先行者優勢的來源

先進者優勢的來源，主要來自先行者與後行者之間不對稱

(asymmetry)的情形，也就是因為先行者進入時機相對後行者為早，

先行者在創新技術、先佔關鍵要素與消費者移轉成本等方面處理較 後行者為佳，使得先行者在某些績效表現上較後行者為佳

(Lieberman and Montgomery, 1988)。這三項來源構成了一個特殊機 制，造成先行者與後來其他競爭者之間一開始就處於非對等的狀 態，因而形成先行者的優勢。其中，假設先行者存有學習效果，在 專利或研發表現上也較後行者為佳。

先行者優勢的三項來源：

2.1.1 技術上的領導

先行者可透過技術的持久領導來獲取優勢，包括兩項機制：(1)學習 或經驗曲線(2)在研發競賽或專利上的成功

(1) 學習或經驗曲線

學習效果是指管理者與工人會隨著工作熟悉程度而遞增，隨著工作 時數增加，平均生產成本將逐漸下降；如果這種學習效果專屬於先 行者，且先行者便可以維持在市場佔有率的領導地位。先行者可以 因為先行入市場，相較其他競爭者累積最多的經驗，使得學習效果

可以成為先行者優勢來源之一；否則後行者也可以藉由其他方式獲 得學習效果，那麼後行者就可以輕易追趕過先行者領先地位，先行 者優勢也就不明顯。

在學習曲線的模型下，生產的單位成本會隨著累積產出的增加而降 低。在學習能保持在獨佔的狀態下，可造成早期進入者在生產成本 上持久性的優勢，使得廠商能在市場佔有率上維持領先，亦形成一 進入障礙。

然而，技術無可避免地會在廠商間擴散，削減了學習曲線帶來的利 益。這包括了勞動力的移動，研究的出版，非正式的技術溝通，逆 向工程，工廠的遷徙等等。而其中流程方面的技術擴散較產品技術 緩慢。

此外，在標準的學習曲線模型中，以累積產出降低單位生產成本。

如果學習能被保存且廠商能在市場佔有率維持領先，對於早期進入 者可產生持續的成本優勢。波士頓顧問群(Boston Consulting Group) 在1970 年代期間曾公開討論這項觀點，並且已對策略管理領域產生 影響。

史賓塞(Spence, 1981)證明當學習被企業的知識管理系統保存，學習 曲線能產生持續的進入障礙。以學習為基礎的先佔優勢已有實證：

在杜邦公司的鈦氧化物的創新製程開發；在美國寶鹼公司維持優勢 的用後即丟紙尿布等。學習為基礎的優勢也證明了林肯電力公司早 期以優越的專利產品進入市場，可以在變化的科技環境中結合管理 體系促銷而持續降低成本。

(2) 研發或專利上的成功

科技優勢可來自大規模的研發支出。如果科技研發能成為專利或被 做為商業秘密(trade secrets)時，領先者就能獲得優勢。先行者公司可 以透過研發或專利競賽的方式形成優勢。在實務界，專利產品創新 通常在電子產品產業、製藥業及化工業中被視為重要。當技術能獲 得專利或保持秘密時，先驅者能藉此獲得優勢。然而此優勢的持久 性，則依產業在模仿上所花費的時間和成本而有所不同。Xerox and GE 都是成功掌握專利而獲得長久優勢的例子。

2.1.2 稀有資產的先行佔有

此資產指先行者能控制現有的資產，而非公司透過新技術所創造 者。可分為(1)投入因素的先佔(preemption of input factors)及(2)地理 上的地點與產品特性上的空間。

(1)投入因素的先佔

廠商能在市場需求普及之前，以低價取得此類資產來獲取優勢，包 括自然資源的礦物和主要零售或製造的位置。除能從中賺取不動產 租金之外，可能還能獲取移動性資產例如員工、供應商和經銷商的 租約，因而限制了他們的移動性，形成轉換成本。

(2)地理上的地點與產品特性上的空間

先行者亦可透過「空間」上的先佔來獲取優勢，而空間非僅指地理 上，更包括「架上」或 「產品特性上」的空間。基本的論述在於先 行者能搶佔這些重要的空間，而使得後進者無法從空隙中再獲取利 益，因此，當市場仍持續成長，先行者必須持續不斷填滿空隙，才 能避免其他競爭者進入獲利。然而，真能透過地理上空間獲利者很 少。而在產品特性的空間方面，證據則顯示先驅者必須不斷擴大產 品線，填補產品差異化所產生的利基來阻斷競爭者。

(3) 在廠房與設備的投資

先行者透過在廠房和設備的投資，擴大產能，削減價格使後來者無 利可圖。然而，實務上此項作法較不重要，因為大多數的產業皆缺 乏最有效的成本結構，研究亦顯示成功率很低。而規模經濟在此也 特意被忽略，因為真能達成規模經濟者太過稀少。

2.1.3 買者的轉換成本與買者在不確定下的選擇

所謂轉換成本，指後進者必須投資額外的資源去吸引顧客離開先行 者；此時，會產生轉換成本，(1)來自於起初的交易成本或者為了讓 買者適應賣者產品的投資。這包括去認可新的供應商、花在相關輔 助產品的成本、時間、中斷，和訓練員工等支出。(2)來自買者對於 特定供應商的學習，買者已經習慣原供應者的產品特性，而很難轉 換至另一品牌。(3)賣者所刻意創造出的轉換成本。

轉換成本增進了早期獲得市場佔有率的價值，提供廠商合理的理由 去追求市場佔有率，但市佔率並不保證高利潤的獲取，另有許多因 素會減少相關的利益。

由於無法對產品有完整的資訊，因此，買者會固守原有滿意的第一 個品牌。尤其針對低成本的便利品，品牌忠誠度尤為明顯，因為尋 找到更優良品牌的利益無法超過所需花費的搜尋成本。從心理學來 看，消費者接受的第一個產品在消費者心中佔有很重要的地位，同 時進入的順序也影響到消費者偏好的選擇，因此必須有更好產品或 更強的廣告才能為消費者所注意。而此種現象在消費者身上比企業 買者更為明顯。