問卷設計

本研究將採用問卷調查法，以問卷作為資料蒐集的研究工具，問卷設計為配 合文獻資料以及參考國內外學者已發展之量表來編製，並以研究目的、研究架構 以及研究變數來發展問卷內容。

3.4.1 社群認同量表

社群認同的量表主要是參考學者 Ellemers et al.(1999)、Bagozzi &

Bergami(2000)、Bhattacharya & Sen(2003)以及 Algesheimer et al.(2005)等 對於組織認同及社會認同的看法以及學者陳思瑜(2009)整理的中文量表來，發展 七個問項，並以李克特七點量表進行衡量。

表 3-1 社群認同的衡量問項

衡量問項 參考文獻

1. 我很喜歡目前參加的社群網站 Ellemers et al.(1999)

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2. 社群好友總會給我正面的回應 Bagozzi & Bergami(2000) Bhattacharya & Sen(2003) Algesheimer et al.(2005) 陳思瑜(2009)

消費者知識(主觀)的量表為參考 Brucks(1985)、Rao & Monroe(1998)、

Bone(1995)以及林俊宏(2002)所發展的衡量問項。

表 3-2 消費費者知識的衡量量表

衡量問項 參考文獻

1. 跟一般人比起來，我自認對數位相機比較了解 Brucks(1985)

Rao & Monroe(1998) Bone(1995)

購買意願的量表主要是參考 Dodds,Monroe & Grewal(1991)調查價格、商家 資訊對於購買者的評價影響所使用的英文量表以及學者邱柏源(2008)的中文量 表，發展四個問項，並以李克特七點量表進行衡量。

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表 3-3 購買意願的衡量問項

衡量問項 參考文獻

1. 我購買此款數位相機的可能性是高的 Dodds,Monroe & Grewal (1991)

邱柏源(2008) 2. 如果我要買，我會考慮購買此款數位相機

3. 我會購買此款數位相機的機率是高的 4. 我購買此款數位相機的意願是高的

3.4.4 口碑傳播意願量表

口碑傳播意願的量表主要是參考及修改陳祖洪(2004)對於口碑傳播意願的調 查研究問卷，發展四個問項，並以李克特七點量表進行衡量。

表 3-4 口碑傳播意願的衡量量表

衡量問項 參考文獻

1. 你願意將此負面口碑內容告知親友 陳祖洪(2004) 2. 若親友有需要購買數位相機，你願意將此負面口碑內

容告知親友

3. 當網路社群出現負面口碑時，你會分享給親友知道 4. 依你本身對數位相機的瞭解，你會願意將此負面口碑 轉告親友

3.4.5 前測

在研究問卷正式發放前，先進行問卷問項內容及產品的前測作業，以求發現 題意不清或用詞不當的所造成的問題，能夠加以修改改進，來完成問卷的最後設 計並降低問卷調查的不確定性。在尋找問卷實驗產品部份，事先選定數位相機、

Notebook、手機以及自行車等四項產品做為調查主題，最後透過前測來確定數位

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相機為最多網友購買前會參考社群好友意見的產品，並選定數位相機品牌 Panassonic 的款式 LX3 做為研究問卷的口碑產品。此次研究主要是為了找出影 響口碑訊息接收者態度的改變因素，因此次問卷調查對象為網路社群使用者，故 將透過網路問卷的方式進行問卷調查。