第二章 文獻探討
第二節 行動廣告與大數據
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定位技術就可以實現室內定位的要求，讓個人定位的範圍得以進到更寬廣的領域。
目前已有 iPhone 手機率先導入 Wi-Fi 定位功能，預計此技術在 NB、PND、手機等 設備中的應用將逐漸普及 (王岫晨，2009) 。
Wi-Fi 技術缺點：
1. 比其他的無線技術更耗電。
2. Wi-Fi 的安全性也略遜於其他無線技術，近來就有一些駭客成功入侵智慧 家庭產品的報導。尤其要做為公眾熱點運用，為避免個人的生活細節及隱私曝 光，Wi-Fi 的安全機制需要再提升。
Wi-Fi 已普遍存在我們的生活周遭，技術已相當成熟，開發難度小，進入門檻也低，
這表示產品成本也比較低。由於普及率高和定位特性，越來越多的商家開始利用 設置 Wi-Fi 熱點讓民眾連網，並藉此偵測使用者位置而衍伸出各項廣告和服務，如 101、夢時代、臺北車站、永豐棧酒店、統一阪急等，都提供基於 Wi-Fi 定位應用 的導航尋車服務、推播廣告和追蹤等服務。預料此運用會隨 Wi-Fi 普及密度的成長 而有更多的應用刺激消費者使用，成為行動商機時代的潛在動能。
第二節 行動廣告與大數據
根據資策會 2015H1(林麗真，2015)台灣行動族群人口佔比調查發現，在近半年內 台灣智慧型行動裝置持有人口增加了 170 萬人，且佔整體人口的 77%。可見行動 載具的使用比例不但逐年增加，也更顯示台灣民眾對於智慧型手機或平板電腦的 依賴程度。而域動行銷 2015 年 Q3 台灣網路、行動調查數據報告中指出，2015 年 Q4 網路與行動流量將全面覆蓋 PC 流量，代表消費者使用行動上網的時間及需求，
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將超越使用 PC 上網(域動行銷，2015 )。
一、 行動廣告成為網路廣告驅動力
台灣行動廣告媒體投資仍緩慢，根據資策會 FIND 估計，臺灣前五百大廣告主年度 媒體採購與行銷預算約為 400 億元，媒體投資標的以電視、網路與紙媒為主。然 而在行動流量已逼近網路和電視的同時，但行動媒體的投資預算僅不到 3％，且相 較於 2013 年並沒有顯著差異(鄭仁富，2014 )。
圖 4：2014 台灣媒體接觸時間與廣告支出的比較(E)
註：臺灣 Internet 數據含 social media；資料來源：資策會 FIND (2014)
實力傳播發佈的《2015 年 Q2 全球廣告市場預測報告》稱未來三年，網路廣告增 長的主要推動力是行動廣告(實力傳播，2015)。2014~2017 年間，預計行動廣告佔 全球廣告支出的占比將從 5.1% 增長到 12.9%。桌面網路的廣告量保持穩定，由 2014 年的 19.3% 至 2017 年的 19.4%。但其他媒體類型的將轉移到行動端。同時，
行動端也是全球廣告市場增長的主要動力，2014~2017 年全球廣告支出增長的 70%
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都將來自行動廣告。
以 Facebook 為例，其行動端的使用者及收入增長就頗受矚目。依據 Facebook 公布 2015 年第 1 季財報，季營收為 35.4 億美元，絕大部份來自廣告收益（33.2 億美元），
而行動廣告收益更是高達 73%，有史以來佔比最高(楊晨欣，2015)。
二、 手機使用者對於行動廣告的反應
創市際市場研究顧問公司(創市際，2014)於 2014 年 01 月 04 日至 06 日對目前擁有 智慧型手機或平板電腦的網友進行了一項「網路廣告(行動裝置版)」的調查，總計 回收了 2,247 份問卷。主要調查結果如下：
1. 行動廣告量的快速成長，透過調查發現，有近四成的行動用戶會瀏覽、觀看 行動廣告，甚至會主動點選，此代表著行動廣告帶來的話題與效益已不容小覷。
2. 在行動廣告中，網頁型、定位型(Location Based)行動廣告在市場中異軍突起，
成為用戶接受度較高、較常主動點選的廣告類型，可見現代人對於廣告已不再只 是被動接收，富含創意或能與實際生活接軌的廣告內容，有時更能獲得網友的青 睞。
3. 受行動廣告吸引而購買的商品類型中，多以食品、飲料、餐券或服飾等相關 商品為主，與用 PC 上網用戶之調查結果相同，顯示網友在網路上的消費行為一致，
載具大小影響不大。然而行動裝置和 PC 裝置的廣告方式和效果不同，行動裝置的 適地性更強，若能增加相關應用，針對消費者需求投放廣告，更能觸及主要客群，
達到理想的廣告效益。
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三、 行動裝置對零售通路的衝擊
根據 Mobile InStore Research，持有智慧型手機的消費者在店內使用手機的平均使 用時間為 15 分鐘(雅虎奇摩網路行銷，2014)，面對消費者消費行為的改變，通路 業者面臨產品展示和面銷服務優勢的危機；但是另一面也潛藏店內行銷(In-Store Marketing)的機會(鄭仁富，2014)。通路業者面對這波行動浪潮應如何運用發揮行 動裝置的特性，搶到低頭族的手指權就有機會創造行動商機。根據 2014 年 Yahoo 奇摩電子商務紫皮書調查數據發現，目前最受消費者喜愛的三種 O2O 應用分別是 折價券、LBS 定位與掃碼服務。在 LBS 定位服務方面，有高達 54.1%的手機購物 族期待透過 LBS 服務在實體店面裡能主動提供相關的優惠折價券；也有 38.4%的 手機購物族期待透過手機商品定位功能，幫助其在實體店面找到想要的商品。另 外，有 24.4%的手機購物族表示期待透過 LBS 主動提示附近店家的優惠資訊或推 薦商店(雅虎奇摩網路行銷，2014)。
四、 用大數據聚合碎片化受眾與媒體
相對 PC 端，行動端的媒體和受眾相對碎片化許多。因為，在手機上有百萬以上的 APP，停留時間非常分散形成入口分支化，加上行動網路上沒有如 PC 端入口網站 級的 APP 出現，這些都加大了行動行銷的難度。如今透過大數據技術，已經能夠 透過資料分析的算法去預測，並給特定的群體貼上標籤，例如：「高級商旅人士」
或是「女性白領」等。當數據量越大、異質性越高，那麼數據分析的結果就更加 準確，這些標籤能夠實現更加精準，投資回報更高的行動廣告投放(Domarketing，
2015)。行動廣告相對 PC 網路廣告的優點是增加地點位置的資訊，可以再增添數 據豐富性。