假說檢定

在前一節相關分析中，可知本研究中的自變數社群認同及消費者知識皆與應 變數口碑傳播意願存在顯著正向的相關性，而消費者知識與另一個應變數購買意 願也存在顯著正向的相關性，但是相關分析只能代表變數間的強度以及方向性，

並無法檢視彼此間的因果關係。因此在本節將利用多元迴歸分析，來探討研究假 說是否成立。

4.4.1 社群認同與應變數之關係

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此部份將探討自變數社群認同程度，與應變數購買意願以及口碑傳播意願之 間的關係，其相關的假說如下：

H1a: 社群認同度對負面口碑接收者的購買意願有負向影響。

H1b: 社群認同度對負面口碑接收者的口碑傳播意願有正向影響。

（一）社群認同與購買意願之關係

本研究以社群認同程度六個衡量題項的平均值是為自變數，而購買意願的四 個題項平均值做為應變數，使用迴歸分析來探討社群認同與購買意願之間的因果 關係，結果整理如下：

表 4-10 社群認同與購買意願迴歸模式分析表

Ｒ² 調整後的Ｒ² Ｆ檢定 顯著性 Ｄurbin-Watson 檢定 0.004 0.001 1.155 0.283 1.866

註：p＜0.05 代表顯著

在迴歸模式顯著性的驗證中，顯著性（P 值）為 0.283，未達到顯著水準，

且判定係數皆明顯偏低，表示此迴歸式不具有統計意義。

表 4-11 社群認同與購買意願迴歸係數分析表

應變數 自變數

迴歸係數

t 值 顯著性 VIF 未標準化 標準化

購買意願

（常數） 3.085 6.731 0.000

社群認同 0.098 0.063 1.075 0.283 1.000 註：p＜0.05 代表顯著

分析結果可知，社群認同的 P 值大於 0.01 的顯著水準，此一結果代表社群 認同程度的高低對於負面口碑接收者的購買意願不具有解釋能力，所以 H1a 假說

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不成立。

（二）社群認同與口碑傳播意願之關係

本研究以社群認同程度六個衡量題項的平均值是為自變數，而口碑傳播意願 的四個題項平均值做為應變數，使用迴歸分析來探討社群認同與口碑傳播意願之 間的因果關係，結果整理如下：

表 4-12 社群認同與口碑傳播意願迴歸模式分析表

Ｒ² 調整後的Ｒ² Ｆ檢定 顯著性 Ｄurbin-Watson 檢定 0.123 0.120 40.343 0.000 1.917

註：p＜0.05 代表顯著

在迴規模式顯著性的驗證中，顯著性（P 值）為 0.000，達到顯著水準，且 判定係數與調整後的判定係數為 0.12，雖然值較為偏低但仍在可接受範圍內，

表示此迴歸模式的解釋變異量是具有統計意義的。而Ｄurbin-Watson 值接近 2，

表示誤差值之間無自我相關的現象。

表 4-13 社群認同與口碑傳播意願迴歸係數分析表

應變數 自變數

迴歸係數

t 值 顯著性 VIF 未標準化 標準化

口碑傳播 意願

（常數） 3.224 10.284 0.000

社群認同 0.395 0.351 6.352 0.000 1.000 註：p＜0.05 代表顯著

分析結果可知，社群認同程度的Ｐ值小於 0.01 的顯著水準（β值為 0.351）， 同時 VIF 值小於 10 也顯示無共線性的問題存在。此一結果代表網路社群使用者，

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對於該社群的認同程度愈高，會顯著的影響且提高口碑的傳播意願，此結果支持 H1b 之假說。

4.4.2 消費者知識與應變數之關係

此部份將探討自變數消費者知識程度，與應變數購買意願以及口碑傳播意願 之間的關係，其相關的假說如下：

H2a: 消費者知識對負面口碑接收者的購買意願有正向影響。

H2b: 消費者知識對負面口碑接收者的口碑傳播意願有正向影響。

（一）消費者知識與購買意願之關係

本研究以消費者程度六個衡量題項的平均值是為自變數，而購買意願的四個 題項平均值做為應變數，使用迴歸分析來探討社群認同與購買意願之間的因果關 係，結果整理如下：

表 4-14 消費者知識與購買意願迴歸模式分析表

Ｒ² 調整後的Ｒ² Ｆ檢定 顯著性 Ｄurbin-Watson 檢定 0.110 0.107 35.520 0.000 1.804

註：p＜0.05 代表顯著

在迴規模式顯著性的驗證中，顯著性（P 值）為 0.000，達到顯著水準，且 判定係數與調整後的判定係數介於 0.10~0.11 之間，雖然值較為偏低但仍在可接 受範圍內，表示此迴歸模式的解釋變異量是具有統計意義的。而Ｄurbin-Watson 值為 1.8 接近 2，表示誤差值之間無自我相關的現象。

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表 4-15 消費者知識與購買意願迴歸係數分析表

應變數 自變數

迴歸係數

t 值 顯著性 VIF 未標準化 標準化

購買意願

（常數） 2.077 7.884 0.000

消費者知識 0.370 0.331 5.960 0.000 1.000 註：p＜0.05 代表顯著

分析結果可知，消費者知識的Ｐ值小於 0.01 的顯著水準（β值為 0.331），

同時 VIF 值小於 10 也顯示無共線性的問題存在。此一結果代表口碑訊息的接收 者，其對於口碑產品（數位相機）的知識程度愈高，也就是越了解數位相機的功 能，會顯著的影響且提高其購買該款相機的意願，不會受到負面口碑訊息的影響，

所以此結果支持 H2a 之假說。

（二）消費者知識與口碑傳播意願之關係

本研究以消費者知識程度六個衡量題項的平均值是為自變數，而口碑傳播意 願的四個題項平均值做為應變數，使用迴歸分析來探討消費者知識與口碑傳播意 願之間的因果關係，結果整理如下：

表 4-16 消費者知識與口碑傳播意願迴歸模式分析表

Ｒ² 調整後的Ｒ² Ｆ檢定 顯著性 Ｄurbin-Watson 檢定 0.018 0.015 5.396 0.021 2.015

註：p＜0.05 代表顯著

在迴歸模式顯著性的驗證中，顯著性（P 值）為 0.021 達到顯著水準，雖然 值較為偏低但仍在可接受範圍內，表示此迴歸模式的解釋變異量是具有統計意義

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的。而Ｄurbin-Watson 值接近 2，表示誤差值之間無自我相關的現象。

表 4-17 消費者知識與口碑傳播意願迴歸係數分析表

應變數 自變數

迴歸係數

t 值 顯著性 VIF 未標準化 標準化

口碑傳播 意願

（常數） 4.743 23.481 0.000

消費者知識 0.110 0.136 2.323 0.021 1.000 註：p＜0.05 代表顯著

分析結果可知消費者知識程度的 P 值小於 0.05 的顯著水準（β值為 0.11）， 同時 VIF 值小於 10 也顯示無共線性的問題存在。此一結果代表口碑訊息的接收 者，其對於口碑產品（數位相機）的知識程度愈高，愈傾向將此負面口碑訊息傳 播出去，所以此結果支持 H2b 之假說。