第一章 緒論
1.1 研究背景與動機
隨著資訊科技的進步，台灣網際網路的運用日益發達，在一份英國威爾士大 學卡地夫學院(UWIC)國際競爭力中心發布「2008 年世界知識競爭力指數(World Knowledge Competitiveness Index, 簡稱 WKCI)」報告中指出，台灣的寬頻網 路滲透率世界排名第六，顯見台灣網路基礎建設競爭性及使用便利性皆世界排名 前茅，也使台灣網路使用人數不斷上揚。根據財團法人台灣網路資訊中心(TWNIC) 於 2009 年 2 月公布的調查報告指出，台灣上網人數普及率已達 68.94%(相當 1,582 萬的網路個人用戶)並持續上揚中，可知網路已成為台灣民眾獲取資訊不 可或缺的工具。 舉凡透過 BBS、部落格、社群網站(如 Facebook)到近年流行的 微網誌(如 plurk)，網路使用者只要循著網路途徑分類，皆可找尋想要的資訊，
亦可於線上尋求協助及經驗分享。
由於 Web2.0 的概念興起，網路使用者皆可製作或編輯個人資訊、知識或經 驗來與網友分享，網路已漸漸發展成人人都可參加內容建構的趨勢，加上資訊科 技發達使得網際網路應用範圍愈來愈廣，部落格網誌、影音娛樂與相簿分享甚至 當今火紅的社群網站 FacebooK 等，網路使用者皆可透過上述媒介平台，快速地 將資訊傳遞分享，利用網 路的特性快速的進行傳播與相互交流，資訊的傳染力與 影響力已不可同日而語。
確實資訊科技的日新月異以及線上社群網站(Online community website) 的興起已深切地改變資訊傳遞的方式，並且大幅的跨越了傳統口碑
(Word-of-Mouth,簡稱 WOM)傳播的限制 (Laroche et al.2005)。於是原本仰賴 人與人間互動產生的口碑(WOM)，在現今網路無遠弗屆的世界中，透過網路社群 網站加速了口碑傳遞的速度，無論正面或負面口碑皆迅速的藉由社群平台傳播開
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來。
口碑(WOM)早已被認為是人類社會中扮演資訊傳遞的重要來源之一(Godes and Mayzlin, 2004)。近年來隨著網路的快速發展，口碑的傳遞方式從人與人間 口耳相傳，漸漸被電子郵件(E-mail)、電子佈告欄(BBS)、網路聊天室及論壇 (Forum)所取代，網友可透過上述工具來尋找相關產品或服務訊息。儘管不若面 對面的口語傳播來得直接，但網路口碑(Electronic Word-of-Mouth, 簡稱 eWOM) 可令口碑接收者隨時隨地獲取所需要的訊息。
由於台灣社群網站已占據了我們絕大部份生活，從 Facebook、無名小站以 及 MSN 等社群相關網站也已成為親朋好友間相互聯絡、分享資訊的媒介。亦可 透過社群網站來找尋具有相同嗜好的朋友，交流相關議題資訊，例如社群網站 Mobile01 即是欲購買 3C 用品消費者必定上去詢問朝聖的指標網站。如果當產 品或服務發生瑕疵造成消費者不滿意時，此時意欲分享個人不愉快經驗的消費 者，便會透過上述網站媒介來傳播訊息給社群好友，當社群網站上的朋友們相 互認同彼此價值觀及觀念時，此一負面口碑的訊息將以加倍的效果散播開來，
使得接受訊息的消費者會對產品產生疑慮。相對而言由於口碑接收者本身亦具 有相當的產品知識，可能因個人知識差異造成口碑的影響效果不同，本研究即 欲探討社群成員對於社群的認同度，與其本身產品知識是否會對口碑(WOM)傳播 的效果有所影響，並以此做為企業發生產品或服務缺失時產生負面口碑因如何 應對的研究參考。
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1.2 研究目的
本研究之主要目的為探討目前國內社群網站使用者在接收網路口碑(eWOM)後 之態度及行為有何影響，並調查國內社群網站經營現況，以及使用者對於社群網 站的涉入或認同程度對口碑傳遞的影響。另探討口碑訊息接收者本身對於產品或 服務的認識，是否會因負面口碑的接收影響其傳播及購買的意願，研究目的整理 如下:
1. 社群網站上傳播負面口碑對於訊息接收者之態度及行為有何影響。
2. 社群網站使用者其社群認同度高低對於負面口碑接收及傳播的影響程度。
3. 消費者知識程度的不同，受到負面口碑訊息的影響是否有所差異。
4. 整合上述研究結果，為企業提供管理網路口碑之相關建議及參考。
1.3 研究對象
依據前述研究目的，本研究以對網路社群使用者對於網路負面口碑(NWOM)接 收後的反應進行調查。故研究對象為台灣地區之網路使用者為主，調查時間為 2010 年三月中旬到四月初之間。
1.4 研究流程
本研究進行之流程說明如下所述:
1. 研究背景與動機: 觀察目前網路社群的使用情形，瞭解口碑相關研究之發展 現況，從中導引出研究動機。
2. 確立研究目的: 確立研究問題及所欲達成之目的
3. 文獻探討: 根據研究問題及目的，蒐集相關文獻，藉此了解過去學者的研究 方法及實證結果，以此作為本研究架構基礎。
4. 擬定研究架構與方法: 依據研究目的，以及相關文獻探討，來擬訂研究架構
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及方法。
5. 問卷設計: 根據研究架構及研究問題設計問卷
6. 回收問卷與分析結果: 對適當的研究對象進行問卷調查，再依回收問卷資料 進行統計分析。
7. 歸納結論與建議: 根據資料分析結果進行匯整，以形成本研究結論，並提供 接續研究方向的建議與管理意涵之應用。
茲將研究流程以圖 1-1 方式進行
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文獻探討與歸納 確認研究問題
發展研究流程
建立研究假說與架構
問卷設計
回收問卷與分析結果
提出結論與建議
圖 1-1 研究流程圖
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