傳統媒體與平板電腦—以 M EGA N EWS 為例

透過前面幾個個案能夠了解，有些產業仍然能透過舊技術來重生，透過找到 舊技術與人之間的情感連結，進而讓消費者重新感受到舊技術的價值。但還是有 些產業並無法度過破壞性創新的難關。因此，我認為舊產業除了重新定義產品的 價值之外，還是需要正視產業中長期被視為理所當然的問題，並藉由新時代的技 術，再次找到復甦方式，因此以下將以瑞典MegaNews 為例。

傳統媒體數位化趨勢之下，繼2012 年下半年印刷雜誌整體銷量下滑之後，銷 量在2013 年上半年同比持續下滑，但同時數位版雜誌的銷量則大幅提升，如今數 位雜誌已貢獻總市場銷量的3.3%。

在這樣的情況下，瑞典新創的企業 MegaNews 是如何運用網路以及自動印刷 販賣的方式來降低傳統平面媒體高昂的通路成本，替傳統媒體找到一個新的解決 方案。

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4.5.1 傳統平面媒體

這部分主要提出傳統平面媒體長期面臨的問題。例如製紙對環境所帶來的影 響，正是傳統平面媒體在面對數位化趨勢下所必須解決的議題。

全球每年有超過1,300 萬公頃的森林被毀壞，其中 40%以上是由造紙業造成，

並有3 億噸的紙張被製造出；以及巨量的用水，每製造一噸紙漿將消耗掉 16 到 60 立方米的水，這些水最後往往被大量有毒化學品如漂白劑和重金屬所污染。如果 將造紙行業視為國家，它已經是全球第五大能源消費國，占 4%的世界能源消耗 量。

因森林的破壞和造紙所產生的溫室氣體，讓造紙工業成為僅次於化工和鋼鐵 行業的第三大溫室氣體排放者。在生產一噸紙漿的過程中，會產生超過2.6 噸的溫 室氣體。然而不僅紙張生產會對環境帶來影響，事實上有超過一半的紙張在生產 出來的一年之內就會進入垃圾填埋場或者焚燒爐，從而釋放出又一輪的溫室氣體，

對環境造成二次傷害。

除此之外，傳統的媒體業中，通路費用占報刊總發行成本的 10%，而絕大部 分的雜誌和報紙較難透過現有的機制來降低成本的問題。另一方面，為了讓報刊 能夠觸及各個角落的消費者，雜誌和報紙通常都會超量印刷，以保證無論客戶在 哪裡出現會能買得到。但這樣的超量印刷卻產生了約 40%的印刷品始終無法銷售 出去。

4.5.2 平板電腦

Kindle 是 Amazon 在 2008 年推出的第一代電子書，大小約與實體書相同，然 而卻能夠同時容納200 本書(遠見, 2008)。這不僅衝擊傳統書籍市場，對於提供快 速資訊的報刊雜誌也受到嚴重的影響。平面媒體電子化的趨勢還不只受到平板的 衝擊，智慧手機平板化也是另一個原因。隨後Ipad、Nook 的推出，更加速了現代 人書寫溝通的習慣，也改變了人們閱讀、獲取資訊的習慣。《連線》（Wired）雜誌 在 iPad 版一推出，二十四小時內就賣出了兩萬四千次付費下載，每次五美元。就 連廣告廠商也對新一代閱讀裝置感到興趣，願意用比一般報紙網站廣告價高好幾 倍的價格，點選一次付十美分，在iPad 上面做廣告。

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根據Pew Research 的調查，美國成年人中有 29%擁有平板或電子閱讀器。主 要仍然是受到大眾佳節送禮的習慣，而使得擁有這些裝置的族群數量持續增加。

平板裝置的增加，逐漸改變人們閱讀的習慣。根據 eMarketer 調查，在 2011 年，

美國成年人一天當中，平均花費 65 分鐘在閱讀行動裝置上的文字，但花費在平 面媒體上的平均閱讀時間有 18 分鐘，而花在閱讀報紙上的時間 26 分鐘(Savitz, 2012)。

面對這波數位化趨勢，許多人認為傳統平面媒體除了轉型與平板整合才能找 到存活的機會。CNN 網站創辦人 Mitch Lazar 認為平面媒體必須認清讀者已經能從 網路搜尋引擎搜尋到想要的資訊，而數量比傳統媒體來得龐大。傳統媒體若想要 在這個變化下存活，則必須搭上行動裝置風潮，擴大企業的曝光度、整合繁雜的 資訊，並創造出以行動裝置優先的使用體驗(Savitz, 2012)。

4.5.3 MegaNews

傳統媒體在數位化趨勢下，順應使用者習慣是必須的，但擁有數百、數千年 歷史的閱讀報紙、雜誌的習慣，應該還是能夠找到新的重生方式。在瑞典，我們 能夠找到一間對傳統平面媒體仍然抱著樂觀態度的企業─MegaNews。

MegaNews 是一間瑞典投資公司 Upland Securities AB 所擁有的全資公司。在 全球傳統平面媒體式微，逐漸轉數位化下，曾為新聞記者的Lars Adaktusson 和他 的哥哥卻想著是否能夠讓傳統的報刊雜誌銷售模式變得更加環保、高效。在 2011 年便成立MegaNews Sweden AB。而隔年「自動化報攤亭」─MegaNews 的概念便 誕生。

公司成立後，MegaNews 找瑞典當地的技術顧問公司，Sweco，替他們設計 MegaNews 的終端和觸控式螢幕的軟體系統，並與工業設計公司 LA+B 合作設計全 新的機器硬體。隔年全世界第一台的自動報刊販賣機─MegaNews，在斯德哥爾摩 的街頭上便能看到。

Meganews 比傳統的書報攤使用要更少的空間，並與網路連接將報紙與雜誌的 電子版內容，顯示在螢幕上，而使用者能經由觸控式螢幕選擇他們所喜愛的報刊 內容，再以信用卡進行支付，等待他們所選擇的雜誌內容被印出來。

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即使找到新的銷售模式，新的印刷品在品質上也必須與傳統模式相似甚至更 好才能獲得使用者消費的意願。因此為了完美重現報刊雜誌，MegaNews 與 Ricoh 合作，採用Ricoh 的數位彩色印刷技術，讓即使是當場列印出來的報刊品質，也完 全不遜色於報刊亭上售賣的印刷品。MegaNews 的雜誌內頁和封面分別採用 80 克 和 130 克的紙張，與傳統印刷雜誌完全一樣。而印刷時間只需要兩分鐘時間。根 據瑞典研究公司Innventia 的調查顯示，在 MegaNews 上印刷一本雜誌將比用傳統 的方式印刷和銷售一本雜誌減少約 60%的溫室氣體排放。主要的原因是減少了原

包括Bonnier Tidskrifter，Egmont，Aller Media 等等。

然而，傳統的平面媒體的通路多為便利商店、書局、報攤等，自動販賣的模 式假若要設置到以上傳統通路時，建置成本會是個重大的問題。因此，MegaNews 選擇將第一台機器安裝在人們無法方便購買報紙或雜誌的地點，或者只能夠買到 有限報刊品類的地點─斯德哥爾摩的 Mood-gallerian 購物中心。他們認為，在商業 活動較頻繁或是休閒育樂的場所，消費者通常不會攜帶太多不需要的物品。隨後 也在機場、酒店、醫院、雜貨店、商場等場所進行測試。希望能夠透過在這些場 所的成功，逐漸將這個運作模式推廣到世界的舞台。

但這並不意味這樣的商業模式便確實能奏效，因為對於許多傳統大型媒體而 言，報刊雜誌的銷售模式就如同專輯一般成套銷售，消費者無法選擇內文種類。

MegaNews 提供使用者自主選擇內容的方式，卻會讓有些銷售較差的文章因此而賣 不出去。雖然這對較大型出版商而言，並非是完美的解決方案。但卻給予傳統的 平面媒體一個能夠存續下去的機會。

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4.5.4 結論

企業在面對新技術時，除了像Sotheby’s 嘗試探索之外，也需要適當地引進資 訊科技到舊產業中。網路世代確實對許多傳統的產業造成了衝擊，就如同物聯網 的概念，開始在許多舊產業中產生騷動，但這並不代表舊產業就無法持續成長。

網路的衝擊，反而能夠作為舊產業翻身的機會。

透過 MegaNews 可以看到，傳統平面媒體在數位化趨勢下，仍然可以找到新 的商業模式。在以往產生過多的超額印刷情況下，讓許多出版業者必須承擔昂貴 的通路成本以及印製成本。在還無法達到運用巨大資料來演算各個通路的需求前，

自動化販售機的引進，達到即需即時的印刷方式，降低昂貴的通路成本。或許還 沒有辦法證實這樣的商業模式是否能夠讓衰退的傳媒再次重生，但卻能夠讓一些 產業透過找出產業中長年無法改善的議題來獲得成長的機會。

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第五章 結論

5.1 結論

在強調便宜、方便等屬性的破壞性創新攻擊之下，舊技術毫無招架之力，並 面臨需求減少的事實。然而在這快速創新的時代下，新舊技術之間的取代關係，

並不再是單方面的。舊市場反而能夠將新市場視為擴大整體市場的幫手，並透過 內部的改革、產品的重新定位，將被併吞的市場給奪回，同時找到新舊技術共存 的平衡點。例如圓珠筆的普及，擴大「書寫工具」市場的規模，讓更多的消費者 成為舊市場的潛在使用者。

為此企業必須找到一個新技術所無法取代的屬性，來讓舊市場重生。這樣的 屬性，通常是依循著舊產品所特有的歷史意涵，或是主動創造一個新的屬性，並 教育消費者新的使用意義。而無論是什麼樣的方式，舊技術都必須強調跟以往截 然不同、更為簡單明確、以人為本的價值主張。例如「成功人士的生活風格」、「個 人特質的延伸」、「感官衝擊」等，如表格2。

而這些成功的價值主張，通常是既明確又抽象，他們「明確」地讓消費者察 覺舊技術的不可取代性，進而吸引擴大後的新市場中的潛在消費者；而「抽象」

部分則是讓企業能夠更容易將這個概念延伸到其他事業上、擴大潛在客群。如 Montblanc 在舊產業中達到 7 成佔有率後，以「成功人士的生活風格」的概念進入 男性皮件、香水、手錶等事業，隨後更移轉到女性市場。

然而，無論再如何強調舊技術的無可取代性，企業仍必須正視新技術與消費 者習慣及產業趨勢的變化，進而嘗試將兩個市場連結，尋找新舊技術共存的營運

然而，無論再如何強調舊技術的無可取代性，企業仍必須正視新技術與消費 者習慣及產業趨勢的變化，進而嘗試將兩個市場連結，尋找新舊技術共存的營運