運動用品產業發展趨勢

從 過 去 3 0 年 以 來 的 運 動 產 業 發 展 觀 察 可 以 發 現，世 界 各 國 所 舉 辦 的 國 際 運 動 賽 會 與 及 相 關 的 運 動 活 動 ， 多 少 會 和 全 球 的 政 經 情 勢 有 某 種 程 度 上 的 相 關 性 ， 同 時 也 和 人 類 對 商 業 利 益 的 重 視 與 日 俱 增 有 著 密 切 的 關 係 。 G o r g e m a n s 和 A n d r e r ( 1 9 9 5 ) 亦 曾 指 出 運 動 是 世 界 上 的 五 種 共 通 語 言 之 一 ， 在 過 去 一 個 世 紀 以 來 ， 運 動 觀 念 日 益 受 到 重 。 半 世 紀 以 來 ，

30

運 動 用 品 產 業 的 演 變 趨 勢 ， 也 已 原 由 歐 洲 所 高 度 主 導 的 運 動 用 品 業 ， 逐 漸 轉 移 到 由 美 國 主 導 ， 並 且 在 亞 洲 奠 定 了 運 動 用 品 製 造 的 基 礎 。 以 下 首 先 就 歐 、 美 、 日 等 運 動 先 進 國 家 ， 與 我 國 的 運 動 用 品 產 業 的 發 展 趨 勢 進 行 扼 要 的 比 較 與 分 析 。

美 國 : G o r g e m a n s ( 1 9 9 5 ) 指 出 ， 美 國 人 逐 漸 嚮 往 健 康 的 生 活 方 式 ， 所 以 在 運 動 用 品 中 ， 健 康 運 動 器 材 的 銷 售 量 持 續 穩 定 成 長 ， 運 動 用 品 服 務 業 且 將 對 象 鎖 定 在 一 般 家 庭 及 育 有 小 孩 的 父 母 身 上 。 運 動 用 品 商 店 如 雨 後 春 筍 般 大 量 的 增 加 。 然 而 ， 為 擴 大 營 運 規 模 ， 公 司 間 的 購 併 情 形 也 日 趨 激 烈 。 另 外 ， 運 動 用 品 零 售 業 及 市 場 的 行 銷 策 略 大 都 採 取 多 元 零 售 策 略 。

日 本 : K a z u n Y o s h i m o t o ( 1 9 9 5 ) 的 研 究 說 明 ， 工 廠 與 大 型 體 育 用 品 連 鎖 專 賣 店 直 接 交 易 不 斷 的 增 加 ， 使 得 中 小 型 體 育 用 品 店 處 於 相 對 弱 勢 ， 所 以 難 以 瓜 分 運 動 用 品 市 場 。 但 是 由 於 週 休 二 日 制 的 影 響 ， 使 得 消 費 者 有 更 多 的 空 閒 時 間 ， 同 時 由 於 日 本 人 對 自 然 、 健 康 的 重 視 取 向 ， 使 得 戶 外 運 動 與 休 閒 運 動 用 品 市 場 受 到 高 度 的 重 視 。 以 球 技 運 動 為 中 心 的 運 動 類 體 育 用 品 ， 自 1 9 9 3 年 5 月 的 Ｊ 聯 盟 發 跡 以 來 ， 贊 助 者 （ 主 要 以 各 隊 的 球 迷 為 主 ） 的 支 援 商 品 每 年 度 達 3 0 0 億 日 元 ， 雖 然 1 9 9 4 年 層 減 少 了 3 0 ~ 4 0 ﹪ ， 但 當 時 日 本 足 球 協 會 所 登 記 的 人 數 卻 增 加 了 1 8 ﹪ ， 而 1 2 歲 以 下 的 青 少 年 人 口 也 增 加 了 1 9 . 2 % ， 達 2 7 萬 3 千 人 。

歐 洲 : G o r g e m a n s ( 1 9 9 5 ) 亦 指 出 ， 儘 管 經 濟 不 景 氣 、 失 業 狀 況 嚴 重 ， 但 卻 間 接 促 進 了 運 動 用 品 工 業 的 進 步 ， 因 為 愈 來 愈 多 人 有 空 閒 的 時 間 參 與 運 動 ， 或 從 事 休 閒 活 動 ， 所 以 運 動 用 品 的 銷 售 量 也 大 大 的 增 加 。 另 外 ， 由 於 柏 林 圍 牆 的 拆 除 、 兩 德 的 統 一 ， 對 歐 洲 運 動 產 業 提 供 了 絕 佳 的 商 機 。 雪 上 衝 浪

31

運 動 （ S n o w - b o a r d i n g ）、 單 排 輪 溜 冰 運 動 亦 快 速 的 發 展 。 同 時 ， 歐 洲 各 國 居 民 也 開 始 注 意 到 運 動 健 康 的 重 要 性 ， 並 將 原 本 的 運 動 形 態 轉 變 為 休 閒 式 的 戶 外 活 動 ， 所 以 促 進 戶 外 運 動 用 品 的 銷 售 量 。

台 灣 : 台 灣 運 動 用 品 製 造 業 始 於 民 國 4 0 年 左 右 ， 5 0 年 起 開 始 小 規 模 外 銷 ， 初 期 以 銷 往 日 本 為 主 。 至 民 國 6 8 年 前 後 ， 業 者 先 後 引 進 國 外 先 進 生 產 技 術 ， 大 量 接 受 國 際 知 名 品 牌 之 運 動 用 品 委 託 製 造 （ O r i g i n a l E q u i p m e n t M a n u f a c t u r i n g , O E M ） 訂 單 ， 自 此 奠 定 了 台 灣 成 為 國 際 運 動 用 品 市 場 的 重 要 供 應 國 地 位 。

綜 合 觀 察 ， 近 年 來 受 到 工 資 上 揚 、 土 地 成 本 上 漲 影 響 ， 造 成 生 產 成 本 增 加 ， 促 使 國 內 體 育 用 品 業 開 始 轉 移 並 轉 型 發 展 ， 同 時 將 勞 力 密 集 與 附 加 值 價 偏 低 的 產 品 ， 移 往 製 造 成 本 較 低 的 國 家 或 地 區 去 製 造。民 國 8 5 年 世 界 體 育 用 品 工 業 聯 盟

（ W o r l d F e d e r a t i o n o f S p o r t i n g G o o d s I n d u s t r i e s , W F S G I ） 將 台 灣 地 區 與 美 國 、 日 本 等 國 並 列 為 生 產 高 附 加 價 值 體 育 用 品 之 已 開 發 國 家 ， 和 其 它 東 南 亞 生 產 低 價 體 育 用 品 國 家 有 所 區 隔 。 顯 見 體 育 用 品 在 台 灣 地 區 消 費 市 場 之 重 要 性（ 錢 國 基 , 民 8 7 ）。 而 隨 著 世 界 各 國 日 益 重 視 休 閒 與 體 育 活 動 的 趨 勢 ， 我 國 體 育 用 品 業 者 在 研 發 方 面 努 力 ， 朝 著 開 發 新 的 複 合 材 料 及 高 功 能 、 高 附 加 價 值 產 品 發 展 ， 可 望 帶 來 經 濟 不 景 氣 後 的 第 二 春 。

當 台 灣 已 被 列 為 生 產 高 附 加 價 值 體 育 用 品 之 已 開 發 國 家 ， 並 將 各 式 各 樣 的 高 品 質 運 動 用 品 銷 往 世 界 各 地 每 一 角 落 之 際 ， 世 界 上 已 然 有 許 多 的 成 年 人 、 青 少 年 與 兒 童 們 使 用 著 這 些 高 級 運 動 產 品 ， 甚 至 可 能 影 響 了 他 們 的 運 動 習 慣 或 運 動

32

方 式 。 同 理 ， 台 灣 的 青 少 年 與 兒 童 也 一 樣 受 到 了 來 自 世 界 各 國 形 形 色 色 的 產 品 ， 例 如 速 食 漢 堡 、 運 動 鞋 等 等 持 續 且 大 量 廣 告 的 產 品 ， 而 影 響 了 他 們 的 消 費 習 慣 與 生 活 方 式 。 然 而 ， 青 少 年 與 兒 童 是 如 何 受 到 此 種 大 環 境 ( 含 媒 體 與 運 動 產 業 的 發 展 趨 勢 ) 的 影 響，進 而 改 變 了 他 們 對 運 動 用 品 的 消 費 習 慣 與 運 動 方 式 ， 鮮 有 專 家 學 者 就 運 動 產 品 專 章 探 討 ， 因 此 ， 本 文 將 從 E . K . B 消 費 行 為 模 式 來 探 討 兒 童 的 消 費 行 為 ， 然 後 透 過 兒 童 的 消 費 行 為 模 式 來 討 論 兒 童 對 運 動 用 品 之 消 費 行 為 的 特 性 。