國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第三章 研究方法 第一節 研究方法
在研究方法的使用上，通常可以分為兩大類，一種是量化研究方法，另一種則是 質性研究方法。而此兩大類的方法各有優缺點及適用情境。若研究架構欲探討變 數之間的關聯性時，使用量化數據進行統計分析較為適合；若想探討事件發展的 原因及內涵，則需使用質性方法。Walker(1985)認為質性方法的分析比量 化分析 更具有解釋性與創造性。質性研究也適合用以詮釋個別樣本的獨特性。
質性研究方法的策略約可分為五種，分別是實驗法、調查研究、檔案分析、 歷史 研究與個案研究法。而不同的研究方法各有其適用條件， 下表說明個別適用條件 與上述五種質性研究策略的關聯性。個別適用條件包括以下三點：
(一) 研究者所提出的研究問題類型 (二) 研究者在實際行為事件上的操控程度
(三) 研究著重在當時的現象而非歷史現象的程度
表 2：質性研究法分類
資料來源：Yin( 2003)
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
Yin. (2003)指出上述五種類型的質性研究法都是對實證資料的蒐集與分析的做法，
並有各自的優缺點和特性，且不相互斥，而每一種策略又包含了探究、闡述和解 釋等三種目的。
本研究著重在廣告主為何想結合熱點進行行銷操作，如何運用以及成效上之探討，
且不需要針對行為事件上做操控，故認為個案研究法是較為適當之研究方法。
Yin(1994) 提出個案研究的證據來源，可包括：文件、檔案文件紀錄、訪談、直接 觀察、參與觀察及實際參與。本研究將以次級資料蒐集做為主要資料來進行個案 分析。
而針對判對質性研究優質之標準，蕭瑞麟(2007)提出真實度(authenticity)、 合理度 (plausibility)與批判度(criticality)來做檢驗，可協助個案研究結果更客觀。
(一) 真實度：個案描述要有讓人親臨現場的感覺，愈貼近現場，真實度愈高， 此 外，研究者說明從哪一種專業領域切入，進而規範所蒐集的資料範圍 與分 析。
(二) 合理度：個案研究提供足夠的證據，且章節環環相扣以支持所提之論點。 研 究者也頇提出獨特的見解，並找出研究結果與過去文獻相同、相異處， 提出 合理說明。
(三) 批判度：研究者必頇進行反思，質疑文獻中所 fl 在的假設，嘗試從另一個 不 同的角度提出新的看法。
Yin(2003)認為單一個案適用於檢驗一個成熟理論，即是以單一個案來檢驗 一種極 端或獨特的個案，或是揭露式的個案。一般來說，多重個案研究法可視為是多重
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
實驗，是以重複檢驗的邏輯來進行研究，而這種方式由於所獲得的證據較為廣泛，
通常被認為證據力較強，且相對於單個案而言，多個案研究屬於整體性的研究，
所獲得的結論也較為穩健，更有說服力。多重個案研究的適用時機，主要試圖解 釋 社 會 存 在 的 現 象 ， 或 研 究 問 題 需 要 比 較 廣 泛 且 深 入 的 描 述 一 些 社 會 現 象 (Yin,2008)
Yin(2003)將多個案研究視為一套完整的研究流程，主要可分為三個階段，分別為：
定義及設計、準備、蒐集及分析、分析與結論，並整理如圖 3-2 所示：
圖 5：多重個案研究流程 資料來源： Yin (2003)
本研究之主題為近年來全球在免費熱點上的商業應用，相關業者皆處於發展階段，
故選取國內外知名案例，以 Yin(2003)所提出之多重個案研究方法之脈絡為主，了 解其發展歷程及成功原因，由於每家公司的發展與應用方式不盡相同，故也可以 採用多重個案之研究方法做重複驗證，檢視個案間之差異以及造成差異之原因。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二節 資料蒐集
資料蒐集主要來自於以次級資料為主，如：國內外各研究單位之相關研究報告和 報章雜誌、數位媒體等。同時以行動接受度較高的國家為主要選擇對象；案例也 以具有創新性和成效為主要選擇標準。
表 3：個案列表
Case Country Content Reference 案例一 台灣 Wifly 免費方案 (李欣怡，2015)
(莊雅茜，2015)
案例二 美國 史上第一本提供免費熱點的雜誌 (Chris Matyszczyk,2013)
案例三 美國
紐約市的 LinkNYC 計畫 (陳曉莉，2015)
案例四 芬蘭 赫爾辛基機場 (urAD,2015)
案例五 丹麥 哥本哈根機場-中國旅客 APP (urAD,2015) 案例六 祕魯 Shadow Wi-Fi (Laura Yan,2015) 案例七 突尼西亞 淨灘 Wi-Fi (urAD,2015)
案例八 韓國 E-Mart 飛行商店 (林君玲，2013)
案例九 泰國 Dtac Moving Wi-Fi (莊瑞萌，2013)
案例十 日本 自動販賣機 Free Wi-Fi (玩生活樂科技，2011) 案例十一 日本 JR West Free Wi-Fi Service 自行整理
案例十二 中國 與品牌相遇在雲端 (POSTERSCOPE,2014) 案例十三 土耳其 Silent Window，創造私密對話時刻 (ADWEEK,2015) 案例十四 台灣 台北 101 鼎泰豐候位引導服務 (羅正漢，2013)
第三節 資料分析
上述 14 個案例主要將探討如何結合 Wi-Fi 發揮行銷運用上的創意、方式、和成果，
並從中分析其應用與價值和考量要素。
依據艾瑞諮詢 2015 年中國商業 Wi-Fi 行業研究報告(艾瑞諮詢，2015 )，將目前 Wi-Fi 行業之價值創新歸納為四種商業模式：硬件銷售、廣告、O2O、和大數據。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
由於目前台灣在經營商業 Wi-Fi 的業者仍在萌發階段尚有諸多發展空間，因此本文 希望偏重行動行銷角度的運用和探討，依據目前電子商務經濟中一項重要行銷策 略「SoLoMo」（社交/區域/行動上網裝置）的簡稱，其 Social/ Local/ Mobile 特性是 在整合並同時掌握社交媒體平台、手機互動裝置與地理位置資訊技術。因此在案 例上將著重後三者：廣告、O2O、和大數據模式，從案例中歸納運用 Wi-Fi 達成哪 些廣告、O2O、和大數據的成果進行探究與分析。