第五章 跨個案分析
第一節 價值創新模式探討
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第五章 跨個案分析
第一節 價值創新模式探討
2012 年印度新德里的最重要商業雜誌 The Economic Times 發佈一篇文章，宣告 SoLoMo 將成為數位時代下的最重要的一個議題(
Bapna, A.
，2012)。「SoLoMo」其 實就是 Social/ Local/ Mobile（社交/區域/行動上網裝置）的簡稱，是在電子商務經 濟中一項重要行銷策略，整合並同時掌握社交媒體平台、手機互動裝置與地理位 置資訊技術。這類型的行銷手法能讓對的行銷資訊在對的時間與地點提供給對的 客戶(Sehgal，2014 )。從上一章的案例中免費熱點在各式商業運用無論是廣告、O2O、和大數據分析等，符合 SOLOMO 整合社交媒體平台、手機互動裝置與地理位置資 訊技術的定義，也因此能創造全新行銷感受並為商家創造出前所未有的成長動能，
以下將此三種價值創新模式進一步分析與討論。
一、 廣告
具新媒體潛力與行銷特性
免費 Wi-Fi 是移動用戶接入網路平台的入口，因重要公共場所人潮眾多產生龐大的 使用流量，商業廣告價值應運而生，也是目前吸引廠商投入經營的重要原因。台 北捷運是以 BOT 方式來邀請廠商鋪設熱點 ，另外中華電信也開始積極運用其全 省已布建的熱點基礎，持續加強其鋪設密度並結合合作廠商共同經營創造商業收 入。從熱點鋪設、用戶使用到產生流量、經營廣告託播投放，這是一個良性循環 體系，也是公眾 Wi-Fi 具規模化經營的潛力。
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1. 流量產生曝光價值
Wi-Fi 技術對廣告展示提供了良好的網路環境，對於視覺影像的觀看與欣賞表現流 暢效果，廣告主能更加發揮影像表現與創意。廣告媒體的展現要來自於用戶登入 後自動跳出的登陸頁面(Landing Page)，可以作為承載廣告的載體，因龐大流量而 具有一定的曝光率(CPM，Cost Per 1000 impression，每千次展示廣告成本)；或在 用戶使用免費熱點前要求點選廣告(CPC，Cost Per Click，每次點擊成本)，如: Wifly 4Free 合作。
2. 互動性具體驗效益
除了託播廣告之外，Wi-Fi 另一個具有新媒體的特性來自於互動性，可以做為體驗 活動的手段，讓用戶主動以無線裝置連接來展現參與和體驗某項行動，若以廣告 效益來說明，則有機會取得參與者名單創造出 CPA 價值(Cost Per Action，每次行 動費用，根據消費者對於網路廣告採行的行動收費)，如: 淨灘 Wi-Fi、Silent Wi-Fi 和 Shadow Wi-Fi，就以此創意發揮應用在特定場域做為品牌宣導或理念教育的活 動，吸引民眾注意和行動參與。也因為其創意和互動特性，民眾主動將趣味性情 境在社群推文，創造出二次傳播的宣傳效益。而傳統廣告載體藉由結合熱點增添 科技運用途徑，活化傳統載體的使用和價值創新模式，如: Forbes 雜誌、自動販賣 機 和 Wi-Fi 和紐約市的 LinkNYC 計畫，皆是結合 Wi-Fi 使傳統雜誌、販賣機和公 車廣告燈箱展現創新運用的作法。
3. 場域性強目標精準
Wi-Fi 廣告因其載體具有所在場域的特殊性，因此具有以下特性：第一，即時性非 常强。由於 Wi-Fi 使用者就在該特定的商業場域中行動，而廣告投放過程能够很好 地識別其地域特徵，並在投放廣告時，在第一時間引導使用者到店消费，因此這
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種廣告對於有即時效果需求的商家來說具有價值，有即時導入人潮和導入銷售的 驅動功能；第二，特定場域觸及目標消費者，如機場、高鐵站、高級商場等，出 入其中的族群其消費力相對高，有助於品牌形象的塑造同時幫助品牌能在合適的 環境中觸及目標客戶，達到行銷操作上對於市場區隔的條件；第三，精準性高，
使用者登陸公眾 Wi-Fi 一般需要输入帳號等個人資料，而透過這些資料能够對於使 用者的身分進行識別和分析，從而使得廣告投放更加精準(艾瑞諮詢，2015)。
4. 營銷平台運用
公眾 Wi-Fi 大量用戶流量產生商業廣告價值，作為網路展示平台的入口功能，除了 廣告也能以 APP 下載作為分潤，如: 哥本哈根機場-中國旅客 APP，以 CPA 收費 的定價模式。此外，Wi-Fi 登陸頁面對於商家而言是一很好的營銷平台，可以做為 網路店鋪的入口，甚至直接接連電子支付功能，如: E-Mart 飛行商店(Wi-Fi 結合 APP) ，此案例最廣為人知的便是承載 E-Mart Wi-Fi 的飛行氣球出現在捷運站和實 體商場中，讓正在行進中和逛街中的人們藉由免費 Wi-Fi 的連接進行購物和促銷訊 息的提醒，即時連上網路商店完成購物的下單動作，因此提高電商的銷售額。
二、 O2O
O2O 是目前所有通路商家尋求創新的行銷模式，其核心是透過各式行銷動作，將 線上和線下資源交互運用與整合，以達成行銷、客戶關係經營和交易銷售等目的。
對於免費 Wi-Fi 而言，其 O2O 服務的運用有以下方式：
1. Online 2 Offline：以廣告、兌換卷或限時折價等行銷作法將商家行銷訊息導入 Wi-Fi登陸頁面中，達成線上曝光和推薦線下商家，引導消費者到實體店家進行各 種行銷或交易行為；或線上下載店家APP進行電子商務交易或導入粉絲頁，如:
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Wifly、LinkNYC 提供廣告或周邊商圈店家資訊或優惠。而泰國Dtac電信商則以移 動的Wi-Fi鼓勵消費者申辦門號。
2. Offline 2 Online：Wi-Fi的定位技術可發揮LBS的功能，當消費者進入商家只要 與Wi-Fi連接上，就可推播行銷資訊到行動裝置上如: 打卡即可獲兌換卷或限時折 價卷等，產生線上的行銷驅力，也可藉此鼓勵使用者運用FB帳戶或Google帳戶登 陸，或加入商家粉絲團、下載APP成為會員等，如: 飲料販賣機結合Wi-Fi功能、
美粒果Wi-Fi Chair、JR-West Wi-Fi等，商家一旦獲得使用者帳戶資訊即可開展二 次行銷和關係經營互動等，即便客戶未到店仍有機會與客戶互動，保持互動關係 實現O2O價值。
E-Mart 案例則有顯著的 O2O 實績效益，無論是實體店面和線上交易皆創造交易量 的成長。該活動當月下載 E-Mart 程式竄升到 50,000 筆，行動銷售量更成長了兩 倍多。另外，消費者從氣球上下載折價卷，拿到實體商店內使用，也讓店內銷售 量成長了 9.5%。
Wi-Fi 定位技術可為線下店家延伸出諸多客戶服務，提升客戶滿意度與店家服務效 率。如: 鼎泰豐結合 APP 提供線上購物和取車服務。就消費者在商場購物時搜尋 商品服務如能以科技取代，也是另一令消費者期待的服務。另外，JR West 頁面上 提供車班次時間表的查詢，和觀光風景點的推播導覽資訊等。與導覽功能對於海 外觀光客也能提升對 JR 的好感度，增加再次消費的機會。
三、 大數據應用
1. 整合與提升顧客關係管理
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Wi-Fi 因為其具有定位和連上就能成為會員的即時便利，對於商家而言可以作為行 動版的顧客關係管理平台，甚至未來有機會取代傳統會員卡的運用。並且能從商 圈區域的大流量上網用戶中產生新客戶，進而藉由互動產生數據紀錄以了解顧客 行為，作為滿意度和忠誠度提升的參考。目前已有多家百貨公司和購物中心發展 熱點並計畫結合傳統 DM 內容以電子化方式呈現，以提升與顧客互動的效率。
2. 在對的時間，透過對的通路，將對的商品或服務，提供給對的顧客
公眾熱點使用環境具有場景性和消費性，在此環境下產生的使用者數據，也必然 具有場景訊息和消費訊息，此類數據是最有價值的，在此基礎上經過進一步數據 分析，還可能得到用戶的屬性數據，如: 赫爾辛基機場以此數據分析作為機場動線 和人員管理的依據。當這些數據累積到一定巨量，就能夠挖掘出嶄新和巨大的商 業價值，如: Datc Moving Wi-Fi 因為藉由可愛毛小孩帶著 Wi-Fi 分享器做為民眾在 戶外上網行為的數據累積同時也因此提升網路使用量和上萬名的試用使用者的名 單；JR West 長期累積則可掌握喜愛旅遊的使用者行為和族群，之後可推出符合使 用者需求的服務以創造商業收益。
而 Wi-Fi 大數據方面的幫助不僅在於收集分析使用者行為數據，公眾 Wi-Fi 更是大 數據應用的一個激活點。公眾 Wi-Fi 所能收集的數據雖多，但仍是有限的。而網際 網路中存在著大量不同维度的使用者數據以及大數據應用，當使用者通過公眾 Wi-Fi 接入網際網路時，帶有使用者屬性的數據則成為一個觸點，會引爆網路中已 存在的大數據應用。(艾瑞諮詢，2015)。
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圖 17：Wi-Fi收集使用者行為的數據面向
資料來源：艾瑞諮詢:中國商業Wi-Fi行業研究報告，2015