實務意涵

此外，過去該類型的旅遊研究，多以單一的目標意圖探討個人最終的旅遊意 願。而根據實踐意圖理論所提之核心觀點，多種意圖有助於行動被有效實踐；因 此，本研究提出以兩種意圖來驗證對最終旅遊行動的影響；從研究結果可知，形 成多種意圖有助於最終行動被執行，而蒐集旅遊資訊意圖則是一個有效幫助旅遊 行動被執行的關鍵意圖。而透過實踐意圖理論的探討，也包含了最終目標行動的 討論，有別於過往旅遊研究僅探討至旅遊的行動意圖。

本研究藉由進階分析探討學生族群與非學生族群間的差異，並從研究結果中 可以瞭解目前在旅遊行動的決策過程中，學生族群與非學生族群在旅遊動機以及 不同的意圖對旅遊行動的執行都有所差異。

第三節 實務意涵

個人容易受到內在的需求而產生旅遊的動機，然而每個人想要滿足的需求都 有所不同；例如：想要身心放鬆、獲取新知、挑戰自己、社交互動…等。而現代 生活環境，給人過多的緊張與壓力，促使著許多人們對於享樂生活更為重視，希 望在辛苦工作之後，能有放鬆與愉悅感受的獲取，提升自己的生活品質；此外，

日復一日的生活環境，也使得人們想要有一些新事物的刺激，使得自己一成不變 的生活有所新意。因此，獲得愉悅與刺激的感覺，成為現代人最想滿足的需求。

一、旅遊動機的刺激

本研究實證發現，在享樂與新奇的旅遊動機上，確實會影響旅遊意圖；可見 享樂與新奇成為決定旅遊的重要因素，業者更應該提供享樂性或新奇性類型的旅 遊套裝行程，以符合消費者目前重視的旅遊需求類型。

以享樂性的旅遊需求來看，不應該只是規劃過多的景點與行程來滿足遊客，

這樣除了會造成遊客為了趕行程而走馬看花之外，也使得遊客沒有得到充分休 息。違背了遊客想要放鬆身心得到一趟舒適旅遊的目的。不管是自由行或是團體

套裝行程，更應該以舒服、放鬆等流暢的旅遊行程做為規劃的主軸，只要價錢合 理，消費者仍會做好預算規劃，甚至願意花費較多的金錢在旅遊上。

另外根據新奇的旅遊需求，行程的設計或許更可以針對不同類型的群眾，提 供更客製化的行程，因此業者可以提供多種不同類型的新奇行程來給消費者選 擇。舉例來說同樣是對於新奇的行程有需求的遊客，有些新奇旅遊者，可能就需 要較刺激或冒險的新奇行程，例如推出叢林探險結合泛舟…等新型態的冒險與刺 激活動，以一個完整的套裝行程來吸引新奇旅遊者。另一些新奇旅遊者，則可能 會比較傾向單純觀賞新鮮新奇事物的行程，業者可以為其規劃出獨特性且新奇性 極高的旅遊行程，如特殊地形景觀，與當地特色互動的活動。創造出除了視覺之 外，還能透過活動的參與，得到與眾不同的體驗。

除了提供足夠滿足消費者需求的產品之外，值得注意的是，透過資訊以及新 產品的提供，才能讓還未察覺需求的消費者，也能因而受到影響，最後產生旅遊 的需求。

二、旅遊資訊的提供

從目前旅遊資訊蒐集的趨勢可知，主要的旅遊資訊來源為旅遊書籍；旅遊書 籍成為主要蒐集資訊的來源，主要是因為在書內能提供較完整的訊息，使得讀者 能夠方便且一次蒐集到所需的資訊，幫助讀者省時省力。而網路上的資訊也是重 要的旅遊資訊來源管道之一，其中又以部落格受到重視。部落格內容通常都是該 網路使用者本身的經驗，並為旅遊地點做介紹或是針對旅遊經驗進行的分享；內 容與一些官方或是旅行社網站相比，用詞生動活潑，不管是文字或是照片方面，

也更能顯現出旅遊時真實的情境。然在官方網站或旅行社所提供之訊息，可能存 在一些利益考量，而對於旅遊地點的介紹有「隱惡揚善」之可能性。

然而，結合上述所提，若在旅遊書籍方面，可以集結網路上的部落格資訊，

根據不同類型不同地點分門別類，書籍的資訊內容也是由一般的旅遊者所提供，

綜合了書籍方便蒐集的優點，以及一般遊客客觀且趣味的描繪內容，更容易受到 蒐集旅遊資訊者的歡迎。

另外，旅遊資訊是引發投入旅遊行動重要的一環，如何讓人能夠成功蒐集到 該地的旅遊資訊，或是提供完整且有吸引力的景點資訊，也是負責旅遊景點有關 單位應該重視的課題。也就是說，相關旅遊景點或地區，多將旅遊資訊的介紹傳 播出去，增加景點宣傳與曝光的機會，進而也能使得資訊蒐集者能快速搜集到。

而架設旅遊資訊網站或是部落格，則可以藉由網路不受時間與空間限制的特性，

將資訊傳播出去。

有鑑於此，目前已有少數業者提供網路空間，讓使用者架設個人部落格以分 享遊記與個人體驗；而這樣的旅遊部落格，未來將成為重要的旅遊資訊來源。因 此，業者應該鼓勵旅遊者撰寫類似的部落格文章，來滿足對旅遊產生需求的潛在 旅遊者。例如可以以旅遊折價券做為獎品，除了可以激發撰寫者可以再次旅遊 外，還能鼓勵遊記文章的數量增加；另外，利用文章數或瀏覽文章人數，做為獎 勵發放的標準。

雖然現代人以享樂與新奇為主要的旅遊動機，但還有一些其他不同的旅遊動 機；業者除了可以根據不同需求來規劃行程之外，還可以另外設立一種新的文章 的分類制度，方便資訊蒐集者搜索。現在許多網站都以地區做為文章分類的標 準，若是根據不同旅遊性質來區別，資訊蒐集者就可以根據自己目前的需求來尋 找想要的旅遊地點；不再是從各地區裡去尋找地點來滿足所需的旅遊需求。例如 可以分成：新奇類、放鬆類、刺激類、奢華類…等。

另外根據研究結果可知，當有了想要去旅遊的想法或動機，就會依照心裡所 設定的計畫按步驟執行，最後使得目標行動得以成功實現。不管是旅行社或是旅 遊資訊，當消費者有了旅遊動機之後，可以透過完整旅遊資訊的提供，做為刺激 旅遊行動的輔助工具。例如若能在旅遊資訊上從旅遊前行程介紹與安排、票據或 證件申請、當地注意事項，讓消費者可以一次清楚明瞭所有內容；進而使得消費 者能根據一連串已經安排好的所有流程一步步執行。這樣詳細的資訊流程可以讓 消費者免於在行動執行的過程中，因為手續繁瑣或是其他的因素，而導致最後不 願花費心力與時間在旅遊行動上。

三、針對旅遊品質的維護

過去經驗對於激發個人旅遊動機有顯著的影響力，進而會激發個人花費時間 與精力在旅遊上。因此不管是遊樂區、風景區…等旅遊景點，有關單位對於旅遊 品質的維護仍是首重的任務。若能每隔一段時間，利用問卷調查與評估遊客意見 表，來了解遊客對於旅遊地點的評價，根據遊客建議持續的改進，例如有些遊客 會在意旅遊景點旁的店家攤販衛生不佳，或者是否有指示牌標示不清等現象，這 些都會讓遊客沒有辦法得到一個好的旅遊經驗。若是能根據建議持續改進，不只 能提升旅遊景點的吸引力，也能讓所有遊客都有很好的旅遊體驗。

旅遊品質除了當地設施或景觀的維護，還包含當地服務品質的控管。不管是 當地店家或是旅遊導覽的服務人員。有關單位應該要設立一套訓練或服務的準則 來管理，例如防止旅遊景點之店家，因為沒有競爭對手而坐地起價，用高額的訂 價來剝削遊客；或是有效控管當地店家有強迫購買的行為出現。另外，做好當地 的服務導覽人員的教育訓練，更要熟知當地所有資訊，以防出現錯誤或不懂的情 況產生。

透過旅遊品質的維持，可以讓遊客有美好的一趟旅遊體驗，而這些過去的體 驗也會引發相同旅遊動機的形成；因此讓遊客們有良好的體驗，對於前往該旅遊 景點，也會有所幫助。

四、針對旅遊者

由研究結果可知，資訊的蒐集是有助於增強個人的旅遊意圖與行動，這樣的 結果說明了資訊蒐集對於旅遊行動的實踐有重要影響力；而不管是網路上或是實 體環境裡，能獲取的旅遊資訊以及可取得資訊的管道眾多。使得消費者常會在蒐 集旅遊資訊時遇到問題，也是阻礙個人行動執行的原因。因此，個人對於自己蒐 集相關資訊的能力或是整合資訊能力，都應該有所培養。除了在蒐集資訊的過程 中，能夠提升自己解決問題的能力之外；還必須強化自己在眾多資訊當中，能找 到值得相信的旅遊資訊能力。藉由提升本身蒐集資訊的能力，使得個人對於蒐集 自己所需的旅遊資訊，能有效提升其信心程度。

此外，根據實踐意圖之觀點，個人形成多個意圖有助於行動的實現；本研究 結果更顯示，蒐集旅遊資訊意圖以及旅遊意圖對於旅遊行動的實行有所影響。許 多人雖有想要旅遊的動機，卻因為中途放棄或受到阻礙而沒有實踐最終的旅遊行 動。因此若能在心中訂定出執行的步驟，進而能使個人的行動目標有效達成。也 就是說，個人有了想要旅遊的動機之後，就可以利用網路尋找旅遊資訊(如目的

此外，根據實踐意圖之觀點，個人形成多個意圖有助於行動的實現；本研究 結果更顯示，蒐集旅遊資訊意圖以及旅遊意圖對於旅遊行動的實行有所影響。許 多人雖有想要旅遊的動機，卻因為中途放棄或受到阻礙而沒有實踐最終的旅遊行 動。因此若能在心中訂定出執行的步驟，進而能使個人的行動目標有效達成。也 就是說，個人有了想要旅遊的動機之後，就可以利用網路尋找旅遊資訊(如目的