假說建立與研究架構

一、 旅遊意圖、蒐集旅遊資訊意圖與旅遊行動的關係

根據計畫行為理論 (Ajzen, 1991) 指出，意圖被認為是用來激勵行動產生的 重要因子，也就是說個人會嘗試或計畫去執行某種行動；一般而言，行動的意圖 越強，最終的行動越可能被成功執行。因此，當個人想要或計畫去旅遊時會促使 旅遊行動被成功執行。而Gollwitzer (1999) 指出形成實踐意圖有助於目標的達 成，並認為形成實踐意圖能免於被過程中遇到的問題困擾而放棄或是不執行 (Gollwitzer & Sheeran, 2008)，而且比起只有形成目標意圖的人更容易完成目標 (Orbell et al., 1997; Aarts et al., 1999; Sheeran & Orbell, 2000; Dholakia & Bagozzi, 2002; Milne et al., 2002; Prestwich et al., 2003)。Gollwitzer (1999) 認為會有這樣的

結果是因為實踐意圖是一種個人預先在心理形成的假設性計畫，將行動用階段來 畫分，個人則會在不同時間點產生不同的行動，某一個行動的完成會引發下一個 意圖的產生，而透過這些不同階段的累積，最後也因此使得目標行動能夠成功達 成。另外在Ajzen等人（2009）對大學生進行實驗研究中，讓受測者各自設定目 標任務後，發現有形成實踐意圖的學生成功執行任務的比例會高於沒有形成實踐 意圖的學生；因此，形成多個意圖有助於行動的達成。也就是說，當個人想要完 成某項行動時，會先產生完成該行動的意圖，而為了讓最終目標行動能更順利執 行，會再形成其他意圖來幫助行動的達成。

一般而言，當消費者對產品或服務產生需求的時候就會去蒐集資訊 (Horst, 2002)。在旅遊行動上，旅遊資訊的蒐集則是一種能夠成功出遊的手段；舉例來 說，旅遊資訊能提供旅遊景點有用的目的地資訊，而人們容易因為這些資訊而受 到吸引，也因為這些資訊增加人們對當地的瞭解，都會對實際是否前往旅遊有所 影響。可見旅遊資訊對於個人決定旅遊與否佔有重要的影響地位，因此蒐集旅遊 資訊是能夠幫助目標行動能成功達成的重要實踐意圖。

在Pavlou 與 Fygenson (2006) 針對電子商務的研究中，探討取得產品資訊 及線上購買產品兩種行動，將購買產品行動視為目標行動，取得資訊是執行目標 行動的工具(實踐意圖)。結果證實購買產品的意圖 (目標意圖) 會在取得產品資 訊意圖(實踐意圖)之前產生，並會使得人們去執行目標。Lin 等人 (2008) 調查關 鍵字廣告的研究中發現，使用者會上網搜尋關鍵字是為了取得產品資訊的行動，

其結果發現購買產品意圖會影響關鍵字搜尋意圖。根據Dholakia 與 Bagozzi (2002) 在探討決策制定特色對於影響目標行動達成的研究當中，指出目標意圖對於實踐 意圖有顯著的影響。當人們有了想要執行某項行動的意圖，則會再利用一些輔助 性意圖來幫助行動的達成；輔助性的意圖是指自己設定一些明確達成目標的方 法。旅遊行動也是如此，當人們意識到想要去旅遊，就會希望透過搜集資料來了 解目的地。也就是說這種輔助性的意圖 (實踐意圖)，會在目標意圖形成後產生。

因此提出下列假說

H1 旅遊意圖會正向影響旅遊行動

H2 蒐集旅遊資訊的意圖會正向影響旅遊行動 H3 旅遊意圖會正向影響蒐集旅遊資訊意圖 二、 自我效能對意圖與行動的關係

根據 Gollwitzer 與 Sheeran (2008) 的實踐意圖理論的研究中指出個人自律 (self-regulatory) 能力對於行動意圖與行動執行是有影響的。而自我效能是一種關 鍵自律機制，自我效能指的是人們評斷自己完成某項任務能力 (Yi & Hwang, 2003)。

自 我 效 能 有 助 於 預 測 或 解 釋 行 動 與 意 圖 (Ajzen, 2002) 。在 Pavlou 與 Fygenson (2006) 進行電子商務的購買行動的研究，其結果也指出蒐集資訊自我 效能對於蒐集資訊的意圖與行動有顯著的影響。另外Lin 等人(2008)之關鍵字廣 告研究中，提及在自我效能對於關鍵字搜尋意圖有所影響。Vijayasarathy (2004) 在進行消費者購買意圖的研究中表示，自我效能對於意圖有直接且顯著的影響；

當消費者認為自己有足夠能力面對線上購物的操作或是可能會產生的問題時，消 費者會較願意有線上購物的傾向。Compeau 等人(1999)在了解個人對資訊科技的 採用研究中，其結果表示個人自我效能會影響資訊科技的採用。

Sylvia-Bobiak 與 Caldwell (2006) 在針對大學生參與體育休閒活動的影響 因素之研究中，研究結果顯示自我效能對於參與體育活動有所影響；因為體育休 閒活動必需具備相關的能力才能參與，因此個人會考量到自身的能力。White (2008) 利用電話訪問美國 1500 名民眾，調查指出調節旅遊限制的自我效能對於 休閒活動的參與有所影響，指的是能夠克服旅遊限制的信心程度；研究結果指出 當人們調節旅遊限制的自我效能越高，對於知覺旅遊的限制會越低，而參與旅遊 行動的程度會越高；表示自我效能在旅遊行動中有一定的影響。也就是說，蒐集 資訊的信心程度越高，則會認為自己可以蒐集到自己想要的資訊，也會因此而提 高自己蒐集資訊的意願。總結而言，當個人對於執行某件事有一定程度的信心 時，會產生執行該行動的意圖，也會對行動執行有所影響。因此提出研究假說：

H4 蒐集旅遊資訊自我效能會正向影響蒐集旅遊資訊意圖 H5 蒐集旅遊資訊自我效能會正向影響旅遊行動

三、旅遊動機對自我效能、意圖的關係

Engel 等人 (2006) 認為當消費者知覺到某事物的理想狀態與現實狀態之間 存有差異時，會意識到需求的存在。而動機產生在個體穩定的狀態被打破，使人 們會知覺到需求不足，因而需要特定的物品或事件來滿足以恢復平衡 (Goossens, 2000)。因此，內在的不足會產生需求，因而促使個人產生某些行動來滿足需求，

所以形成動機。而旅遊動機指的是一種驅動力，驅使遊客去滿足內心社會和心理 的需求，也是遊客從事遊憩活動真正的原因 (Iso-Ahola & Allen, 1982)。對現今 大眾而言，日常生活的壓力與緊張，使得個人希望能得到一些情感的刺激，例如 希望可以得到開心或愉悅感，來舒緩壓力與緊張，或是希望透過新事物的刺激，

來改變生活的煩悶；而大部分人通常會藉由旅遊活動來滿足這樣的需求。

在過去旅遊的相關研究中指出，旅遊是一種讓人可以產生愉悅感的體驗，並 且也可以讓人感到快樂以及刺激個人的想像力 (Decrop & Snelders, 2005)。另外 在Wakefield 與 Blodgett (1999) 調查休閒服務的研究中，針對消費者對有形或無 形服務要素的反應進行了解，研究中指出消費者認為休閒旅遊所提供的享樂價值 多於功能價值，並且能提供享樂性與情感性的內容，使得消費者可以從中尋求所 需的愉悅感與情感刺激。Basala 與 Klenosky (2001) 旅遊者會被體驗新奇或是想 要有變化的趨使而去旅遊，並且樂於體驗不熟悉或新奇的旅遊方式。也就是說，

旅遊活動可以帶給人享樂的愉悅感以及有別於日常生活的新奇感。Duman 與 Mattila (2005)進行情感因素對於郵輪旅遊的影響研究中指出，旅遊所帶來的享樂 與愉悅感會影響個人去旅遊的意圖。Williams 與 Soutar (2009) 則在了解冒險旅 遊者的情感與行動意圖的影響研究中，對旅遊者而言尋求新奇與冒險是重要的，

因此尋求新奇的旅遊動機會影響個人的旅遊意圖。

此外，以決策觀點來看，當個人產生需求後，就會開始找尋可以滿足需求的 方法；因此，人們就會去蒐集資訊，來找到解決的方案 (Solomon,2003; Engel et al.,

2006)。旅遊資訊的內容能提供消費者對於目的地、交通方式、住宿和相關活動 的瞭解，也就是說為了找到滿足想要去旅遊的需求，消費者會去蒐集旅遊資訊。

所以本研究認為個人希望能夠滿足內心某種動機時，會因而興起執行某項行動的 意圖。

在動機對於自我效能的影響方面，動機是一種對未來結果行動的表述，也就 是個人創造出一個預期的結果，個人就會有預期的效益；這樣會在執行行動時有 很大的幫助 (Bandura, 1977)，也就是說當人越想要得到預期的結果，就會認為自 己有更高的信心能夠完成；因此動機的產生，會對於個人是否有能力完成行動有 所影響。另外，人們會藉由生理的狀態來判斷自己的能力 (Bandura, 1977)。也就 是說當個人想要滿足享樂或新奇的旅遊動機，進而會影響個人判斷自己本身行動 能力的信心程度。因此提出下列假說：

H6a 享樂旅遊動機會正向影響蒐集旅遊資訊自我效能 H6b 享樂旅遊動機會正向影響蒐集旅遊資訊意圖 H6c 享樂旅遊動機會正向影響旅遊意圖

H7a 新奇旅遊動機會正向影響蒐集旅遊資訊自我效能 H7b 新奇旅遊動機會正向影響蒐集旅遊資訊意圖

H7c 新奇旅遊動機會正向影響旅遊意圖 四、過去經驗對旅遊動機的關係

Lehto 等人(2004) 進行過去旅遊經驗對旅遊行動的研究，利用問卷調查美國 遊客，其結果表示過去經驗會影響旅遊活動的選擇；原因是個人偏好過去的經 驗，所以在選擇活動時，選擇的範圍會縮小。Acharya 等人(2009) 進行過去經驗 對於野外旅遊需求時的研究，針對上百位野外旅遊者進行調查，野外旅遊需求會 受到過去野外旅遊經驗的影響，因為前往野外旅遊，可以讓旅遊者在情感上獲得 滿足。另外，Collins (2007) 在了解泛舟動機的研究中，針對四種不同類型的泛 舟遊客進行泛舟動機的瞭解，結果指出過去泛舟經驗會影響個人泛舟的動機；因 為過去獲得了刺激的感覺，為了想要再有相同的感覺，因此產生對泛舟的旅遊動

機。也就是說個人會因為過去的體驗，而影響是否會有再一次的旅遊行動發生。

機。也就是說個人會因為過去的體驗，而影響是否會有再一次的旅遊行動發生。