第四章 資料分析與結果
4.5 變異數分析
4.5.1 問卷統計資料
根據有效問卷 290 份的統計結果，以社群認同度及消費者知識的平均值做為 分群標準，將社群認同平均值大於 5 的分群為「高社群認同度」，平均值 5 以下 的則為「低社群認同度」；同樣地將消費者知識程度依問項的平均值來做區分，
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高於 5 的分群為「高消費者知識程度」，平均值低於 5 的則為「低消費者知識程 度」。詳細敘述統計資料如下表所述：
表 4-18 社群認同與消費者知識之敘述統計量
社群認同 消費者知識 平均數 標準差 人數 購買意願 高 高 4.1940 1.69108 58
低 3.2675 1.39726 100 總計 3.6076 1.57164 158 低 高 4.2396 1.40163 24
低 3.3634 1.30213 108 總計 3.5227 1.35827 132 總計 高 4.2073 1.60334 82
低 3.3173 1.34628 208 總計 3.5690 1.47645 290 口碑傳播
意願
高 高 5.5259 .85672 58 低 5.4050 .96973 100 總計 5.4494 .92891 158 低 高 5.2708 1.14900 24
低 4.7639 1.13763 108 總計 4.8561 1.15213 132 總計 高 5.4512 .95131 82
低 5.0721 1.10536 208 總計 5.1793 1.07613 290
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4.5.2 社群認同度與消費者知識的交互效果
此部份將利用多變量變異數分析 MANOVA 來驗證自變項中社群認同程度與消 費者知識程度之間具有交互效果關係，其相關的研究假說如下：
H3a: 社群認同度與消費者知識對於負面口碑接收者的購買意願產生交互效果。
H3b: 社群認同度與消費者知識對於負面口碑接收者的口碑傳播意願產生交互 效果。
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表 4-19 多變量變異數分析表（ＭＡＮＯＶＡ）
Source Dependent Variable Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Corrected Model 購買意願 47.100a 3 15.700 7.703 .000
口碑傳播意願 30.898b 3 10.299 9.697 .000
Intercept 購買意願 2903.239 1 2903.239 1424.487 .000 口碑傳播意願 5623.268 1 5623.268 5294.187 .000
社群認同 購買意願 .256 1 .256 .126 .723
口碑傳播意願 10.274 1 10.274 9.672 .002
消費者知識 購買意願 41.570 1 41.570 20.397 .000
口碑傳播意願 5.042 1 5.042 4.747 .030
社群認同 * 消費者知識 購買意願 .032 1 .032 .016 .900
口碑傳播意願 1.907 1 1.907 1.795 .181
Error 購買意願 582.895 286 2.038
口碑傳播意願 303.777 286 1.062
Total 購買意願 4323.875 290
口碑傳播意願 8114.000 290
Corrected Total 購買意願 629.996 289
口碑傳播意願 334.676 289
a. R Squared = .075 (Adjusted R Squared = .065) b. R Squared = .092 (Adjusted R Squared = .083)
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Corrected Total 629.996 289
a. R Squared = .075 (Adjusted R Squared = .065)
Corrected Total 334.676 289
a. R Squared = .092 (Adjusted R Squared = .083)
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依據表4-20顯示，社群認同度及消費者知識程度對於購買意願並無顯著的交 互效果（Ｆ值為0.016，p值為0.900），所以H3a假說不成立。而表4-21可見，社 群認同度及消費者知識程度對於口碑傳播意願並無顯著的交互效果（Ｆ值為 1.795，p值為0.181），由此可知H3b假說亦不成立。
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的產品知識，會降低負面口碑對於產品的負面影響。另外假說 H1a 不成立，
代表社群認同與購買意願間並無顯著的負向關係，可知購買意願不受到社群 認同的影響而有所降低。假說 H2b 部份則是證明消費者知識與口碑傳播意願 間無顯著的正向關係，亦即當在社群上接收負面口碑時，消費者自身對於產 品知識的程度並無法影響其口碑傳播的意願。假說 H3a 與 H3b 皆不成立，表 示社群認同程度與消費者知識間對於訊息接收者的購買意願及傳播意願皆 無顯著的交叉效果，無論社群認同程度或是消費者知識程度的高或低皆不會 相互影響產生效果。
5.2 研究貢獻與實務建議 5.2.1 研究貢獻
由過去的文獻以及本次研究的實證分析來比較，具有以下的特色及貢獻性:
(一)本研究針對當今流行的社群網站成員互動情況做探討，除了對於「社群認同」
用來研究受訪者使用網路社群的心理層面及現況外，特別加入「消費者知識」來 研究對於產品的熟悉度以及認知程度，來探討口碑傳播下可能發生的交互作用效 果，雖然經過實證分析發現對於負面訊息接受者的態度並無顯著影響，但是有別 於過去僅對於口碑傳遞及接收者心理層面的研究，算是一大突破。
(二)於文獻探討的過程中，可以發現過去國內外社群相關的探討研究多以電玩線 上遊戲及彩妝，或是汽車做為研究網路社群的產品。而本次研究試著以當下較為 普及的數位相機(3C 產品)作為問卷口碑產品，可使受訪者較易融入模擬情境中，
以更為真實的反應來填答問卷題項。也因選擇產品的普及性，使得本研究分析可 類推至其他 3C 電子產品，使得研究解釋更加廣泛。
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(三)經本研究實證得知，「消費者知識」對於降低負面口碑影響的重要性，對於 負面口碑訊息接收者的「購買意願」具有顯著的正向相關，得知當負面口碑開始 傳播時，雖然會造成消費者對該產品的態度造成影響，但仍取決於消費者對該產 品的認知程度，此研究結果可推論出「消費者知識」可有效降低負面口碑的影響 力，以此作為企業經營者或行銷人員在面對產品或服務出現缺失，或是消費者不 滿意造成負面口碑傳播時，可依此方向進行改善。
5.2.2 實務建議
(一) 教育消費者來提高產品購買意願之建議
由上述研究結果得知，當消費者知識的程度較高時，較不會受到負面口碑的 影響，反而對於該產品的購買意願具有正向的顯著關係。在現今網路傳遞工具日 益普及的情況下，當企業發生產品或服務缺失時，勢必會面臨到網路負面口碑四 處傳播的問題，基於本研究發現可建議企業的經營者以及行銷人員，無論在事前 或事後皆可透過教育消費者的方式，提升消費者對於產品的相關知識來降低負面 口碑的衝擊，藉此提高訊息接收者自主判斷的能力，較不會輕易受到負面口碑的 影響而導致對該產品的購買意圖降低。
而教育消費者方式可透過廣告行銷或是企業網站辦有獎徵答活動來進行，在 銷售產品的過程中即須適度地教育消費者相關產品知識，使得消費者更加認識產 品的功能及使用方法，相對而言也可塑造企業對產品的專業形象。如此依來當負 面口碑傳播時，訊息接收者可以更加客觀的方式檢驗口碑內容，將有效降低此口 碑造成的負面影響力。
(二) 企業透過參與網路社群提升形象之建議
經統計實證分析得知社群認同度與口碑的傳播意願具有顯著的正向關係，所
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以當網路社群上出現負面口碑時，由於社群成員彼此間具有一致的認同感及價值 觀，將加速此負面口碑的傳遞，使得訊息接收者的態度及行為受到負面口碑影響，
導致企業形象及其產品的銷售有所損失。由於現今網際網路時分發達，企業也紛 紛架設專屬的企業網站，但網站屬於被動式的行銷方法，必須消費者或網路使用 者主動連結才有與外界接觸的機會，使得企業形象提升效果有限。近兩年由於 Facebook、Plurk 等社群網站及微網誌蔚為流行，給予企業透過加入網路社群的 機會來發佈產品訊息的機會，包含新產品發表以及產品資訊等，此一主動與消費 者對話的方式將大幅提升企業形象，亦可增加消費者對該企業的認同程度。換句 話說當該企業出現正面的口碑評價時，訊息接收者也會因相當的認同度來幫忙傳 播此正向訊息，透過口碑傳播的方式比起廣告而言，更能使得消費者對於企業產 生認同。
5.3 研究限制及後續研究建議 5.3.1 研究限制
本篇礙於時間及成本之限制，且雖然力求研究過程嚴謹，但在研究方法與結 果之推論上仍有以下之限制:
(一) 抽樣方式
由於成本及時間的限制，固本研究採用便利抽樣的方式來進行，樣本蒐集上 是運用網路問卷並於知名電子佈告欄(BBS)徵求受訪者填答，受訪者以學生及較 年輕的上班族群為絕大多數，所以在樣本分布上有部分同質性情況的問題，可能 造成樣本不具代表性，使其解釋能力有所限制。
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(二) 口碑產品類別
此次研究針對的是數位相機(即 3C 產品)的口碑影響程度，受限於時間上的 不足，無法在針對其他類別產品進行研究及區別比較，因此在解釋非電子產品類 別時的口碑影響力，須再做進一步的研究調查，才能推論網路社群討論產品。
(三) 網路問卷品質
本研究是以網路問卷與滾雪球的方式來發放，因此無法監控受訪者在填答時 的實際情況，當檢視所有問卷樣本的過程中發現許多填寫不完全的問題，因此造 成無效問卷的樣本，也有可能對產品不了解或並未使用社群網路的受訪者參與了 此次調查，使得問卷品質難以監控。
5.3.2 後續研究建議
本研究利用過去相關探討購買意願及口碑傳播意願的文獻來建立研究架構，
應用對於現今流行的網路社群互動模式，檢視當下網路無遠弗屆的宣染影響力下，
透過網路進行口碑的傳播，是否會影響社群成員的態度，對於購買產品的意願以 及進一步將口碑訊息傳播來進行探討。以下幾點提供做為未來研究上的建議:
(一) 研究其他產品類別
本研究只有檢驗數位相機(即電子 3C 產品)的口碑傳播現象，在現今許多專 業網路社群網站的經營下，社群成員探討的產品內容包羅萬象，已不侷限在電子 類品如手機、筆記型電腦等。未來可以朝向更多元化的產品類別去探討，例如日 常生活用品、彩妝用品或是飲食類產品，甚至服務型產品類別(如產、壽險商品) 都是未來可以納入研究進行探討的。
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(二) 質性研究方法
在此次研究中，主要是以量化的方式進行研究，可試著進行以焦點團體的質 性方式，邀請社群好友一同來參加，將能從參與社群的使用者身上獲得更多的訊 息，也可以深度訪談的方式，亦可以有其他方面訊息的收穫。
(三) 時間與經費上的限制
本研究由於經費及時間限制的關係，所收集得來的樣本以學生為居多數。建 議未來研究者可以進一步找尋其他職業別的樣本來進行調查，且須花較長時間來 觀察，以利取得多樣性的調查結果。
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參考文獻
一、中文部分
1. 吳明隆(2000)，SPSS 統計應用實務，松崗電腦圖書資料公司。
2. 周文賢(2002)，多變量統計分析:SAS/STAT 使用方法，智勝出版社。
3. 林俊宏(2002)，「消費者特性、新產品屬性及環境變數對創新購買意願之影 響」，國立成功大學企業管理研究所碩士論文。
3. 林俊宏(2002)，「消費者特性、新產品屬性及環境變數對創新購買意願之影 響」，國立成功大學企業管理研究所碩士論文。