研究方法

第一節 研究變項

本研究目的在於驗證所建立之研究假說模型，研究變項採用問卷設計方式來 衡量，人口統計變項方面包括性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、旅遊資訊來源、

旅遊的型式以及對旅遊費用的看法等。本篇的研究變項包含「過去享樂經驗」、「過 去新奇經驗」、「享樂旅遊動機」、「新奇旅遊動機」；以及兩種不同實踐意圖「蒐 集旅遊資訊意圖」、「旅遊意圖」，另外有「蒐集旅遊資訊自我效能」以及最後的

「旅遊行動」，共八個變項，各個研究變項之操作型定義均參考相關文獻而來；

為符合研究情境以及量表的適切性，部分題項予以適度修改或刪減。衡量方式採 李克特 (Likert) 五點尺度 (1=非常不同意，5=非常同意)；其中，旅遊行動則是 以受測者的行動頻率來回答 ( 1=非常少，5=非常多）。最後依序說明各變項操作 型定義與量表來源，並整理為表3-1。

一、 過去經驗

在本研究過去享樂經驗是指「個人在上一次的旅遊過程中，獲得放鬆或愉 悅感覺的程度」；而過去新奇經驗是指「個人在上一次過去的旅遊過程中，獲得 新奇或刺激感覺的程度」，本研究採用 Babin (1994)的問項來衡量共 13 題，讓受 測者依問項回答其同意程度。

二、 享樂旅遊動機

享樂觀點是指尋求愉悅並從中得到樂趣、愉快感或是娛樂的人 (Wang &

Fesenmaier, 2004)；在本研究中享樂旅遊動機是指「為了放鬆身心或尋求愉悅而 驅使個人去旅遊的動機」，本研究採用Duman 與 Mattila (2005) 的 6 題問項來衡 量，讓受測者依問項回答其同意程度。

三、 新奇旅遊動機

新奇感是指從常規中改變、逃避、興奮、冒險、驚奇與減輕厭煩 ( Duman &

Mattila, 2005)。在本研究中新奇旅遊動機是指「為了體驗新鮮感或尋求冒險與刺

激而驅使個人去旅遊的動機」。本研究採用Duman 與 Mattila (2005) 的 7 題問項 來衡量，讓受測者依問項回答其同意程度。

四、 蒐集旅遊資訊自我效能

蒐集旅遊資訊自我效能指的是「個人認為自己是否有能力蒐集旅遊相關資 訊的信心程度」，採用Kim 與 Kim (2005) 線上交易自我效能問項，依研究情境 修改與調整其問項，共有4 題。

五、 蒐集旅遊資訊意圖

本研究的蒐集旅遊資訊意圖指的是「個人打算蒐集旅遊資訊的意願」，採用 Ajzen (2002b) 的 3 題意圖問項，並根據研究情境修正與調整，讓受測者依問項 回答其同意程度。

六、 旅遊意圖

本研究的旅遊意圖指的是「個人打算從事旅遊行動的意願」採用 Ajzen (2002b) 的 3 題意圖問項，並根據研究情境修正與調整，讓受測者依問項回答其 同意程度。

七、 旅遊行動

本研究的旅遊行動所指的是「個人為了履行某種休閒行動，所願意花費的努 力或力氣」，採用Schlosser 等人 (2006) 衡量投入網站之行動的量表，分別以對 旅遊所花費的時間、金錢以及努力，來評估個人的旅遊行動表現，受測者依問項 回答旅遊行動表現的程度 (1 代表非常少；5 代表非常多)。

表 3-1 各研究構面之操作型定義

變數 操作型定義 題數 問項來源

過去享樂經驗 個人在上一次的旅遊過程中，獲得 放鬆或愉悅感覺的程度

8 Babin(1994)

過去新奇經驗 個人在上一次的旅遊過程中，獲得 新奇或刺激感覺的程度

5 Babin(1994)

享樂旅遊動機 為了放鬆身心或尋求愉悅而驅使個

PTT的討論看板，包括：旅遊相關板、地區相關板 (參見表 3-2)。Facebook在台 灣擁有超過五百萬的會員人數(羅之盈，2010)，是國內目前非常受到歡迎的社群 網站，而Facebook內與旅遊相關的專頁，提供加入的會員旅遊訊息，專頁內板友 會針對旅遊問題提問或是提供建議與解答。本研究問卷張貼於Facebook共 8 個的 旅遊專頁 (參見表 3-2)。

表 2-2 張貼旅遊相關看板 網站 類型(個數) 看板名稱

旅遊類(4) 腳踏車旅遊板、登山健行板、自助旅行板、台灣自 助旅行板

地區性(12) 士林板、新竹板、台中縣板、苗栗板、雲林板、屏 東板、高雄板、嘉義板、台東板、花蓮板、金門板、

澎湖板 PTT 電子

佈告欄

國外地區(5) 大陸旅遊板、日本板、紐澳板、香港板、泰國板 Facebook 旅遊類(8) 我愛旅行、就愛去旅行粉絲團、Travel 揪團去旅

行、旅遊資訊粉絲團 Traveling、帶我去旅行、愛 旅遊-想去哪玩，就去哪裡玩(旅遊玩樂同好會)、背 包客棧、我很窮但我想去旅行

第三節 前導研究

本研究在正式問卷發放前先進行前導研究以驗證衡量工具之合適性，以確保 問卷的信度與效度，分成前測 (pretest) 和前導 (pilot) 研究兩步驟。前測的部 份，本研究由 6 位專家 (一位資管系教授、五位碩士生) 針對問卷之問項逐句 進行修改與討論，避免有語意不清、內容模糊的問項，增加問項的可讀性和適切 性。

前導研究的受測者是以南部某國立大學之大學部與碩士在職專班學生為對 象，回收樣本數共有 102 份。並將不符樣本資格 (無旅遊經驗)、遺漏值 (missing value) 過多、極端值 (outlier) 過多的問卷樣本刪除，共刪除 11 筆問卷資料；最

後有效樣本為91 筆。最後，經過因素分析和信度分析，將未通過信效度檢測之 問項予以刪減或修改，進而形成正式問卷。

第四節 資料分析方法與工具

本研究主要分析工具為 SPSS 12.0 和 Smart PLS2.0 軟體，資料分析方法包 含敘述性統計分析、因素分析、信度分析和結構方程模式(structure equation modeling, SEM)之最小平方法(partial least squares, PLS)。

一、樣本特性描述

利用次數分配、平均數、標準差等敘述性統計方法分析樣本特性，包括性 別、年齡、婚姻狀況、職業、教育程度、每月工作所得、近一年旅遊次數、旅遊 資訊來源、最常的旅遊型式以及旅遊費用的看法。

二、信度與效度檢測

針對問卷內容進行信度與效度分析，信度分析使用 Cronbach’s α 與組合 信度來評估，衡量各個變項的內部一致性；效度分析以使用驗證性因素分析評 估，並且透過平均萃取變異量 (AVE) 檢測收斂與區別效度。

三、研究模式驗證

研究假說與架構的檢測是採用結構方程模式 (SEM) 之最小平方法 (PLS) 進行分析，用以了解變數間的影響關係。