Sotheby’s

Sotheby’s 於 1744 年成立至今，在世界各地 9 個拍賣中心舉行拍賣，包括紐約、

倫敦、香港及巴黎這幾個主要拍賣中心，客戶亦可選用 BIDnow 於網上觀看拍賣 直播，同步參與網上競標。從事藝術經營約270 年，2014 年企業營收增長 18%，

達61 億美金，其中約 81%來自於從事拍賣活動向買賣雙方索取的拍賣傭金。

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企業事業包含三個部門: 買賣雙方間的交易媒介(Agency segment)、投機性拍 賣(Principal segment)、提供競標者財務上融資(Finance segment)。為了提高賣方委 託拍賣珍藏的意願，Sotheby’s 在 1971 年作為第一個提供賣方最低保證賣價 (guarantee minimum price)的拍賣商，出售價格與保證賣價所多出來的利潤再分配 給賣方以及拍賣商。

起初，大部分的拍賣價格皆落在最低賣價附近，然而在2008 年，全球拍賣市 場受整體經濟影響，需求委靡，使得 Christie’s 和 Sotheby’s 不得不花費上百萬元 在所提供保證賣價上。為了降低財務風險，拍賣商開始將這項合約轉由第三方保 證(Sotheby’s annual report, 2014)。

第三方主要為國際型藝術經銷商、大型藝術收藏家等，透過風險分攤來降低 最低保證價所帶來的財務風險，形式可分為:

1. 保留競標(irrevocable bid): 為了確保大部分商品能夠賣出，Sotheby’s 與某 一競標者事前簽訂競標價格，假若商品在拍賣過程中未售出，則由契約 買方約定價格加上買方溢酬買下；倘若商品超過拍賣商與賣方所約定的 最低保證價格時，產生之利潤與契約買方分享。

2. 合夥分享(partner sharing): 假若敲定價格低於保證最低賣價時，合夥方與 拍賣商共同分攤兩者間的價差給委託者(consignor)；若商品該次拍賣未售 出，則合夥對象擁有部分商品所有權，擁有下一次該商品在拍賣中所獲 得的部分收入。

在拍賣行業中，委託人是企業收入的主要來源，因此除了保證金之外，替委 託人舉辦家庭宴會、安排酒店、提供收藏品保險納稅的評估、甚至介紹男女朋友 等，都是爭取委託人常見的手段。

然而企業的核心資產主要在於企業聲譽、品牌，例如著名的 Christie’s 及 Sotheby’s，為傳統拍賣中的領導廠商，在藝術品拍賣的價格上屢創新高。企業聲 譽不單受到拍賣者口條的好壞所決定，商品鑑定及評價能力也是決定拍賣價格的 因素之一。雖然線上拍賣也有線上鑑定以提供商品真偽的判斷，但對於透過圖像 的線上鑑定方式，仍有較高錯誤評估的可能，這也是線上拍賣尚未能取代的關鍵

38 作被評鑑為仿造品，並以68,000 美金售出。然而新的買主，Denis Mahon 為藝術史 學家及鑑定學家，透過紅外線檢測發現《The Cardsharps》油彩下，隱藏著修改構 圖的痕跡¹，因而評鑑該畫作為 Caravaggio 的真跡，並價值 1,770 萬美金。然而 Sotheby’s 認為當時的鑑定團隊並無疏失(BBC, 2014)。最終法院認為 Sotheby’s 在程 序上並無疏失，判為勝訴，然而這並不代表Sotheby’s 的鑑定是正確的。而該畫作 的真假，仍然受到熱烈爭論。因此對於傳統拍賣方式若要與線上拍賣競爭，拍賣 商在商品鑑定能力上必須投入更多的努力。

除了維持舊事業的運作，當eBay 等線上拍賣平台出現後，Sotheby’s 了解新的 拍賣模式對於企業長期經營而是相當重要的。因此在1990 年開始，Sotheby’s 運用 在舊事業的成功，積極投入新事業的探索。

1999 年，Sotheby’s 與 Amazon 成立 Sotheby.Amazon.Com，希望透過線上拍賣 擴大整體拍賣市場。然而這段合作關係卻不到一年時間，便宣告結束。原因在於， 察(Internet Fraud Watch)資料顯示，2001 年網路詐欺中 63%是來自於線上拍賣(Sulin Ba et al., 2002)。資訊的不對稱，使得消費者傾向於購買中、低單價商品，而昂貴 的藝術品、古董、珠寶等，則透過拍賣屋做為交易管道。

1 Mahon 認為，假若該商品為仿作品，則不需特別修改構圖，因此 Mahon 認為應該是巴洛克藝術 大師，Caravaggio 的真跡

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2002 年 Sotheby’s 再次尋找線上零售商，這次改與 eBay 合作，建立線上銷售 管道，消費者只要透過網路，便能實況參與美國紐約的拍賣競價。Sotheby’s 提供 拍賣技術，而eBay 則是提供消費者高單價藝術品的購買管道。然而這段合夥關係 同樣持續一年左右的時間便告終。當時的營運長 Bruno Vinciguerra 認為對消費者 而言，線上拍賣的引進在 21 世紀初仍然過早，消費者還沒養成線上消費的習慣。

而這幾次的合作嘗試，讓Sotheby’s 在 1999 年至 2003 年間，共虧損 1.5 億元。

如今拍賣市場開始出現消費者在網路上消費中、高單價商品的趨勢，Sotheby’s 在線上銷售上，比上一年度增加36%。在 2015 年 Sotheby’s 決定再次與 eBay 合作，

與十多年前不同的是，隨著智慧裝置的普及，線上營收已經成為Sotheby’s 重要的 成長來源，為了能在線上營收方面，追上主要競爭對手─Christie’s，無論是勞力士 或是Hermes 的 Birkin 包都能在 Christie’s 的網頁上購買。

根據歐洲藝術品基金會顯示，2013 年藝術品市場規模約 659 億，藝術、古董 線上銷售僅佔不到5%，預計每年成長 25%。讓相對於僅 100,000 名客群的 Sotheby’s 來說，擁有eBay 1.45 億的顧客基底，即使是 1%，都是十分可觀地增長。不僅如 此，Sotheby’s 在 2013 年拍賣營收超過 50%是來自於價格座落於 5,000 至 10,000 美 元的商品。因此Sotheby’s 相信，年營收 160 億中，線上銷售達 83 億的 eBay 是再 適合不過的合作人選。但這個決策，仍有些分析師認為進入線上拍賣會使得擁有 270 年歷史形象的 Sotheby’s 受到影響。

4.4.4 結語

線上拍賣的確開始對拍賣場業產生衝擊，然而透過個案可以發現，雖然自1990 年代開始，消費者才開始接受線上拍賣的概念，但到了近期，開始出現消費者願 意在網路上購買價格區間落於 5,000 至 10,000 之間商品的趨勢。假若將拍賣市場 以拍賣價格做區分的話，線上拍賣無疑是低階市場的破壞性創新。而Sotheby’s 在 面對新產業的出現時，不但沒有將線上拍賣視為對傳統拍賣的威脅。反而將線上 拍賣視為一種增加客群的管道。並在線上拍賣興起時，便投入探索。運用在舊事 業上的成功，在新事業中不斷嘗試錯誤，與eBay 經過四次失敗經歷後，隨著消費 者行為的改變，在2015 年再一次形成合夥關係。

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透過個案可以了解，在破壞性創新出現的時候，並非一頭熱地投入新事業便 能讓企業永續經營。例如 Christensen 提倡企業必須培養較長遠的眼光，以免因為 過遲進入新市場而導致難以彌補的錯失。但拍賣產業卻並不如硬碟產業一樣地快 速變化，這反而讓過早進入線上拍賣的Sotheby’s 屢次失敗，甚至因此損失上億美 金。

儘管如此，Sotheby’s 讓我們了解，破壞性創新並不完全是種威脅；線上拍賣 除了提供消費者更多的拍賣資訊外，更凸顯傳統拍賣現場體驗及鑑定的價值。以 及，不同於生命周期較短的高科技產業，在破壞性創新出現後，有些產業仍有足 夠的時間能夠運用舊事業上的成功來大膽探索新事業，並找出新事業的獲利模式。

而這種方式，或許這才是企業在破壞性創新面前存續的不二法則。