第五章 結論與建議
5.3 研究限制及後續研究建議
5.3.2 後續研究建議
本研究利用過去相關探討購買意願及口碑傳播意願的文獻來建立研究架構，
應用對於現今流行的網路社群互動模式，檢視當下網路無遠弗屆的宣染影響力下，
透過網路進行口碑的傳播，是否會影響社群成員的態度，對於購買產品的意願以 及進一步將口碑訊息傳播來進行探討。以下幾點提供做為未來研究上的建議:
(一) 研究其他產品類別
本研究只有檢驗數位相機(即電子 3C 產品)的口碑傳播現象，在現今許多專 業網路社群網站的經營下，社群成員探討的產品內容包羅萬象，已不侷限在電子 類品如手機、筆記型電腦等。未來可以朝向更多元化的產品類別去探討，例如日 常生活用品、彩妝用品或是飲食類產品，甚至服務型產品類別(如產、壽險商品) 都是未來可以納入研究進行探討的。
46
(二) 質性研究方法
在此次研究中，主要是以量化的方式進行研究，可試著進行以焦點團體的質 性方式，邀請社群好友一同來參加，將能從參與社群的使用者身上獲得更多的訊 息，也可以深度訪談的方式，亦可以有其他方面訊息的收穫。
(三) 時間與經費上的限制
本研究由於經費及時間限制的關係，所收集得來的樣本以學生為居多數。建 議未來研究者可以進一步找尋其他職業別的樣本來進行調查，且須花較長時間來 觀察，以利取得多樣性的調查結果。
47
參考文獻
一、中文部分
1. 吳明隆(2000)，SPSS 統計應用實務，松崗電腦圖書資料公司。
2. 周文賢(2002)，多變量統計分析:SAS/STAT 使用方法，智勝出版社。
3. 林俊宏(2002)，「消費者特性、新產品屬性及環境變數對創新購買意願之影 響」，國立成功大學企業管理研究所碩士論文。
4. 施沛廷(2004)，「社群信任、社群認同與購買行為的關係之探討-以 RV 休旅車 社群為例」，國立東華大學企業管理研究所碩士論文。
5. 廖棟樑(2005)，「品牌社群關係與公司關係品質對產品知識及品牌忠誠度的影 響」，國立政治大學企業管理學系碩士班碩士論文。
6. 王峻惇(2006)，「不同品牌知名度產品之網路負面口碑效果」，國立交通大學 管理科學系碩士班碩士論文。
7. 陳思瑜(2009)，「品牌社群特性、社群認同與品牌忠誠度關係之研究:品牌社 群類型之干擾效果」，國立交通大學管理科學系碩士班碩士論文。
8. 吳敏菲(2009)，「虛擬社群會員對站上廣告之態度」，國立交通大學管 理科學系碩士班碩士論文。
9. 呂孟蘋(2009)，「台灣網路社群系統行動化發展之市場研究」，國立交通大學 管理學院企業管理碩士(MBA)學程碩士論文。
48
二、英文部分
1. Adler, R.P. & Christopher, A. J. (1998), Internet Community Primer, available at http://www.digiplaces.com
2. Alba J.W.& Hutchinson J.W. (1987), “Dimensions of consumer expertise”, Journal of Consumer Research, 13(3), pp.411-454
3. Anderson, E. W. (1998), “Customer Satisfaction and Word of Mouth,” Journal of Service, 1(1),pp.5-17
4. Armstrong, A.G. & Hagel III (1997), John Net gain: Expanding Markets Through Virtual Communities, 16th ed., Harvard Business School Press, Boston
5. Arndt, J.(1967), “Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product,” Journal of Marketing Research, 4(1), pp. 291-295
6. Arndt, J. (1967), “Word-of Mouth Advertising and Informal Communication,”
in D.F. Cox(ed.), Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Boston: Harvard Business University, pp. 188-239
7. Arndt, J. A. (1968), “Selective Processes in Word-of-Mouth,” Journal of Advertising Research, 8, 19-22
8. Bagozzi, R.P. & Dholakia, U.M.(2002), “Intentional social action in virtual communities”, Journal of Advertising Research, 36(6), pp.22-34
9. Brown, J. J. & Peter H. R. (1987), “Social Ties and Word-of-Mouth Referrai Behavior,” Journal of Consumer Research, 14 (December),350-62
10. Brucks, M. (1985), “The effects of product class knowledge on information search behavior,” Journal of Consumer Research, 12, pp.1-16
11. Burzynski, Mitchael H. and Bayer, Dewey J. (1997), “ The Effect of Positive and Negative Prior Information on Motion Picture Appreciation,” The Journal of Social Psychology, 101(2), pp.215-218
49
12. Cheung, C.M.K., Lee, M.K.O., & Rabjohn, N. (2008), “The impact of electronic word-of-mouth. The adoption of online opinions in online customer
communities.” Internet Research, 18(3), 229-247
13. Day, G.S. (1997), “Attitude Change, Media and Word of Mouth,” Journal of Advertising Research, 11(6)
14. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991), “ Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluations.” Journal of Marketing Research, 28, pp.307-319
15. Duana, W., Gub, B. & Whinston, A. B. (2008), “Do online reviews matter? – an empirical investigation of panel data” Decision Support Systems, 45, 1007-1016 16. Etzioni, A. & Etzioni, O. (1999), “Face-to-Face and Computer-Mediated
Communities, A Comparative Analysis,” The Information Society, 15(4), pp.241-248
17. Friestad, M. & Peter W. (1994), “The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts,” Journal of Consumer Research, 21(1), 1
18. Garbarino, E. & Johnson, M. (1999), “The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships”, Journal of Marketing, 63, pp.70-87 19. Gelb, Betsy & Madeline J. (1995), “Word-of-Mouth Communication: Cause and
Consequences,” Journal of Health Care Marketing, 15(3), pp.54-58
20. Godes, D. & Dina M.(2004), “Using online Conversations to Study Word of Mouth Communication,” Marketing Science, 23(Fall(4)), 545-60
21. Goldsmith, R.E., & Horowitz, D. (2006), “Measuring motivations for online opinion seeking,” Journal of Interactive Advertising, 6(2), pp. 3-14
22. Hennig-Thurau , T.; Kevin P. G., Gianfranco W., Dwayne D. G.(2004), “Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumeras to articulate themselves on the Internet?,” Journal of Interactive Marketing, 18,
50
Issue 1, pp.38-52
23. Herr, P., Frank K. & John K. (1991), “ Effect of Word-of-Mouth and Product- Attribute Information on Persuasion,” Journal of Consumer Research ,17(4), pp.454-462
24. Laroche, M., Zhiyong Y., Gordan H.G. M. & Jasmin B. (2005), “Internet Versus Bricks-and-Mortar Retailers: An Investigation into Intangibility and Its
Consequences,” Journal of Retailing, 81(4), 251-67
25. Mitchell, Andrew A. & Peter A. D. (1996),“ The assessment of alternative measures of consumer expertise,” Journal of Consumer Research, 23(3),219.
26. Nunnally, J.C. (1978), Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill.
27. Oldenburg, R. (1997), “The Great Good Place: Café, coffee shops, community centers, beauty parlor, general stores, bars, hangouts and how they get you through the day 2nd ed.,” New York: Marlowe and Company.
28. Park, C., & Lee, T.M. (2009), “Information direction, website reputation and eWOM effect: A moderating role of product type.” Journal of Business Research, 62(1), 61-67
29. Reid, E. (1995), Virtual Worlds: Culture and Imagination, In Cybersociety:
Computer-Mediated Communication and Community, Steven G. Jones(Ed.), pp.164-183
30. Richins, Marsha (1983), “Negative Word-of-Mouth by dissatisfied consumers: A pilot study,” Journal of Marketing, 47(1), 68
31. Richins, M.L., & Root-Shaffer, T. (1988), “The role of involvement and opinion leadership in consumer word-of-mouth: An implicit model made explicit.”
Advances in Consumer Research, 15, 32-36
32. Riketta, M. (2005), “Organizational Identification: A Meta-analysis”, Journal of Vocational Behavior, 66(2), pp.358-384
51
33. Singh, J. (1990)”Voice, Exit, and Word-of-Mouth Behaviors: An Investigation across Three Service Categories,” Journal of Academy of Marketing Science, 18, No.1 pp.1-15.
34. Soderlund, M. (1998), “Customer Satisfaction and Its Consequences on Customer Behavior Revisited,” International Journal of Service Industry Management, 9(2), pp.169-188
35. Sundaram, D. S., Mitra, K. & Webster, C.(1998), “ Word of Mouth Communication : A Motivational Analysis,” Advances in Consumer Research, 25, pp. 527-531
36. Tajfel, H. (1978), “Differentiation between Social Groups: Studies in the Social Psychology of Intergroup Relations”, London: Academic Press
37. Thorson, K.S., & Rodgers, S. (2006), “Relationships between blogs as eWOM and interactivity, perceived interactivity, and parasocial interaction,” Journal of Interactive Advertising, 6(2), pp. 34-44
38. Traylor, M.B. & Mathias, A.M. (1983), “The impact of TV Advertising Versus Word of Mouth on the Image of Lawyers: A projective Experiment. Journal of
Advertising, 12(4), 42-49
39. Turner, J.C. (1985), “Social categorization and the self-concept: A social cognitive theory of group behavior. In E. J. Lawler, Advances in group processes”, Theory and Research, 22, pp. 77-122
40. Westbrook, R. A. (1987), “Product/Consumption-Based Affective Responses and Post purchase Processes”, Journal of Marketing Research, 24, pp.258-270 41. William, R. L. & Cothrel, J., “Four smart ways to run online communities”, Sloan
Management Review, 41(4), pp.81-91
42. Wright, P. (1974), “The Harassed Decision Maker: Time Pressures, Distractions and the Use of Evidence”, Journal of Applied Psychology, 59(5), pp.555-561
52
附錄 研究問卷
各位親愛的先生女士們，您好：
這是一份學術性的研究問卷，
探討負面口碑訊息接收者是否會因自身的產品知識及社群的認同程度 影響其產品購買以及口碑傳播的意願
首先將請您融入下列假設情境:
近來有購買數位相機的需求，且已看上一款規格不錯的相機 經由網路社群尋求意見時(Facebook、無名小站或噗浪 plurk 等) 卻得到該款相機一些負面的評價意見
請您依上述情境來回答問卷題項
資料僅供學術研究參考之用，敬請惠予協助。
敬祝 身體健康 萬事如意
國立交通大學管理科學研究所
指導教授：黃 仁 宏 教授
研 究 生：黃 子 豪 敬上
請您假設下列相機規格為您所中意的
53
54
第二部分 — 請您提供您的「個人基本資料」
1. 請問您的性別 男 女 2. 請問您的年齡
19 歲以下 20~24 歲 25~29 歲 30~34 歲 35~40 歲 41 歲以上
3. 請問您的最高教育程度 國中 高中、高職 專科、大學或學院 碩士 博士 4. 請問您的平均月收入
10,000 以下 10,001~20,000 20,001~30,000 30,001-40,000 40,001-50,000 50,001 以上
5. 請問您目前的職業 1 軍公教 2 工商業 3 服務業 4 自由業 5 家管 6 學生 7 其它
6. 請問您網路社群的使用經驗
半年以內 半年~一年內 一年~二年內 二年~三年內 三年以上 7. 您平均每日使用網路社群的時間
1 小時以內 1~2 小時 2~3 小時 3 小時以上
～本問卷到此結束，謝謝您的填答～
13. 我購買此款數位相機的可能性是高的 14. 如果我要買，會考慮購買此款數位相機 15. 我會購買此款數位相機的機率是高的 16. 我購買此款數位相機的意願是高的 17. 你願意將此負面口碑內容告知親友
18. 若親友有需要購買數位相機，你願意將此負面口碑內容告知親友 19. 當網路社群出現負面口碑時，你會分享給親友知道
20. 依你本身對數位相機的瞭解，你會願意此負面口碑轉告親友