研究結果與討論

根據本研究對受測者旅遊習慣的統計結果可知，現今消費者對於旅遊習慣與 消費型態有所改變，改變的部分有三方面，分別為旅遊型態、旅遊費用的金錢觀 以及旅遊資訊蒐集，並詳細說明如下：

1. 旅遊型態：

本研究 485 個受測者之中，有超過八成的比率是最常以自助旅行的型式出 遊，與過往跟團出遊型態，已經不受到旅遊族的歡迎；另外，對於旅遊費用的看 法，有六成的受測者會做好預算額度的規劃。而這樣自行規劃旅遊行程，除了能 彈性的安排個人的旅遊地點與時間外；也不用受到一些旅行社或他人的限制，可 以根據自己所設定之預算來調整行程內容。自助旅行可以依照自己的想法與想去 的地點旅遊，成為了現在旅遊形式的主流。

2. 旅遊費用的金錢觀：

在旅遊消費型態上也可以發現，雖然大部分的人都會做好額度規劃；然而，

還有兩成五左右受測者只要玩得開心，願意花費較多金錢在旅遊費用上，即使價 錢貴一點也沒關係，而僅有一成的人在意旅遊費用的價格，以越省越好為原則。

可見現今人們對於生活品質的要求提高，越來越多人希望透過旅行來得到快樂或 愉悅感，享樂生活成為了一般大眾追求的生活方式，所以願意花費較多的金錢享 受一趟令人舒服愉悅的旅遊。

3. 旅遊資訊蒐集

最後在旅遊資訊蒐集方面，過去十年，取得旅遊資訊來源都以詢問親友為主 (觀光局，2008)。而根據研究結果，目前則以旅遊書籍與網路旅遊資訊成為最常

取得旅遊資訊的來源管道。由於網路資訊取得容易加上資訊內容豐富，已經逐漸 成為主要蒐集資訊的管道。舉例來說，網路部落格內容提供了產品或服務的資 訊，更可能會有意想不到的旅遊景點或是特殊的旅遊經驗，對於消費者旅遊意圖 也會有所影響；此外，在部落格中所提的這些有趣或獨特的資訊，在業者或官方 所提供的資訊是較不常見的。也由於這些原因，像部落格文章這樣的網路資訊非 常受到歡迎。而自助旅行的盛行，旅遊者需要依靠資訊的蒐集，才能了解並安排 旅遊行程，因此，這些旅遊資訊成為旅遊者不可或缺的行前資訊。

二、過去經驗的影響力

根據本研究實證結果，過去享樂經驗與過去新奇經驗，會正向影響到個人的 旅遊動機。一趟旅程中，可能因為開心而產生愉悅感，因為看見與眾不同事物而 產生新奇感或是能增加與他人互動機會而滿足對社交的需求。也因為在旅程中，

可以滿足個人某些欲望或狀態；而使得當個人對這些情感或欲望產生需求時，就 會想要尋找相同的感受來滿足自己。

三、旅遊動機的影響力

本研究結果表示，享樂旅遊動機對於蒐集相關旅遊資訊的意圖有顯著的影 響；然而，新奇的旅遊動機對於蒐集相關旅遊資訊的意圖，卻沒有顯著的影響力。

由於旅遊資訊提供的內容五花八門，各種不同的旅遊介紹都非常豐富；除了個人 遊記之外，還有當地景觀的照片或影片。由於這些資訊的提供，讓想要去旅遊享 樂的人，可以模仿他人的旅遊行程，藉此能夠找到一些旅遊地點是可以讓他得到 放鬆或是愉悅的感覺；或是安排旅遊行程可以更流暢，以免敗興而歸。此外，這 些旅遊資訊對於景點的描述加上圖片，這些生動活潑的資訊，有時也會讓人有相 同愉悅的感覺產生。由於旅遊資訊內容豐富，因此，使得想要得到享樂與愉悅感 的人會傾向去蒐集旅遊資訊。

此外， Elsrud (2001) 在冒險旅遊的研究中認為喜歡刺激冒險的旅遊者，會 想要體驗不在預期之內的事物，因而不會特別規劃行程。Hyde (2008) 在旅遊決 策研究中也提及對於一些有新奇需求的旅客而言，他們喜歡接觸新事物，或從事

一些冒險刺激的活動；並且喜歡體驗沒有詳細規劃的旅遊行程。這樣的旅遊行 程，除了可以讓他們在旅程中感受到一些不確定性與刺激冒險之外，也由於事先 沒有搜集詳細的旅遊資訊內容，這些對新奇有需求的人在行前保留了一些未知的 想像空間，在旅遊行程中所有經歷的人事物，很多是事先未曾聽過或瞭解的，也 因此更能得到新奇與驚喜的感覺。這樣的原因，可能可以用來解釋對於有新奇旅 遊動機需求的人蒐集旅遊資訊的意圖不顯著。

在動機對旅遊意圖的方面，根據研究結果，享樂或新奇的旅遊動機皆會對於 旅遊意圖有所影響；而且享樂旅遊動機對於旅遊意圖的影響力會大於新奇旅遊動 機，可以說是因為享受愉悅或放鬆的感覺，成為想要去旅遊的主要動機之一。由 於生活環境造成的緊張或壓力，使得現代人想逃離現實生活來放鬆身心，因此希 望能透過旅遊來得到享樂的目的。

另外，旅遊動機影響了蒐集旅遊資訊的自我效能，然而享樂旅遊動機對蒐集 旅遊資訊自我效能的影響力高於新奇旅遊動機。或許原因在於新奇旅遊動機的人 會想要有一些刺激的活動或是與眾不同的旅遊地點，而這類型新奇的地點，相對 來說較少人去遊玩或瞭解；因此，其相關的旅遊資訊比起其他旅遊地點略為稀 少。使得對新奇的旅遊動機有需求的人，會擔心自己無法找到所需的資訊，造成 蒐集旅遊資訊的自我效能較低。而享樂旅遊動機的人，由於網路上或書籍所提供 的資訊眾多，因此會認為自己有信心能力去找到所需的資訊。

四、意圖的影響力

本研究驗證了Gollwitzer 所提之實踐意圖理論，透過兩種以上的意圖來幫助 行動能成功的達成；個人會先在心理形成一個行動的階段性流程，並會依照流程 產生自動化的行動反應。而根據研究結果可知，當個人有了旅遊的意圖(目標意 圖)，就會影響蒐集旅遊資訊意圖(實踐意圖)的產生，進而促使旅遊行動(目標行 動)的執行。蒐集旅遊資訊可以幫助了解旅遊地點與安排旅遊行程，因此蒐集旅 遊資訊成為輔助旅遊行動達成的工具性意圖；因為蒐集來的旅遊資訊，能夠讓人 更順利的安排旅遊活動，讓旅遊行程能夠實際成行。所以，蒐集旅遊資訊是有效

幫助最終旅遊行動實現的重要實踐意圖。

五、學生與非學生之間的差異

根據進階分析結果可知，學生族群中旅遊意圖對於旅遊行動無顯著影響力；

而相對於學生族群，非學生族群旅遊意圖對於旅遊行動有顯著影響，但是在蒐集 旅遊資訊意圖對於旅遊行動則無顯著影響。對學生來說，學生屬於比較喜歡自己 規劃行程的類型，由於學生會因為考量到價錢，而多做資訊的蒐集，並能從蒐集 來的資訊中進行比價。也就是說學生通常有了旅遊意圖之後，會傾向蒐集旅遊資 訊，並使得最終的旅遊行動能得以執行；所以旅遊意圖對於旅遊行動較無顯著的 影響，而蒐集旅遊資訊意圖對於旅遊行動有顯著影響。非學生族群是屬於一般有 工作的上班族，相對學生而言較無法花時間在資訊蒐集上，也由於有一定的經濟 基礎對於價格可能也比較不在意；因此，非學生族群可能會直接透過旅行社的套 裝行程出遊，較不會花時間在旅遊資訊的蒐集上。

另外，在非學生族群中，新奇旅遊動機對於旅遊意圖並不顯著。對於上班族 而言，受到目前生活與工作壓力的影響，主要會想要去享受與獲得愉悅感，也能 藉此放鬆或逃離生活與工作壓力；而一趟新奇的旅遊，雖然可以獲取到新鮮或刺 激感，但較無法讓人感受到放鬆或休息的感覺。因此會以享樂為主要想要旅遊的 動機，而較不會因為想要體驗新奇與刺激而去旅遊。而在進一步的多重群體分析 的結果中顯示，在過去享樂經驗對於享樂旅遊動機的影響力上，非學生族群的影 響力比學生族群還要大，在過去的享樂經驗中，得到了愉悅與放鬆的感覺，引發 了他們想要在體驗享樂感覺的動機；可見對於上班族群而言，尋求享樂這種放鬆 以及愉悅感是非常受到重視的。