口碑

本研究主要針對網路社群使用者，其對於網路負面口碑接收後之態度，並且 探討其中主要之影響因素。第一節會對於口碑(WOM)的發展及對消費者的影響作 介紹及文獻回顧整理。第二節將藉由前人之研究，來探討網路社群的特性及相關 理論。第三、四節將整理有關社群認同以及產品知識的基本概念；第五、六節為 匯整有關購買意願及傳播意願之相關研究。

2.1 口碑

2.1.1 口碑的定義

口碑(Word-of-Mouth,簡稱 WOM)是人與人間彼此對談，由訊息傳播者將關於 產品或服務的內容議題傳播與訊息接收者的一種過程(Arndt,1967)。另有學者定 義口碑為:消費者在購買或使用產品或服務後，將其評價以非正式的方式傳遞給 其他消費者的一種行為(Westbrook,1987)。口碑可說是人與人間透過非正式的溝 通評價商品或服務(Anderson, 1998)。上述所謂的非正式溝通，即是指口碑的傳 播過程中不具任何的商業意圖，僅為人群間彼此的資訊分享行為。

口碑除了分享個人評價外，亦可就對商品或服務的想法、經驗甚至是滿意度 進行交流與討論。Soderlund (1998)即認為口碑是消費者傳播過去經驗給予家人、

朋友以及同儕，進而將口碑轉化為滿意度的一種過程。有此可知口碑(WOM)對於 消費者的態度及行為塑造扮演極其重要的角色，並已廣泛的被接受於消費者行為 理論。(Brown & Reingen, 1987)。企業的行銷人員愈來愈重視口碑行銷的影響 力，因為口碑的傳播是消費者間彼此地交流傳播，相較於企業主導的廣告而言，

口碑的傳播者往往被視為意見領袖(opinion leader)，被認為是一種較為可靠、

可信任且具有信用的資訊來源(Schiffman & Kanuk, 1997)。

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早期口碑僅被認為是用來討論新產品的推出的行為，而非討論市面既有的產 品(Richins,1983)。由於研究發現消費者容易受這些訊息所影響，口碑相較於廣 告而言，也較容易改變消費者的傾向(Day,1997)。所以口碑除了是人與人間訊息 傳遞的過程外，更對於消費者購買決策具有相當大的影響力 (Richins &

Root-Shaffer,1988) 。

2.1.2 網路口碑

口碑傳播在網路時代尚未興盛以前，仍仰賴親朋好友間口耳相傳來傳播。在 資訊科技進步的現代，電話、手機以及電腦已成為現代人通訊不可或缺的重要工 具。尤其是透過網際網路，更可使口碑的傳播不受空間地域限制，經由網路通訊 工具如: 電子郵件(E-mail)、電子佈告欄(BBS)、聊天室(Chat Room)、部落格 (Blog)、網路論壇(Online Forum)以及社群網站(Community website)等傳遞出 去，無遠弗屆的網路世界更是將口碑傳播的傳染力發揮的極致。只要有任何關於 產品或服務的資訊需求，亦可透過網路輕易查詢獲取所需要的資訊。所以透過網 際網路來溝通並交換資訊，也是一種口碑傳播的行為(Gelb & Johnson,1995)。

網路口碑(Electronic Word-of Mouth,簡稱 eWOM)的定義為:在網際網路為 基礎的消費者意見平台上，消費者可以分享其對於商品及服務的想法或意見給予 其他消費者(Henning-Thurau et al. 2004)。且根據前人研究指出，人們比較會 去相信自我社群外的人所給予的公正意見，例如線上評論(online review)，即 是上述所說的網路口碑(eWOM)或是(Online WOM,簡稱 oWOM) (Duana et al. 2008)。

網路口碑算是溝通管道的一種，企業的未來、現在或過去的消費者皆可透過此管 道，對大眾或研究機構做出關於產品具有價值的評論(Henning-Thurau et al.

2004)。

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2.1.3 口碑的類型

口碑(WOM)可分為正面口碑(Positive Word of Mouth,簡稱 PWOM)以及負面口 碑(Negative Word of Mouth,簡稱 NWOM)。正面口碑(PWOM)指得是當消費者對於 產品出現認同的態度時，對其產生正面的評價。而負面口碑(NWOM)則是往往在於 消費者對於產品或服務不滿意時，將此不愉快經驗分享給他人(Singh,1990)。負 面口碑也被定義為，當消費者具有不滿意的產品經驗時，至少將此經驗告知一位 朋友或是認識的人，或是消費者彼此間對於企業或產品有所不滿互相交流的一種 溝通方式(Richins,1983)。

2.1.4 口碑的影響力

透過口碑去散播資訊已被證實較公司廣告更具說服力及影響力(Traylor &

Mathias, 1983)。過去學者研究也證實口碑對於消費者在選擇產品購買時，確實 有相當的影響力(Arndt,1967; Richins,1983)，顯見口碑的傳播對於消費者而言 較企業的行銷廣告上更具信任感。Day(1971)的研究中也指出，口碑可以改變原 本消費者內心中立或是負面傾向的態度，使其態度轉變為正面，這種影響效果比 起廣告帶給消費者的影響有九倍的差距。

根據研究口碑(WOM)確實可以影響消費者行為及態度，Singh(1990)指出在顧 客抱怨、負面口碑(NWOM)與轉換行為間之確實具有正向的連結關係。輔以現今網 路發達使得網路口碑的傳播更加便利且快速，過去不滿意的消費者會將其經驗傳 播給周遭五位朋友(Richins,1983)，現今透過各式各樣的網路工具，消費者可以 主動向上百甚至上千名的親戚朋友表達自己不滿的情緒，網際網路已將口碑的傳 播效果加乘放大。即使訊息傳播者(Sender)僅在個人部落格或是社群網站發洩不 滿情緒，經由朋友爭相走告並轉手傳播出去，此時口碑的效果也是一樣驚人，是

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企業在面臨服務缺失或產品瑕疵時不可不加以注意的。

當研究人員探討為何民眾會去接受或採納網路消費者所給予的評論時，發現 某些因素會去鼓勵民眾接受這些意見，例如網路發表文章對於產品是否具全面性 及關聯性的評論皆是其中因素(Cheung, Lee & Rabjohn, 2008)。當消費者對於 購買產品有所選擇時，此時口碑訊息的接收會影響對於產品的評價。學者調查民 眾為何要尋求網路線上意見的動機，包含下列因素: 降低風險、追隨流行、成本 較低、易取得資訊、偶然因素、個人觀念(perception)、網路外資源不足(如 TV) 以及蒐集購買前的資訊等(Goldsmith & Horowitz,2006)。也就是現今消費者在 做購買決策時，多會利用網路資源來尋求他人意見。Thorson & Rodgers(2006) 指出在網站上分享想法及意見，對於網站的瀏覽者而言確實是具有說服效果 (persuasive effect)。

當消費者是先接收產品正面口碑(PWOM)時，會對於傾向給予產品正向的評價。

Burzynski & Bayer(1977)的研究指出，若要看電影的人在觀賞前接收了電影的 正面口碑，會因受口碑影響而給予其較高的評價。但當消費者在做購買決策前，

先接受負面口碑時，則此負面的口碑影響效果將比正面口碑大的多，反映在銷售 量上的話，負面口碑的影響力根據研究是正面口碑的兩倍以上(Arndt, 1967)。

研究顯示負面的網路口碑較正面網路口碑具有影響效果(Park & Lee,2009)，兩 相比較下消費者會認為負面口碑較具有判斷力及信任感(Wright,1974; Herr et al., 1991)。

2.1.5 口碑傳播的動機

根據學者 Sundaram & Mitra(1998)研究消費者傳播正、負面口碑的動機，

歸納下列因素，請見表格 2-1

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正面口碑(PWOM) 負面口碑(NWOM) 利他行為 (altruism) 利他行為 (altruism) 自我強化 (self-enhancement) 報復 (vengeance)

產品涉入程度 (product involvement) 減低焦慮 (anxiety reduction) 幫助企業 (helping the company) 尋求意見 (advice seeking)

根據上表得知口碑的傳播動機無論正面口碑(PWOM)或是負面口碑(NWOM)，傳 播者(sender)都是因站在幫助他人的立場來傳播訊息，而負面口碑傳播是由於服 務的缺失或消費者不滿意產品所導致的，故傳播者以傳遞負面口碑的方式來報復 企業並發洩其不滿的情緒，亦會以此方式來尋求他人的協助來解決此一負面的情 緒。