建議 - 結論與建議 - IR:Item 987654321/4194

第五章結論與建議

第二節建議

根據研究結果分析，研究者提出以下幾點，期盼能提供運動鞋廠商作為行銷組合的參考及對後續的研究有所助益。一、對運動鞋廠商的建議

由於樣本消費者對於運動鞋的品牌忠誠度普遍偏低，較不容易固定購買相同的商品。對於新的廠商而言，較有競爭的空間，以建立其品牌忠誠度、爭取固定客源，以成為未來收入的保障；對於既有的廠商而言，其策略是開發新的消費族群，並保有其市場佔有率為優先。

（一）產品方面

對於國小學童的消費者，他們開始注意同儕所穿的鞋子，並且會仔細觀察，除了顏色、款式設計外，他們也開始注意產品的品牌及其他特徵。而研究也發現高中及大學階段的學生消費族群對於運動鞋的款式、顏色、知名度及流行性，品牌忠誠度也達顯差異（黃木泉，民 8 5 ；許惠華，民 8 7 ；紀博文，民 8 9 ；林千裕，民 9 2 ）。因此建議國內廠商應加強

這些屬性的品質，並利用廣告策略來吸引年輕消費者購買並培養消費者對產品品牌的忠誠度。

（二）價格方面

北高兩市國小階段的兒童消費者，雖然實際上可運用的金錢有限，而且費用來源多來自於父母親，但是購買的決定權絕大多數掌握在學童本身，因此兒童的消費潛力不容忽視。所以建議廠商對於高雄地區應掌握學童普遍可接受的價位（ 1 0 0 0 ~ 2 0 0 0 元）鞋款，配合促銷活動來吸引消費者購買，而台北市學童普遍可接受的價格則提昇至 2 5 0 0 元的上限。

（三）通路方面

北高兩市國小學童購買運動鞋的地點多集中於較專業的體育用品社及百貨公司運動專櫃，因此廠商應把握住通路的開發設立，並注意品牌種類的齊全及服務的週全，以創造利潤並建立學童產品的品牌忠誠度。

（四）推廣方面

本研究結果分析得知，北高兩市學童對於運動鞋的代言人及電視廣告愈重視者，其品牌忠誠度愈高。另外根據研究，高中及大學階段的學生族群研究結果也是如此（黃木泉，民 8 5 ；許惠華，民 8 7 ；紀博文，民 8 9 ；林千裕，民 9 2 ）。因此廠商應配合時下流行文化，開創出符合兒童及青少年喜歡標新立異，又能符合展現個人主義的產品，並配合家庭、基礎及社會教育的消費訓練的落實，在兒童與廣告的互動中，應給予幫助及指導，並發揮廣告的價值

及功能，以建立業者及消費者雙贏的局面。

二、對後續研究者的建議

（一）研究以運動鞋為例，建議未來研究者可以其它產品來探討兒童消費行為，並歸納出運動用品與其它產品屬性的異同。

（二）本研究品牌忠誠度雖包含態度忠誠及行為忠誠上的衡量，但是品牌忠誠度有更深入研究探討的必要，建議未來研究者可將各種衡量方法作一比較驗證，並朝更入的內容進行訪談、追蹤，以求更具體、客觀的資料。

（三）樣本規模方面，可在時間、人力和成本允許的情況下，增加受試樣本數，以降低誤差界值，使樣本更具代表性、研究結果更具價值。

參考文獻

中文部分

王麗珍（民 7 3 ）。產品特性、採購型態、市場特性及消費者特性對消費品「品牌忠誠度」之影響。國立台灣大學商學研究所碩士論文（未出版）。

王媛媛、高欣宜編譯（民 8 8 ）。搶灘兒童行銷市場。

（ S e l i n a S . G u b e r a n d J o n B e r r y 原著）。台北：麥格羅．希爾。

汪仲編譯（民 8 8 ）。兒童行銷。（ D a n S . A c u f f a n d R o b e r t H . R e i h e r 原著）。台北：商周出版。

江書良（民 8 9 ）。國民中學學生運動鞋消費行為研究與建議 ─ 以汐止市汐止國民中學為例。菁莪季刊， 1 2 卷 3 期，Ｐ 4 1 ~ 4 5 。

行政院主計處 8 7 年 6 月 3 0 日網路資料「主要國家民間消費結構比較」。

何廣（民 7 6 ）。台北市大學生對運動鞋購買行為之研究。中國文化大學企業管理研究所碩士論文（未出版）。

李時雨（民 8 1 ）。運動鞋品牌忠誠度之研究 ─ 以台北市高中男生為例。國立中興大學企業管理研究所碩士論文（未出版）。

李宗琪（民 8 2 ）。電視廣告對兒童行為的影響。國立政治大學新聞研究所碩士論文（未出版）。

李文娟（民 8 6 ）。邁向運動用品業的戰國時代。大專體育， 4 ， 6 8 - 7 4 。

邱魏頌正、林孟玉（民 8 9 ）。從當代流行文化看消費者

從眾行為 ─ 以日本流行商品為例。廣告學研究， 7 月， 1 1 5 ~ 1 3 7 。

林淑昭（民 8 2 ）。消費者特性與廠商行為對品牌忠誠度的影響。國立台灣工業技術管理學院管理技術研究所碩士論文（未出版）。

林千裕（民 9 2 ）。高中學生運動鞋消費行為之研究 — 以桃園地區為例。輔仁大學體育研究所碩士論文（未出版）。

紀博文（民 8 9 ）。大專院校學生運動鞋品牌忠誠度之研究 ─ 以台南地區為例。國立成功大學統計研究所碩士論文（未出版）。

許惠華（民 8 7 ）。大專院校學生運動鞋品牌忠誠度之研究 ─ 以花蓮地區為例。國立東華大學國際企業研究所碩士論文（未出版）。

姚世驊（民 7 9 ）。品牌忠誠性與定位之研究 - 男性內衣市 場實證分析。淡江大學管理科學研究所碩士論文

（未出版）。

陳信宗（民 7 5 ）。大專學生運動鞋購買行為之研究。國立中山大學企業管理研究所碩士論文（未出版）。

陳麗秋、吳再益（民 7 4 ）。品牌忠誠性在行銷管理之應用。台灣經濟研究月刊， 8 卷， 9 期， 6 6 - 7 1 。陳秀珠（民 8 8 ）。品牌運動鞋在台灣競爭策略之研究。

國立台灣大學商學研究所碩士論文（未出版）。

張雙洲（民 7 7 ）。我國運動用品國際促銷之研究。國立政治大學企管研究所碩士論文（未出版）。

張維揚（民 8 3 ）。文化因素對消費者品牌忠誠度影響 ─

台灣與美國的比較。國立交通大學管理科學研究所碩士論文（未出版）。

張威龍（民 8 9 ）。虛榮特性、物質傾向與強迫關係之研究。國立台北大學企管所博士論文（未出版）。

黃存建（民 7 5 ）。主要家電產品的家族品牌態度及忠誠度之研究。國立台灣大學商學研究所碩士論文（未出版）。

黃木泉（民 8 5 ）。運動鞋品牌忠誠度之研究 ─ 以台北縣大學男生為例。國立臺灣師範大學體研所碩士論文

（未出版）。

葉美枝（民 8 6 ）。運動鞋銷售進入戰國時代 - 1 - 。鞋技通訊。 5 8 期， 1 8 ~ 2 7 。

葉光榮（民 8 3 ）。人格特質與品牌態度對品牌忠誠度之影響

— 女性色彩化妝品市場之研究。中國文化大學

國際企管研究所碩士論文（未出版）。

劉會粱編譯（民 8 9 ）。兒童消費者。（ B a r r i e G u n t e r a n d A d r i a n F u r n h a m 原著）。台北：亞太圖書。

鄭伯壎（民 8 3 ）。消費者心理學。十二版。台北：大洋。盧建和（民 9 0 ）。台北市國民小學高年級學童運動鞋品

牌忠誠度之研究。台北市市立師範學院國民教育研究所碩士論文（未出版）。

錢國基（民 8 7 ）。體育用品業。產業經濟， 4 月， 1 1 0 ~ 1 1 4。

J o e M a r c o n i , 李婉蓉譯（民 8 4 ）。品牌行銷 ─ 創造出價值與魅力來。台北：麥田出版社， 9 3 - 1 1 9 。

G o r g e m a n s , A n d r e R . （ 1 9 9 5 ）。運動用品產業的趨勢研究。設計研發， 8 月， 4 ~ 8 。

K a z u n Y o s h i m o t o （ 1 9 9 5 ）。日本體育用品市場之現況。設計研發， 8 月， 9 ~ 1 1 。

英文部分

B a l d i n g e r , A l l a n L . & R u b i n s o n , J o e l , ( 1 9 9 6 ) . B r a n d L o y a l t y : T h e L i n k B e t w e e n A t t i t u d e a n d

B e h a v i o r , J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h , 2 2 ~ 3 4 . B e r k m a n , K . W. ( 1 9 8 6 ) . C o n s u m e r b e h a v i o r , ( 3 t h e d . ) .

B o s t o n , M a s s a c h u s e t t s : K e n t P u b l i s h i n g C o m p a n y . B e r k m a n , K . W. ( 1 9 8 6 ) . C o n s u m e r b e h a v i o r , ( 3 t h

e d . ) . B o s t o n . M a s s a c h u s e t t s : K e n t P u b l i s h i n g C o m p a n y .

B i e l , A l e x a n d e r L . ( 1 9 9 2 ) , H o w B r a n d I m a g e D r i v e s B r a n d E q u i t y , J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g

R e s e a r c h , Vo l . 3 2 ( 1 1 ) , 5 3 ~ 5 5 .

B l o e m e r , J o s e M M & K a s p e r , H a n s D P, ( 1 9 9 5 ) T h e c o m p l e x r e l a t i o n s h i p b e t w e e n c o n s u m e r s a t i s f a c t i o n a n d b r a n d l o a l t y , J o u r n a l o f E c o n o m i c

P s y c h o l o g y , Vo l . 1 6 , ( 7 ) , 3 1 1 - 3 2 9 .

B l o e m e r , J o s e M M & K a s p e r , H a n s D P, ( 1 9 9 5 ) . T h e c o m p l e x R e l a t i o n s h i p B e t w e e n c o n s u m e r

S a t i s f a c t i o n a n d B r a n d L o y a l t y , J o u r n a l o f E c o n o m i c P s y c h o l o g y , Vo l . 1 6 , 3 1 1 ~ 3 2 9 .

B r o w n , G e o r g e H . ( 1 9 5 2 ) . B r a n d L o y a l t y - F a c t o r o r

F i c t i o n ? A d v e r t i s i n g A g e , Vo l . 2 3 , ( 1 ) 5 3 - 5 5 .

C a t o , K . ( 1 9 9 3 ) . B r a n d i n g a s a c o r p o r a t e a s s e t . P r o d u c t D e s i g n a n d P a c k i n g , 5 3 , 7 8 ~ 8 2 .

C o u l s o n , J . S . ( 1 9 6 4 ) . B u y i n g d e c i s i o n s w i t h i n t h e f a m i l y . I n J o s e p h N e w n a n ( E d ) . O n k n o w i n g t h e c o n s u m e r . N e w Yo r k : J o h n W i l e y & S o n s I n c .

C u n n i n g h a m , R . M . ( 1 9 5 6 ) , B r a n d l o y a l t y — w h a t , w h e r e , h o w m u c h ? . H a v a r d B u s i n e s s R e v i e w , 3 4

( 1 ) . 1 1 6 - 1 2 8 .

C u n n i n g h a m , S c o t t M . ( 1 9 6 7 ) , P e r c e i v e d R i s k a n d B r a n d L o y a l t y i n D . C o x . E d . R i s k t a k i n g I n f o r m a t i o n

H a n d i n g i n C o n s u m e r B e h a v i o r . B o s t o n , H a r v a r d U n i v e r s i t y P r e s s , 5 0 7 ~ 5 2 3 .

D a y , G. S . ( 1 9 6 9 ) . A t w o d i m e n s i o n a l c o n c e p t o f b r a n d l o y a l t y . J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h , 9 , 2 9 - 3 5 . E n r e n b e r g , S . C . ＆ G o o d h a r d t , G. J . ( 1 9 6 8 ) . A c o m p a r i s o n

o f A m e r i c a n a n d B r i t i s h r e p e a t - b u y i n g

h a b i t s . J o u r n a l o f M a r k e t i n g R e s e a r c h , 5 ( 1 ) , 2 9 - 3 3 . E n g e l , J . F. , B l a c k w e l l , R . D . & K o l l a t , D . T ( 1 9 6 8 ) . C o n s u m e r

B e h a v i o r . N e w Yo r k ： H o l t , R i n e h a r t & W i n s t o n . E n g e l , J . F. , B l a c k w e l l , R . D . & K o l l a t , D . T ( 1 9 7 8 ) . C o n s u m e r

B e h a v i o r , ( 3 t h E d . ) . 台北，華泰。 E n g e l , J . F. , B l a c k w e l l , R . D . & k o l l a t ,

D . T. ( 1 9 8 2 ) . C o n s u m e r

B e h a v i o r , ( 4^{t h}E d . ) . N e w Yo r k : H o l t , R i n e h a r t

& W i n s t o n I n c . 6 8 7

F a r q u h a r , P d t e r H . M a n a g i n g ( 1 9 9 0 ) , B r a n d E q u i t y . J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h , Vo l . 3 0 , 1 9 9 0 ( 8 / 9 ) , 7 ~ 1 2 . F a r r , A n d y & H o l l s , N i g e l . ( 1 9 9 7 ) W h a t D o Yo u Wa n t B r a n d

t o B e W h e n I t G r o w U p： B i g a n d S t r o n g ?， J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h , Vo l . 3 7 , ( N o v / D e c ) , 2 3 - 3 6 .

J a c o b y , J a c o b & O l s o n , J e r r y C . ( 1 9 7 0 ) , A n A t t i t u d i a l M o d e l o f B r a n d L o y a l t y ; C o n c e p t u a l U n d e r p i n n i n g s a n d I n s t r u m e n t a t i o n R e s e a r c h , C o n s u m e r

P s y c h o l o g y , N o . 1 5 9 .

J a c o b y , J a c o b & K y n e r , D a v i d B . ( 1 9 7 3 ) , B r a n d L o y a l t y V s . R e p e a t P u r c h a s i n g B e h a v i o r , J o u r n a l o f

M a r k e t i n g R e s e a r c h , Vo l . 5 ( F e b ) , 1 ~ 9 .

J a c o b y , J a c o b y & C h e s t n u t , R u b e r t W. ( 1 9 7 8 ) B r a n d

L o y a l t y M e a s u r e m e n t a n d M a n a g e m e n t , J o h n W i l l e y

& s o n s , N e w Yo r k , C h i c h e s t e r , B r i s b a n e , To r o n t o , 4 1 - 5 7 .

J a c o b y , J . & R o b e r t , W. C . ( 1 9 7 8 ) . B r a n d l o y a l t y

m e a s u r e m e n t a n d m a n a g e m e n t . N e w Yo r k : T h e F r e e P r e s s .

K o l t e r , P. ( 1 9 9 1 ) . M a r k e t i n g M a n a g e m e n t ：

A n a l y s i s , p l a n n i n g a n d c o n t r a l , ( 7^{t h} e d . ) . E n g l i w o o d C l i f f s , N . J . ： P r e n t i c e h a l l .

M a s s y , W. F. & F r a n k , R . E . ( 1 9 6 5 ) . S h o r t t e r m p r i c e a n d d e a l i n g e f f e c t i n s e l e c t e d m a r k e t s e g m e n t . J o u r n a l o f M a r k e t i n g R e s e a r c h . 1 7 1 - 1 8 5 .

M c C o n n e l , J . D o u g l a s . ( 1 9 6 8 ) T h e d e v e l o p m e n t o f b r a n d

l o y a l t y： A n e x p e r i m e n t a l s t u d y , J o u r n a l o f M a r k e t i n g R e s e a r c h , Vo l . 5 , ( 2 ) , 1 3 - 1 9 .

S i m m s , E . A . & N a r i n e , M . ( 1 9 9 4 ) . A s u r v e y o f s h o p p i n g b e h a v i o r o f c o n s u m e r s i n T r i n i d a d a n d To b a g o : T h e c a s e o f g r o c e r y s h o p p i n g . S o c i a l a n d E c o n o m e i c S t u d i e s , 4 3 ( 2 ) . 1 0 7 - 1 3 7 .

Tc u k e r , W. T. ( 1 9 6 4 ) . T h e d e v e l o p m e n t o f b r a n d

l o y a l t y , J o u r n a l o f M a r k e t i n g R e s e a r c h , ( 8 ) , 3 2 - 3 5 .

高雄市國小學童運動鞋品牌忠誠度 ─ 研究問卷

各位同學：

你（妳）好！感謝您撥空幫忙來填寫這份問卷。請您仔細地填寫每一題，因為您提供的寶貴訊息，將使得本研究的內容更完整、更有價值。本問卷採不計名的方式，對外絕對保密，您可以放心地依實際情形填答。再次感謝您的合作。

敬祝

身體健康學業進步

國立台灣體育學院體育研究所體育組

指導教授林房儹博士

研究生廖俊傑敬上

說明：請在最適當的 □ 中打

√，以表達你對每個問題的看法。

除了第貳項第一題是複選題以外，其餘題目皆是單選題（只能勾選一個答案）。

壹、基本資料

1 . 你是幾年級的小朋友？ □ ( 1 ) 五年級 □ ( 2 ) 六年級 2 . 你的性別是？

□ ( 1 ) 男生 □ ( 2 ) 女生 3 . 家長的職業是？

□ ( 1 ) 軍人 □ ( 2 ) 公務人員 □ ( 3 ) 教師 □ ( 4 ) 工人 □ ( 5 ) 商人 □ ( 6 ) 農人

□ ( 7 ) 自由業 □ ( 8 ) 其他

4 . 你每個月有多少的零用錢？

□ ( 1 ) 沒有零用錢 □ ( 2 ) 1 元 ~ 5 0 0 元 □ ( 3 ) 5 0 1 ~ 1 0 0 0 元 □ ( 4 ) 1 0 0 1 ~ 1 5 0 0 元

□ ( 5 ) 1 5 0 1 ~ 2 0 0 0 元 □ ( 6 ) 2 0 0 1 ~ 2 5 0 0 元 □ ( 7 ) 2 5 0 1 元以上

貳、採購型態

1 . 你現在擁有哪幾種品牌的運動鞋呢？（此題可以複選）

□ ( 1 ) 耐吉 ( N i k e ) □ ( 2 ) 愛迪達 ( A d i d a s )

□ ( 3 ) 銳跑 ( R e e b o k )

□ ( 4 ) 斐樂 ( F I L A ) □ ( 5 ) 康威仕 ( C o n v e r s e )

□ ( 6 ) 美津濃 ( M i z u n o )

□ ( 7 ) 亞瑟士 ( A s i c s ) □ ( 8 ) 紐巴倫斯 ( N e w b a l a n c e )

□ ( 9 ) 將門 ( J u m p ) □ ( 1 0 ) 其它品牌 2 . 請問你最喜歡哪一個品牌的運動鞋 ?

□ ( 1 ) 耐吉 ( N i k e ) □ ( 2 ) 愛迪達 ( A d i d a s ) □ ( 3 ) 銳跑 ( R e e b o k )

□ ( 4 ) 斐樂 ( F I L A ) □ ( 5 ) 康威仕 ( C o n v e r s e ) □ ( 6 ) 美津濃 ( M i z u n o )

□ ( 7 ) 亞瑟士 ( A s i c s ) □ ( 8 ) 紐巴倫斯 ( N e w b a l a n c e ) □ ( 9 ) 將門 ( J u m p )

□ ( 1 0 ) 其它品牌（請寫出品牌的名稱）

3 . 請問你最近五次購買的運動鞋中，哪一個運動鞋品牌所佔

的次數最多？

□ ( 1 ) 耐吉 ( N i k e ) □ ( 2 ) 愛迪達 ( A d i d a s ) □ ( 3 ) 銳跑 ( R e e b o k )

□ ( 4 ) 斐樂 ( F I L A ) □ ( 5 ) 康威仕 ( C o n v e r s e ) □ ( 6 ) 美津濃 ( M i z u n o )

□ ( 7 ) 亞瑟士 ( A s i c s ) □ ( 8 ) 紐巴倫斯 ( N e w b a l a n c e ) □ ( 9 ) 將門 ( J u m p )

□ ( 1 0 ) 其它品牌（請寫出品牌的名稱）

□ ( 1 1 ) 每次都購買不同品牌的運動鞋（勾選這個答案的小朋友，以下第

4 題和

第

5 題不必填寫）

4 . （根據第 3 題）請問您這個品牌所佔的次數是幾次 ?

□ 2 次 □ 3 次 □ 4 次 □ 5 次

5 . （根據第 3 題）請問你對這個品牌的運動鞋，喜歡的程度是 ?

□ ( 1 ) 非常喜歡 □ ( 2 ) 喜歡 □ ( 3 ) 普通 □ ( 4 ) 不喜歡 □ ( 5 ) 非常不喜歡

6 . 當你購買運鞋時，由誰決定所要購買的運動鞋品牌 ?

□ ( 1 ) 自己 □ ( 2 ) 父母 □ ( 3 ) 哥哥姐姐 □ ( 4 ) 同學 □ ( 5 ) 其他（請說明）

7 . 請問你購買運動鞋時，會提供你意見的有幾個人（不包含自己） ?

□ ( 1 ) 沒有，自己決定就買 □ ( 2 ) 1 人 □ ( 3 ) 2 人 □ ( 4 ) 3 人

□ ( 5 ) 4 人 □ ( 6 ) 4 人以上（請填上人數） 8 . 你購買運動鞋時，費用的主要來源是 ?

□ ( 1 ) 自己存的 □ ( 2 ) 父母給的 □ ( 3 ) 向別人借的 □ ( 4 ) 其他（請說明）

9 . 在決定購買運鞋之前，你會逛過幾家商店 ?

□ ( 1 ) 1 家 □ ( 2 ) 2 家 □ ( 3 ) 3 家 □ ( 4 ) 4 家以上

（請填上商店數）

1 0 . 你大概多久買一雙鞋子 ?

□ ( 1 ) 半年內 □ ( 2 ) 半年 ~ 1 年 □ ( 3 ) 1 年 ~ 1 年半 □ ( 4 ) 1 年半以上

1 1 . 在什麼情況下才會購買購買運動鞋 ?

□ ( 1 ) 運動鞋破損 □ ( 2 ) 受到廣告的影響 □ ( 3 ) 為了與同學一樣，我也想買

□ ( 4 ) 商店在促銷、打折 □ ( 5 ) 喜歡的運動鞋品牌推出新產品 □ ( 6 ) 新品牌出現

□ ( 7 ) 其他（請說明） 1 2 . 請問現在擁有幾雙運動鞋 ?

□ ( 1 ) 沒有 □ ( 2 ) 1 雙 □ ( 3 ) 2 雙 □ ( 4 ) 3 雙 □ ( 5 ) 4 雙

□ ( 6 ) 5 雙

□ ( 7 ) 6 雙以上（請填上數目）

參、產品特徵

1 . 在購買運動鞋時，你認為價格合理很重要。