Montblanc

1906 年漢堡銀行家 Alfred Nehemias、柏林工程師 August Eberstein 兩人從美國 旅行回來後，對一項新發明念念不忘─附有墨水槽的鋼筆。在鐵路及航空運輸正快 速發展的年代，人們開始經常旅行往來各地，這種便利的書寫工具正符合人們的 需求。兩年後，推出第一款鋼筆─「紅與黑」（Rouge et Noir）。至 1908 年，漢堡文 具商Claus-Johannes Voss 加入後，Simplo Filler Pen Company 成立。

每個企業，都有一個成名的商品及故 事，Montblanc 亦不例外。1924 年傳奇鋼 筆─Meisterstück(意為大師傑作)推出，此 系列中，由1952 年推出的 Meisterstück 149 為之經典，黑色底，三鍍金環，筆頭

1934 年更名為 Montblanc Simplo GmbH³，隔年事業擴展，將觸手延伸至鋼筆 的周邊商品，購併一間德國皮革製品生產商，以生產皮革製的筆袋、筆記本、筆 盒等(Montblanc, 2015)。

1 其實是從高空俯瞰歐洲第一高峰─白朗峰上的靄靄白雪的縮影。

2 美蘇冷戰高峰，冷戰期更將德國沿著柏林圍牆一分為二，為表達對德國的支持，美國甘迺迪總統 參訪西柏林與德國第一任總理阿登納並在簽訂Golden Book 時，發現身上沒有筆，此時甘迺迪總統 便遞給正發愁找不到筆的德國總理Meisterstück 149，並幽默地說:「需要協助嗎？」化解現場尷尬 的氣氛。

3 GmbH，意為有限公司

圖示 5 Meisterstück 149

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圓珠筆的出現，並非對Montblanc 無任何影響。實際上，1950 年後，圓珠筆 因戰爭開始被廣泛地使用，外加圓珠筆的價格急遽下跌，當時Montblanc 的市場定 位與圓珠筆不同，未受到直接的影響，但在1950 至 1960 年代，整體鋼筆市場著 實地受到衝擊，銷售量遠不如1920 年代。

面對圓珠筆市場的興起，在70 年代 Montblanc 曾嘗試子品牌─Monterosa，也 曾試著透過中低價位商品來奪回市占。而很快地這個策略在1977 年倫敦 Dunhill 成為最大持有者後終止。Montblanc 停止低價事業，重新專注於高單價的利基市場。

但很快地進入80 年代，電腦技術興起，書寫工具需求開始出現停滯，即使一向維 持在鋼筆業龍頭的Montblanc，同樣出現了衰退的徵兆。有段時間，Montblanc 商 品甚至只能擺放在文具店櫥窗裡，等待打折大出清。

圖示 6 Montblanc 所屬集團異動時間

資料來源: 本研究整理¹

鋼筆業重生的故事，自1987 年一位工程背景的 Norbert Platt²接手擔任執行長、

重新整頓這間近百年老店後，才真正開始。Platt 成功在接下來的 17 年內，締造每 年以10%成長，將 Montblanc 從鋼筆製造形象轉為奢侈精品，更讓 Montblanc 成為 Richemont Group 旗下僅次於珠寶之后─Cartier，的品牌。

第一次品牌改造─1987-1992

電子郵件逐漸取代手寫信紙，為了突破這新一波科技趨勢，Platt 試著將鋼筆 轉變為身分、品味的象徵。所以上任的第一件事，就是力行「將技術變藝術、把 量產變限量」的品牌形象改造，將原本單調的鋼筆，變成華麗的藝術品，重塑消 費者對鋼筆的認知。

1 Vendome 為 Richemont 集團於 1993 年分出子集團，負責奢侈精品。1998 年成為 100%持有子集 團。

2 1987 至 2004 擔任 Montblanc 執行總裁，2004 簽升為 Richemont 集團執行總裁。

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為了讓鋼筆一改以往在消費者心中的印象，Platt 在品牌形象上，一方面停止 生產中低價位商品，消除低端市場影響品牌的精品形象；另一方面則是透過物質 創新，將鋼筆材質與珠寶、工藝技術等結合，要求工廠融合微雕、琺瑯彩繪、寶 石鑲嵌等古老工藝製筆，進一步將價格提高一倍以上，以高價位策略讓品牌形象 起死回生。如圖示7。

圖示 7 Montblanc Celio

Montblanc Celio 共鑲嵌 1,500 顆鑽 石與紅寶石，以及12 克拉六角星鑽於筆 蓋頂端，要價2,400 萬瑞士法郎。以西 里歐山（Monte Celio）古羅馬都城最富 庶貴族宅邸的設計為靈感，透過800 位 工匠師的巧手重現此地區的昔日風華。

第三，為了展現品牌重生的決心，Platt 也積極構建新的行銷管道。別於傳統 的行銷方式，更創業界之先，將要價上百萬的鋼筆作為珠寶，陳列在珠寶櫃中販 售。並投資設立直營旗艦店，即使昂貴的租金嚴重影響利潤，也在所不惜。Platt 認為:「唯有設立自有通路，才能讓大家知道，Montblanc 不只是書寫工具，而是精 品品牌。」1990 年在香港設置直營精品店，成為最早進入中國市場的精品業者。

1992 年在北美成立子公司，逐漸布局歐洲以外的地區。隨後的二十年，增設近 350 間的直營店，約三分之一營收是來自於直營店，以及六成營收來自於亞洲地區。

其中中國設有100 多間，可以說新興國家市場的成長，是鋼筆業之所以能夠重生 的其中一個原因。

Montblanc 逐漸從出口導向策略到多國化策略(multinational strategy)。Platt 主 張，在地化是精品的新趨勢，在全球70 多個國家中，應推出因地制宜的限量產品，

如例如中國的漢武帝系列、日本的櫻花系列和義大利的達利系列。

為更進一步讓鋼筆成為一種文化藝術品，擺脫以往「書寫工具」的刻板印象，

Montblanc 設立「國際藝術贊助大獎」、替德國愛樂提供獨家贊助、甚至替在中國 設立「卓越藝術大獎」等。將Montblanc 品牌形象的觸手，伸向泛文化相關活動。

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第二次品牌改造─1992-2004

雖然Montblanc 在鋼筆市場占達 70%，每年以 10%成長，Platt 卻並未因此而 滿足。Platt 認為品牌不能永遠停滯不前，一個好的品牌，不僅是建立在單一產品 之上，而是創造一個符合消費者生活風格的情境，透過這樣的情境，擴張產品線。

為了創造一個符合Platt 心中「符合消費者的生活風格」，1992 年再次購併一 間德國皮製製造商─Seeger，將事業再次擴展到皮製書桌用具。1995 年開始，逐年 拓展事業範圍至皮箱、珠寶、手錶，2001 年則觸及男性香水事業。企業逐漸多角 化，一切的拓展全都圍繞在「替成功人士創造生活風格。」而原先眾人普遍看衰 的策略，卻在非筆類銷售上創造出超過總營收四成的成績，其中最為人驚豔的便 是皮件類，不到10 年的時間，便躍升成世界第二大品牌。

多角化初期主要環繞在創造成功男性的生活風格為主，但卻發現，2000 年營 收中超過40%的消費是來自於女性。於是事業觸手在 2002 年後，開始伸向女性市 場─香水、珠寶等。

拓展女性市場─2004-2013

擔任Montblanc 執行長 17 年的 Platt，在 2004 年，正式將位子交給財務副總 Lutz Bethge 及行銷副總 Wolff Heinrichsdorff 兩人，一同延續近百年的品牌形象。

Platt 則被提升為 Richemont Group 執行長。

根據觀察，幾乎每十年便進行一次品牌改造的Montblanc，將第三次品牌改造 的方向擺在女性市場。鑒於2000 年營收超過 40%來自於女性的發現，不難讓人聯 想，是否該在直營店中添加些女性專屬的商品。

2005 年在 Montblanc 直營店中，開始能夠發現女性珠寶的蹤跡，並每年投入 約四百萬美金在廣告行銷上。與許多年輕的時尚設計師合作，在女性平面媒體上，

如Vogue 等刊登。目的在於讓身穿 Montblanc 珠寶、手錶及時尚服飾的模特兒，塑 造出女性版本的成功人士生活風格。這樣的策略，意外地替Montblanc 成功吸引不 少愛戀時尚精品的女性顧客，雖然無法確定是否讓Montblanc 品牌從男性領域成功 延伸至女性市場。但不到一年的時間，企業營收有16%是來自於女性珠寶，這個 數字可說是對Montblanc 的策略給予大大的肯定。

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