變(Kulviwat et al., 2004)。網際網路成為了消費者在購物前會先搜尋比較的主要工 具，而網際網路提供消費者龐大的資料庫，也讓消費者資訊搜尋的行為變得更加 有效(Dickson, 2000)。
2009 年學者 Court, Elzinga, Mulder, & Vetvik，針對數位化造成消費者決策行 為的改變，提出新的顧客決策旅程(CDJ, Consumer Decision Journey)。
過往理論相比，過去消費者在有購買需求後，會在腦中搜尋已知曉、熟悉的 據顧客決策旅程描繪（Court, Elzinga, Mulder, & Vetvik, 2009）：購買臉部保養品
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
2
的消費者，由於十分容易接觸到廠商在網路上的行銷工具並與之互動，有超過 60%會在購買後上網研究相關產品資訊，如果消費者滿意此品牌，就會散布口碑，
推薦他人使用。若消費者和品牌的連結夠強，他就會變成忠誠客戶，下次購買將 直接購買同一品牌。
所以根據顧客決策旅程，我們可以發現數位化讓消費者不論是在購物前或是 購物後的階段，都傾向提高資訊搜尋程度；同時也讓消費者更願意主動在網路上 推薦他人自己所喜愛的品牌。
雖然顧客決策旅程描述了資訊成本下降是如何影響消費者的資訊搜尋與分享 行為，但在過去的研究中我們也可發現影響資訊搜尋行為的決定因素繁多，共近 60 個會影響資訊搜尋的變數，如環境、情境、消費者特性等(Srinivasan & Ratchford, 1991)，故本研究以消費者產品涉入度及認知需求度─消費者本身特性的差異做 為主要的變數：個人認知需求程度在許多與消費者行為有關的研究中，被認為是 影響個人訊息處理動機的主要因素，代表著人對思考的渴望或熱衷的程度(Petty
& Cacioppo, 1982)；而產品涉入度高低則代表在購物時，消費者考慮消費決策與 個人的攸關程度，當產品對消費者為高涉入度時，消費者會較努力搜尋資訊(Petty
& Caxioppo, 1983；Beatty & Smith, 1987)。本研究想了解資訊成本下降，對於消 費者的產品涉入度與認知需求度，對資訊搜尋與分享行為之關係是否造成影響。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
3
第二節 研究目的
經由上述的研究動機探討之後，本研究將透過問卷的方式了解目前消費者資 訊搜尋與分享的行為，及產品涉入度與認知需求度對於行為之關係是否因資訊成 本下降而有所影響。換言之，本研究想了解在訊息取得較容易的情況下，消費者 的認知需求與涉入程度的差異對於資訊搜尋行為的影響力是強化或減弱，此將影 響行銷者該選擇何種訊息內容與管道接觸消費者，此外若資訊成本降低，消費者 傾向在購物前、後皆廣泛蒐集訊息，意謂著消費者在購物的過程中變得更加主動 積極，行銷者應利用新興的行動裝置透過行動行銷增加消費者主動接觸產品訊息 的機會。彙整以上內容，本研究研究欲探討下列問題：
1. 消費者購買涉入程度及認知需求程度的高低，是否影響消費者購物前廣泛搜 尋資訊行為。
2. 當資訊成本下降後，消費者涉入程度、認知需求程度與資訊搜尋行為的正向 關係是否被強化。
3. 消費者購買涉入程度及認知需求程度的高低，是否影響消費者購物後廣泛資 訊搜尋行為。
4. 消費者購買涉入程度的高低，是否影響消費者口碑傳播行為。
5. 當資訊成本下降後，消費者涉入程度與資訊搜尋行為的正向關係是否被強 化。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
4
第三節 研究流程
本研究共分為五章，第一章說明本研究之研究背景與動機、目的、流程、研 究對象及範圍解釋；第二章則是文獻的蒐集與探討；第三章研究設計，進行研究 架構的設置以及假設、設計問卷及調查內容並確立分析方法；第四章針對調查結 果整理分析，並且進行相關推論；第五章針對研究結果進行討論，並且提出結論 與建議。整體研究流程如圖 1 所示：
圖 1-1 研究流程圖
確認研究動機與目的
文獻蒐集與整理
建立研究架構與流程
研究實驗之設計
問卷設計與問卷預試
問卷發放與回收、資料整理
資料觀察與分析
結論與建議
‧
Loudon, Della & Albert (1993)也指出，資訊搜尋行為是為了滿足自身之需求所從 事的心理上與實質上資訊搜尋及處理之動作。消費者搜尋資訊往往是為了要獲得 et al., 1993； Runyon, 1980； Solomon, 1992； Engel et al., 2001)，但各模式之間 差異不大，大多分成五大階段，分別是：（1）確認需求(Need Recognition)（2）
資訊搜尋(Information Search)（3）評估產品(Evaluation of Alternatives) （4）購買 (Purchase)（5）購後評估(Post Purchase Evluation) (藍才洋，2004) 。
圖 2-1 消費者決策流程