實體書和電子書─以 F OLIO S OCIETY 為例

American Publishers, AAP)蒐集來自 1,211 家出版商的數據顯示，如圖示16，2013 年 成人類電子書銷售增幅3.8%，達到 13 億美 元，而實體的精裝書銷售卻增幅9.7%，達 到15.2 億美元(Waterstone, 2014)。這使我們 了解到，現階段的電子書革命下，實體書─

平裝書(paperback)以及精裝書(hardcover)仍 能透過重新定義產品的本質來扳回競爭優 勢。如同Montblanc 鋼筆提供使用者圓珠筆

所無法滿足的情感訴求─收藏價值、歷史意涵、強化情感傳遞的認知；精裝書對於 擁有閱讀興趣的人而言，同樣存在著類似、無可抗拒的吸引力─唯獨實體物才能呈 現出視覺、嗅覺，以及觸覺上的衝擊等。

雖然目前在營收上，電子書尚未超過實體書，但以下將以英國私人出版社Folio Society 為例，介紹在固有熱愛文學的英國文化下，他們如何在多數人認為傳統書 即將式微的時代中，提升實體書的價值。

圖示 16 2012-2013 美國電子書與精裝書銷售(億美元)

資料來源: Waterstone, 本研究整理 12.52

13.85 13

15.2

電子書 精裝書

2012 2013 圖示 15 F.S.精裝書─

《Twenty Thousand Leagues under the Seas》

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4.3.1 實體書與電子書

2011 年，全球書市場約為 1046 億美金，根據 IBISWorld 數據，市場規模到 2015 年將成長6.73%，達 1110 億美金。至 2014 年為止，作為各國書市場發展的基準指 標－美國，仍為全球書產業最大的市場─2011 年約 272 億美金，接續為中國、德國、

日本、法國、以及英國。如圖示17，世界前六大市場正好佔總市場 60%(Global eBook Market, 2014)。

即使到目前為止，仍有許多地區無法得到精確的書市場規模及銷售量，如AAP、

BISG 等皆是透過會員提供資訊，尚有許多小的自行出版商沒被納入整個書產業 中。

近年來，在一連串的電子載具、手持裝置普及下─Kindle、Nook、Kobo、iPad 等，出版業開始產生騷動，深覺實體書即將被電子書所取代。這樣的擔憂並非空 穴來風，在過去幾年看來，美國書市場電子書營收佔出版商總營收比持續升高。

2002 年電子書僅佔總營收 0.05%，即使到了 2008 年才至 1%。實際感受到電子書 成長速度衝擊，是在2011 年、2012 年後，個別為 17%及 23%；由圖示 18、19 可 見，隨著電子書銷售量快速上升，同時，實體書2011 年上半年銷售下滑 10.2%，

相較2010 年同時期，銷售量降至 3.071 億本。成人小說類甚至下滑 25.7%。看得 出對於出版商而言，整個產業正面臨消費者消費態度快速轉變的時刻。

圖示 17 2014 全球書產業市場分佈

資料來源：Global eBook Market, 2014

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圖示 18 2002-2013 美國電子書銷售(百萬美元)

資料來源: Maccormack, Dunn, Kemerer, 本研究整理

圖示 19 2002-2010 美國實體書銷售(百萬美元)

資料來源: Maccormack, Dunn, Kemerer, 本研究整理

無論來自AAP、BISG（Book Industry Study Group）或是 Nielsen 等資訊，電 子書的快速成長及實體書銷售下滑，似乎成了整個產業的趨勢。而這樣的趨勢，

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

$15,450

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

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2013 年可說是電子書成長的轉折點，根據 AAP 數據顯示，至 2013 年 8 月為 止，即使在產業所謂的「Kindle Christmas」下－聖誕節慶有電子閱讀器、平板銷 售增加的現象，可視為下個月電子書銷售增加的領先指標，在成人小說類別，電 子書成長4.8%，達 6.47 億美元，與先前兩位數，甚至三位數的成長速度大相逕庭；

而精裝書銷售反觀成長11.5%，至 7.78 億美金，而平裝書銷售則持續下滑(Greenfield, 2013)。顯示在新市場的產生下，雖然舊市場持續在下滑，但在這當中，仍有一些 企業試圖讓舊技術引起消費者注意。

4.3.2 Folio Society

即使擁有70 年的經營歷史，Folio Society 至今仍然為少數人所知。

Folio Society 是英國一間小型的私人出版商，年營收 2300 萬英鎊、35%最大營收 來自母國。提供富含精美插畫、排版及包裝的精緻套書，提倡將世界經典文學再 次呈現給熱愛閱讀的讀者及收藏家。藉由將已經停止出版或是所有權到期的世界 經典文學重新再製，添加獨特的排版、生動的插圖、特殊紙質及印刷方式等，將 價格訂在大多數人買得起的範圍，打破多數人對於精裝書便是高單價的刻板印象，

這便是創辦人Charles Ede 的企業理念。

Folio 在 1947 年由 Ede、精裝書製造商 Christopher Standford、Alan Bott 共同 創立，該年十月出版第一本，俄國著名小說家托爾斯泰的寓言故事，當時訂價每 本為16 先令(這樣的價格在當時約為 3 美金，相當於 2014 年 110 美金)(wiki, 2015)。

然而Folio Society 創立前三年財務狀況艱困，創立初期，正值二次世界大戰，紙張 的供給有限，作為退伍軍人身分的Charles 所能配發到的數量，當時僅夠生產五種 書，打破原訂每月出版一種的計畫。透過接受其他出版商委託訂單，提供設計及 生產服務，才得以維持收支平衡。

信件以及型錄為Folio 主要銷售管道，並熟練地掌握顧客關係，追蹤會員喜好 並提供促銷。在2011 年以前，只有會員享有購買到過季書單的權利，會員必須透 過每年購買四本以上或是消費滿 200 英鎊來維持會員資格(2014 年門檻已降低至 120 英鎊)。為了增加成為會員的誘因，Folio 在販售上採取獨特的策略－在普通通 路上所販售的書為著作權過期的書，並非當前Folio 所得到授權的版本。消費者若 想找到所有 Folio 出版的精裝書，只有在英國 Bloomsbury 才找得到。並與大英博

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物館密切合作，將書作為展示品、收藏品，完好地展示在Grenville Room，好讓潛 在顧客能夠發現他們喜愛的書。

除了透過信件及型錄之外，Folio 並不積極擴展通路。生產長 Whitlock-Blundell 說，通路擴張絕非Folio 主要的經營方向，精裝書若是和平裝書透過相同的管道銷 售，可能會影響到精裝書真正的價值，進而影響企業提倡提供給讀者高質精裝書 的核心理念。

然而自2008 年開始，Folio 逐漸轉變成行銷導向的企業。逐漸拓展海外市場，

目前Folio 在美國、英國、澳洲都設有辦公室。並開始尋找長期合作夥伴，如 Harrods 百貨及著名的 Waterstone 連鎖書商等作為擴展銷售的管道。2011 年事業拓展至電 子商務，讓消費者開始能透過網站購買到以往會員專屬的獨家典藏版本。即使網 頁銷售目前只占事業收入10%，但對 Folio 而言，這不單是銷售的窗口，更是挖掘 潛在會員/消費者的管道。

4.3.3 精裝書生產

許多文學的複印件品質較差，無法透過光學字符辨識(OCR)直接將紙本文字轉 換成數位化。因此Folio 將資料處理的工作外包給印度 DataConnection，轉成文字 輸出。並將這些印刷活動委外給西歐以及英國鄰近地區的印刷廠─英國、德國、義 大利及西班牙。鄰近地區較能夠有效掌握交貨時間，而西歐地區的廠商不僅能夠 控制交貨時間並擁有良好的品質掌控能力。相較於這些地區，東歐地區則不納入 選擇，由於單位原物料成本偏高(Digital Dot, 2008)。

在電子書逐漸盛行的當下，Folio

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Folio 大多數的書便是透過數位印刷及膠印(offset printing)印刷。膠印透過油和 水互斥的原理，並改良以往印刷表面水與油墨一起傳遞到印刷材料表面上的缺 點。

比起凸版印刷，膠印更加能夠將圖像完整的印製在介質上；而凸版印刷卻能 提供印刷者更多用紙的選擇，如圖示20，F.S.限量典藏版選擇較高級的紙質，如奈 及利亞山羊皮或純絲絨。

在2007 年，Folio 在印刷上的 創新以及對工匠的投入，讓一本莎 士比亞的經典著作價格達到245 英 鎊，約為普通精裝書的十倍。將已 不被當今出版商所採用的凸板印 刷，重新運用在限量典藏版上。

相較數位以及平版印刷，凸版 印刷雖然效率低、圖形印刷較不精 確，但這些缺點都能透過技術一流

的工匠克服。換來的是，出版商在紙的材質選擇上擁有更多彈性。

至 2008 年，莎士比亞四大喜劇以及四大悲劇共出版 3750 本，每精裝都是熟 練的工匠手工綑綁，替精裝書增添一番風味─古書感、油墨味(Digital Dot, 2008)。

另一項提升精裝書價值的是插圖的引進，無論是小說或非小說來說，插圖的 目的並非單純重述故事情節，恰到好處的插圖能夠將故事情節提升，讓閱讀昇華 到另一個層次的享受。對於需要更加生動、細膩的小說，Folio 將插圖的工作委託 給自由插畫家，如圖示 22，非小說部分則由內部所組成的圖片研究小組負責。將 以往純文字的經典著作以全新的樣貌重回讀者手中。

圖示 21 Shakespeare 限量典藏版

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圖示 22 《The Canterbury Tales》

4.3.4 結語

全球書產業的增長尚未明確，近幾年電子書快速成長，實體書整體銷售下滑，

不免讓人認為又增添一個舊技術因新技術的引進而消失的案例。然而精裝書的銷 售在近年來穩定成長，相較於平裝書，精裝書對於愛好閱讀的人，有著無可抗拒 的吸引力─收藏價值，以及一些透過閱讀電子書所無法享受到的視覺、嗅覺，以及 觸覺上的衝擊等。

Folio 藉由與大英圖書館及博物館合作，將精裝書作為展示品展示。並運用凸 版印刷、插圖、及精工編制，將經典文學以全新的樣貌重新再製，重新強調電子 書所無法體現的感官刺激，給予印刷產業重新評估實體書與人的感受之間，所存 在的可能性。