%曾光顧商家,20%曾與他人分享。. i n U. v. 隨者智慧裝置的普及及消費者的使用習慣,本研究選定以下載 APP 的行為代. Ch. engchi. 表資訊成本下降,其是否強化認知需求度/涉入度對消費者廣泛資訊搜尋行為的 關係。. 1. 資訊工業策進會創新應用服務研究所 FIND 團隊和經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推. 動計畫」. 2. Google 偕同調查單位 Ipsos MediaCT 所進行的研究,針對 2012 年第 3 季全球使用使用者行為. 調查,其中台灣區總計有 1000 名成年(18-64 歲)使用者接受訪談 26.

(36) 對於 2. 資訊成本下降,強化消費者產品涉入度與分享口碑之正向關係,本 研究以「對於喜愛的品牌可便利地使用 Facebook 推薦給其他人」 ,代表資訊成本 的下降,是一個受試者內的實驗變數,亦即消費者先後針一般口頭傳播及使用臉 書來回應是否進行產品推薦的意願。。 Facebook 屬於社群網站的一種,以分享為主要使用目的,使用者在社群網 站中交換訊息、尋找同好、進而創造、發布、分享訊息 (戴國良,2012) 。 根據《數位時代》雜誌連續七年製作「台灣網站 100 強」3調查, 2013 年台 灣網站 100 強的榜首為 Facebook,且已蟬聯三年冠軍,由此可看出 Facebook 在. 治 政 大 有 1400 萬名活躍用戶,滲透率達 60%,居亞太區之冠,其中每天都登入的使用 立 者更高達 1000 萬人,平均每個 Facebook 用戶約有 130 個朋友。. 台灣的高人氣及在社群網站的代表性。截至 2013 年 9 月 Facebook 在台灣每月共. ‧ 國. 學. 根據檀曉雯(2010) 《廣告雜誌》裡提出,Facebook「粉絲專頁」 、 「社團」及. ‧. 按「讚」功能,在 Facebook 龐大的使用者平台上,可藉由口耳相傳的效應,發. y. sit. io. n. al. er. 2012) 。. Nat. 揮口碑力量,達到產品或品牌大量曝光的目的 (戴國良,數位行銷,五南出版社. i n U. v. 根據以上對「Facebook」在用戶數、使用目的、及使用習慣的敘述,本研究. Ch. engchi. 選定以消費者在「Facebook」上推薦分享品牌訊息的行為,代表在資訊成本下降 時,其是否強化消費者涉入度與分享口碑的關係。 四、控制變數─品牌忠誠度. 3. 調查從 2012 年 6 月-11 月共 6 個月時間,以流量與黏度兩種參考標準,綜合 Alexa.com、 comScore、. Nielsen 三家監測單位共七項指標,所做出的排名 27.

(37) 在品牌忠誠度方面,根據文獻中有關品牌忠誠度衡量的探討,本研究採用 Jacoby & Chestmlt(1978)的定義,直接操作品牌忠誠度的概念,並以品牌承諾來 衡量品牌忠誠度。雖然有些學者以多重構面(例如消費意圖、品牌承諾或品牌支 持)來衡量忠誠度概念(Chaudhuri & Holbrook, 2001;. Knox & Walker, 2003),也. 有學者以單一構面如重複購買意圖(Oliver,1999; Suh & Yi, 2006)、品牌承諾(Coulter, Price & Feick, 2003)來衡量品牌忠誠度。本研究以 Coulter et al.,(2003)的品牌承諾 為構成品牌忠誠度的要素,相關研究變數之操作性定義如下表所示。採用 Likert 五點尺度測量”問卷,初稿經由前測來確認信度與效度,並加以純化量表後,才 進行正式的問卷發放。. 政 治非常 大不 同. 表 2-3 品牌忠誠度量表. 立. 不同意. 普 通. 意. ‧ 國. 學. 我非常喜愛此品牌. 我非常忠於此品牌,因為我覺得他是最好的. ‧. 當我決定購買電腦前,我會選擇此品牌而非其他 品牌. y. Nat. 當買不到此品牌時,我不會選購其他品牌. n. er. io. al. sit. 當我要再次購買電腦時,我堅持使用此一品牌. Ch. engchi. 28. i n U. v. 同 意. 非常 同意.

(38) 第四節 研究設計 本研究目的在於探討消費者產品涉入度的高低及認知需求程度的高低對於 購前及購後的資訊搜尋行為、購後的口碑分享行為是否有差異。透過問卷的測量 探究變數之間的關係,本節將說明研究對象、問卷之內容、樣本對象與資料收集 方式。 一、研究對象: 本研究想了解資訊成本是否影響消費者的資訊搜尋與分享行為,故研究對象. 治 政 究在產品的選擇上挑選電腦與洗面乳兩種產品作為觀察,根據 Zaichkowsky(1986) 大 立 認為產品價格往往與產品複雜度或是品牌差異性成正相關,亦與涉入程度呈正相. 挑選較常使用網路及行動裝置的學生與上班族為主。另針對涉入程度差異,本研. ‧ 國. 學. 關。本研究考量產品價格、差異性與複雜度等構面,選定涉入程度差異較大的兩 項產品: 「電腦」與「洗面乳」 ,分別代表「高產品涉入」與「低產品涉入」之產. ‧. 品。並在前測針對 30 位同學依 Zaichkowsky(1994)之 PII(Personal involvement. sit. y. Nat. inventory)量表做操弄檢定,以檢測所選定產品的適當性,結果如下表所示:. io. n. al. 產品涉入度平均數 電 腦 洗面乳 5.786. Ch. 4.906. paired-t. engchi. 10.95. er. 表 3-4 洗面乳與電腦產品涉入度之配對 t 檢定. i n U. v. p ***. *:<0.05;**:<0.01;***:<0.001. 除了觀察產品間的差異,根據 Bloch & Richins(1983)定義產品涉入為:「消 費者對於產品的重視程度」,故研究也將關注同一產品中不同涉入度的消費者對 於資訊搜尋與分享的行為是否有所差異。. 29.

(39) 二、問卷發展與測試 本研究的問卷參考相關文獻後設計而成(附錄一),內容可分為三部分;第一 部份分別詢問消費者對於購前及購後的資訊搜尋的行為。第二部分為購後口碑分 享的行為。第三部分則為受試者基本資料填答。每位受試者會分別針對兩種產品 電腦及洗面乳填答,是一個受試者內的實驗變數,亦即消費者先後針對電腦、洗 面乳產品購前、購後的資訊搜尋的行為及購後口碑分享的行為填答。 問卷初稿設計完成後,請指導教授協助修改問卷語意及題項設計,並由 30 位碩士班同學進行前測。前測完成後修改題項的語句文字,以確保受試者能清楚 瞭解問卷內容並做出有效填答。 三抽樣設計及資料蒐集. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 本研究採用便利抽樣,利用網路調查方式進行資料的收集,問卷使用 My. ‧. survey 表單介面,並以其提供的系統進行問卷資料的紀錄與存放。問卷置於網路. n. al. er. io 四、資料分析方法. sit. Nat. PTT 實業坊的問卷版、研究生版,共獲得 200 份問卷。. y. 上的發放時間為期三週(6/1-6/23),並將問卷的分享連結公布在 Facebook 以及. Ch. engchi. i n U. v. 本研究以 SPSS 21(中文版)為主要的資料分析工具,進行資料的統計與分析。 在進行假說檢驗之前,也會針對變數衡量進行信度之檢測,主要是透過 Cronbach’s α來評估內部的一致性(信度)。研究假說之檢驗主要透過迴歸分析、 相關係數分析及相依樣本 T 檢定來檢定假說。. 30.

(40) 第四章 研究分析 本章將對問卷收集而得的資料依據研究假說行實證分析。首先,第一節將針 對樣本的基本資料進行敘述性統計分析,及檢驗量表之信、效度;再於第二節中 驗證各研究假說是否成立。. 第一節 樣本基本分析 一、樣本結構. 政 治 大. 本研究有效樣本的資料分布如表 4-1,資料結構包括受試者之性別、年齡、. 立. 職業、最高教育程度與收入狀況等五項主要的人口統計變數。由樣本結構可以看. ‧ 國. 學. 出,本研究受試者男女比各約一半,年齡區間多集中在 15 到 44 歲之間(98%), 職業分布則主要以上班族為主(54.5%)、其次則為學生(33%)。受試者最高教育程. ‧. 度以學士為最多(56.5%)、其次為研究所(41.5%)。每月個人平均收入多落在 5000-15000 以下(33%)。. er. io. xx. n. al. sit. y. Nat x. 表 4-1 本研究樣本結構分布表. Ch. 性別. e n g男 chi U. v ni. n. xx. %. 女. 95 105. 47.50 52.50. 14 歲以下 15 - 24 歲 25 - 34 歲 35 - 44 歲 45 - 54 歲 55 - 64 歲 65 歲以上. 0 49 128 19 2 2 0. 0.00 24.50 64.00 9.50 1.00 1.00 0.00. 年齡. 學歷 31.

(41) 國小 (含以下) 國中 高中職 大專院校 研究所 (含以上). 0 0 4 113 83. 0.00 0.00 2.00 56.50 41.50. 學生 上班族 待業中. 66 109 10. 33.00 54.50 5.00. 家管 其他. 5 10. 2.50 5.00. $05,000 以下. 28 66 26 37 22 21. 14.00 33.00 13.00 18.50 11.00 10.50. 職業. 個人每月可支配所得. 政 $05,001治 - $15,000 大 $15,001 - $25,000. ‧ y. 4.360 3.615. 1 1. 4. 1.068. 4 4. 1 1. 3.805 3.610. 4 4. 0.741 0.912. 4 4. 1 1. 5 5. 3.015 2.715. 3 3. 0.865 1.034. 4 4. 1 1. 5 5. 5.785 4.906. 59 50. 8.099 10.352. 40 60. 30 10. 70 70. n. al. Ch. 4.025 3.430. 5 4. 0.951 1.059. e n4 g c 0.847 hi. 4 4. sit. io. 電 腦 洗面乳 用 APP 廣泛搜尋 電 腦 洗面乳. x 平均數 x 中位數 x 標準差 x 範圍 x 最小值 x 最大值 x. er. 廣泛搜尋. 表 4-2 基本敘述性統計量. Nat. x. $25,001 - $35,000 $55,001 - $40,000 $40,000 以上. 學. ‧ 國. 立. i n U. v. 5 5 5 5. 口頭分享口碑 電 腦 洗面乳 Facebook 分享口碑 電 腦 洗面乳 產品涉入度 電 腦 洗面乳. 32.

(42) 產品忠誠度 電 腦 洗面乳 購買後持續搜尋 電 腦 洗面乳 認知需求度. 3.022 3.004. 15 15. 3.882 3.626. 18 19. 7 6. 25 25. 3.285 2.860. 3 3. 1.140 1.165. 4 4. 1 1. 5 5. 2.835. 51. 7.111. 44. 37. 81. 二、信效度分析. 政 治 大. 在進行本研究結果之正式分析與探討前,為確保本研究使用到的理論構面測. 立. 量值信度夠高,將先針對各理論構面進行信度檢定。以下將針對受試者對電腦、. ‧ 國. 學. 洗面乳的涉入程度、品牌忠誠度以及消費者的認知需求程度三大構面進行探討, 檢定其信度之高低。主要採用 Cronbach’s α係數進行各變項內部一致性的檢定,. 度就愈高。吳統雄(1985)提出以下之研究信度檢測標準:. Nat. sit. y. ‧. 若 Cronbach’s α係數愈高,則代表衡量的結果越趨於一致,則衡量構面的可信. io. .30<信度<=.40:初步的研究,勉強可信. n. al. Ch. .40<信度<=.50:稍微可信 .50<信度<=.70:可信. engchi. .70<信度<=.90:很可信 .90<信度:十分可信. 33. er. 信度<=.30:不可信. i n U. v.

(43) 表 4-3 各構面之 Cronabach’s α信度分析. 構面. 構面信度. 電腦產品涉入度. 0.911. 洗面乳產品涉入度. 0.924. 電腦品牌忠誠度. 0.896. 洗面乳品牌忠誠度. 0.870. 認知需求度. 0.709. 透過上表的資料顯示,各構面都有足夠的信度水準,大於吳統雄(1985)所提. 政 治 大. 之 0.7 的信度標準,足以作為後續資料分析使用。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 34. i n U. v.

(44) 第二節 假說檢定 本節將檢定本研究提出的六點假說,主要透過迴歸分析、相關係數比較及相 依樣本 T 檢定來檢定假說,以下為分析結果。. H1:消費者產品的涉入程度會正向影響消費者廣泛搜尋品牌選項的意願。 檢定方法使用迴歸分析,看消費者產品的涉入程度是否正向影響廣泛搜尋意 願,及忠誠度是否負向影響影響廣泛搜尋意願 表 4-4 消費者產品涉入度與廣泛搜尋意願之關係. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-4 為消費者產品涉入度與廣泛搜尋品牌意願之關係,可以由此表觀察到, 在電腦產品或是洗面乳產品,消費者的產品涉入度在控制品牌忠誠度後,不論有 無透過 APP 進行廣泛搜尋品牌之行為,皆會正向影響消費者廣泛搜尋品牌的意 願,且達統計上顯著意義。因此假設 H1 獲得支持。在電腦產品部分,Adjusted R2 分別為 0.057、0.038,表示此兩種 model 可以解釋廣泛搜尋品牌之行為分別為 5.7%、3.8%的總變異量;在洗面乳產品部分,Adjusted R2 為 0.132、0.127,表 示此兩種 model 可以解釋廣泛搜尋品牌之意願分別為 13.2%、12.7%的總變異量, 35.

(45) 各個模型都有達到統計的顯著性。 H1a:資訊成本會干擾消費者之產品涉入程度─廣泛搜尋意願之關係,亦即若資訊 成本低則消費者產品涉入度與廣泛搜尋意願之正向關係會更強。 檢定方法先估計涉入程度與廣泛搜尋意願的相關係數 R1,再估計涉入程度 與使用 APP 廣泛搜尋意願的相關係數 R2;以 Fisher Z 檢定(Arnold, 1982; Powell & Dent-Micallef, 1997)比較 R1,R2 兩者相關係數是否有差異。 表 4-5 消費者產品涉入度與廣泛搜尋意願之相關係數表. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. 表 4-5 為消費者產品涉入度與廣泛搜尋品牌的相關係數,可以由此表觀察到,. n. al. Ch. i n U. v. 在電腦產品或是洗面乳產品,不論有無透過 APP 進行廣泛搜尋品牌之行為,消. engchi. 費者的產品涉入度皆與其廣泛搜尋品牌之意願呈正相關,在控制品牌忠誠度後亦 呈正相關,皆達統計上顯著相關。然於相依樣本相關係數檢定中,在是電腦產品 或是洗面乳產品,不論有無透過 APP 進行廣泛搜尋品牌之意願,控制品牌忠誠 度前後,相關係數皆無顯著差異,雖然就電腦產品而言,有 APP 時,廣泛搜尋 的意願有提升(由 0.143 提升至 0.198),但差異未達顯著。因此假設 H1a 並未獲 得支持。. 36.

(46) 表 4-6 廣泛搜尋意願在資訊成本降低後之差異(配對 T 檢定). 雖然資訊成本並未扮演[涉入度與廣泛資訊搜尋意願]的調節作用,但資訊. 政 治 大. 成本下降確實產生搜尋意願的變化。以相依樣本 T 檢定比較同一位受試者在. 立. 廣泛搜尋意願與使用 APP 廣泛搜尋的意願是否有差異。表 4-6 為廣泛搜尋品. ‧ 國. 學. 牌之意願與資訊成本降低後廣泛搜尋品牌之意願的相依樣本 T 檢定,可以由 此表觀察到,不論是在電腦產品或是洗面乳產品,廣泛搜尋品牌意願之程度. ‧. 平均數皆高於資訊成本降低後廣泛搜尋品牌意願之程度平均數,且達統計上. y. Nat. 顯著差異。其原因有待探討。似乎整體而言,APP 的使用並未帶來更高的搜尋. n. al. er. io. 或使用成本並不低。. sit. 意願,甚至降低意願。可能反映 APP 帶本研究樣本而言,其資訊價值並不高,. Ch. engchi. i n U. v. H2:消費者的認知需求會正向影響消費者廣泛搜尋品牌選項的意願。 檢定方法使用迴歸分析,看消費者認知需求度是否正向影響廣泛搜尋意願及 忠誠度是否負向影響影響廣泛搜尋行為意願. 37.

(47) 表 4-7 消費者認知需求度與廣泛搜尋意願之關係. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 表 4-7 為消費者認知需求度與廣泛搜尋品牌之關係,可以由此表觀察到, 在電腦產品或是洗面乳產品,消費者的認知需求度在控制品牌忠誠度後,不論有. er. io. sit. y. Nat. 未獲支持。. ‧. 無透過 APP 進行廣泛搜尋品牌之意願,皆未達統計上顯著意義。因此假設 H2. H2a:資訊成本會干擾消費者之認知需求─廣泛搜尋意願之關係,亦即若資訊成. n. al. Ch. i n U. v. 本低則消費者認知需求度與廣泛搜尋意願之正向關係會更強. engchi. 檢定方法先估計認知需求度與廣泛搜尋意願的相關係數 R1,再估計認知需求 度與使用 APP 廣泛搜尋意願的相關係數 R2;以 Fisher(Arnold, 1982; Powell & Dent-Micallef, 1997)檢定比較 R1,R2 兩者相關係數是否有差異。 表 4-8 消費者認知需求度與廣泛搜尋意願之相關係數表. 38.

(48) 表 4-8 為消費者認知需求度與廣泛搜尋品牌的相關係數,可以由此表觀察到, 在電腦產品,認知需求度與無透過 APP 進行廣泛搜尋品牌之意願呈正相關,但 未達統計上顯著相關;認知需求度與有透過 APP 進行廣泛搜尋品牌之行為呈負 相關,但亦未達統計上顯著相關。控制品牌忠誠度後,認知需求度與無透過 APP 進行廣泛搜尋品牌之意願呈正相關,但未達統計上顯著相關;認知需求度與有透 過 APP 進行廣泛搜尋品牌之意願呈負相關,但亦未達統計上顯著相關。在洗面 乳產品,不論有無透過 APP 進行廣泛搜尋品牌之意願,認知需求度皆與之呈負 相關,但未達統計上顯著相關。控制品牌忠誠度後,不論有無透過 APP 進行廣 泛搜尋品牌之意願,認知需求度皆與之呈負相關,但未達統計上顯著相關。於相 依樣本相關係數檢定中,在是電腦產品或是洗面乳產品,不論有無透過 APP 進. 政 治 大. 行廣泛搜尋品牌之意願,控制品牌忠誠度前後,相關係數皆無差異。假設 H2a. 立. 並未獲得支持。. ‧ 國. 學. H3:當消費者已購買商品後,消費者產品的涉入程度會正向影響消費者持續搜尋. ‧. 品牌訊息的意願。. y. sit. io. n. al. er. 訊息的意願。. Nat. H4:當消費者已購買商品後,消費者認知需求度會正向影響消費者持續搜尋品牌. i n U. v. 檢定方法使用相關係數分析,看消費者產品的涉入程度及認知需求度是否正 向影響購物後搜尋意願意願. Ch. engchi. 表 4-9 消費者產品涉入度及認知需求度與購買後持續搜尋品牌訊息之 Pearson 相關係數表. 39.

(49) 表 4-9 為消費者產品涉入度及認知需求度與購買後持續搜尋品牌訊息之相 關係數表。可以由此表觀察到,在電腦產品與洗面乳部分,控制品牌忠誠度前後, 消費者的產品涉入度皆與購買後持續搜尋品牌資訊之意願皆呈正相關(相關係數 在控制品牌忠誠度前,電腦與洗面乳分別為 0.189、0.409; 在控制品牌忠誠度 後,電腦與洗面乳分別為 0.170,0.356 ),且達統計上顯著相關。因此假設 H3 獲得支持。在電腦產品與洗面乳部分,控制品牌忠誠度前,消費者的認知需求度 雖亦與購買後持續搜尋品牌資訊呈正相關,但未達統計上顯著相關;控制品牌忠 誠度後,電腦產品的消費者產品涉入度與購買後持續搜尋品牌資訊呈正相關,洗 面乳產品的消費者產品涉入度與購買後持續搜尋品牌資訊呈負相關,皆未達統計 上顯著相關。因此假設 H4 未獲得支持。. 政 治 大 H5:若消費者滿意產品,消費者產品的涉入程度會正向影響消費者分享口碑的意 立 願。. ‧ 國. 學. 檢定方法使用迴歸分析,看消費者產品的涉入程度是否正向影響分享口碑的意願. ‧. 表 4-10 消費者產品涉入度與口碑分享意願之關係. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-10 為消費者產品涉入度與口碑分享意願之關係,可以由此表觀察到, 40.

(50) 不論是在電腦產品或是洗面乳產品,消費者的產品涉入度在控制產品忠誠度後皆 會正向影響消費者口碑分享的意願,且達統計上顯著意義。以 Facebook 分享口 碑部分,在電腦產品,消費者的產品涉入度在校正產品忠誠度後會正向影響消費 者口碑分享的意願,但未達統計上顯著意義;在洗面乳產品,消費者的產品涉入 度在校正產品忠誠度後會正向影響消費者口碑分享的意願,且達統計上顯著意義, 故 H5 假設獲得支持。在電腦產品部分,Adjusted R2 分別為 0.070、0.040,表示 此兩種 model 可以解釋廣泛搜尋品牌之意願分別為 7.0%、4.0%的總變異量;在 2. 洗面乳產品部分,Adjusted R 為 0.137、0.231,表示此兩種 model 可以解釋廣 泛搜尋品牌之意願分別為 13.7%、23.1%的總變異量。. 政 治 大. H5a:資訊成本會干擾消費者之產品涉入程度─分享口碑意願之關係,亦即若資. 立. 訊成本低則消費者產品涉入度與分享口碑意願之正向關係會更強。. ‧ 國. 學. 檢定方法先估計涉入程度與分享口碑的相關係數 R1,再估計涉入程度與使. Micallef, 1997)檢定比較 R1,R2 兩者相關係數是否有差異。. Nat. sit. y. ‧. 用 Facebook 分享口碑的相關係數 R2;以 Fisher (Arnold, 1982; Powell & Dent-. n. al. er. io. 表 4-11 消費者產品涉入度與分享口碑意願之相關係數表. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-11 為消費者產品涉入度與分享口碑的相關係數,可以由此表觀察到,不論 是在電腦產品或是洗面乳產品,消費者的產品涉入度與口頭分享口碑之意願皆呈. 41.

(51) 正相關,與 Facebook 分享口碑之意願皆亦呈正相關,皆達統計上顯著相關。控 制品牌忠誠度後,在電腦產品部分,產品涉入度與口頭分享口碑之意願呈正相關, 達統計上顯著相關;產品涉入度與 Facebook 分享口碑之意願呈正相關,但未達 統計上顯著相關。控制品牌忠誠度後,洗面乳產品部分,消費者的產品涉入度與 口頭分享口碑之意願及 Facebook 分享口碑之意願皆呈正相關。然於相依樣本相 關係數檢定中,不論在是電腦產品或是洗面乳產品,相關係數皆無顯著差異,由 此表得知,雖然於洗面乳產品而言,消費者產品涉入度與透過 Facebook 方式分 享口碑的相關係數有提升,(由 0.375 提升至 0.480),但差異未達顯著。因此假設 H5a 並未獲得支持。. 政 治 大. 表 4-12 口頭分享口碑與資訊成本降低後分享口碑意願之差異. 立. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n 表 4-12 為口頭分享口碑意願與 T 檢定, C h Facebook 分享口碑意願之相依樣本 engchi U. 可以由此表觀察到,不論是在電腦產品或是洗面乳產品,口頭分享口碑意願之程. 度平均數皆高於資訊成本降低後分享口碑意願之程度平均數,且達統計上顯著差 異。由此表而論,透過 Facebook 分享口碑的方式並未使受測者更有分享產品口 碑的意願,且可能降低了受測者的意願。探究其因,可能是因為使用者並無透過 Facebook 分享口碑之習慣,以致於受測者以口頭分享的意願較高。. 42.

數據

圖  2-1 消費者決策流程
表 3-4  洗面乳與電腦產品涉入度之配對 t 檢定
表 4-8  消費者認知需求度與廣泛搜尋意願之相關係數表
表  4-11 消費者產品涉入度與分享口碑意願之相關係數表

參考文獻

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