免費熱點價值創新之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程碩士學位論文. 政治大免費熱點價值創新之研究立 ‧. ‧ 國. 學. The Study of Value Creation for Free Wi-Fi Services. er. io. sit. y. Nat. n. al v 指導教授：尚孝純博士 ni Ch. engchi U. 研究生：李郁蓉中華民國 105 年 4 月.

(2) 目錄目錄 .............................................................................................................. I 中文摘要 .................................................................................................... III 表目錄 ........................................................................................................ IV 圖目錄 ......................................................................................................... V 第一章第一節. 緒論 .......................................................................................... 1 研究背景與動機 .......................................................................... 1. 一、. 台灣目前免費熱點發展現況 ............................................................................... 2. 二、. 全球目前免費熱點發展現況 ............................................................................... 5. 研究方法 .................................................................................. 14. al. n. 第一節第二節. 用大數據聚合碎片化受眾與媒體 ..................................................................... 13. io. 第三章. 行動裝置對零售通路的衝擊 ............................................................................. 13. y. 四、. 手機使用者對於行動廣告的反應 ..................................................................... 12. Nat. 三、. 行動廣告成為網路廣告驅動力 ......................................................................... 11. ‧. 二、. 熱點技術分析與應用 .................................................................. 8 行動廣告與大數據 .................................................................... 10. sit. 一、. 文獻探討 ................................................................................... 8. 學. 第一節第二節. 立. 政治大. er. 第二章. 研究目的與問題 .......................................................................... 6 研究步驟與流程 .......................................................................... 7. ‧ 國. 第二節第三節. i n U. v. 研究方法 .................................................................................... 14 資料蒐集 .................................................................................... 17. Ch. engchi. i.

(3) 第三節第四章第一節第二節. 資料分析 .................................................................................... 17 個案說明 .................................................................................. 19 個案陳述 .................................................................................... 19 個案整理與比較 ........................................................................ 36. 表 4：個案整理與比較 .............................................................................. 36 第五章第一節. 跨個案分析 .............................................................................. 40 價值創新模式探討 .................................................................... 40. 一、. 廣告 ..................................................................................................................... 40. 二、. O2O ..................................................................................................................... 42. 三、. 大數據應用 ......................................................................................................... 43. 第六章第一節. 政治大. 結論與建議 .............................................................................. 47. 立. 摘要與發現 ................................................................................ 47 實務建議 .................................................................................... 48 未來研究 .................................................................................... 50. 學. 第二節第三節. 應用價值與考量要素 ................................................................ 45. ‧ 國. 第二節. 參考文獻 .................................................................................................. 511. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(4) 立. 治政中文摘要大. ‧ 國. 學. 人手多機已是現今社會場景的寫照，而行動裝置已取代電腦和電視成為每. ‧. 人每天生活中使用時間最長的工具，行動上網時代的來臨成為免費熱點商. y. Nat. 業發展的地利天時，尤其使用行動裝置的上網流量已經全面覆蓋 PC 流量。. er. io. sit. 而行動費率上，採用吃到飽費率的比例反而呈下降趨勢，使用 Wi-Fi 上網的比例正上升中。隨著各縣市政府為布局智慧城市而鼓勵民間業者參與免. al. n. v i n 費熱點的布建和商業經營，已形成全球主要城市的發展趨勢。台灣除了電 Ch engchi U. 信業者之外，已有行動廣告商和網通業者看中此新市場的發展潛力而投入. 經營，企圖以廣告託播為廣告主創造曝光，和發展行銷活動創造出線上行銷帶動線下消費的 O2O 效益，經營者則可從免費連網的流量中獲取利益。. 本文藉由國外諸多案例，分析出商業價值和考量要素因素，對於免費熱點的市場經營歸納出三種價值創新模式: 廣告、O2O、大數據，從案例中歸納發現 Wi-Fi 的廣告特性上有優於其他媒體，如使用者資訊、移動資訊、地域分布、場域價值、LBS 即時互動等，上述特性皆可為 O2O 應用和大數據數值的聚合提升價值，為廣告主創造新穎和多元接觸消費者機會。 iii.

(5) 未來發展上，隨著熱點數佈建增加和行動用戶的使用行為成熟，使用流量也必定呈正成長，免費熱點的商機已成形。再者，手持裝置是個人出國旅遊或洽公更是不可或缺隨身上網的工具，因此觀光和商務客市場是值得關注和經營的對象，為在地商品銷售和曝光創造出另一全新溝通的管道。. 表目錄. 政治大表 1：台灣各縣市政府熱點資訊 ...................................................................... 3 立表 2：質性研究法分類 .................................................................................... 14 ‧. ‧ 國. 學. 表 3：個案列表 ................................................................................................ 17 表 4：個案整理與比較 .................................................................................... 36. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(6) 圖目錄. 立. 政治大. sit. y. Nat. n. al. er. 8：紐約市數位廣告看板裝置 WiFi 功能 .................................................. 23 9：哥本哈根機場 APP 頁面 ....................................................................... 25 10：祕魯 Shadow Wi-Fi 活動 .................................................................... 26 11：突尼西亞淨灘 Wi-Fi 活動 ................................................................... 27 12：首爾 E-Mart 飛行商店......................................................................... 29 13：曼谷 Dtac 移動 Wi-Fi .......................................................................... 30 14：JR-WEST Wi-Fi 使用說明 .................................................................. 32 15：美粒果 Wi-Fi 椅 ................................................................................... 33 16：Silent Window ...................................................................................... 35 17：Wi-Fi 收集使用者行為的數據面向 .................................................... 45. io. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. ‧. ‧ 國. 學. 圖 1：2015 年台灣寬頻網路使用調查與台灣無線網路使用調查 ................. 1 圖 2：智慧型手機採用的上網費率型式 .......................................................... 2 圖 3：研究背景/動機與目的 ............................................................................. 7 圖 4：2014 台灣媒體接觸時間與廣告支出的比較(E) .................................. 11 圖 5：多重個案研究流程 ................................................................................ 16 圖 6：Wfly 4 Free 登入頁面 ........................................................................... 20 圖 7：Forbes 雜誌內建 Wi-Fi .......................................................................... 21. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機. 隨著網路科技的快速發展，民眾的日常生活與網際網路的關係越來越密切，甚至因此而徹底改變生活的方式與消費型態。2015 台灣寬頻使用調查報告指出(台灣網路資訊中心，2015)，隨著近年來智慧型手機及平板電腦的普及，手機連網行為已逐漸取代民眾用桌電上網的習慣，也連帶擴大民眾對行動上網、無線區域網路上. 政治大. 網、行動銀行、行動支付的需求。. 立. ‧ 國. 學. 其中，無線區域網路上網(WLAN : Wireless Local Area Network，以下簡稱「無線. ‧. 上網」)是指利用隨身連網設備經由無線存取點(wireless access point)連接上網。根據 2015 年台灣寬頻網路使用調查與台灣無線網路使用調查(台灣網路資訊中心，. y. Nat. io. sit. 2015 )，無線上網者 91%使用之設備為智慧型手機或具備 Wi-Fi 功能之手機，最常. n. al. er. 用的地點為「捷運站/火車站/機場/高鐵站」(22.7%)、咖啡廳、餐廳、速食店(22.6%). Ch. i n U. v. 和「便利商店」(22.2%)，且每天平均上網時間為 20 分鐘至三小時。. engchi. 圖 1：2015 年台灣寬頻網路使用調查與台灣無線網路使用調查資料來源：2015 年台灣寬頻網路使用調查與台灣無線網路使用調查 (台灣網路資訊中心，2015 ). 1.

(8) 創市際市場顧問公司連續三年針對全體網友，進行了一項「智慧型手機篇」的調查(創市際，2015)，近三年的上網費率型式，使用「吃到飽費率」的比例雖然仍較高，但已逐年下降比例由 2013 年的 52.5%下降至 2015 年的 32%。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 2：智慧型手機採用的上網費率型式. Nat. y. ‧. 資料來源:創市際市場研究. io. sit. 而行動廣告業者 VPON 在 2013 年行動廣告市場報告中(VPON，2013)，針對行動. n. al. er. 用戶的上網方式進行分析，行動用戶使用 3G 上網較 Wi-Fi 普遍。但是 Q3 時兩者. Ch. i n U. v. 來到了交叉點，而 Q4 則很明顯的出現 Wi-Fi 首次高於 3G 的情況，推測主要原因. engchi. 和消費者對於”吃到飽”並不一定划算的意識提升以及各家業者推出較低價的行動上網方案；同時無論是辦公場所、公共機關和連鎖商家提供免費 Wi-Fi 服務也越趨增多，與越多用戶選擇換到「非吃到飽費率」有關。由此可見，免費熱點潛藏著商業發展潛力，當熱點數量綿密程度越高時，吸引更多使用者其影響力將越大。. 一、. 台灣目前免費熱點發展現況. 有鑑於民眾對於行動上網需求的增加，以及各縣市政府推動政府資料開放平台以. 2.

(9) 提升便民服務需求，同時透過免費無線網路降低使用門檻，落實照顧弱勢族群，縮減數位落差，因此台灣各縣市政府皆積極布建免費熱點因應民眾外出行動上網需求，包含：行政院、台北市、新北市、台中市、台南市、桃園市、新竹市、花蓮縣、台東、宜蘭等，其中台北市因民間資源較多，於 105 年 10 月整合全家便利商店、新光三越等 9 家業者結合民間資源組成「台北無線網路聯盟」，只要下載 App 登錄，民眾只要申請一個帳戶就有 9000 個熱點可以連接使用，同時也省下市府之資訊開銷。台北市長柯文哲在「台北無線網路聯盟」記者會時表示，現代城市應具備 3 要件，隨時有地方喝水、上廁所還有自由上網。顯見免費熱點已被視做為發展智慧城市之基礎。. 立. 政治大. 無線網路名稱. iTaiwan. https://itaiwan.gov.tw/. 台北市. Taipei-Free. http://www.tpe-free.taipei.gov.tw/TPE/. y. TPE-Free. 新北市. New Taipei. http://wifi.ntpc.gov.tw/tw/. New Taipei. 台中市. iTaichung. 台南市. Tainan-WiFi. 桃園市. iTaoyuan. 新竹市. http://ihsinchu.hccg.gov.tw/. iHsinchu. 花蓮縣. iHsinchu iTaiwan 花蓮. https://itaiwan.gov.tw/. iTaiwan. 台東. Taitung Free. https://tt-free.taitung.gov.tw/pc/index.aspx Taitung Free. 宜蘭. eland-free. http://eland-free.e-land.gov.tw/. eland-free. 彰化. i-Changhua. https://itaiwan.gov.tw/. iTaiwan. io. n. al. er. 行政院. sit. 官網申請. 單位. Nat. 服務名稱. ‧. ‧ 國. 學. 表 1：台灣各縣市政府熱點資訊. http://itaichung.taichung.gov.tw/. v i http://wireless.tainan.gov.tw/ n Ch engchi U http://itaoyuan.tycg.gov.tw/qa.htm. iTaiwan. iTaichung Tainan iTaoyuan. 資料來源：整理自各縣市政府資訊局網站. 對於外出行動上網需求並非只限國內民眾，外來觀光和商務旅客更是具有短期的密集需求，依據 Taipei Free 的使用者包含市民和觀光商務人士，每月使用率均穩定在 300 萬人次以上，使用需求相當穩定，使用者多數為 30 歲以下之青年與學生。 3.

(10) 因此為顧及國人出國之連網需求，新北市政府就與沖繩市合作，民眾只要申請新北市免費 Wi-Fi 帳號就能在沖繩市 50 個熱點上網。. 除了政府的免費熱點之外，台灣目前兩大商業 Wi-Fi 中華電信和安源資訊(Wifly)，旗下不重複據點的熱點提供數量共計有超過 60000 個，商業 Wi-Fi 的數量遠大於政府佈建的數量，可發揮的商業動能值得期待。台灣目前已經進入 4G 連網時代，但仍有 Wi-Fi 發展的空間，2015 年吃到飽費率使用者已首度低於非吃到飽費率使用者(創市際，2015) ，也就是說有近六成的手機使用者沒有吃到飽或上網功能。若. 政治大務，若所有使用者都以 Wi-Fi 連網，每人以新台幣 8 元計算，光一天就有一億元產立以台灣約有一千三百多萬智慧型手機用戶沒有採用吃到飽費率或沒有行動上網服. ‧ 國. 學. 值 (莊雅茜，2015) 。. ‧. 台灣的免費熱點商機卡位戰於 104 年上半年開始展現動能，擁有台灣 3 成. sit. y. Nat. 廣告量的雅虎與星包克合作，藉此追蹤消費者網路行為，提升廣告投放精準度(莊. io. er. 雅茜，2015)。全台擁有 1 萬 2 千個熱點的 WIFLY 原本採月付收費制，每個月 399. al. 元，24 小時 100 元，104 年 8 月開始與行動廣告商 4Free 與威朋合作，消費者只要. n. v i n Ch 點擊廣告就可以免費使用網路熱點，雙分共享第三方廣告利潤，成為台灣運用 engchi U Wi-Fi 流量創造廣告商機的案例。. 北市府資訊局為實踐柯文哲市長降低 Wi-Fi 維護費用的政策，結合北捷將捷運站的免費熱點經營權改由民間經營模式，並與華電聯網和全林實業兩家廠商合作，將於 105 年第二季開始試營運。. 4.

(11) 二、. 全球目前免費熱點發展現況. 網路熱點營運業者 iPass 指出(Monica Alleven，2014)，全球的公共網路熱點數量快速成長，2014 年底，全球公共 Wi-Fi 熱點預計有 4,770 萬個，平均每 150 個人共享一個熱點，但到了 2018 年將會增加到 3.4 億個，平均每 20 個人就有一個熱點，熱點數量在四年內成長 7 倍以上。據統計，法國是目前擁有最多 Wi-Fi 熱點的國家，其次為美國、英國。而亞洲國家預計在 2018 年將會超越歐洲，成為 Wi-Fi 覆蓋率最密集的地區(李欣怡，2014)。. 立. 政治大. 大型網路公司積極介入 Wi-Fi 市場，從 PC、行動裝置接上 Wi-Fi 廣告入口，掌握. ‧ 國. 學. 行動商機。Google、臉書和微軟都搶提供免費網路，例如微軟六月被媒體發現將在全球建設 1 千萬個 Wi-Fi 熱點；Google 與全美七千多家星巴克合作提供免費無. ‧. 線網路(李欣怡，2015)。並將接管紐約市 LinkNYC 免費 Wi-Fi 熱點計畫，子公司. Nat. sit. y. 提供紐約市公車站的 Wi-Fi 和經營電子廣告看板；Facebook 則推出「Internet.org」. n. al. er. io. 計畫，藉由無人機將網路熱點帶到偏遠地區。上述各家業者看中的不外乎從 PC 接. i n U. v. 上行動裝置的使用行為，同時具有高分析價值的消費者行動數據。. Ch. engchi. 而中國網路巨擘騰訊也在近期投資大陸最大 Wi-Fi 提供商邁外迪，騰訊表示在 Wi-Fi 入口的戰略布局是作為「連接一切」之動作之一，近期邁外迪已成為「微信連 Wi-Fi」的首批服務供應商(康彰榮，2014)。另一網路巨頭阿里巴巴也投資商業 Wi-Fi 公司樹雄網絡，並在支付寶上提供免費上網功能。. 近年各國也有諸多熱點結合廣告與行銷活動成功的案例，例如知名飲料品牌美粒果為了增加消費者的品牌忠誠度(POSTERSCOPE，2014)，在中國城市的百貨商場設置了品牌形象椅子，不僅提供逛街逛累了的消費者休憩，還提供免費 Wi-Fi 上網 5.

(12) 的服務。此外，在公車候車亭、路燈箱上或者是地鐵站大型 LED 看板，也都伴隨美粒果的廣告露出，提供消費者免費 Wi-Fi，以加深消費者的印象增強和消費者互動與關聯。而韓國超市 EMART 更是屢屢以創新的行動行銷活動來達成行銷目的而獲獎無數，其中飛行汽球乘載 Wi-Fi 分享器出現在首爾捷運站和購物中心，引發民眾好奇關注而連線熱點，以下載折價卷和鼓勵直接連網下單等優惠誘因，成功提升電子商務交易量，同時也達到導人潮到實體店面的目的。美國知名行動行銷公司 Thumbvista( 2014 )建議以下情境適合運用 Wi-Fi 為行銷加分：    . 餐廳百貨公司或購物商場零售實體店面.  . 體育館品牌活動. 政治大便利商店或超市立. ‧ 國. 學 ‧. 而手機使用者在此產業發展浪潮，無論在國內外將可享用到更豐富的免費上網資. sit. y. Nat. 源，無異是個獲利者，然而當選項多重時也是使用者學習要將個人資料給誰的選. io. n. al. er. 擇 (莊雅茜，2015) 。. C. 第二節研究目的與問題h e n g c h i. i n U. v. 在前述章節中，先說明全球各先進城市與知名大企業都已開始關注免費熱點的商業價值，並且加入投資或整合經營來串聯發揮行銷上傳播目的與效益。而台灣在既有優勢的網路環境下，能隨擴增的熱點數和流量創造出潛在商機與產值，是本章之研究目的。. 本文希望能從全球已運用的行銷案例歸納出免費熱點具有那些特性，以及具有那些值得留意與發展的商業價值；同時也歸納出應用價值和考量要素以作為相關廠 6.

(13) 商和市場參與者之經營參考。. 綜而言之，透過免費熱點之全球運用案例整理與分析，免費熱點之價值創新模式歸納與比較，找出具發展價值之價值創新模式與經營挑戰。. 第三節研究步驟與流程本研究共分為六章，第一章為緒論，說明研究動機及目的，同時定義出研究問題。第二章為文獻探討，透過次級資料的蒐集，以發展出觀念性研究架構。第三章. 政治大. 為研究架構，根據第二章對相關資料的分析，提出適當的理論架構與研究方法。. 立. 第四章為多重個案探討，進行資料蒐集與整理比較。第五章為個案分析，透過多. ‧ 國. 學. 個案之比較歸納與分析，找出免費熱點經營之關鍵成功因素。第六章為結論與建. ‧. 議，統整及歸納出研究結論。本研究之研究流程如圖所示：. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3：研究背景/動機與目的. 7.

(14) 第二章. 文獻探討. 此章節就熱點技術的優缺點以及目前的商業應用做一說明，其技術優點如傳輸快速和廣泛已經使其發展超越藍芽；其定位技術可協助企業提供導航、推播、追蹤等服務，因此已有熱點結合服務和行動廣告的相關運用。第二節從行動廣告的全球現況顯示台灣市場發展較為緩慢，廣告業界和業主需要了解的是行動裝置和 PC 裝置的廣告方式和效果不同，前者的適地性更強，如有相對誘因給予對於行動商機的驅動將有直接效果，因此如何接合大數據，持續性累積數據並透過資料演算. 政治大. 將個人資料以族群化分類與分析，就能實現精準投放的行動廣告並開拓行動購買. 立. 的機會。. ‧ 國. 學. 第一節. 熱點技術分析與應用. ‧. Wi-Fi 全稱 Wireless Fidelity，又稱 802．11b 標準，它的最大優點就是傳輸速度較. y. Nat. io. sit. 高，可以達到 11Mbps；另外它的有效距離也很長，同時也與已有的各種 802．11DSSS. n. al. er. 設備兼容。 Wi-Fi 是一個無線網路通信技術的品牌，由 Wi-Fi 聯盟(Wi-Fi Alliance). Ch. i n U. v. 擁有，目的是改善基於 IEEE 802．11 標準的無線網路產品之間的互通性。Wi-Fi. engchi. 聯盟成立於 1999 年，當時的名稱叫做 Wireless Ethemet Compatibility Alliance(WECA)，2002 年 10 月正式改名為 Wi-Fi Alliance(楊豐盛，2010)。歸屬於無線區域網路（Wireless Local Area Networks；WLAN）的 Wi-Fi 通訊技術，適合用於建構家庭無線網路、辦公室無線網路，尤其在無法架設電纜的戶外空間，可以用 Wi-Fi 來改善上網環境。不同於行動電話的多頻段區分，Wi-Fi 專注運行於 2.4 GHz 頻段（802.11n 也適用於 5 GHz 頻段），故任何 Wi-Fi 標準裝置在世界上任何地方都可無差異的工作。 Wi-Fi 的網路架構，是以一個存取點（Access Point；AP）為中心，周圍最多只能. 8.

(15) 同時連接 32 個節點（設備），而這種架構即是屬於網路拓樸結構中的「星狀」結構。例如家中的無線分享器，就是將有線（數據機）跟無線連接起來的 AP，可以將這個 AP 視為無線基地台，筆電、手機、平板等裝置就可以利用無線的方式連接到 AP，達成同時上網的目的 (謝錦星，2014) 。. Wi-Fi 技術優點： 1.. 覆蓋範圍廣，電波覆蓋範圍在室外開闊空間可達 100 公尺，在室內約 35. 公尺，但是會有因樓層、牆壁甚至僅僅一扇門就會大幅衰弱訊號強度的缺點。. 政治大. 與藍芽技術相比其覆蓋範圍較廣。. 立. 傳輸速度非常快，可快於 3G 網路，適合高速數據傳輸的需求。. 3.. 不需要佈線，不受佈線限制，很適合發展公眾場所室內上網。如在機場、. ‧. ‧ 國. 學. 2.. sit. y. Nat. 車站、咖啡店、圖書館等人員較密集的地方設置“熱點”，並通過高速線路將網際網. io. al. er. 路接入上述場所。用戶只要將支持無線 LAN 的筆記本電腦或 PDA 拿到該區域內，. n. 即可高速接入網際網路. 4.. Ch. engchi. i n U. v. 健康安全，IEEE802．11 規定的發射功率不可超過 100 毫瓦，實際發射功率約. 60~70 毫瓦，而手機的發射功率約 200 毫瓦~1 瓦間，手持式對講機高達 5 瓦。與後者相比，Wi-Fi 產品的輻射更小。. 5.. Wi-Fi 定位技術協助企業提供導航、推播、追蹤服務，Wi-Fi 基地臺定位的作. 法可分為兩種，一種方式是透過手機掃描基地臺 Wi-Fi 訊號的強弱，並從手機端演算定位，另一種方式，則是反過來利用基地臺掃描智慧型手機 Wi-Fi 的方式定位，但這種方式需要使用者連上 Wi-Fi 網路，而不只是開啟 Wi-Fi 功能就可以做到定位，各有其優缺點。目前透過廣泛佈建的 Wi-Fi 接取點（Access Point），只要利用三角 9.

(16) 定位技術就可以實現室內定位的要求，讓個人定位的範圍得以進到更寬廣的領域。目前已有 iPhone 手機率先導入 Wi-Fi 定位功能，預計此技術在 NB、PND、手機等設備中的應用將逐漸普及 (王岫晨，2009) 。. Wi-Fi 技術缺點： 1.. 比其他的無線技術更耗電。. 2.. Wi-Fi 的安全性也略遜於其他無線技術，近來就有一些駭客成功入侵智慧. 家庭產品的報導。尤其要做為公眾熱點運用，為避免個人的生活細節及隱私曝. 政治大. 光，Wi-Fi 的安全機制需要再提升。. 立. ‧ 國. 學. Wi-Fi 已普遍存在我們的生活周遭，技術已相當成熟，開發難度小，進入門檻也低，這表示產品成本也比較低。由於普及率高和定位特性，越來越多的商家開始利用. ‧. 設置 Wi-Fi 熱點讓民眾連網，並藉此偵測使用者位置而衍伸出各項廣告和服務，如. Nat. sit. y. 101、夢時代、臺北車站、永豐棧酒店、統一阪急等，都提供基於 Wi-Fi 定位應用. n. al. er. io. 的導航尋車服務、推播廣告和追蹤等服務。預料此運用會隨 Wi-Fi 普及密度的成長. i n U. v. 而有更多的應用刺激消費者使用，成為行動商機時代的潛在動能。. 第二節. Ch. engchi. 行動廣告與大數據. 根據資策會 2015H1(林麗真，2015)台灣行動族群人口佔比調查發現，在近半年內台灣智慧型行動裝置持有人口增加了 170 萬人，且佔整體人口的 77%。可見行動載具的使用比例不但逐年增加，也更顯示台灣民眾對於智慧型手機或平板電腦的依賴程度。而域動行銷 2015 年 Q3 台灣網路、行動調查數據報告中指出，2015 年 Q4 網路與行動流量將全面覆蓋 PC 流量，代表消費者使用行動上網的時間及需求，. 10.

(17) 將超越使用 PC 上網(域動行銷，2015 )。. 一、. 行動廣告成為網路廣告驅動力. 台灣行動廣告媒體投資仍緩慢，根據資策會 FIND 估計，臺灣前五百大廣告主年度媒體採購與行銷預算約為 400 億元，媒體投資標的以電視、網路與紙媒為主。然而在行動流量已逼近網路和電視的同時，但行動媒體的投資預算僅不到 3％，且相較於 2013 年並沒有顯著差異(鄭仁富，2014 )。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4：2014 台灣媒體接觸時間與廣告支出的比較(E) 註：臺灣 Internet 數據含 social media；資料來源：資策會 FIND (2014). 實力傳播發佈的《2015 年 Q2 全球廣告市場預測報告》稱未來三年，網路廣告增長的主要推動力是行動廣告(實力傳播，2015)。2014~2017 年間，預計行動廣告佔全球廣告支出的占比將從 5.1% 增長到 12.9%。桌面網路的廣告量保持穩定，由 2014 年的 19.3% 至 2017 年的 19.4%。但其他媒體類型的將轉移到行動端。同時，行動端也是全球廣告市場增長的主要動力，2014~2017 年全球廣告支出增長的 70%. 11.

(18) 都將來自行動廣告。. 以 Facebook 為例，其行動端的使用者及收入增長就頗受矚目。依據 Facebook 公布 2015 年第 1 季財報，季營收為 35.4 億美元，絕大部份來自廣告收益（33.2 億美元），而行動廣告收益更是高達 73%，有史以來佔比最高(楊晨欣，2015)。. 二、. 手機使用者對於行動廣告的反應. 政治大. 創市際市場研究顧問公司(創市際，2014)於 2014 年 01 月 04 日至 06 日對目前擁有. 立. 智慧型手機或平板電腦的網友進行了一項「網路廣告(行動裝置版)」的調查，總計. ‧ 國. 學. 回收了 2,247 份問卷。主要調查結果如下： 1.. 行動廣告量的快速成長，透過調查發現，有近四成的行動用戶會瀏覽、觀看. ‧. 行動廣告，甚至會主動點選，此代表著行動廣告帶來的話題與效益已不容小覷。. y. Nat. 在行動廣告中，網頁型、定位型(Location Based)行動廣告在市場中異軍突起，. sit. 2.. n. al. er. io. 成為用戶接受度較高、較常主動點選的廣告類型，可見現代人對於廣告已不再只. i n U. v. 是被動接收，富含創意或能與實際生活接軌的廣告內容，有時更能獲得網友的青睞。 3.. Ch. engchi. 受行動廣告吸引而購買的商品類型中，多以食品、飲料、餐券或服飾等相關. 商品為主，與用 PC 上網用戶之調查結果相同，顯示網友在網路上的消費行為一致，載具大小影響不大。然而行動裝置和 PC 裝置的廣告方式和效果不同，行動裝置的適地性更強，若能增加相關應用，針對消費者需求投放廣告，更能觸及主要客群，達到理想的廣告效益。. 12.

(19) 三、. 行動裝置對零售通路的衝擊. 根據 Mobile InStore Research，持有智慧型手機的消費者在店內使用手機的平均使用時間為 15 分鐘(雅虎奇摩網路行銷，2014)，面對消費者消費行為的改變，通路業者面臨產品展示和面銷服務優勢的危機；但是另一面也潛藏店內行銷(In-Store Marketing)的機會(鄭仁富，2014)。通路業者面對這波行動浪潮應如何運用發揮行動裝置的特性，搶到低頭族的手指權就有機會創造行動商機。根據 2014 年 Yahoo 奇摩電子商務紫皮書調查數據發現，目前最受消費者喜愛的三種 O2O 應用分別是. 政治大. 折價券、LBS 定位與掃碼服務。在 LBS 定位服務方面，有高達 54.1%的手機購物. 立. 族期待透過 LBS 服務在實體店面裡能主動提供相關的優惠折價券；也有 38.4%的. ‧ 國. 學. 手機購物族期待透過手機商品定位功能，幫助其在實體店面找到想要的商品。另外，有 24.4%的手機購物族表示期待透過 LBS 主動提示附近店家的優惠資訊或推. ‧. 薦商店(雅虎奇摩網路行銷，2014)。. n. al. Ch. engchi. er. io. 用大數據聚合碎片化受眾與媒體. sit. y. Nat 四、. i n U. v. 相對 PC 端，行動端的媒體和受眾相對碎片化許多。因為，在手機上有百萬以上的 APP，停留時間非常分散形成入口分支化，加上行動網路上沒有如 PC 端入口網站級的 APP 出現，這些都加大了行動行銷的難度。如今透過大數據技術，已經能夠透過資料分析的算法去預測，並給特定的群體貼上標籤，例如：「高級商旅人士」或是「女性白領」等。當數據量越大、異質性越高，那麼數據分析的結果就更加準確，這些標籤能夠實現更加精準，投資回報更高的行動廣告投放(Domarketing， 2015)。行動廣告相對 PC 網路廣告的優點是增加地點位置的資訊，可以再增添數據豐富性。. 13.

(20) 第三章. 研究方法. 第一節研究方法. 在研究方法的使用上，通常可以分為兩大類，一種是量化研究方法，另一種則是質性研究方法。而此兩大類的方法各有優缺點及適用情境。若研究架構欲探討變數之間的關聯性時，使用量化數據進行統計分析較為適合；若想探討事件發展的原因及內涵，則需使用質性方法。Walker(1985)認為質性方法的分析比量化分析. 政治大. 更具有解釋性與創造性。質性研究也適合用以詮釋個別樣本的獨特性。. 立. ‧ 國. 學. 質性研究方法的策略約可分為五種，分別是實驗法、調查研究、檔案分析、歷史. ‧. 研究與個案研究法。而不同的研究方法各有其適用條件，下表說明個別適用條件與上述五種質性研究策略的關聯性。個別適用條件包括以下三點：. y. Nat. (二). 研究者在實際行為事件上的操控程度. (三). 研究著重在當時的現象而非歷史現象的程度. Ch. er. n. al. sit. 研究者所提出的研究問題類型. io. (一). i n U. e表n2：質性研究法分類 gchi. 資料來源：Yin( 2003). 14. v.

(21) Yin. (2003)指出上述五種類型的質性研究法都是對實證資料的蒐集與分析的做法，並有各自的優缺點和特性，且不相互斥，而每一種策略又包含了探究、闡述和解釋等三種目的。. 本研究著重在廣告主為何想結合熱點進行行銷操作，如何運用以及成效上之探討，且不需要針對行為事件上做操控，故認為個案研究法是較為適當之研究方法。 Yin(1994) 提出個案研究的證據來源，可包括：文件、檔案文件紀錄、訪談、直接觀察、參與觀察及實際參與。本研究將以次級資料蒐集做為主要資料來進行個案分析。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 而針對判對質性研究優質之標準，蕭瑞麟(2007)提出真實度(authenticity)、合理度. ‧. (plausibility)與批判度(criticality)來做檢驗，可協助個案研究結果更客觀。. y. Nat. io. sit. (一) 真實度：個案描述要有讓人親臨現場的感覺，愈貼近現場，真實度愈高，此. n. al. er. 外，研究者說明從哪一種專業領域切入，進而規範所蒐集的資料範圍與分析。. Ch. engchi. i n U. v. (二) 合理度：個案研究提供足夠的證據，且章節環環相扣以支持所提之論點。研究者也頇提出獨特的見解，並找出研究結果與過去文獻相同、相異處，提出合理說明。 (三) 批判度：研究者必頇進行反思，質疑文獻中所 fl 在的假設，嘗試從另一個不同的角度提出新的看法。. Yin(2003)認為單一個案適用於檢驗一個成熟理論，即是以單一個案來檢驗一種極端或獨特的個案，或是揭露式的個案。一般來說，多重個案研究法可視為是多重. 15.

(22) 實驗，是以重複檢驗的邏輯來進行研究，而這種方式由於所獲得的證據較為廣泛，通常被認為證據力較強，且相對於單個案而言，多個案研究屬於整體性的研究，所獲得的結論也較為穩健，更有說服力。多重個案研究的適用時機，主要試圖解釋社會存在的現象，或研究問題需要比較廣泛且深入的描述一些社會現象 (Yin,2008). Yin(2003)將多個案研究視為一套完整的研究流程，主要可分為三個階段，分別為：定義及設計、準備、蒐集及分析、分析與結論，並整理如圖 3-2 所示：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 5：多重個案研究流程. i n U. v. 資料來源：. Yin (2003). 本研究之主題為近年來全球在免費熱點上的商業應用，相關業者皆處於發展階段，故選取國內外知名案例，以 Yin(2003)所提出之多重個案研究方法之脈絡為主，了解其發展歷程及成功原因，由於每家公司的發展與應用方式不盡相同，故也可以採用多重個案之研究方法做重複驗證，檢視個案間之差異以及造成差異之原因。. 16.

(23) 第二節資料蒐集. 資料蒐集主要來自於以次級資料為主，如：國內外各研究單位之相關研究報告和報章雜誌、數位媒體等。同時以行動接受度較高的國家為主要選擇對象；案例也以具有創新性和成效為主要選擇標準。表 3：個案列表. Case. Country. 案例一. 台灣. Wifly 免費方案. 案例二. 美國. 史上第一本提供免費熱點的雜誌. 案例三. 美國. (Chris Matyszczyk,2013) (陳曉莉，2015). 案例四. 芬蘭. 赫爾辛基機場. (urAD,2015). 丹麥. 哥本哈根機場-中國旅客 APP. (urAD,2015). 祕魯. Shadow Wi-Fi 淨灘 Wi-Fi. (Laura Yan,2015). 案例十. Nat. 案例十一. 日本. 案例九. 案例十四. Dtac Moving Wi-Fi 自動販賣機 Free Wi-Fi JR West Free Wi-Fi Service. (莊瑞萌，2013). a l 與品牌相遇在雲端 v 中國 i n C hWindow，創造私密對話時刻土耳其 Silent engchi U n. 案例十三. 日本. io. 案例十二. 泰國. E-Mart 飛行商店. y. 韓國. (urAD,2015) (林君玲，2013). sit. 突尼西亞. er. 案例八. 政治大. ‧. 案例七. (李欣怡，2015) (莊雅茜，2015). 立紐約市的 LinkNYC 計畫. ‧ 國. 案例六. Reference. 學. 案例五. Content. 台灣. 台北 101 鼎泰豐候位引導服務. (玩生活樂科技，2011) 自行整理 (POSTERSCOPE,2014) (ADWEEK,2015) (羅正漢，2013). 第三節資料分析. 上述 14 個案例主要將探討如何結合 Wi-Fi 發揮行銷運用上的創意、方式、和成果，並從中分析其應用與價值和考量要素。. 依據艾瑞諮詢 2015 年中國商業 Wi-Fi 行業研究報告(艾瑞諮詢，2015 )，將目前 Wi-Fi 行業之價值創新歸納為四種商業模式：硬件銷售、廣告、O2O、和大數據。 17.

(24) 由於目前台灣在經營商業 Wi-Fi 的業者仍在萌發階段尚有諸多發展空間，因此本文希望偏重行動行銷角度的運用和探討，依據目前電子商務經濟中一項重要行銷策略「SoLoMo」（社交/區域/行動上網裝置）的簡稱，其 Social/ Local/ Mobile 特性是在整合並同時掌握社交媒體平台、手機互動裝置與地理位置資訊技術。因此在案例上將著重後三者：廣告、O2O、和大數據模式，從案例中歸納運用 Wi-Fi 達成哪些廣告、O2O、和大數據的成果進行探究與分析。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 18. i n U. v.

(25) 第四章第一節. 個案說明. 個案陳述. 如緣起，案例範圍涵蓋：日本、韓國、美國、歐洲、中國、台灣、東南亞等十四個案例，將分別從應用與價值、影響、與考量要素分別加以說明與分析，下一章進行多重個案比較與分析，以進一步獲知目前發展實況與考量要素。. 案例一：WIFLY 免費方案. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 台灣安源經營 WIFLY 原本採月付收費制，每個月 399 元，24 小時 100 元，自 104 年 8 月與威朋和 4Free 合作，雙方共享第三方廣告利潤，消費者只要點擊廣告就可. ‧. 以免費使用網路熱點，創造新的價值創新模式。而威朋和 WIFLY、4Free 的合作，. Nat. sit. y. 能幫助廣告主精準接觸在各場域出現的都會人口，如全台 7-ELEVEN、統一星巴. n. al. er. io. 克、摩斯漢堡、台北捷運站等全台 12,000 個熱點，只要先連上 WIFLY 訊號源，選. i n U. v. 擇「4FRee」後，點選所顯示出來的任一廣告，即可免費使用 Wi-Fi 上網。. Ch. engchi. 應用與價值：廣告分潤讓收費變免費；增加使用誘因擴大市場；創新行動廣告平台, 提供行動行銷解決方案，如行動廣告、行動折價券、商家導購和導人流等。. 影響：原本付費使用者可選擇觀看廣告訊息而轉為免費使用者，也因為降低使用門檻而擴大市場；透過在免費網路熱點中置入廣告，網路業者能藉此分析消費者部份的手機使用行為、出沒地理區域和廣告偏好，創造廣告主、消費者與網路系統商的三贏局面。. 19.

(26) 考量要素：都會人潮多的公共場所其上網品質良劣決定使用者的選擇；經營方式與行銷運用決定影響力與發展性，如提供誘因或是能便利使用者的服務，以增加使用者黏著度，同時吸引廣告主目光與運用；另外也要避免駭客入侵，對有心竊取個資的駭客而言，要駭進公共熱點並非難事，例如駭客可能會創一個與公共熱點的名字高度相似的假熱點，誘使使用者連上假 Wi-Fi 再趁機竊取資料。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. 圖 6：Wfly 4 Free 登入頁面. e 資料來源：自行整理 ngchi. 案例二：史上第一本提供免費熱點的雜誌微軟2013年為了宣傳Office 365，與美國Forbes 雜誌、電信業者T-mobile合作，在部分的紙本雜誌中贈送Office365 的試用帳號之外，雜誌還「內建」15天的Wi-Fi 熱點。微軟找到一個好創意結合傳統紙媒，不僅可以透過Wi-Fi吸引讀者即刻試用新產品，同時也藉由Forbes雜誌觸及高科技與企業高階決策者；而Forbes也讓讀者更有理由隨身攜帶雜誌，無形中增添了科技運用的感受，為讀者增加體驗價值，提. 20.

(27) 供Wi-Fi的雜誌顯然能夠引發注意！. 應用與價值：對於原本只能購買廣告頁方式觸及目標族群宣傳新品的微軟，藉由 Wi-Fi 不僅可以藉此掌握試用者資料，也提高產品試用率，透過免費熱點頁面溝通產品訊息，無形中增加與試用者的互動性；也創造出第一本提供熱點的雜誌，無謂是共創三贏的行銷創意。. 影響：為傳統雜誌創造附加價值，也為品牌吸引目標客群即時行動體驗新品，為兩者增添好感度與吸引力。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 考量要素：連接與使用速度要快，同時會員登入資料要簡單，避免中途放棄試用。另外安全性也是高階人士重視的問題，此案例中電信商的形象會影響使用者的認. ‧. 知與判斷。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 7： Forbes 雜誌內建 Wi-Fi. i n U. v. 資料來源：(Chris Matyszczyk,2013). 21.

(28) 案例三：紐約市的 LinkNYC 計畫紐約市在 103 年 11 月正式宣布 LinkNYC 專案，準備將紐約市的 1 萬座公共電話亭改為無線熱點，LinkNYC 專案除了改造傳統電話亭，讓它成為現代人溝通所使用的無線熱點之外，這些經過數位化的電話亭也將成為電子廣告看板，可望替紐約市帶進新的營收。Google 新成立的智慧城市新創公司 Sidewalk Labs 恰巧投資 Intersection 公司，就是紐約市委託負責把電話亭改為 Wi-Fi 熱點及數位廣告看板的廠商，今年底前應可完成數千個電話亭改裝。. 政治大. 應用與價值：對市政府而言，市區電話亭增設熱點可做為智慧城市之基礎建設之. 立. 用，也能提供做為市民服務增加好感度；除了熱點並增加電子廣告看板，延伸其. ‧. ‧ 國. 學. 商業使用價值，為市政府拓展財源。. 影響：對於原本沒有上網服務或沒有吃到飽使用者有利可圖；透過在免費網路熱. Nat. sit. y. 點中置入廣告，網路業者能藉此分析消費者部份的手機使用行為、出沒地理區域. n. al. er. io. 和廣告偏好，創造廣告主、消費者與網路系統商的三贏局面。也可藉由各種服務. i n U. v. 的結合，如景點導覽和生活資訊提供等，增加使用者黏著度和互動性，商機可望有更大的發展性。. Ch. engchi. 考量要素：都會人潮多的公共場所其上網品質良劣決定使用者的選擇；經營方式與行銷運用決定影響力與發展性；另外也要避免駭客入侵，對有心竊取個資的駭客而言，要駭進公共熱點並非難事，例如駭客可能會創一個與公共熱點的名字高度相似的假熱點，誘使使用者連上假 Wi-Fi 再趁機竊取資料。. 22.

(29) 立. 政治大. 圖 8：紐約市數位廣告看板裝置 WiFi 功能資料來源：(陳曉莉，2015). ‧ 國. 學 ‧. 案例四：赫爾辛基機場. Nat. sit. y. 有別於廣告價值的運用，商家也將 Wi-Fii 作為分析顧客訊息的一項媒介，尤其適. n. al. er. io. 用於人潮眾多的交通樞紐處，如芬蘭的赫爾辛基機場就是以 Wi-Fi 作為定位以偵測. i n U. v. 旅客在機場的各種行為，同時因旅客們連上網路後所留下的各種數據，則作為機. Ch. engchi. 場在規劃各種旅客服務的依據之一。透過旅客停留時間、停留位置、流動量等資料，不僅能加速了解旅客狀況，機場也能藉此因應行徑動線的規劃與人員調度等等細項，藉此讓旅客有更完善的服務體驗。而另一在哥本哈根機場的 Wi-Fi 應用實例，甚至不需要特地連上機場所建的熱點；只要旅客的行動裝置的 Wi-Fi 搜尋保持開啟，內部便能達到追蹤目的。. 應用與價值：對機場而言，因熱點的定位技術為其提供旅客移動行為的即時依據，包含停留位置、時間、和人數等，可因應及時調度需求，長期也能提供做為機場服務與管理的依據。 23.

(30) 影響：讓機場可以清楚了解旅客行為並藉此提供完善服務。此應用也逐漸擴及各大商場和百貨公司，作為提升管理效益的依據。. 考量要素：都會人潮多的公共場所其上網品質良劣決定使用者的選擇；另外也要避免駭客入侵，對有心竊取個資的駭客而言，要駭進公共熱點並非難事，例如駭客可能會創一個與公共熱點的名字高度相似的假熱點，誘使使用者連上假 Wi-Fii 再趁機竊取資料。. 治政大案例五：哥本哈根機場-中國旅客 APP 立 ‧ 國. 學. 當 Wi-Fi 與 App 產生結合時，一種新的價值創新模式也因應而生。結合 App 之後不僅能創造廣告服務，也能結合購物的引導和優惠的專案等。. ‧. 以哥本哈根的機場熱點為例，就專門替來自中國旅客提供了一項特殊的 Wi-Fi 服務。. Nat. sit. y. 這項服務在登入特定熱點並下載專屬 App 後，除了能使用免費 Wi-Fi，還能透過. n. al. er. io. App 體驗機場導覽，同時也提供飛航資訊。而針對中國旅客所偏好的各種免稅商. i n U. v. 品及商家的指引，更是客制化服務的價值創新模式為機場創造更多商機。. Ch. engchi. 應用與價值：熱點與 APP 的結合，進一步鎖定中國旅客，除了熱點的定位技術為其提供旅客移動行為的即時依據，APP 更落實客制化語言與內容，以延伸出廣告和銷售效益。. 影響：可以對中國旅客的機場行為與消費需求進行偵測與掌握，為他們提供更客制化服務，以創造更高商機。. 考量要素：APP 中如以中國旅客需要的服務吸引使用，如引導廁所貴賓室等路線等， 24.

(31) 並了解其消費需求提供客製化優惠內容以達到導人流和導購的目的，對於旅客來說達到好感度的使用體驗。. 立. 政治大. n. al. 案例六：Shadow Wi-Fi. sit. er. io. 資料來源：(urAD,2015). y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 圖 9：哥本哈根機場 APP 頁面. Ch. engchi. i n U. v. 結合 Wi-Fi 創造有趣且具有記憶點的廣告體驗來傳遞品牌訊息，也是創新的 Wi-Fi 廣告體驗。目前已有不少商家看準使用者對無線網路的高度依賴性，而運用此技術發揮傳播創意。. 秘魯癌症防治中心為鼓勵民眾不要過度曝曬日光浴，刻意在沙灘上放置了兩樣能傳出 Wi-Fi 訊號的大型裝置擋住陽光，同時設計此裝置會隨著陽光的移動而改變 Wi-Fi 訊號發射，民眾若需要收到網路訊號必須位在裝置下的陰影處才能成功收訊。 25.

(32) 這種活動創意是藉由民眾想得到網路的慾望，而參與活動的同時也能藉此傳播與教育民眾過度暴露在陽光底下會產生皮膚癌危機的訊息。應用與價值：熱點與廣告體驗的結合，鎖定特定主題藉由 Wi-Fi 吸引群眾參與並產生創意互動，除了滿足熱點使用需求，也達到主題傳播和體驗的目的。. 影響：新型態的廣告體驗方式可以加深對目標對象群的印象，同時創造新聞話題增添傳播效益。. 政治大. 考量要素：體驗創意與 Wi-Fi 運用要有高連結度和趣味；人潮多的公共場所其上網. 立. 品質良劣決定使用者的選擇；另外也要避免駭客入侵，對有心竊取個資的駭客而. ‧ 國. 學. 言，要駭進公共熱點並非難事，例如駭客可能會創一個與公共熱點的名字高度相似的假熱點，誘使使用者連上假 Wi-Fi 再趁機竊取資料。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 10：祕魯 shadow WiFi 活動資料來源：(Laura Yan,2015). 案例七：淨灘 Wi-Fi 突尼西亞有家電信公司為了鼓勵民眾淨，而在沙灘上設置一台能計算重量，並發射 Wi-Fi 訊號的機器。只要民眾參與將沙灘上垃圾丟到裝置前的垃圾桶後，只要到達一定的重量，便能成功開啟免費 Wi-Fi 的訊號。而這樣的體驗創意不僅成功教育 26.

(33) 民眾環保觀念，也成功替該電信品牌傳遞出正面的企業社會責任，無疑是個成功的活動創意。應用與價值：熱點與廣告體驗的結合，鎖定特定主題藉由 Wi-Fi 吸引群眾參與並產生創意互動，除了滿足熱點使用需求，也達到主題傳播和體驗的目的。. 影響：新型態的廣告體驗方式可以加深對目標對象群的印象，同時創造新聞話題增添傳播效益。. 政治大. 考量要素：體驗創意與 Wi-Fi 運用要有高連結度和趣味；人潮多的公共場所其上網. 立. 品質良劣決定使用者的選擇；另外也要避免駭客入侵，對有心竊取個資的駭客而. ‧ 國. 學. 言，要駭進公共熱點並非難事，例如駭客可能會創一個與公共熱點的名字高度相似的假熱點，誘使使用者連上假 WiFi 再趁機竊取資料。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 11：突尼西亞淨灘 WiFi 活動資料來源：(urAD,2015). 案例八：E-Mart 飛行商店韓國向來喜歡應用最新技術同時找出商業需求將以應用。E-Mart 是韓國頗具規模 27.

(34) 的超市，除了實體通路也在虛擬銷售上進行諸多嘗試。2014 年在首爾各地打出『飛行商店』（flying store），這是一個企圖滿足上班族在忙碌工作移動的同時也能用優惠價格買到生活所需的購物點子。E-Mart 為了讓此點子能觸及最多的上班族就以黃色小飛車氣球為創意點，讓氣球出現在購物中心、鐵路等公共場所上方，吸引人們目光與好奇，每顆氣球裡都裝有 Wi-Fi 路由器並發出可免費無線網路信息來吸引民眾連網，當民眾快速連接 Wi-Fi 熱點，即可在手機上下載 E-Mart 應用程式並購物。這點子促銷當月，下載 E-Mart 程式竄升到 50,000 筆，行動銷售量更成長了兩倍多。另外，使用者從該 APP 上下載折價卷，拿到實體商店內使用，也. 政治大. 讓店內銷售量成長了 9.5%，締造出亮眼的離線銷售成績。. 立. ‧ 國. 學. 應用與價值：熱點與 O2O 購物的結合，以創意吸睛的 Wi-Fi 氣球創造消費者需求與購買時機，成功達到線上銷售與溝通實體促銷活動的目的。. ‧. Nat. sit. y. 影響：新型態的廣告宣傳方式，有別於單向傳播訊息，不僅可以吸引目標對象群. n. al. er. io. 互動同時進行購買或下載等各種行為，直接獲得活動成效。同時因有趣創新的創. i n U. v. 意表現也創造新聞話題增添傳播效益，也提升品牌好感度。. Ch. engchi. 考量要素：活動創意與 Wi-Fi 運用要有高連結度同時繞富趣味以引起民眾使用動機，創意使用者介面也要容易和簡單以滿足人們即時的好奇心和需求；人潮多的公共場所其上網品質良劣決定使用者的選擇；另外也要避免駭客入侵，對有心竊取個資的駭客而言，要駭進公共熱點並非難事，例如駭客可能會創一個與公共熱點的名字高度相似的假熱點，誘使使用者連上假 Wi-Fi 再趁機竊取資料。. 28.

(35) 圖 12：首爾 E-Mart 飛行商店資料來源：(林君玲，2013). 案例九：Dtac Moving Wi-Fi. 立. 政治大. ‧ 國. 學. DTAC（泰國三大運營商之一）為了推廣移動 Wi-Fi 技術（Moving Wi-Fi），彰顯在移動狀態下仍然可以流暢地使用 Wi-Fi 而設計了一個創意推廣活動，有寵物的民眾. ‧. 可向電信商申請，它們會免費給你的寵物配一個「移動 Wi-Fi 熱點寵物牌」。當你. sit. y. Nat. 帶寵物外出到機場、廣場、公園等人流聚集地，就可以邀請路人免費使用這種移. io. 享到社交網站上。. er. 動 Wi-Fi。大家來和這些提供免費 Wi-Fi 的寵物打個招呼，同時鼓勵現場合影並分. al. n. v i n DTAC 在曼谷推廣的移動C Wi-Fi 7.96Mbps，而下載速率為 9.34Mbps。 h e上傳速率均值為 ngchi U 幾乎不輸給台灣的 3G 網路速度，這項服務一推出，短短 10 天超過 1 萬人申請熱點登記，而在社交網絡上更是有超過 50 萬的相關照片被分享，可見其受歡迎程度。移動 Wi-Fi 熱點並非是什麼新的產品，也不是什麼新型的技術突破，但是 DTAC 透過這些免費的「小勞動力」把 Wi-Fi 網絡推廣的深入人心並深得人心。. 應用與價值：熱點與寵物的結合，以創意可愛會跑跳的貓狗吸引民眾參與並產生互動，除了滿足熱點使用需求，也達到宣傳與廣告活動的目的。線上試用體驗 Moving Wi-Fi，達成線下門市申辦登記的目的 29.

(36) 影響：新型態的廣告宣傳方式，有別於單向傳播訊息，而是可以吸引目標對象群互動同時接收訊息。同時因有趣創新的創意表現也創造新聞話題增添傳播效益，也提升品牌好感度。. 考量要素：活動創意與 Wi-Fi 運用要有高連結度同時繞富趣味以引起民眾使用動機，創意使用者介面也要容易和簡單以滿足人們即時的好奇心和需求；寵物在行銷活動中的運用要特別小心，避免遭到動保團體的抗議。人潮多的公共場所其上網品. 政治大. 質良劣決定使用者的選擇；另外也要避免駭客入侵，對有心竊取個資的駭客而言，. 立. 要駭進公共熱點並非難事，例如駭客可能會創一個與公共熱點的名字高度相似的. ‧. ‧ 國. 學. 假熱點，誘使使用者連上假 Wi-Fi 再趁機竊取資料。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 13：曼谷 Dtac 移動 Wi-Fi 資料來源：(莊瑞萌，2013). 案例十：自動販賣機 Free Wi-Fi 販賣機已是傳統的銷售方式了，但把基地台整合在販賣機裡面加上免費 Wi-Fi ，就變新潮了！日本飲料大廠 Asahi，為了吸引更多人來消費，販賣機旁提供每次 30 分鐘的免費 Wi-Fi，不限次數，最棒的是不用買就可以免費使用。 30.

(37) 應用與價值：熱點與自動販賣機的結合，以免費 Wi-Fi 做為誘因吸引民眾停留並使用，除了滿足熱點使用需求，也增加自動販賣機的關注度和駐留時間，可能因此提升銷售量。. 影響：藉此提升自動販賣機的銷售量，也提升品牌好感度。. 考量要素：免費 Wi-Fi 引起民眾使用動機，創意使用者介面也要容易和簡單以滿足. 政治大. 人們即時的好奇心和需求；人潮多的公共場所其上網品質良劣決定使用者的選擇；. 立. 另外也要避免駭客入侵，對有心竊取個資的駭客而言，要駭進公共熱點並非難事，. ‧ 國. 學. 例如駭客可能會創一個與公共熱點的名字高度相似的假熱點，誘使使用者連上假 Wi-Fi 再趁機竊取資料。. ‧. io. sit. y. Nat. 案例十一：JR West Free Wi-Fi Service. n. al. er. JR 日本國鐵是所有赴日自由行的觀光客一定會搭乘的交通路線，自 2013 年 7 月開. Ch. i n U. v. 始，JR 在西日本的十一個主要車站針對海外旅客提供免費 8 日的 Wi-Fi 服務，包. engchi. 括關西空港駅、天王寺駅、大阪駅、京都駅、三之宮駅、博多駅等。但要注意的是，使用 JR 西日本車站免費 Wi-Fi 網絡，需要預先取得用戶代號和密碼，需要寄一封空白 email 到電郵地址 jrw@forguest.wi2.ne.jp，然後就會收到代號和密碼，使用時選擇網絡名稱 JR-WEST_FREE_Wi-Fi，再用收到的用戶代號和密碼登入就可以了。除了免費上網功能之外，因為針對海外旅客也提供各種有用資訊，包含：景點導覽、JR 西日本的使用方式和列車行駛資訊等。. 應用與價值：藉此直接可取得海外旅客的名單資料庫同時對於其乘坐和使用行為. 31.

(38) 乃至於對於觀光景點的偏好度等，也能進一步了解。. 影響：熱點與鐵路沿線景點導覽和乘車資訊的結合，以免費 Wi-Fi 做為誘因吸引民眾使用，除了滿足熱點使用需求，也增加遊客對於乘坐 JR 的認識和使用。. 考量要素：免費 Wi-Fi 引起民眾使用動機，創意使用者介面也要容易和簡單以滿足人們即時的好奇心和需求；對於海外旅客入能提供其所需的資訊和親和性內容，將有助於增加其使用率和黏著度。人潮多的公共場所其上網品質良劣決定使用者. 政治大. 的選擇；另外也要避免駭客入侵，對有心竊取個資的駭客而言，要駭進公共熱點. 立. 並非難事，例如駭客可能會創一個與公共熱點的名字高度相似的假熱點，誘使使. ‧. ‧ 國. 學. 用者連上假 Wi-Fi 再趁機竊取資料。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 14：JR-WEST Wi-Fi 使用說明資料來源：自行拍攝. 32.

(39) 案例十二：與品牌相遇在雲端飲料品牌美粒果在中國城市的百貨商場設置了品牌形象椅子，可吸引民眾注意並提供休憩功能，更酷的還提供免費 Wi-Fi 上網的服務。同時，在公車候車亭、路燈箱上或者是地鐵站大型LED看板，也都有美粒果大幅廣告的露出，企圖創造全面性的品牌印象，免費Wi-Fi服務讓美粒果飛上雲端和消費者相遇，無論線上線下隨時都出現在消費者的眼球中。但再進一步深入思考，這看似鋪天蓋地創造品牌印象的活動，其實是飲料業者對於廣大消費者資料的掌握，免費熱點服務無疑讓消費者交出自己的名單。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 15：美粒果 Wi-Fi 椅. 資料來源：(Posterscope,2014). 應用與價值：熱點服務增加行銷附加價值，讓線上也充斥品牌內容，創造全面性的品牌印象；同時也提供方便讓消費者可以把行銷活動藉由社群媒體再二次傳播出去。. 影響：為品牌獲取連網使用者的資料，對潛在消費者有進一步了解，並產生持續互動的機會。 33.

(40) 考量要素：免費 Wi-Fi 可滿足一時需求，若要長期經營並產生 CRM 價值則需要用更多創意內容和活動保持與會員間互動的活性和新鮮感，以產生實質 O2O 效益，有助於增加使用率和黏著度。人潮多的公共場所其上網品質良劣決定使用者的選擇；另外也要避免駭客入侵，對有心竊取個資的駭客而言，要駭進公共熱點並非難事，例如駭客可能會創一個與公共熱點的名字高度相似的假熱點，誘使使用者連上假 Wi-Fi 再趁機竊取資料。. 政治大. 案例十三：Silent Window，創造私密對話時刻. 立. 如何在世界上最吵鬧的城市表現安靜這個特質? 男性香氛品牌Axe運用免費熱點. ‧ 國. 學. 展現創意，在伊斯坦堡推出一個隔音的音樂活動：安靜的櫥窗(Silent Window)，邀請土耳其知名樂團在櫥窗中演出，路過的民眾可看到樂團的表演，但卻無法聽見. ‧. 聲音，只有透過連結Axe Black Wi-Fi，才能欣賞到樂團演出，同時為了讓消費者專. Nat. sit. y. 心聆聽樂團表演，還刻意限制消費者連結上社群媒體。安靜的櫥窗活動意外地成. n. al. er. io. 為土耳其網路上推文最熱烈的戶外活動，總共觸及了600萬人次。活動期間，Axe Black成為Axe產品中銷售最佳的商品。. Ch. engchi. i n U. v. 應用與價值：運用科技賦予產品生命和想像空間，新穎的活動創意讓消費者自發性參與和主動推文傳播，使產品自然地在社群發酵贏得與更多的網友(潛在消費者) 溝通的機會，展現移動行銷的傳播價值。. 影響：成功的連網互動創意贏得使用者青睞，讓品牌獲得社群口碑賺到曝光效益，活動也不只在街頭上發生而已了! 而品牌獲取連網使用者的資料，對潛在消費者有進一步了解，並產生持續互動的機會。考量要素：樂團表演內容要有號召力和吸引力；連網品質和速率讓好的音樂表演 34.

(41) 內容得以表現，也能順暢地在社群 PO 文和互動。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 16：Silent Window. 資料來源：(ADWEEK,2015). ‧. 案例十四：台北 101 鼎泰豐候位引導服務. io. sit. y. Nat. n. al. er. 知名鼎泰豐餐廳由於廣受觀光客歡迎，因此經常性都需要排隊候位，而該店的候. Ch. i n U. v. 位管理也成為各方業界學習與體驗之標竿。為此 101 鼎泰豐也利用 Wi-Fi 室內定位. engchi. 技術，提供使用者在現場候位等待時，可以跟隨手機的導購 App 指引前往購物。同時，他們在 B3 停車場也提供記憶引航的應用，透過 Wi-Fi AP 定位與影像辨識混合使用的方式，以 Wi-Fi 定位感測人的位置，搭配影像辨識分析車子位置的方式，提供導航尋車的服務。. 影響: 利用消費者排隊划手機的習性，適時提供免費熱點連線上 APP 以線上店鋪方式與無聊消費者互動，藉以提供商品訊息和消費平台達成導購的行銷目的。不僅可以拉近和消費者的距離同時降低排隊的不良觀感，也有機會創造消費時機提. 35.

(42) 升行動商務的成績。而其室內定位技術也可以提供導航取車服務，尤其是大型購物中心特別需要，無疑可以增加消費者貼心的服務感受。. 考量要素: 導航取車的介面要人性化，才能降低取車時間而非反而增加理解困難而耽誤更多時間。人潮多的公共場所其上網品質良劣決定使用者的選擇；另外也要避免駭客入侵。. 個案整理與比較. 費方案. 廣告費. n. al. 其他. 廣告分潤讓收費變免費,. 者部份的. 增加使用誘因擴大市場, 上網品質良劣；. 手機使用. 創新行動廣告平台 , 提經營方式與行銷運用決. 行為、出沒. 供行動行銷解決方案，如定影響力與發展性；. 地理區域. 行動廣告、行動折價券、避免駭客入侵，保護使用. 和廣告/活. C 動偏好 hengchi. i n U. 獲得消費. 史上第一. 者部份資. 為傳統. 訊與使用. 紙媒附. 行為，並可. 加科技. 持續溝通. 感. 費熱點的. 提供免費新品試用. 上網立即體驗. 雜誌. 與互動. 案例 3 紐約市的 LinkNYC 計畫. 託播或放. 與商家合. 映，收取. 作導購和. 廣告費. 導人潮. 考量要素. 分析消費. 案例 2. 本提供免. 應用與價值. y. 映，收取. 大數據. ‧. Wifly 免. io. 託播或放. Nat. 案例 1. O2O. sit. 廣告. 表 4：個案整理與比較. 學. ‧ 國. 立. 政治大. er. 第二節. v. 商家導購和導人流等. 者個人資料安全. 微軟突破傳統廣告方. 連接與使用速度要快，同. 式，以 Wi-Fi 帶出產品並時會員登入資料要簡提高產品試用率，創造與單，避免中途放棄試用。關鍵目標族群接觸和互另外安全性也是高階人動介面；同時也創造出第士重視的問題，此案例中一本提供熱點的雜誌. 電信商的形象會影響使用者的認知與判斷. 分析消費. 作為智對市政府而言，市區電話上網品質良劣；. 者部份的. 慧城市亭增設熱點可做為智慧經營方式與行銷運用決. 手機使用. 基礎，如城市之基礎建設之用，也定影響力與發展性；. 行為、出沒. 景點導能提供景點導覽等做為避免駭客入侵，保護使用. 36.

(43) 地理區域. 覽和犯市民服務增加好感度；除者個人資料安全. 和廣告/活. 罪調查了熱點並增加電子廣告. 動偏好. 等. 看板，延伸其商業使用價值，為市政府拓展財源。. 偵測上網案例 4. 旅客機場. 赫爾辛. 行為、出沒. 基機場. 地理區域和活動偏好等. 立. 案例 5. 作為機熱點的定位技術紀錄旅場管理客移動行為的即時依依據，如據，包含停留位置、時上網品質良劣；人員調間、和人數等，可因應及避免駭客入侵，保護使用度和犯時調度需求，長期也能提者個人資料安全罪調查供做為機場服務與管理等. 的依據。. 政治大. 分析中國. 熱點與 APP 的結合，進. 旅客機場. 一步鎖定中國旅客，除了. 與商家合. 使用行. 熱點的定位技術為其提. 根機場-. 映，收取. 作導購和. 為、出沒地. 供旅客移動行為的即時. 中國旅. 廣告費. 導人潮. 理區域和. 依據，APP 更落實客制. 廣告/購買. 化語言與內容，以延伸出. 偏好. 廣告和銷售效益。. Wi-Fi 服務達成. al. 廣告體驗. 案例 7 淨 Wi-Fi. 灘. 手機使用行為、出沒. 藉由連接. 分析消費. 與使用. 者部份的. Wi-Fi 服. 手機使用. 務達成. 行為、出沒. 廣告體. 地理區域. 驗. 和廣告/活動偏好. 人資料安全. y. 作為活熱點與廣告體驗的結動後二合，鎖定特定主題藉由體驗創意與 Wi-Fi 運用次傳播 Wi-Fi 吸引群眾參與並產要有高連結度和趣味；上. i n U. C 地h 理區域 e n/ 活g c資h料i 基和廣告動偏好. 駭客入侵，保護使用者個. sit. 者部份的. n. Wi-Fi. io. 與使用. Shadow. 分析消費. 增加使用者黏著度；避免. ‧. 案例 6. Nat. 藉由連接. 上網品質良劣；. er. 客 APP. ‧ 國. 託播或放. 學. 哥本哈. v. 使用的生創意互動，除了滿足熱網品質良劣；. 礎. 點使用需求，也達到主題傳播和體驗的目的。. 作為活熱點與廣告體驗的結動後二合，鎖定特定主題藉由體驗創意與 Wi-Fi 運用次傳播 Wi-Fi 吸引群眾參與並產要有高連結度和趣味；上使用的生創意互動，除了滿足熱網品質良劣；資料基點使用需求，也達到主題礎. 傳播和體驗的目的。. 案例 8. 創意的廣. 1.可以線上. 分析消費. 作為活熱點與 O2O 購物的結活動創意與 Wi-Fi 運用. E-Mart. 告載體. 下單完成. 者手機使. 動後二合，以創意吸睛的 Wi-Fi 要有高連結度同時繞富. 37.

(44) 飛行商. 購物需求. 用下單等. 次傳播氣球創造消費者需求與趣味以引起民眾使用；上. 店. 2.也可下載. 行為、出沒. 使用的購買時機，也達到線上銷網品質良劣；. (WI-FI+. 兌換卷等. 地理區域. 資料基售與導人潮到實體門市避免駭客入侵，保護使用. 和廣告/活. 礎. APP). 的目的。. 者個人資料安全. 動偏好. Datc Moving Wi-Fi. 社群傳播擴大效益. 線上試用. 者部份的. 體驗達成. 手機使用. 線下申辦. 行為、出沒. 任務. 地理區域和廣告/活. 機 Wi-Fi. 行為、出沒. 飲料銷. 地理區域. 售目的. 和廣告/活動偏好. io. 播. Service. al. n. Free W-Fi. 廣告託. 資料基求，也達到宣傳與推廣產礎. 趣味以引起民眾使用動機；上網品質良劣；. 品服務的目的。. 作為活熱點與自動販賣機的結動後二合，以免費 Wi-Fi 做為誘次傳播因吸引民眾停留並使上網品質良劣；使用的用，除了滿足熱點使用需增加使用者黏著度；資料基求，也增加自動販賣機的礎. 消費率。. y. 1. 景點導覽. 使用的動，除了滿足熱點使用需. 要有高連結度同時繞富. ‧. 因達到. Nat. West. 者部份的手機使用. 案例 11 JR. 分析消費. 作為誘. ‧ 國. 自動販賣. 次傳播引民眾參與並產生互. 活動創意與 Wi-Fi 運用. 學. 案例 10. 以 Wi-Fi. 動後二意可愛會跑跳的貓狗吸. 政治大. 動偏好. 立. 作為活熱點與寵物的結合，以創. 2. 交通訂票 3.商家導人流和購買. sit. 告載體. 分析消費. 分析消費者部份的. 熱點與鐵路沿線景點導簡化申請程序更佳作為後覽和乘車資訊的結合，以上網品質良劣；. er. 案例 9. 創意的廣. v i n C 行為、出沒 h e n g c傳h播i 使U 引民眾使用，除了滿足熱語言版本提供其所需的地理區域用的資點使用需求，也增加遊客資訊和親和性內容，有助手機使用. 續二次免費 Wi-Fi 做為誘因吸針對海外旅客入能有該. 和廣告/活. 料基礎. 動偏好. 對於乘坐 JR 的認識和使於增加其使用率和黏著用。. 度。上網品質良劣；. 分析用戶案例 12：與品牌相遇在雲端. 部份的手廣告曝光. 機使用行為、出沒地理區域和網路瀏覽. 取得用戶資料作為後續溝通運用. 熱點服務加深品牌印象免費 Wi-Fi 可滿足一時與好感度，同時能從中獲需求，長期 CRM 經營並得新會員資料作為後續產生價值則需要用更多 CRM 的經營運用。同時創意內容和活動保持與也贏得社群曝光機會觸會員間互動的活性和新及更多消費者。. 鮮感，以產出實質 O2O 效益。. 38.

(45) 運用科技賦予產品生命樂團表演內容要有號召. 分析用戶. 案例 13： Silent Window. 傳達與感. ，創造私. 受產品特. 密對話時. 質和氛圍. 刻. 部份的手. 活動創和想像空間；新穎的活動. 機使用行. 意引起創意讓消費者自發性參. 為、出沒地. 消費者與和主動推文傳播，使產速率讓好的音樂表演內. 理區域和. 主動參品自然地在社群發酵贏. 廣告/消費. 與和社得與更多的網友(潛在消. 紀錄與偏. 群推文. 好. 力和吸引力；連網品質和. 容得以表現，也能順暢地. 費者)溝通的機會，展現在社群 PO 文和互動。移動行銷的傳播價值。. 1.增加車子案例 14：. 相關資訊. 台北 101. 2.取得來店. 鼎泰豐候. APP 導購. 位引導服. 商品. 務. 立. 導航取車的介面要人性. 政治大. 而非理解困難而耽誤更. 料、購物紀. 多時間。. 錄、和交通. 學. 方式等資. ‧ 國. 化，才能降低取車時間，. 客戶資. 訊. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 39. i n U. v. 上網品質良劣.

(46) 第五章. 跨個案分析. 第一節價值創新模式探討. 2012 年印度新德里的最重要商業雜誌 The Economic Times 發佈一篇文章，宣告 SoLoMo 將成為數位時代下的最重要的一個議題(Bapna, A.，2012)。「SoLoMo」其實就是 Social/ Local/ Mobile（社交/區域/行動上網裝置）的簡稱，是在電子商務經. 政治大. 濟中一項重要行銷策略，整合並同時掌握社交媒體平台、手機互動裝置與地理位. 立. 置資訊技術。這類型的行銷手法能讓對的行銷資訊在對的時間與地點提供給對的. ‧ 國. 學. 客戶(Sehgal，2014 )。從上一章的案例中免費熱點在各式商業運用無論是廣告、O2O、. ‧. 和大數據分析等，符合 SOLOMO 整合社交媒體平台、手機互動裝置與地理位置資訊技術的定義，也因此能創造全新行銷感受並為商家創造出前所未有的成長動能，. y. Nat. n. er. io. al. 一、. 廣告. sit. 以下將此三種價值創新模式進一步分析與討論。. Ch. engchi. i n U. v. 具新媒體潛力與行銷特性免費 Wi-Fi 是移動用戶接入網路平台的入口，因重要公共場所人潮眾多產生龐大的使用流量，商業廣告價值應運而生，也是目前吸引廠商投入經營的重要原因。台北捷運是以 BOT 方式來邀請廠商鋪設熱點，另外中華電信也開始積極運用其全省已布建的熱點基礎，持續加強其鋪設密度並結合合作廠商共同經營創造商業收入。從熱點鋪設、用戶使用到產生流量、經營廣告託播投放，這是一個良性循環體系，也是公眾 Wi-Fi 具規模化經營的潛力。. 40.

(47) 1.. 流量產生曝光價值. Wi-Fi 技術對廣告展示提供了良好的網路環境，對於視覺影像的觀看與欣賞表現流暢效果，廣告主能更加發揮影像表現與創意。廣告媒體的展現要來自於用戶登入後自動跳出的登陸頁面(Landing Page)，可以作為承載廣告的載體，因龐大流量而具有一定的曝光率(CPM，Cost Per 1000 impression，每千次展示廣告成本)；或在用戶使用免費熱點前要求點選廣告(CPC，Cost Per Click，每次點擊成本)，如: Wifly 4Free 合作。. 2.. 互動性具體驗效益. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 除了託播廣告之外，Wi-Fi 另一個具有新媒體的特性來自於互動性，可以做為體驗活動的手段，讓用戶主動以無線裝置連接來展現參與和體驗某項行動，若以廣告. ‧. 效益來說明，則有機會取得參與者名單創造出 CPA 價值(Cost Per Action，每次行. sit. y. Nat. 動費用，根據消費者對於網路廣告採行的行動收費)，如: 淨灘 Wi-Fi、Silent Wi-Fi. io. er. 和 Shadow Wi-Fi，就以此創意發揮應用在特定場域做為品牌宣導或理念教育的活. al. 動，吸引民眾注意和行動參與。也因為其創意和互動特性，民眾主動將趣味性情. n. v i n Ch 境在社群推文，創造出二次傳播的宣傳效益。而傳統廣告載體藉由結合熱點增添 engchi U. 科技運用途徑，活化傳統載體的使用和價值創新模式，如: Forbes 雜誌、自動販賣機和 Wi-Fi 和紐約市的 LinkNYC 計畫，皆是結合 Wi-Fi 使傳統雜誌、販賣機和公車廣告燈箱展現創新運用的作法。. 3.. 場域性強目標精準. Wi-Fi 廣告因其載體具有所在場域的特殊性，因此具有以下特性：第一，即時性非常强。由於 Wi-Fi 使用者就在該特定的商業場域中行動，而廣告投放過程能够很好地識別其地域特徵，並在投放廣告時，在第一時間引導使用者到店消费，因此這 41.

(48) 種廣告對於有即時效果需求的商家來說具有價值，有即時導入人潮和導入銷售的驅動功能；第二，特定場域觸及目標消費者，如機場、高鐵站、高級商場等，出入其中的族群其消費力相對高，有助於品牌形象的塑造同時幫助品牌能在合適的環境中觸及目標客戶，達到行銷操作上對於市場區隔的條件；第三，精準性高，使用者登陸公眾 Wi-Fi 一般需要输入帳號等個人資料，而透過這些資料能够對於使用者的身分進行識別和分析，從而使得廣告投放更加精準(艾瑞諮詢，2015)。. 4.. 營銷平台運用. 政治大. 公眾 Wi-Fi 大量用戶流量產生商業廣告價值，作為網路展示平台的入口功能，除了. 立. 廣告也能以 APP 下載作為分潤，如: 哥本哈根機場-中國旅客 APP，以 CPA 收費. ‧ 國. 學. 的定價模式。此外，Wi-Fi 登陸頁面對於商家而言是一很好的營銷平台，可以做為. ‧. 網路店鋪的入口，甚至直接接連電子支付功能，如: E-Mart 飛行商店(Wi-Fi 結合 APP) ，此案例最廣為人知的便是承載 E-Mart Wi-Fi 的飛行氣球出現在捷運站和實. y. Nat. io. sit. 體商場中，讓正在行進中和逛街中的人們藉由免費 Wi-Fi 的連接進行購物和促銷訊. n. al. er. 息的提醒，即時連上網路商店完成購物的下單動作，因此提高電商的銷售額。. 二、. O2O. Ch. engchi. i n U. v. O2O 是目前所有通路商家尋求創新的行銷模式，其核心是透過各式行銷動作，將線上和線下資源交互運用與整合，以達成行銷、客戶關係經營和交易銷售等目的。對於免費 Wi-Fi 而言，其 O2O 服務的運用有以下方式： 1.. Online 2 Offline：以廣告、兌換卷或限時折價等行銷作法將商家行銷訊息導入. Wi-Fi登陸頁面中，達成線上曝光和推薦線下商家，引導消費者到實體店家進行各種行銷或交易行為；或線上下載店家APP進行電子商務交易或導入粉絲頁，如:. 42.