兒童運動用品消費行為特性

根 據 學 者 張 雙 洲 （ 民 7 7 ） 研 究 ， 並 依 消 費 者 使 用 的 前 提 以 及 產 品 屬 性 分 析 ， 可 歸 納 出 運 動 鞋 產 業 具 有 以 下 的 特 性 ：

一 、 需 求 與 國 民 所 得 成 正 比

國 民 所 得 越 高 對 運 動 的 需 求 越 高 ， 相 對 地 對 運 動 用 品 的 需 求 也 將 隨 之 提 高 。

二 、 與 人 體 工 學 關 係 密 切

運 動 用 品 因 配 合 人 體 動 作 而 使 用 ， 必 須 注 意 人 體 工 學 的 設 計 ， 講 究 安 全 性 、 功 能 性 、 舒 適 性 及 娛 樂 性 。 三 、 消 費 者 有 明 顯 的 品 牌 認 知

運 動 用 品 產 品 種 類 繁 多 且 變 化 快 ， 常 跟 隨 流 行 服 飾 的 腳 步 前 進 ， 產 品 樣 式 和 功 能 經 常 創 新 ， 加 上 商 標 與 品 牌 的 知 名 度 會 影 響 消 費 者 對 產 品 的 需 求 ， 因 此 生 產 者 須 配 合 市 場 潮 流 與 消 費 趨 勢 ， 作 適 當 的 創 新 及 擬 定 特 定 的 行 銷 策 略 。

四 、 高 度 勞 力 密 集

由 於 運 動 用 品 產 品 種 類 及 規 模 甚 多 ， 要 朝 自 動 化 與 標 準 化 做 大 量 生 產 ， 有 其 困 難 所 在 ， 因 此 產 品 趨 向 少 量 多 樣 ， 較 適 合 中 小 型 企 業 生 產 。

第 七 節 兒 童 運 動 用 品 消 費 行 為 特 性

根 據 兒 童 運 動 畫 刊 的 研 究 顯 示 ， 前 芝 加 哥 公 牛 隊 的 籃 球 明 星 麥 可 ． 喬 登 （ M i c h a e l J o r d a n ） 在 八 至 十 二 歲 兒 童 之 間 的 知 名 度 竟 超 過 美 國 總 統 。 另 外 該 研 究 還 指 出 女 孩 子 最 喜 愛

35

的 活 動 除 了 普 遍 的 看 電 視 之 外 ， 名 列 第 一 的 便 是 運 動 ， 占 4 9

﹪ ， 比 男 孩 子 略 低 1 0 ﹪ ， 因 此 男 、 女 孩 都 適 用 的 運 動 及 其 相 關 產 品 ， 有 很 大 的 市 場 潛 力 ， 而 快 速 發 展 的 直 排 輪 鞋 便 是 這 種 潛 能 的 一 種 指 標 。

市 場 上 有 許 多 成 功 的 商 品 ， 十 分 受 八 至 十 二 歲 兒 童 的 歡 迎 ， 而 且 這 些 商 品 都 需 要 用 到 使 用 者 的 左 腦 ， 是 比 較 複 雜 的 玩 具 或 用 品 ， 主 題 也 與 現 實 生 活 較 為 契 合 。 從 學 童 喜 愛 上 體 育 課 的 程 度 可 看 出 ， 這 個 時 期 的 兒 童 熱 愛 運 動 ， 並 經 由 球 類 運 動 、 出 氣 娃 娃 到 玩 具 水 槍 ， 從 各 種 運 動 器 材 到 與 運 動 有 關 的 用 品 ， 例 如 ： 運 動 鞋 、 運 動 服 。

另 外 以 運 動 為 主 題 的 電 腦 遊 戲 ， 當 然 還 有 真 正 參 與 各 項 運 動 項 目（ 汪 仲 , 民 8 8 ）， 只 要 是 和 運 動 有 關 ， 都 能 吸 引 兒 童 。 運 動 不 但 本 身 就 很 有 趣 ， 而 且 還 挑 起 這 個 時 期（ 八 至 十 二 歲 ） 兒 童 競 爭 、 挑 戰 和 團 隊 遊 戲 的 精 神 。 這 時 侯 兒 童 已 有 足 夠 的 認 知 能 力 ， 分 辨 細 微 的 差 異 ， 因 此 對 於 運 動 用 品 ， 如 服 裝 的 特 徵 、 品 牌 都 有 意 見 了 。 三 至 六 歲 的 兒 童 看 鞋 子 時 ， 只 注 意 鮮 艷 的 顏 色 ， 漂 亮 的 花 邊 ， 或 者 是 鞋 子 上 有 沒 有 閃 亮 的 燈 泡 ， 品 牌 對 他 們 並 不 重 要 ， 但 是 七 歲 以 後 ， 他 們 開 始 注 意 同 儕 所 穿 的 鞋 子 ， 並 且 會 仔 細 觀 察 ， 除 了 顏 色 、 設 計 外 ， 他 們 也 開 始 注 意 產 品 的 品 牌 及 其 他 特 徵 。 八 至 十 二 歲 的 兒 童 開 始 表 現 出 高 度 的 品 牌 忠 誠 度 ， 這 是 他 們 邏 輯 與 認 知 進 步 的 表 現 ， 同 時 也 是 社 會 敏 感 度 增 加 的 反 應 。「 流 行 」和「 酷 」對 兒 童 而 言 ， 已 越 來 越 重 要 了 。

36

37

38

書 籍 否 -

珠 寶 否 -

貼 紙 否 -

電 話 否 -

資 料 來 源 ： 劉劉 會會 粱粱 編編 繹繹 （（ 民民 8899）），， 兒兒童童 消消 費費 者者 ，， 台台 北北 ：： 亞亞 太太，， PP..1166。 。

父 母 、 同 儕 對 兒 童 運 動 用 品 消 費 具 有 一 定 程 度 的 影 響 力 。 父 母 的 價 值 觀 、 生 活 型 態 、 社 會 地 位 往 往 對 兒 童 的 運 動 用 品 購 買 行 為 有 很 大 的 影 響 。 獨 裁 的 父 母 可 能 會 限 制 兒 童 的 經 濟 與 消 費 知 識 ； 開 放 的 父 母 ， 由 於 相 信 有 智 識 的 選 擇 來 自 經 驗 ， 所 以 鼓 勵 兒 童 有 較 早 的 消 費 行 為 。 另 外 ， 與 兒 童 有 關 的 態 度 及 價 值 觀 ， 有 可 能 受 到 同 儕 群 體 的 影 響 力 所 致 ， 包 括 同 儕 本 身 對 產 品 、 品 牌 或 廣 告 的 評 論（ c o m m e n t s ）（ 邱 魏 頌 正 、 林 孟 玉 , 民 8 9 ）。 所 以 ， 許 多 年 青 人 會 一 窩 蜂 的 同 時 追 求 某 一 知 名 運 動 用 品 ， 但 是 這 種 媒 體 虛 擬 出 來 的 欲 求 及 同 儕 壓 力 ， 使 得 兒 童 趨 向 一 致 化 ， 如 此 盲 目 的 追 隨 是 否 真 得 能 表 現 、 建 構 出 獨 特 的 自 我 ， 是 值 得 探 討 的 一 個 重 要 問 題 （ 劉 會 粱 , 民 8 9 ）。

39